傳播學(xué)視野下裸眼3D在商業(yè)空間中的應(yīng)用研究

馬婧婧

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

公共空間是城市居民不可或缺的開放空間體，其具有受眾廣泛參與、交流與互動的空間屬性，而商業(yè)空間作為公共空間重要的功能分區(qū)之一亦是受眾群體的必由之處。隨著商業(yè)空間的發(fā)展，商業(yè)空間的傳統(tǒng)概念已經(jīng)發(fā)生改變，不單單是社會商業(yè)活動中所需的空間，而是獲取信息資訊、體驗地域文化和感知交流互動的空間。在商業(yè)空間的理論方法和設(shè)計原則的基礎(chǔ)之上，從傳播學(xué)的角度將商業(yè)空間視為整體，各個傳播要素緊密不可分離，裸眼3D作為傳播過程中重要的媒介以及其智能化的發(fā)展，商業(yè)空間逐漸成為智能的沉浸式互動的體驗空間，使商業(yè)空間成為豐富地域文化形象、傳播社會主義核心價值觀、推動城市核心競爭力的載體。

1.裸眼3D的技術(shù)和材料分析

1.1 裸眼3D的技術(shù)分析

裸眼3D技術(shù)是利用人眼視覺屏障，使左右眼看到不同的圖像，從而形成3D縱深效果。早期的裸眼3D需要借助輔助工具，例如眼鏡才能讓人看到3D效果，弊端在于體驗者在有大幅度擺動或長時間佩戴的過程中容易產(chǎn)生眩暈等負面影響。經(jīng)過技術(shù)發(fā)展，裸眼3D可以直接讓觀者看到三維立體效果，根據(jù)視錯覺中的視差屏障，從而產(chǎn)生縱深感和真實感。根據(jù)技術(shù)手段而言，裸眼 3D 技術(shù)分為光屏障式（Barrier）技術(shù)（見圖1）、柱狀透鏡 （Lenticular Lens）技術(shù)（見圖2）和指向光源（Directional Backlight）技術(shù)（見圖3）。傳統(tǒng)裸眼3D技術(shù)有或多或少的弊端，如光屏障式技術(shù)的產(chǎn)品亮度偏低；指向光源技術(shù)在與顯示屏幕結(jié)合時有視角缺陷等。[14]傳統(tǒng)的裸眼3D技術(shù)會受到技術(shù)限制，只能站在特定的位置上才能觀看到三維效果。但隨著現(xiàn)代科技的更迭，目前市面上出現(xiàn)的多視角的裸眼3D和可以避免單一視角的缺陷，形成環(huán)視3D的效果同時也避免讓體驗者感到不適。[2]在裸眼3D以后的發(fā)展中會與更多技術(shù)相結(jié)合將人們所想變成在現(xiàn)實世界也能實現(xiàn)得更為顯逼真的虛擬空間。

圖1 光屏障式技術(shù)

圖2 柱狀透鏡技術(shù)

圖3 指向光源技術(shù)

1.2 裸眼3D的材料分析

根據(jù)技術(shù)手段和材質(zhì)的不同，傳統(tǒng)的裸眼3D 材料主要有液晶層、狹縫式晶光柵、柱狀棱鏡、LCD面板等。[3]傳統(tǒng)材料成本高昂，制作工藝繁雜等特點。根據(jù)不同裸眼3D的產(chǎn)品，如裸眼3D眼鏡、裸眼3D大屏、裸眼3D手機等會有不同程度和大小的運用。目前一些更具有前沿性的技術(shù)還在研究和開發(fā)當中，例如3M公司研發(fā)成功的3D光學(xué)膜，它可以使載具或設(shè)備無需佩戴 3D 眼鏡就可以讓體驗者看到三維立體影像，增強了人機交互；由北京航空航天大學(xué)發(fā)明的一項新型的裸眼3D材料專利，在基體材料上可以形成球形凹坑的結(jié)構(gòu)（見圖4），適合運用在全系裸眼3D當中，比傳統(tǒng)的裸眼3D材料更加適合當下商業(yè)空間的發(fā)展等。

