東西方市場營銷理念的比較分析

蘇蘭君 戴 夢

（1.北京信息職業技術學院 北京 100018；2.北京中醫藥大學 北京 100029）

孕育東西方市場營銷的東西方文化簡要比較

東西方文化孕育了東西方市場營銷，要深入把握東西方市場營銷的差異，首先要深入認知東方文化與西方文化的差異。關于東西方文化的差異，中外學者進行了長期的研究，提出很多真知灼見，著名文化學者余秋雨指出：“希臘哲學家主要是考慮人和物的關系，印度哲學家主要是考慮人和神的關系，中國哲學家主要是考慮人和人的關系……所以導致西方的自然科學發達，印度的神學發達，而中國的傳統文化發達?！?/p>

著名國學家馮友蘭在一次講座中談到東西方哲學的差異時指出，東方哲學向內追求，以達人性的完滿為目的；西方哲學向外探尋，以認識自然、征服外在世界為最終目的。正是中西哲學不同理想和追求，造成中西文化的差異。中國人民大學博士生導師王義桅提出，在世界三大文明中，中華文明著眼于人-人關系，強調做人；伊斯蘭文明著眼于人-神關系，強調做信徒；基督教文明著眼于人-自然關系，強調做事。還有學者對東西方文化差異概括為：中華文化是以人（社會）為本的文明體系；而西方文化是以物（自然）為本的文明體系。

由上可見，“著眼于人-自然關系”“強調做事”“向外探尋”“以認識自然、征服外在世界為最終目的”“以物（自然）為本的文明體系”“自然科學非常發達”的西方文化，是一種強調做事的科學文化。其主要運用人的大腦的概念、分析、判斷、推理等并借助于各種科學儀器、設備、工具、技術等來實現?！爸塾谌?人關系”“強調做人”“向內追求”“以達人性的完滿為目的”“以人（社會）為本的文明體系”，是一種強調做人的人文文化。其主要以人心感知感悟外在世界，通過人的身心修養，人的心靈境界提升，內在德行的光輝影響人、引導人，“修己以安人”“修己以安百姓”，最終實現“齊家治國平天下”。人類要生存必然要做人與做事，東西方概莫能外，但偏重點不同，西方偏重于做事，東方偏重于做人，做人決定做事。

東西方文化的差異還表現在對主客體關系的認識和認知模式及思維方式等方面，如東方文化“天人合一”與西方文化“主客二分”；東方文化偏重以人心對人與社會及萬事萬物進行整體感覺感知感悟亦即“感而遂通”的認知模式，與西方文化偏重通過人腦對外在自然與萬事萬物進行分析、判斷、推理等“研而遂通”的認知模式；東方文化偏重“心慧”（仁智或德智）與西方文化偏重“腦智”；東方文化崇尚心勝與西方文化崇尚腦勝或力勝；東方文化崇尚集體主義與西方文化個人主義至上；東方文化情、理、法與西方文化法、理、情；東方文化整體辯證思維與西方文化分析邏輯思維等。

正是由于東西方文化根源上的差異或者說基因的不同，從而孕育出以偏重“腦-理-智-科學-技術營銷”為突出特征的西方市場營銷，和以偏重“心-情-慧-人性-人文營銷”為突出特征的東方市場營銷。深入認識和把握東西方市場營銷理念的差異，有利于在理論和實踐中更好發揮各自優勢，以在更高層面實現東西方市場營銷的有效融合。

東方“人本”營銷與西方“事本”營銷

西方文化作為一種“強調做事”的文化，即事（物）理文化，人們偏重把商品交換看作一種“事”。重在研究商品交換的事理之道，表現在西方營銷學上重在研究做營銷事的規律、道理、原理，是一種“事本”營銷學。

東方文化是一種“強調做人”的文化，亦即人“理”（倫理）文化，人們偏重把商品交換關系看作人與人之間的關系，關注商品交換中的“人”，強調贏得了人即贏得了交易。因此，重在研究交換的人理之道，亦即人道。表現在營銷學上，營銷之道是一種做人之道，亦即商道即人道。因此，東方營銷學是一種贏得人、贏得人心的營銷學，是一種“先交心后交易”“三分生意七分仁義”的營銷學，是一種“人本”營銷學。

東方營銷注重有需求的人與西方營銷注重人的需求

人的需求是交換與營銷產生的前提和基礎，東西方文化的不同，使得東方營銷偏重有需求的人與西方營銷偏重人的需求。

第一，西方營銷的核心是關注人的需求，亦即有貨幣支付能力的購買欲望，通過市場分析，發現人們的某種未滿足的需求，提供相應的產品與服務滿足人的需求，并取得盈利；東方營銷關注人的需求的同時更加關注需求背后的人。營銷不僅是發現人們某種未滿足的需求，通過相應的產品與服務來滿足，而且更加關注并服務好作為整體的人。具體如圖1所示。

圖1 西方營銷偏重人的需求與東方營銷偏重有需求的人

從圖1可知，西方營銷是人→需要→欲望→需求，重在需求、理性、邏輯，由大到小，步步深入，營銷鎖定在人的某一局部需求上；東方營銷是從人→需要→欲望→需求，步步深入，由大到小，開發具體的產品與服務，然后再從需求→欲望→需要→人，回到人，把人作為核心，營銷更加關注整體人的快樂、幸福、向往和追求。

