符號修辭視角下的普陀山地區文創產品設計研究

李芃禹，周怡

符號修辭視角下的普陀山地區文創產品設計研究

李芃禹，周怡

（中國地質大學 珠寶學院，北京 100083）

以普陀山景區文創產品為研究對象，從符號修辭視角研究普陀山文創產品中文化和信息的傳達，促進普陀山文旅產業發展。首先，介紹普陀山文創產品設計現狀；其次，在對符號修辭概念闡釋的基礎上，說明符號修辭理論如何為產品設計所用，并從積極和消極兩方面提出符號修辭理論在普陀山文創設計中的應用范圍；最終，依據產品語用條件產生的消極修辭構建普陀山文創的設計構思路徑，依據修辭格使用產生的積極修辭構建普陀山文創的設計實踐路徑，并用實例驗證所構建設計路徑的可行性。普陀山文創設計涉及的符號修辭活動包括積極和消極兩方面，積極修辭指設計過程中設計師對修辭格的主動使用，包括符號明喻、隱喻、轉喻、提喻、象征5種修辭格的使用；而消極修辭指語境對產品表意的影響，包括文化、歷史、場合和用戶心理語境綜合產生的設計解釋和評價兩個維度的修辭。符號修辭視角下普陀山文創設計路徑的構建，包含設計構思和設計實踐兩個階段性路徑構建，設計構思路徑立足于消極修辭，在普陀山的山海漁文化語境、佛教文化語境、文創產品自身的設計文化語境，以及用戶休閑度假和朝圣旅游的心理語境中進行文化研究、產品研究和用戶研究；設計實踐路徑立足于積極修辭，在設計構思路徑基礎上將文化概念和產品特征以修辭格的喻體—諭旨思維聯系起來，最終完成普陀山文創產品設計內涵的表達。

文創；產品設計；符號修辭

普陀山坐落于舟山群島，以濱海風光和佛教文化聞名，是蜚聲海內外的觀音圣地，已然建構起“世界佛教圣地”“國際旅游勝地”的品牌，每年吸引大量游客前往。2021年4月28日，人民文旅研究院和中國經濟體制改革研究會在《2021全國文旅“網紅打卡地”人氣推薦榜TOP20》中將普陀山的人氣評為全國第三，而“抖音人氣值”更為全國最高[1]。2022年1—2月份，普陀山旅游接待總人次達近55萬，旅游總收入達5億元[2]。面對龐大的游客基數和與其相伴的旅行經濟，圍繞普陀山的文創產品設計開發具有良好的前景和條件。正如舟山市2022年政府工作報告中提出的“大力發展現代服務業，豐富提升海洋旅游、文化體育、健康養生等生活性服務業[3]”的工作指引，文創作為現代服務業的一種，能夠加快普陀山的品牌化進程，為游客提供更好的旅行體驗，對當地旅游經濟的產業優化升級有促進作用。

文創產品是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用而產出的高附加值產品，它兼具文化傳播、藝術審美、信息傳達、商業宣傳和交互體驗的特性[4]。在當下視覺文化倡導“符號消費”的背景下，文創產品如何高效地與用戶交流，日益成為文創設計研究的重點。脫胎于注重“文本交際”的語言修辭理論，符號修辭對設計的意義建構與勸服原理的研究，為文創產品設計提供了一個多媒介修辭話語實踐的視角。面向當前初具規模的普陀山文創產品開發，符號修辭視角的設計研究能夠協助提高產品的文化傳播效率，優化用戶的感官體驗，并為設計師提供理論化的路徑指導。

1 普陀山文創產品設計現狀

當前，普陀山作為旅游景點雖具人氣，但是高質量文創產品的開發與運營仍然不足。據筆者實地考察，普陀山景區內，店鋪普遍將日用品、佛教用品及旅游紀念品混合售賣，游客請佛用品、護身符、香爐香案等多為批量生產，做工馬虎，外觀同質化，商品品質較低售價卻并不便宜（見圖1）；也有少量店鋪開始售賣帶有普陀山景觀特色的文創產品，如旅行用牙具套裝、普陀山“佛茶”、海印池浮雕形狀的雪糕[5]。但這些產品，多為直接搬運式的批發貨品，鮮有獨特創意的設計。總體而言，普陀山的文創產品在設計中對當地文化挖掘不足，經營也相對浮躁、商業氣息嚴重，游客消費體驗差強人意。

