社區電商背景下奉節臍橙的銷售問題及對策研究

吳靜涵 彭肖

(西南政法大學 重慶 400000)

1 引言

2017年10月18日，黨的十九大提出鄉村振興戰略，強調解決好“三農”問題。隨著我國電商持續高速發展，社區電商也取得了突飛猛進的發展。2020年新冠疫情突然爆發，對市民進行不同程度的封閉管理，無接觸配送的社區團購模式成為保障民生的重要方法。后疫情時代，這種便捷的消費習慣為農產品社區電商提供了新契機。對于社區電商新模式，現有的研究主要集中在對社區電商商業經營模式的分析，鮮少有關于社區團購供貨供應鏈的分析。本文以2021年4月美團優選與奉節縣政府簽署“農鮮直采”戰略協議為背景，聚焦美團優選從奉節縣采購臍橙的前端供應鏈。但是提出“社區電商+奉節臍橙”模式尚不足一年的時間，發展歷程短，相關報道內容大多數集中在簽訂合作協議上，而具體的運行情況及研究較少。本文基于對奉節臍橙產銷相關主體的采訪，明晰社區電商助力奉節臍橙的合作模式，提出針對性的解決對策。

2 社區電商背景下奉節臍橙的銷售分析

奉節縣的臍橙供應商主要分為以下幾類：種植散農、臍橙公司以及臍橙代辦。其中，臍橙公司總體上分為兩類，一類是擁有種植園的公司；另一類是公司沒有種植園，主要通過果農、水果批發市場、臍橙代辦等渠道低價收購臍橙，經過加工包裝售賣給客戶。美團優選現階段在奉節縣的主要合作對象是有一定規模的公司，而沒有與種植散農和臍橙代辦機構進行合作。

美團優選是美團旗下專做社區團購的平臺，用戶通過小程序或App下單，由平臺將訂單發給臍橙公司，然后公司將商品寄往重慶璧山主倉庫。倉庫會將臍橙按照“SKU”標準進行集中倉儲存放，然后發貨。社區團購的特色在于將收貨地“劃點為片”，同一社區的訂單集中送往指定團長處，其中團長多為社區內部雜貨店或便利店的店主。

3 奉節臍橙社區電商模式存在的問題

3.1 臍橙供應商未有效利用上下游資源

供應商的上游是以農戶、臍橙種植基地為主體的生產方。首先，生產方投入的物質費用高昂。其次，由于山地地形限制，無法進行機械化采摘，采購成本居高不下。此外，物流制度的缺陷制約著合作發展，臍橙運輸重量大，頻次高，產生的大筆運輸費用都由供應商支付。根據生鮮類農產品保質期短、易變質、儲存難的特點，產生的損耗成本一并由供應商承擔。針對生產渠道來源廣泛、產品質量不統一的問題，還會額外產生篩選和包裝的費用。上游供應鏈長、流通環節多、損耗大導致其深陷豐收困局。

供應商的下游為銷售渠道，線上銷售端僅僅以定向采購的方式與供應商合作，雙方沒有打造戰略協同的供求關系。可供平臺選擇的供應商眾多，而臍橙產品差異化小且可替代性強，買方市場強于賣方市場，合作處于單向狀態。在社區電商模式中，銷售數據等相關信息只反饋給銷售平臺，而且客戶資源由平臺掌握，一旦合作中止，客戶資源就會流失。同時，平臺擁有市場信息和客戶資源，具有壓價的優勢。另外，信息的流通問題會在終端影響消費者的體驗，供應商不能及時了解市場需求來調整生產策略，容易造成產品滯銷的問題。

3.2 奉節臍橙供應商參與度不高

3.2.1 企業銷售渠道形成路徑依賴

多數臍橙供應商對于社區電商表示了解不深，甚至聞所未聞，幾乎沒有與美團優選合作的意向。對于企業來說，在社區團購業務模式進入市場之前，就有屬于自己穩定的進貨、銷售渠道，銷貨量達到飽和，形成了路徑依賴，不會再考慮擴充新的銷售渠道。

3.2.2 美團優選合作對象類型固定

美團優選的合作對象基本上都是公司，主要是奉節縣內規模較大的公司。合作要求：一是營業執照，與公司合作更能保障臍橙標準質量。二是在同等質量條件下優先選擇價低者，社區團購的價格一般都較低，作為“理性經濟人”，美團優選自然會選擇價低者。三是外包裝，相較于線下及個人電商銷售，美團優選平臺銷售的臍橙需要進行統一外包裝。