圖4 發(fā)明裸眼3D顯示屏材料的截面示意圖

2.傳播學(xué)視野下裸眼3D在商業(yè)空間中的傳播要素

2.1 傳播者

在傳統(tǒng)的商業(yè)空間下裸眼3D的傳播者是收集信息和制作信息的人，也是傳播行為的主體。根據(jù)與受傳者的關(guān)系又可以把它們分為直接傳播者和間接傳播者，直接傳播者主要是設(shè)計師，間接傳播者主要是會影響設(shè)計師設(shè)計過程的人，例如有審核機構(gòu)、政府機關(guān)等。這些傳播主體也具有“把關(guān)人”的性質(zhì)，它們對信息進行過濾和加工，讓信息達到最有效的傳播方式。[4]但在體驗式商業(yè)空間中，傳播者不僅是人，被設(shè)計師營造的環(huán)境本身也是傳播者，環(huán)境自身在描繪和詮釋，裸眼3D的設(shè)計師們運用數(shù)字環(huán)境或虛擬環(huán)境讓空間本身進行情節(jié)性的信息傳遞。從信息的互動反饋的角度而言，本來是接收信息的受傳者成為傳播主體，例如在商業(yè)空間中利用裸眼3D的交互設(shè)計，傳播的雙向性和互動性使傳播主體的身份不停地進行轉(zhuǎn)換。在后期調(diào)研中，受眾對實際設(shè)計和使用情況也是反饋給設(shè)計師，這也是設(shè)計或傳播過程中不可或缺的環(huán)節(jié)之一。

2.2 傳播信息

傳播信息即傳播內(nèi)容。商業(yè)空間裸眼3D的傳播內(nèi)容主要有三類：商業(yè)類信息、藝術(shù)類信息和文化類信息。不同類型的信息對空間功能的傳達和塑造有不同作用。與傳統(tǒng)的傳播信息相比裸眼3D的傳播內(nèi)容帶有敘事性和感官性，呈現(xiàn)出豐富完整的傳播符號體系，人們在相同時間，接收的信息更多，能更加吸引受眾。裸眼3D的傳播內(nèi)容主要以圖像為主，傳播者在編碼的過程中更加需要將傳播內(nèi)容直接化、主題化，在受眾能理解和欣賞的范圍內(nèi)進行最佳創(chuàng)作，受傳者在解碼的過程中與受傳者有一定層面的共享符號，讓受眾主動參與到其中而達到信息傳播的有效和成功。

2.3 傳播媒介

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中曾提到：“任何認識論都是某個媒介發(fā)展階段的認識論。真理，和時間一樣，是人通過他自己的發(fā)明的交流技術(shù)同自己進行對話的產(chǎn)物。”[5]不同傳播媒介所傳遞出來的信息內(nèi)容會影響人們的行為活動和思考方式，例如，在口語傳播中人們通過相互交流獲取信息；而在鉛字文化的階段，人們通過閱讀取得知識、提高教育水平；在電子媒介的時候，地球是一個整體，人們通過不同的媒介組織獲取天南地北的信息。但這些階段獲取的信息都是平面二維化的。裸眼3D本身作為傳播媒介，是傳播信息的物質(zhì)載體，將設(shè)計者的觀念通過技術(shù)手段得以實現(xiàn)三維的信息內(nèi)容，從而滿足更強的使用需求。而這些數(shù)字藝術(shù)不僅僅是作為物質(zhì)實體的存在，通過傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)可以發(fā)揮宣傳、教化的作用，滿足人們的精神需求。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，3D裸眼使虛擬內(nèi)容更加讓受眾直觀感知，媒介作用愈發(fā)明顯。裸眼3D延伸出來的經(jīng)濟功能、文化功能、裝飾功能、教化功能等都意味著裸眼3D未來使用得廣泛的可能性。

2.4 受傳者

在商業(yè)空間中的傳播中，主要的受眾對象是消費群體，包括直接受眾和隱性受眾，不管是否具有購物需求的對象，裸眼3D利用傳播內(nèi)容使受眾的原有經(jīng)驗產(chǎn)生變化，引發(fā)精神或情緒上的共鳴，最終通過行為層面上表現(xiàn)出來，那商業(yè)空間營造出的消費環(huán)境有利于將潛在受眾變成直接受眾。對消費群體的冗雜性和多重性，需要注意受眾的需要、注意、理解和記憶。受眾需要包括受眾的生理需求、心理需求和社會需求，注意各個層次群體的心理差異以滿足不同受眾的需求。對受眾的注意而言，裸眼3D對傳播信息讓受眾不再是被動地接收信息，而變成具有主觀能動性的受傳者，這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變可以使傳播更具有良性的效果。受眾對傳播內(nèi)容的理解需注意傳播內(nèi)容的新穎程度和易理解性成正比，任何傳播在加工信息時，都要從人既定的經(jīng)驗出發(fā)，站在受眾角度去考慮。對傳播內(nèi)容受眾不會完整清晰地記憶下來，但耳濡目染會受到影響。