圖1 普陀山售賣旅游紀念品的店鋪

2 從符號修辭視角看普陀山文創產品設計

2.1 “符號修辭”如何為設計所用

修辭學是一門古老的學問。從孔子提出的“能近取譬”、墨子提出的“辟也者，也（他）物而以明之也”，到亞里士多德提出的“在某一特定場合中可使用的勸說手段”，東西方的人文科學都將修辭看作一種基本的語言表意策略[6]。20世紀，人文社科的“語言學轉向”使修辭學重新受到關注，誕生了以肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）為代表的“新修辭學”。“新修辭學”將修辭的研究范疇擴展至語言之外的所有媒介，包括藝術、影視、舞蹈、游戲、旅游等當代文化的重要領域，由此產生“符號修辭”的概念。20世紀著名的符號學學者，包括皮爾斯（Charles Sanders Peirce）、羅蘭·巴特（Roland Barthes）等也都曾探討符號修辭[7]。符號學把修辭學的喻體和喻旨與符號的文本與意義對應，認為符號文本想要達成表意，一定要經過修辭。

在設計領域，符號修辭的研究秉持這樣一種理念，即無論是產品、景觀還是平面設計，這些人造物都主動或被動地攜帶著信息，帶有修辭的痕跡。交互設計教授理查德·布坎南（Richard Buchanan）早在1985年指出，設計中產生的“直接或間接的交流”是修辭得以存在的基礎。設計不僅表達，還影響人的行為和決定，體現出修辭具有的“勸服性”[8]。國內學者胡飛[9]則指出設計中的修辭是“選擇最恰當的符號形式來加強表達效果”的學問，其不關注表達的內容，而關注表達的方式。符號修辭的研究視角把分析文本使用的修辭機制嫁接到設計產品上，將設計中的諸多環節及設計涉及的復雜文化問題體系化。因此，對于以文化傳播為主要目的的文創產品，符號修辭研究提供了一個提升產品交流效率的視角，對文創產品設計策略的優化尤為必要。

亞里士多德的修辭學認為，修辭的產生既存在隨機和偶然，又包含源于言語經驗的有意為之，這與陳望道先生[10]提出的語文中“消極修辭”和“積極修辭”同步。在探討文創產品設計中的符號修辭時，消極與積極的修辭可以看作兩個方向，一個是產品語用條件對產品本身產生的符號消極修辭，重點探討使用語境對產品表意的影響；另一個是在設計流程中使用修辭格產生的符號積極修辭，關注語言修辭格在產品設計時使用的符號（視覺、觸覺、聽覺）中的變異。下文將依次說明普陀山文創設計中，符號的消極和積極修辭兩個方向。

2.2 普陀山文創產品設計中的符號修辭

2.2.1 產品語用條件對普陀山文創產品產生的符號修辭

產品語用條件產生的符號修辭更多是一種消極修辭，其主要探討文創產品所處語境對產品本身產生的視覺隱喻。這種消極修辭的產生與設計意圖無關，而完全由用戶/消費者在接觸產品時的心理狀態、文化背景以及所處的環境決定。比如，圖1中的店鋪開在普陀山景區內，其售賣的“開光佛龕”比其他地方售賣的具有更高的權威感和可信度，這就是消費場合和用戶的文化認知賦予產品的消極修辭。文創產品設計雖然不能控制語境，但需要設計師全面了解語境，在順應消極修辭的基礎上做設計。語境產生的消極修辭是一個復雜的大問題，對它的研究主要發生在文創設計前期的構思階段。

2.2.2 修辭格化用對普陀山文創產品產生的符號修辭

修辭格是一種為了提高表達效果，而有意識地偏離語言和語用常規，并逐步固定的語言表達模式[11]。與產品語用學條件對文創產品產生的符號消極修辭相反，設計師在文創設計中主動使用修辭格，以求得產品的不同表意效果，是一種符號積極修辭。