第二，西方營銷偏重有貨幣支付能力的某一具體需求，因為這一具體需求的滿足能夠給企業帶來直接的經濟利益。過分關注眼前、直接的利益，容易忽視長遠的、深層次的人的整體需求的關注和滿足；東方營銷更偏重對人的關心，一方面站在服務整體人的高度看待某一具體需求，從而能更好認知和把握這一具體需求的價值和意義；另一方面有利于發現人們更多整體的深層次的需求，比如人們對美好幸福生活的向往、人的成長和發展、人生價值和意義的實現等，這樣就會以更加長遠的眼光、寬廣的胸懷、宏大的格局來看待和開展營銷。從而有效減少或避免西方營銷的弊端。

東方心營銷理念與西方腦營銷理念

東方文化認為，人都是有感情和靈性的，能夠被感化，而不愿被道理說服。西方營銷偏重把交換-營銷看作做事，偏重用腦制定戰略、策略、方法等，通常用知識、道理、事實、數據等“以理服人”，通過給顧客“洗腦”，從而占領顧客的頭腦贏得交易；東方營銷人們偏重把交換-營銷看作一種人與人的關系，“人之相交，貴在交心”，營銷重在贏得人心，贏得人心自然贏得交易。

顯然，影響心、贏得心和說服腦、占領腦是不同的。西方營銷通常偏重用腦收集、整理、分析市場信息，從而發現消費者未滿足的需求，用腦制定營銷戰略、策略、戰術并實施等，從一定意義上講，是一種腦營銷；東方營銷通常偏重用心感受、體會、洞察消費者的需求，用一顆仁愛慈悲心去營銷并服務顧客。從一定意義上講，是一種心營銷。西方營銷偏重直奔潛在顧客的頭腦而去，更加關注潛在顧客頭腦對需求的評價如產品與服務的功能、技術、成分、效用、性價比等，潛在顧客往往是質量好就買、性價比高就買、功能多就買、效能好就買；東方營銷偏重直奔潛在顧客的心而去，更加關注滿足潛在顧客心的需求如喜歡、高興、愉悅、快樂、幸福、美好等，潛在顧客往往是喜歡就買、高興就買、愉悅就買、幸福就買、美好就買。西方營銷通常從腦出發，分析營銷的投入產出比、費效比等，追求的是少投入高產出、營銷效益的最大化；東方營銷通常從心出發，是與人為善、成人之美，是仁愛、利他，營銷是如何幫助顧客解決問題和困擾，為顧客創造出最大的價值，從而給顧客帶去更多的愉悅、幸福和美好。利潤是為顧客創造價值的回報或稱副產品。西方營銷認為財富是用頭腦賺來的，誰有好的商業營銷頭腦，誰就能賺到更多的財富，賺取財富重在練一顆商業營銷腦；東方營銷認為“錢通人性”“財富跟著人心走”“錢是被吸引到的，而不是被追逐到的”，人的心靈境界高了、人格完善了，營銷才能更好，營銷重在修一顆商業營銷心。

如果用一句話來概括二者的差異，東方營銷是“心有多善，營銷就可能走多遠”；西方營銷則是“腦有多聰明，營銷就可能走多遠”。

東方情營銷理念與西方理營銷理念

我國著名的市場營銷專家周南指出：“中國人情為重，理在后；美國人法為基，利當頭”。

西方營銷偏重頭腦營銷，其外在表現通常是理，如道理、邏輯、數據、證據等。在實際的營銷過程中，腦營銷通常以理或者說道理營銷的形式表現出來；東方營銷偏重心營銷，其外在表現通常是情，如愛、善良、關懷、喜歡、快樂、幸福等，在實際的營銷過程中，心營銷通常以情或者說情感營銷的形式表現出來。

當然，這里的情營銷不是不講理，理營銷也不是沒有情；由于東西方文化的基因不同，決定了一個更偏重情，一個更偏重理；在東方文化中，人們之間通常是重情勝于重理，是“以情動人以理服人”；是“合情合理”，先合情，后合理；是“通情達理”，只有通情才能達理；情是超越理之上的，是情與理、情與意在更高層面的統一。

西方營銷作為理營銷，核心是以理服人，營銷時時處處有理、事事物物有理，營銷始于理、終于理，所有的營銷要素如品牌、廣告、文案、包裝等等皆含理，可以說理貫穿于營銷全過程，是營銷過程的重要推動力量；東方營銷，作為情營銷，核心是以情感人、以情動人，營銷時時處處有情、事事物物有情，營銷始于情、終于情，所有的營銷要素如品牌、廣告、文案、包裝等皆含對顧客深深的情，情貫穿于營銷全過程，是營銷過程的重要推動力量。從這個意義上來說，東方營銷是通情的營銷，西方營銷是達理的營銷。