3.3 普通農戶基本未與美團優選合作

3.3.1 臍橙代銷商擠占普通農戶利益

奉節縣普通農戶偏老齡化，該年齡段的人接受新事物慢，不擅于使用網絡，不利于社區電商合作模式的普及。農戶受教育程度不高且農村交通運輸不便利，因此主要通過代辦完成銷售。當美團優選合作的公司無法滿足供應時，往往會通過代辦處予以補充，但是代辦倒賣加價銷售出去的價格較收購價虛高，農戶的利益被代辦截取。其中最重要的一個原因是農戶的種植園小且分散，美團優選逐一收購的時間成本過高。農戶實際上無法直接供應給美團優選。

3.3.2 普通農戶的產品質量難以保證

美團優選為了滿足消費者需求，達到盈利目的，對產品質量有所要求。由于普通農戶種植規模和專業程度參差不齊，臍橙質量無法保證，主要體現在臍橙外觀、口感、色澤不統一。受到土地面積、人員數量等限制，單個農戶的種植數量無法滿足美團優選對大量臍橙采購的需求。美團優選與單個農戶合作，幾乎無法盈利。雙方地位差距過大，讓雙方進行合作的可能性幾乎為零。

3.4 奉節臍橙供應商未貼追溯碼易導致品牌混淆

奉節臍橙作為奉節縣的名牌農產品，以其新鮮自然、果肉多汁的高品質獲得廣大消費者的喜愛，通過與詩城文化聯動，形成了獨特的奉節臍橙品牌。然而市場上真假混售的奉節臍橙在一定程度上損害了奉節臍橙的品牌形象，限制了臍橙擴大銷售。其實奉節縣早已提出水果溯源概念，臍橙協會將奉節臍橙商標衍變為追溯碼統一的二維碼，由政府統一制作，以登記申領的形式發放，但是并未真正落實到位的原因主要是貼標簽的成本較高。因此，臍橙溯源的概念并不能很好地執行實施。

4 奉節臍橙社區電商的銷售模式優化建議

4.1 加強戰略投資

4.1.1 奉節縣政府大力招商引資

奉節臍橙借助社區電商擴大銷售面臨著可選擇的平臺有限，平臺給予的銷售價格低的問題。因此，奉節縣政府應當加大招商引資的力度，降低平臺之間的排他性。供應商也可以同時在多個平臺上架臍橙，擴大產品的知名度。在招商引資中，政府作為牽線人應當完善基礎條件。吸引企業投資是前提，留住企業并持續投資是關鍵。奉節縣政府要進一步優化營商環境，提升政府的服務水平，簡化制度性審批流程，提供平臺進入的便利條件。以政府為引導，企業為主體積極開展臍橙展銷會，“引進來”和“走出去”相結合。2018年奉節臍橙綜合產值達到24.25億元，其中奉節縣借助東西部扶貧協作項目，在山東省舉辦的農副產品交易中心上推銷奉節臍橙得到助力。奉節縣可以進一步規劃臍橙展銷會，將效果良好的方式延續下去。

4.1.2 完善物流資源整合

針對物流運輸資源有限、物流成本高的問題，可以通過建立大型的物流集散中心和產地倉以及鼓勵供應商與物流公司建立長期合作關系來緩解物流狀況。臍橙供應需要經過奉節原產地、江津雙福水果批發市場、璧山美團總倉層層流通，所以運輸成本高，在奉節縣草堂鎮、朱衣鎮、安平鎮三大產區構建臍橙包裝、分揀、運輸一體化產地倉，完成臍橙采摘、包裝、運輸的環節后直接運輸到璧山美團倉庫，減少中間流通環節，可以有效降低物流成本。臍橙供應商的物流壓力隨之降低。

4.2 實施政策傾斜

4.2.1 促成企業與社區電商平臺合作

奉節縣政府為帶動臍橙電商模式的發展，應當更加重視引導當地企業與社區電商合作。政府可以為參與社區電商合作的企業提供政策支持，如發揮銀行對小微企業的籌資幫扶作用，給予符合條件的企業發放限額的擔保貸款，提供較低的銀行貸款利率，或由財政部門按規定給予全額貸款貼息，解決融資難的問題。也可以引導年輕人創業，通過放寬投資領域，修改、取消不利于年輕人返鄉創業的規定，鼓勵、支持各類民間資本通過參股、并購、獨資、聯合等方式，參與臍橙產業的投資建設和經營。政府應努力搭建電商化的臍橙創業平臺，交流臍橙產業經驗，互換銷售渠道，舉辦創新創業大賽，成立創新創業孵化園，營造“大眾創業、萬眾創新”的社會氛圍，吸引越來越多的企業實現電商化轉型。