廣義的修辭理論認為所有的修辭格都可以看作是由比喻衍生出來的，甚至任何新詞都是舊比喻上累加出來的新比喻。正如哲學家尼采（Friedrich Nietzsche）所言，“比喻不僅僅為偶然地添附到詞語上去，而是形成了詞語幾乎全部固有的特性[12]?！狈栃揶o格無法照搬語言修辭格的細致劃分標準，因此只能從最基本的比喻修辭格出發，基于比喻中喻體和喻旨間不同的關聯方式，將修辭格劃分為明喻、隱喻、轉喻、提喻、象征、諷喻幾種常見的方式。具體到普陀山文創設計，由于文創產品多為弘揚地域文化、具有紀念意義的實用產品，且佛教莊嚴神圣，所以諷喻修辭格鮮少使用。下文將依次說明明喻、隱喻、轉喻、提喻、象征5種符號修辭格的含義和其在普陀山文創產品設計中的作用。

明喻在語言修辭中是喻體、本體、比喻詞同時出現的，是用彼類事物來比喻此類事物，喻體與喻旨靠相似性聯系。明喻的特點是直接的強迫性連接，在語言中，比喻的兩造之間有“像”“如”等字稱為明喻，在符號修辭中沒有連接詞，但是符號文本有其他強制連接喻體與諭旨的手段。普陀山文創中，產品命名和在產品上印的字通常都是符號明喻。如知源物造文創團隊的普陀山泡面設計中，包裝上的“一面之緣”是一個雙關語，它既是產品的名稱，點出了使用者和產品、旅客和普陀山之間的緣分，又用明喻的修辭映照“方便面”的“面”字，見圖2。文字的介入在這里賦予產品跟某一概念的聯系，喻體“一面”與諭旨“方便面”的連接十分直接，因此明喻是一種能讓符號接受者快速知曉產品設計意圖的修辭格。但同時，明喻的強制連接有時會顯得唐突和牽強，對某些符號特有的微妙感官相似性，明喻往往難以傳達。

圖2 一面之緣方便面包裝及食材設計

隱喻同樣用彼類事物比喻此類事物，但喻體與諭旨的相似性比較模糊，不直接說明喻體與諭旨的聯系，而是通過暗示，讓符號接收者自己感知、體驗和想象。隱喻的理解往往需要符號接收者對喻體的文化含義有一定了解。隱喻的使用在產品設計中頗為普遍，設計師通過產品的外觀和功能兩個層面與其他事物的相似性來體現設計意圖，用符號學名詞來概括，外觀上的相似可以稱作“能指相似”，而功能上的相似則可以劃入“所指相似”的范疇[13]。以知源物造文創團隊設計的普陀山文創產品“自觀鏡”為例，蓮花作為佛教法器，具有“清凈無染”的象征意義，且與普陀山地磚上的蓮花相似，這里便是利用產品所使用圖案的能指相似來隱喻普陀山的佛教文化，見圖3。另一方面，鏡子本身的功能（反射、映照）與佛法中自省、“佛心自觀”的說法具有相似性，在所指層面同樣形成對普陀山佛教文化的隱喻。隱喻修辭的特點是含蓄節制，具有解釋的開放性，不過對接收者有理解要求，設計意圖不易被快速識別，使隱喻的文化含義常被忽視。

圖3 自觀鏡

轉喻是彼類事物與此類事物在社會生活慣例中存在關系的情況下，利用這種關系用彼類事物代指此類事物的表達方式。轉喻的價值在于可以表現另一個與現有主題有關但卻缺席的事物或主題。轉喻建立在喻體與諭旨的鄰近性或邏輯關系上，使抽象的意義變得更加具體，例如在許多平面設計作品中用電鋸代表伐木，實際并未出現樹木，體現了環保主題。在普陀山文創設計“慈光普照U形枕”中（見圖4），設計者利用了頸枕與佩戴者身體的視覺關系，將佛光圖案印制于頸枕上，就是對佩戴者發散出佛光的轉喻。佩戴者為不特定對象，即便不在場，由于頸枕與頭部的鄰近關系，接受者想象中頸枕環繞的是佩戴者的面龐，頸枕上的佛光也被轉喻成為佩戴者頭上的佛光。轉喻在非語言符號中大量使用，趙毅衡[14]甚至提出“轉喻在本質上是‘非語言’的。”轉喻能夠將設計期望表達但又缺席的意義召喚出來。由于關注鄰近性，轉喻最能夠體現出設計師對于情境的細膩體察，常常讓產品耳目一新。