3.傳播學(xué)視野下裸眼3D在商業(yè)空間中的特征

3.1 交互性

人機互動是當下比較熱門的設(shè)計方式之一。交互設(shè)計中的交互，指的是用戶與設(shè)計主體之間的信息交換過程，即輸入與輸出，對一件產(chǎn)品而言，輸入指的是用戶對產(chǎn)品的操作行為，輸出指的是產(chǎn)品對用戶操作行為進行的反饋。[6]裸眼3D的交互輸入過程主要是利用交互設(shè)備和視覺空間向受眾傳遞信息，例如在商場內(nèi)外運用裸眼3D的體感游戲，設(shè)計者利用視覺差原理構(gòu)建三維空間，受眾無需佩戴任何設(shè)備也能跟顯示屏進行互動，但目前因成本昂貴，沒能在商業(yè)市場上普及。輸出過程即用戶反饋在人機交互的過程中占有核心地位，這種交互行為更加強調(diào)“以人為中心”的理念，這與傳播學(xué)理念中“以受眾為中心”的理念不謀而合，用戶體驗得到重視，讓受眾感受到信息的真實、時效，雖然目前的技術(shù)不能零延遲給用戶進行反饋，但未來的技術(shù)會不斷推陳出新得以完善。

3.2 感官性

體驗式商業(yè)空間漸漸成為主流，體驗空間調(diào)動人的感官和情緒，將空間、商品和人間的邊界消除。打造體驗式商業(yè)空間可以利用數(shù)字環(huán)境和信息墻面，借助裸眼3D就能打造立體真實的三維空間，讓體驗空間成為情感互動的劇場，調(diào)動人們的聽覺、視覺、觸覺，甚至是嗅覺，讓人們在空間中獲得感官平衡。麥克盧漢提出過“媒介即人的延伸”，他認為媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸。[7]雖然麥克盧漢的觀點缺乏科學(xué)性，但是他給裸眼3D領(lǐng)域中帶來啟示，裸眼空間營造的虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的體驗空間帶給我們沉浸感和立體感，可以讓受眾身臨其境，與環(huán)境產(chǎn)生情感共鳴，使受眾對空間具有能動作用，兩者相互進行信息的傳遞與反饋，形成身體和精神上的連接與互動。

3.3 技術(shù)性

媒介技術(shù)的發(fā)展伴隨的是信息生產(chǎn)和傳播效率的提高，新媒介也是傳播技術(shù)的產(chǎn)物。裸眼3D作為新媒介漸漸普及，技術(shù)的不斷更迭與發(fā)展以至現(xiàn)在出現(xiàn)了多視點裸眼3D，高清屏幕裸眼3D、體感交互裸眼3D等，使原有的傳播信息更加真實、快速地傳遞到受眾腦海之中，這就使受眾接收信息的程度在有形和無形當中增加。正是裸眼3D的信息化、數(shù)字化、技術(shù)化造就了裸眼3D是科學(xué)與藝術(shù)的有機結(jié)合體。如保加利亞的數(shù)字藝術(shù)家Stoyan的作品《永生》（見圖5）使用了計算機實時渲染技術(shù)和數(shù)字化模型使這件數(shù)字藝術(shù)品得以呈現(xiàn)在現(xiàn)實中，創(chuàng)造出一個永無休止的冥想體驗。對于未來裸眼3D的技術(shù)發(fā)展態(tài)勢，可以根據(jù)美國學(xué)者對于媒介技術(shù)提出“4C”趨勢來分析裸眼3D的未來發(fā)展，由于裸眼3D在未來的普及率使受眾可以隨時隨地接觸和使用，媒介接觸和使用的成本會越來越低，多媒體技術(shù)使傳播手段不斷融合形成整體使受眾的參與和控制的程度越來越高。但技術(shù)是雙刃劍，要對于技術(shù)可能會引發(fā)的意識形態(tài)和文化道德沖突進行把控。