4.2.2 培養和引進電商人才

一是培養本土人才，針對現有的相關管理人員進行電商培訓。根據發展水平、種植技術參差不齊的情況，分層次培訓教育，進行“點對點”的定點幫扶。培訓后組織電商實操比賽，采用“教-賽-學”體系，鞏固培養成果。還可以利用教育資源，培養專業技術人才。二是引進技術人才，提高產品競爭力。公司應結合臍橙產業特點，精準定位，引進最為急缺、最為需要的人才。在引進人才時，應關注能力而非學歷，轉變思維觀念，在人才引進過程中做到有的放矢、因地制宜、精準施策。

4.3 創新產銷模式

4.3.1 推廣“公司+合作社”臍橙發展模式

針對普通種植戶未參與到美團優選合作的問題，需要提高種植質量，擴大種植規模。推廣“公司+合作社”的臍橙發展模式可以有效助推整合閑置、分散的土地資源，實行區域集中生產管理，有利于提升種植水平，統一臍橙質量標準。公司可以流轉改造農戶土地，統一經營。結合種植園先進的生態技術模式，如通過沼氣池將動物糞便進行發酵形成沼氣施肥等，降低種植成本，提高土地利用率和臍橙產出率。普通種植戶可以承包其中的土地分戶經營；不想種地、不能種地的普通農戶可以入股，年底取得分紅。若對此種運行模式進行推廣，不僅能夠使得普通種植戶參與到與社區團購的合作中去，同時也能推動農業信息化發展，擴大規模效應，共享臍橙發展成果。

4.3.2 推動“散農聯盟”成立

為解決普通種植戶難以直接與社區電商合作的問題，種植戶還可以發揮主觀能動性，自發形成“散農聯盟”。在某個村鎮或種植戶之間，進行“網格化”管理。通過在村、縣設立不同層級的網格員聯系不同臍橙種植戶，促進成立普通散農團體或者聯盟，實時有效掌握村、鎮的臍橙生產和銷售情況。聯盟可以共享先進技術、管理經驗，統一臍橙標準，聯合運輸降低成本，一定程度上還能提高議價能力。聯盟管理不同于代辦，代辦相當于中間商，有加價行為。散農聯盟的專門代表與美團優選或供應加工公司對接洽談，繞過代辦直接提供臍橙可以提高臍橙單價。對于美團優選或是供應加工公司而言，收購價也會比代辦處的購入價低。但鼓勵成立散農聯盟也并非完全不與代辦合作，代辦的銷售渠道有助于初期的散農聯盟打開市場，降低滯銷風險。

4.4 打造品牌效益

奉節縣政府應當做好總體規劃、引導，加強建設特色品牌，明確“奉節臍橙”的品牌專屬性。相關部門定期安排宣講，力求提升種植主體的主觀品牌防范意識。對品牌維護較好的企業進行獎勵；對“以假亂真”的行為加大處罰力度和執行力度。對于奉節臍橙商標化因為成本過高導致未能落實的問題，政府可以改變策略，優待扶持購買貼商標機器的企業，以營造重視品牌的市場氛圍。種植戶應當多方面了解奉節臍橙品牌在市場上的銷售情況以及時改善調整。對于不良商販利用非品牌臍橙擠占市場的行為應聯合抵制、積極舉報，從而營造出總體重視品牌的市場經營秩序，維護誠信的市場交易氛圍，促進良好市場環境的形成。

5 結語

在我國全面建設社會主義現代化國家的新征程中，社區電商營銷模式將肩負著助農興農的重任。綜上所述，社區電商助力奉節臍橙銷售模式正處于初級階段，合作企業數量較少且類型局限，合作過程中供應商處于劣勢地位、銷售利潤較低，普通種植戶無法參與社區電商合作等問題。本文通過對問題原因的分析，提出相應的建議對策，從理論上優化該合作銷售模式，擴寬銷售渠道，更有效地解決果農種植臍橙的滯銷問題。相信未來社區電商合作銷售模式能夠發揮其最大優勢，在穩固農業基礎上，實現鄉村地區振興與自身盈利的雙贏。