圖4 慈光普照 U形枕

提喻指的是在同一性質、同一種類、同一體的事物中，用包羅性廣的詞語代替包羅性較窄的詞語，或反過來用后者代替前者。提喻的喻體與諭旨之間是隸屬關系，諭旨往往帶有喻體某方面的本質特征，所以上文稱提喻的喻體與諭旨依據本質性聯系。幾乎所有的圖像都是提喻，因為任何圖像都只能部分描述其再現的對象。在筆者參與設計的“普陀守護”印章掛墜中，掛墜表面以金屬鑲嵌進木材形成的圖像，就是對普陀山的提喻，見圖5。南海觀音立像是普陀山的地標景點，觀音立像側面的平視遠景是人們行船前往或離開普陀山時必定看到的景象，好似觀音俯瞰眾生。符號提喻在這里以觀音像指普陀山，并用剪影的形式保留了外形的識別度和美感，以小見大，高雅脫俗。符號提喻在產品設計中具有重要的認知作用，它通過抽象或具體的思維活動擴大或縮小符號認知領域，讓產品中的符號表意更加凝練，同時將人們對產品的聯想引申和擴大，給予產品更廣闊的解釋空間。

圖5 普陀守護印章掛墜

象征是一種較為特殊的修辭格，但不是一種獨立的修辭格，是一種二度修辭格。它在設計中十分常見，是比喻理據性上升到一定程度的結果，象征的基礎可以是任何一種比喻[14]。因此，上文論述隱喻時提到的蓮花既可以看作隱喻修辭，也可以看作象征修辭。象征與比喻相比范圍更小，是經由文化社群反復使用產生意義累積而發生語用學變異的比喻。蓮花可以運用在不同的普陀山文創產品中，泡面、自觀鏡都使用了蓮花的形態。這里的蓮花不論是類比品行道德，還是佛學思想，都利用了蓮花在歷史演進中經歷反復比喻后積累起來的意義，這就是符號象征修辭。象征可以表達比比喻更為豐厚的含義，因為象征囊括了符號意義形成的全部歷史。就像蓮花不僅是周敦頤的“出淤泥而不染”，還是佛教中的法身和福報，還出現在像“花開見佛”“一花一世界”這樣的習語中。象征修辭的所指總是比較抽象，在文創產品設計中，它雖略顯老套，但極富傳統文化意蘊。

3 構建符號修辭視角下普陀山文創產品的設計路徑

3.1 設計路徑架構

3.1.1 產品語用條件產生的符號消極修辭與設計構思路徑架構

上文提到，產品語用條件產生的符號修辭是用戶/消費者所在的解釋語境對文創產品產生消極修辭作用。因此，在設計前期調研和構思階段，需系統考慮產品解釋語境組成，以確保設計元素使用、線索構建在語境范圍內變化，順應語境產生的消極修辭。

語境包括語言使用涉及的情景知識、語言上下文知識和背景知識3個語用范疇[15]。廣義的語境可以擴展到全部文化史，是沒有窮盡的，但可以劃分出不同的語境因素。趙毅衡從符號學的角度把語境分為：文化語境、歷史語境、場合語境和接收者的心理語境[14]。在普陀山文創中，這4個語境因素綜合了普陀山的歷史傳統、大眾流行文化趨勢和用戶心理預期，見圖6。相比于其他地域，普陀山文創的語境在本地文化歷史和用戶心理方面具有特殊性，主要體現在：依山傍海、農漁結合的區位特征[16]；宗教文化；朝圣旅游用戶群體[17]。