西方營銷交換雙方遵循“等價交換”的事理規律，一是一，二是二，雙方互不相欠，東方營銷在事理規律之上，還遵循情的規律，“你敬我一尺我敬你一丈”“投桃報李”，是“多情”或“超情”交換，是“多做營銷以外的事”，講求“給予”“利他”，為顧客創造出更大的價值，成就顧客才能成就自己。在東方營銷中，企業的品牌、產品和服務如果沒有同顧客建立起情感的連接，也就是說沒有贏得顧客心，是難以取得真正的營銷成功的。

東方人文營銷理念與西方科學營銷理念

西方營銷注重根據營銷“事理”以科學方法開展營銷，或者說是科學的做好營銷事。偏重營銷的科學-技術路線。西方營銷學從產生到現在有一百多年的歷史，形成了遵循營銷的科學原理做營銷的一整套原則、策略、技術、方法。我國從20世紀80年代末90年代初大量引進學習，各級各類院校的市場營銷專業幾乎全盤照搬，各種市場培訓機構等大量普及，經過反復學習實踐，已經達到非常熟知的境地。東方營銷偏重依據營銷的“人理”以人文方法開展營銷。亦即遵循人心、人性、人情、人文原理進行營銷，其偏重營銷的心靈-人文路線。東方營銷從其萌芽產生到今天，從實踐層面看已有幾千年的歷史，特別是在當今世界，東方營銷更是在眾多儒家文化圈國家和地區企業營銷實踐中以其特有的理念、思想和智慧大放異彩，取得了成功。但遺憾的是，目前對東方營銷極為豐富且獨特的實踐經驗、理念、思想、智慧等的總結、歸納，特別是升華為系統完整的東方營銷學理論，還做得遠遠不夠。

西方營銷的決策準則是作為事，何為正確？通常是以投入產出比、利潤大小來衡量，是“以利為利”，是一種功利判斷。東方營銷的決策準則是作為人，何為正確？這里的人不是某個人、也不是某個企業或組織，而是整個人類，是“以義為利”，是一種良知、道義判斷。營銷從人的角度看和從事的角度看，是完全不同的維度或層面，具有各自不同的價值觀和衡量標準。從人的角度來看，營銷是解除人的煩惱和痛苦，使人更加快樂、幸福，是助人、成人、利他，衡量的標準是內在的良知標準。從事的角度來看，營銷是發現并滿足需求，在為客戶創造價值的同時獲取更大的利潤，衡量的標準是外在功利標準。

東西方市場營銷各自偏重運用的能量系統不同。西方營銷偏重運用頭腦的策略、技巧、方法等開展營銷占領顧客的腦，是一種知識能量、策略能量、技巧能量、方法能量；東方營銷偏重運用人美好的心靈、人性的光輝、人格的魅力等贏得顧客的心，是一種心靈能量、人性能量。在人類發展的不同階段，人們運用的營銷技術、工具是不同的，如當今時代人們運用互聯網、人工智能、大數據開展營銷。在使用同樣的營銷技術、工具的情況下，人們是用腦營銷還是用心營銷其結果常常是有很大差異的。比如同樣運用智能手機和潛在客戶溝通交流，營銷人是用腦還是用心，其結果往往是大不同的。以此說來，西方科學營銷主要是一種“頭腦知識的學問”，東方人文營銷更多是一種“生命情感的學問”。

總之，由于東西方文化不同，從而決定了東方營銷和西方營銷，一個偏重商品交換的主體，一個偏重商品交換客體；一個偏重有需求的人，一個偏重人的需求；一個偏重心營銷，一個偏重腦營銷；一個偏重情營銷，一個偏重理營銷；一個偏重人文營銷，一個偏重科學營銷。從而形成了東西方營銷的營銷路徑、營銷原理、營銷能量系統、評價標準等的差異。東方營銷和西方營銷，正如東方文化和西方文化一樣，都是一種客觀的存在，二者共生共存各有所長，需要相互學習、相互借鑒、相互補充、共同發展。

東西方市場營銷作為各自文化孕育的產物，又都在各自文化中取得了營銷實踐的巨大成功。在當今高度發展和互聯互通的今天，早已你中有我、我中有你。未來市場營銷是東西方市場營銷的有機融合，是在更高維度或層面構建人文營銷與科學營銷相統一的市場營銷思想和內容體系。從而把東方的人文營銷智慧和西方的科學營銷知識，心營銷和腦營銷，人性、心靈能量和知識、技術能量，情營銷和理營銷，人性味、人情味和科學味、技術味，人文營銷和科學營銷有機結合起來。

未來市場營銷學是心-腦營銷學、情-理營銷學、人文-科學營銷學。也就是說心、情、人文智慧引領腦、理、科學知識，是兩者在更高層面的有機融合。

注釋：

①走進文化大師余秋雨的世界，感受歷史與文明的苦旅_網易訂閱 http://dy.163.com/v2/article/detail/E0GP9HL405373UCC.html

②馬來西亞在“一帶一路”中的獨特角色 中國人民大學教授博士生導師王義桅_風聞社區 https://user.guancha.cn/main/content?id=157312&s=fwzwyzzwzbt

③周南.要錢還是要命——道德經的啟示[M].北京：北京大學出版社，2012：49