圖5 北京大興國際機場 Stoyan《永生》

4.傳播學(xué)視野下裸眼3D在商業(yè)空間中的應(yīng)用價值

4.1 社會價值

在現(xiàn)代社會，大眾傳媒利用各種傳播方式形成和維護社會規(guī)范和價值體系，人們對周圍環(huán)境的認知就會潛移默化受到影響，傳播的社會效果更加有效，信息的社會價值得以保障。公共空間中的群體范圍廣、密度高、流量大等性質(zhì)，傳播的信息在商業(yè)環(huán)境的接受率增加。商業(yè)空間的受眾消費、游玩和觀賞的目的較多，停留時間較短，需要以更加引人注目的方式吸引受傳者，裸眼3D以先進的技術(shù)和新穎的形式能抓住人們的眼球，利用此種傳播媒介弘揚社會價值觀、政策宣傳、知識普及等內(nèi)容會獲得意想不到的效果。例如在抗疫期間，在商業(yè)建筑的最醒目的立面上，運用裸眼3D技術(shù)播放與抗疫有關(guān)的圖像或視頻，增加人們的抗疫意識，齊心協(xié)力抵抗新冠病毒，為國家防疫增添力量；城市繁華的商業(yè)街中放入裸眼3D屏幕，可以根據(jù)地域文化播放具有地方特色的傳播內(nèi)容，打造特色商業(yè)環(huán)境，增添城市標識。

4.2 商業(yè)價值

施拉姆和波特在《傳播學(xué)概論》中指出：“傳播必須滿足為環(huán)境繪制經(jīng)濟地圖的需要，以便每個人和組織都能為自己構(gòu)建在特定時刻所擁有的買賣機會的意象。”[8]裸眼3D作為一種先進的傳播媒介，相對于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介具有顯著優(yōu)勢，打破常規(guī)商業(yè)宣傳的邏輯方式，產(chǎn)生和傳播出具有商業(yè)價值的信息要素，如商業(yè)廣告、動態(tài)海報等，增加產(chǎn)品的信息傳播量，營造信息智能化的商業(yè)空間。例如日本新宿的商業(yè)街，聯(lián)想攜手日本知名虛擬形象IMMA為YOGA系列筆記本電腦所推出的裸眼3D廣告（見圖6），讓受眾產(chǎn)生獵奇心理，從而產(chǎn)生消費心理。根據(jù)拉韋奇—斯坦納模式可知，受眾對廣告的思考階段到情感階段最后到動機階段，是消費者從察覺到聯(lián)想最后到購買的過程，而正是良好的裸眼3D商業(yè)設(shè)計能夠喚起隱性的消費欲，使之成為顯性。從而促進消費，適應(yīng)市場化的需求，使產(chǎn)品效益最大化。

圖6 日本新宿 Lenovo廣告

4.3 藝術(shù)價值

裸眼3D的藝術(shù)價值體現(xiàn)在其本身。運用裸眼3D在商業(yè)空間中具有突出效果，當受眾被屏幕播放的內(nèi)容吸引時，人們會駐足停留，感受裸眼3D帶來的逼真的立體炫酷的效果，使其本身成為出色的景觀節(jié)點。在高度信息化的大環(huán)境下，裸眼3D增加建筑立面的豐富度，提高整體空間藝術(shù)與科技融合的美感。采用高科技的手段可以最大限度地調(diào)動公眾的參與感，使受眾對產(chǎn)品具有更深層次的情感體驗[9]，體現(xiàn)著藝術(shù)價值的精神內(nèi)涵，未來高科技與高情感的融合，也是商業(yè)空間必然的發(fā)展趨勢。

裸眼3D的藝術(shù)價值還體現(xiàn)在傳播者身上，設(shè)計師的審美價值和主觀意識使作品帶有不一樣的個性。例如在合肥的淮河步行商業(yè)街上，中國經(jīng)典的圖騰——龍真實立體地出現(xiàn)在屏幕上，這是設(shè)計師因不同國家、地區(qū)和民族的文化差異，設(shè)計出不同藝術(shù)價值的藝術(shù)作品，使裸眼3D具有多樣性和創(chuàng)新性。

結(jié)語

裸眼3D技術(shù)在各個領(lǐng)域都已廣泛應(yīng)用，例如廣告、展覽、醫(yī)療等，其普遍性預(yù)示著裸眼3D的前景與未來。裸眼3D技術(shù)在商業(yè)空間運用的廣泛，使數(shù)字藝術(shù)成為智能商業(yè)空間的標志之一，技術(shù)和藝術(shù)的融合給商業(yè)空間帶來全新視野。在未來，裸眼3D將不僅局限于商業(yè)空間中的運用，在其他公共空間，如辦公空間、展示空間等給人們提供物質(zhì)和精神上的體驗。因此，裸眼3D的設(shè)計者們需要突破成規(guī)，運用創(chuàng)新思路，使裸眼3D在各個領(lǐng)域中得以運用。