從語用學角度，語境存在“語言語境”和“交際語境”的內外區別，“語言語境”為語言內部的上下文結構，“交際語境”為語言發生的外部環境[15]。在文創設計中，“語言語境”相當于文創產品內部語境，從文創產品的設計現狀、同類產品對比等方面影響設計信息的傳達；而“交際語境”相當于文創產品外部語境，在文化、場合和用戶心理方面影響設計信息的傳達。語境對設計的消極修辭因此形成兩個維度?！罢Z言語境”將普陀山文創放到其本身所屬的符號集群中，關注設計本身的質量，形成設計評價維度的修辭，如圖4“慈光普照”U形枕，產品的幽默感和趣味性是建立在現代視覺文化頻繁挪用傳統圖像、并將解構傳統作為一種合理的設計手段的語境基礎上的；“交際語境”賦予普陀山文創地域特殊性，形成設計解釋維度的修辭，如上文多件設計都采用了蓮花作為圖形象征，其含義自動跟普陀山的佛教文化聯系起來，構成視覺隱喻。

將語境修辭理論融入設計中的文化、產品和用戶研究，可生成普陀山文創設計構思的路徑，見圖6。

在文化研究中，設計者應全面考察普陀山地域文化，并對大眾流行文化敏感，在兼顧所選用設計元素的貼切度及新穎性的同時，確保設計元素能夠為多數用戶識別，在不同語境中具有“兼容性”。如筆者參與設計的紅包“普陀有禮”中，“隨喜”“如意”和“無量”這3個詞作為設計的文化元素既能體現佛教內涵，也符合民俗傳統的吉祥表達。不同語境的修辭作用形成不同的設計內涵，但不影響設計的情感和意境傳達，見圖7。

在產品研究中，設計者需考察同類別優秀的文創產品設計，在功能品類和外觀形式上符合前沿的時尚趨勢，同時能圍繞上文提到的普陀山的3點特殊性進行創新。在前文列出的設計實例中，所有產品都突出了普陀山當地的宗教文化。此外，設計師還需考慮產品在景區銷售的具體情境，產品應符合景區的視覺氛圍。

在用戶研究中，設計者需了解旅客心理，明確普陀山文創的視覺形象，將更具有象征意義的形態傳遞給用戶，在產品功能、外觀和文化內涵上分別給予用戶良好的交互、審美和情感體驗。需要特別關注朝圣旅游群體的需求，開發宗教用品品類，外觀上體現宗教文化色彩，內涵上尊重宗教文化。

3.1.2 在設計中使用修辭格的符號積極修辭與設計實踐路徑架構

上文論述了普陀山文創設計中適合使用的幾種修辭格及其表達特征。修辭的根源是比喻，因此所有修辭格都可以看作一種把喻體和諭旨相連的手段。在文創設計中，使用修辭格可以看作將文化概念和產品創造性地聯系在一起的過程，見圖8。

圖6 普陀山文創產品的語用條件產生的符號消極修辭與設計構思路徑

圖7 普陀有禮紅包

圖8 普陀山文創使用修辭格的符號積極修辭與設計實踐路徑

文化概念只有具象化后才可用于文創產品設計。具象化過程包括可視化和其他感官知覺的外化兩方面，建立在前文設計構思路徑中的文化研究和用戶研究基礎上。

文化最常見的視覺載體是文字，文字也是最精準的文化表達方式。將文字直接與產品外觀結合，能夠直截了當地表達復雜的抽象概念，讓用戶快速理解設計意圖。在產品中用文字直接體現文化概念，通常為符號明喻。

文化的另一大視覺載體是圖形圖像。基于上文分出的本地文化三個層次，可以從當地的景點古跡、生產生活和佛教文化中提取大量的圖像元素。借助問卷調查、SPSS統計、模糊層次分析等方法對圖像進行嚴格篩選，可以尋找出最具有文創產品藝術特征的符號表達，同時符合現代用戶的體驗需求，用于產品的外觀設計[18]。圖形圖像的使用在視覺設計中最為普遍，其囊括了除符號明喻以外的所有修辭格。

文化還可以以其他感官直覺來表現，比如聲音、氣味和事物的運行方式等。這些通感知覺元素，一方面同樣可以視覺化成為產品的外觀元素；另一方面，重要的通感知覺可以被提取出來，成為產品功能的靈感。正如理查德·布坎南（Richard Buchanan）所言，“當產品功能關注的是實際使用和行動的內涵，而不是科學性原則，其就成為修辭[8]。”在圖3自觀鏡設計中，鏡子的使用方式就形成文化隱喻。

將文化概念和產品聯系，還可以從產品本身出發，在產品研究與用戶研究基礎上找到與目標文創品類相符合的文化概念。外觀上，設計師可挑選與產品造型適應的圖形圖像匹配，比如圖3中U形枕的形狀正好貼合頭頸部，所以佛光圖像可以產生符號轉喻的修辭效果。功能上，設計師可發散思維，為產品功能賦予文化含義，比如橡皮的擦除、創可貼的愈合、紙巾的清潔功能等都可以通過修辭格被賦予深層含義。以圖3U形枕設計為例，從修辭格角度思考生成的設計實踐路徑，見圖9。

從修辭格使用的角度構建普陀山文創產品的設計路徑，實為用喻體-諭旨的思維方式看待文創產品與文化的關系，設計在任意一側開始，而修辭是將兩端聯系起來的中介。文化觀念外化的物質形式和感官品質、文創產品設計最終的外觀和功能，都參與生成了文創產品設計與目標用戶之間的交流。各種修辭格為設計提供了豐富多彩的表達手段，使文化概念的傳達準確、鮮明、精煉和生動。

3.2 符號修辭視角下普陀山文創設計實踐

以前文構建的設計構思和設計實踐路徑為基礎，以實際項目為依托，補充闡述在符號修辭視角下普陀山文創設計的具體案例及設計過程，并驗證設計路徑規劃的有效性。某公司需要開發一款普陀山文創食品，產品定位為伴手禮，要求產品設計易于市場化且能體現普陀山佛教文化。

這一設計需求已劃定了產品品類與設計的文化內涵范圍。普陀山的佛教文化源遠流長、內涵廣博，不同的佛教文化表達可能導向后續完全不同的設計策略，所以最好在基本了解佛教習語及當地佛教物質文化資源的前提下，先確立目標文創的品類，再找到相對應的佛教文化元素。

圖9 “慈光普照”U形枕的設計實踐路徑

經筆者實地考察，普陀山許多地方售賣觀音餅、觀音酥和佛茶，見圖10。為與已有的品類區分，并讓食品能夠最大程度地展現外觀設計特點，參考其他地方的文創食品品類以及可批量的、外形精美的零食小商品，最終確定目標品類為棒棒糖。從在網絡上頗受歡迎的星空棒棒糖可見，造型精美的糖果如今越發受到年輕消費者青睞，見圖11。糖果在顏色和造型上都有很多設計空間，且多數可量產。此外棒棒糖不僅是一種食品，品嘗它的過程也是展示它的過程，它有優于其他糖果的傳播效果。

在確定品類后，需找到棒棒糖的產品原型，并在此基礎上將其與佛教文化內涵聯系起來，見圖12。從外觀、功能和體驗三方面歸納棒棒糖的特征，進行發散式思考。在此階段通過畫圖預覽設計方案，排除難以實現和成本過高的方案，挑出表意清晰的方案，最終將蓮花作為棒棒糖的外觀元素。蓮花是佛教的重要象征，在普陀山景區內，許多老寺廟都采用蓮花作為裝飾元素，見圖13。蓮花如果設計成花苞，造型飽滿可愛，近似圓形，且易于成型、不易損壞。

圖10 普陀山特產觀音餅

圖11 造型精致的糖果設計

在文化概念上，對應棒棒糖帶來的“甜蜜”體驗，筆者摘用了《般若波羅蜜多心經》中的一句話“能除一切苦”。這句話原文為“能除一切苦，真實不虛”，意為信徒在皈依佛門后消滅宿業、消除煩惱，便能“除一切苦，得涅盤樂”，達到“超凡入圣”的境界?！翱唷痹谧诮陶Z境和日常語境中都可由味覺感受引申到生活中的苦悶、紛擾和煩惱，消除生活的“苦”，既是宗教的追求，也是世俗的愿望。棒棒糖恰恰解構了“苦”的沉重引申含義，把“苦”重新拉回味覺體驗，用味覺的甜化解生活的苦，用輕松幽默的方式給人安慰。

圖12 “能除一切苦”棒棒糖設計過程

圖13 普陀山建筑裝飾上出現的蓮花圖案

最終這款文創產品的設計通過建模實現，“能除一切苦”作為核心設計概念印制于產品外包裝上，見圖14。遵照設計構思和實踐路徑的完整設計過程，見圖15，此件文創產品綜合使用了3種修辭格。

圖14 “能除一切苦”棒棒糖

圖15 “能除一切苦”棒棒糖設計完整過程

4 結語

普陀山的知名度和影響力為當地的文創產品開發提供了天然優勢。同時，普陀山文創產品要真正達到促進旅行消費、旅行經濟的目的，設計起著決定性的作用。在效率文化興盛的當下，文創產品設計僅靠美觀性和功能性難以脫穎而出，符號主導的文化和信息傳達變得越發重要。從符號修辭視角看待普陀山文創設計，引導設計關注語義交際和用戶需求，為設計提供了跨學科的指引和全新的理論視角，協助實現文創產品高效的意義傳達，并能夠生成更精準與可執行的設計路徑，讓普陀山文創產品更好地與文化概念、設計師創意、用戶需求和市場營銷結合。

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Design of Cultural and Creative Products in Putuo Mountain from the Perspective of Semiotic Rhetoric

LI Peng-yu, ZHOU Yi

(School of Jewellery, China University of Geosciences, Beijing 100083, China)

This paper studies the culture communication in the design of the cultural and creative products from Putuo Mountain Region from the perspective of semiotic rhetoric, to promote the development of Putuo Mountain's cultural tourism industry. Firstly, it introduces the current design situation of cultural and creative products from Putuo Mountain Region; secondly, on the basis of the interpretation of the concept of semiotic rhetoric, it explains how semiotic rhetoric theory can be utilized in the development of cultural and creative products, and proposes that semiotic rhetoric is used in the cultural and creative products with both positive and negative perspectives; finally, according to the negative rhetoric generated by the pragmatic conditions of the product, the design conception path of Putuo Mountain cultural and creative products is constructed, and the design practice path of Putuo Mountain cultural and creative products is constructed according to the positive rhetoric generated by the use of rhetorical figures. All of these examples are provided to verify the feasibility of the constructed design paths. The semiotic rhetoric activities involved in the design of Putuo Mountain include both positive and negative aspects. On the one hand, positive rhetoric refers to the active use of figures of speech by designers in the design process, including five figures of speech: symbolic simile, metaphor, metonymy, synonymy, and symbol. On the other hand, negative rhetoric refers to the influence of context on product representation, including the rhetoric of two dimensions of design interpretation and evaluation produced by the synthesis of culture, history, occasion and user's psychological context. The construction of the cultural and creative design path of Putuo Mountain from the perspective of symbolic rhetoric includes the construction of two stages of design conception and design practice. The design conception path is based on negative rhetoric. Cultural research, product research and user research are carried out in the design cultural context of the product itself and the psychological context of users' leisure vacation and pilgrimage; the design practice path is based on positive rhetoric, and on the basis of the three studies in the design concept, cultural research is carried out. The concept and product features are linked by the metaphor of the figure of speech - the decree thinking, therevy completing the expression of the design connotation of Putuo Mountain cultural and creative products.

cultural and creative fields; product design; semiotic rhetoric

TB472

A

1001-3563(2022)16-0363-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.043

2022–03–19

李芃禹（1998—），男，碩士生，主攻產品設計和設計理論。

周怡（1963—），女，碩士，副教授，主要研究方向為首飾文化與首飾工藝。

責任編輯：陳作