“小米集團(tuán)”盈利模式分析

陳 焱

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830013）

引言

眾多周知，“小米集團(tuán)”是一家以智能手機(jī)、智能電腦主要產(chǎn)品，涉及智能小電器和智能化生活用品等產(chǎn)品的企業(yè)。“小米集團(tuán)”2020 年第三季度的智能手機(jī)銷售量為4390 萬臺，在全球排名前三，市估率達(dá)到13.5%。“小米集團(tuán)”2020 年的毛利率為14.95%，從華為公司官網(wǎng)年報(bào)可看到，其2020 年的毛利率約為36.70%，是“小米集團(tuán)”的兩倍。在毛利率低于同行業(yè)公司的情況下，“小米集團(tuán)”掙到錢了嗎？它的盈利模式是什么？經(jīng)營模式又是什么？它有什么經(jīng)營上的不足？該如何改進(jìn)？這些都是需要研究的內(nèi)容。

1 “小米集團(tuán)”財(cái)務(wù)現(xiàn)狀

1.1 資本結(jié)構(gòu)及償債能力

企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)主要從資產(chǎn)和負(fù)債兩個方面出發(fā)。“小米集團(tuán)”近六年的相關(guān)數(shù)據(jù)如表1 所示。

表1 2015—2020 年“小米集團(tuán)”資產(chǎn)負(fù)債情況 億元

由表1 可見，近六年“小米集團(tuán)”凈資產(chǎn)數(shù)值持續(xù)增大，表明近六年“小米集團(tuán)”正向經(jīng)營。通常來說流動比率為2 適宜，雖然“小米集團(tuán)”的流動比率不足2，但其速動比率基本處于1 左右，表明“小米集團(tuán)”的資金流動性尚可，其資產(chǎn)足夠償還債務(wù)。

2015—2017 年“小米集團(tuán)”的資產(chǎn)負(fù)債率數(shù)額大，負(fù)債極高，究其原因是集團(tuán)發(fā)行了可轉(zhuǎn)換、可贖回優(yōu)先股。該優(yōu)先股實(shí)際是附有普通股認(rèn)購權(quán)的一種債券。持有人可轉(zhuǎn)換為普通股，同時(shí)“小米集團(tuán)”也可按照約定條款贖回并支付一定利息。在小米招股書中可看到，“小米集團(tuán)”將可轉(zhuǎn)換、可贖回優(yōu)先股作為企業(yè)的金融負(fù)債。在記賬方面，采用公允價(jià)值計(jì)量，并計(jì)入到企業(yè)的當(dāng)期損益。累計(jì)發(fā)行的這類優(yōu)先股數(shù)量過多，從而使得“小米集團(tuán)”的資產(chǎn)負(fù)債率變大。

1.2 營運(yùn)能力

“小米集團(tuán)”2015—2020 年主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、毛利等相關(guān)數(shù)據(jù)如圖1 和圖2 所示。

由圖1 和圖2 可見，“小米集團(tuán)”營業(yè)收入、毛利都呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，但其凈利潤在2017 年出現(xiàn)大幅下降的趨勢，同年其主營業(yè)務(wù)利潤率也出現(xiàn)大幅下降至負(fù)值。查看2017 年報(bào)表分析其原因，“小米集團(tuán)”主營業(yè)務(wù)成本和收入都在上漲，但主營業(yè)務(wù)成本等總額超過了本年度的主營業(yè)務(wù)收入，從而使得本年度主營業(yè)務(wù)利潤率為負(fù)值。2018 年“小米集團(tuán)”上市之后，主營利潤率上升，主營業(yè)務(wù)獲利能力增強(qiáng)。2019年雖有下降，但下降幅度不大，總體情況尚可。2020年有小幅度上升。

1.3 資產(chǎn)盈利

在資產(chǎn)盈利方面主要采用凈資產(chǎn)收益率（ROE）指標(biāo)。“小米集團(tuán)”與華為公司的相關(guān)指標(biāo)如表2 所示。

表2 2015—2020 年“小米集團(tuán)”和華為公司凈資產(chǎn)收益率對比分析 %

華為公司的ROE 比較穩(wěn)定，大約為30%。“小米集團(tuán)”的ROE 變動比較大，在2017 年達(dá)到最高值34.43%，而在2016 年處于最低值且為負(fù)值。2016 年度“小米集團(tuán)”凈資產(chǎn)為負(fù)值，凈利潤為正值，故當(dāng)年的ROE 也為負(fù)值。與華為公司相比較，“小米集團(tuán)”的凈資產(chǎn)收益率較低且不穩(wěn)定，股本創(chuàng)造盈利或資金使用效率較低。按巴菲特的投資原理，他更愿意投資一家凈資產(chǎn)收益率高而企業(yè)規(guī)模相對較小的企業(yè)，而不是企業(yè)規(guī)模大但凈資產(chǎn)收益率低的公司。長期高ROE 的公司不一定是優(yōu)秀企業(yè)，但長期低ROE 的公司一定不是優(yōu)秀企業(yè)，故“小米集團(tuán)”還需進(jìn)一步調(diào)整。

2 “小米集團(tuán)”盈利模式分析

2.1 從營銷方面分析盈利模式

1）饑餓營銷。饑餓營銷是主要幫助企業(yè)搶占產(chǎn)品市場份額，從而擴(kuò)大銷售產(chǎn)量的一種手段。它通過控制產(chǎn)品供求比例，減少庫存量或調(diào)低產(chǎn)量使其供不應(yīng)求，并在前期打好宣傳基礎(chǔ)，吸引各類消費(fèi)者的眼球，從而形成“物以稀為貴”的現(xiàn)象[1]。通過饑餓營銷的方式，不僅可以快速售出產(chǎn)品，也可以提高公司聲譽(yù)。對于處于初創(chuàng)期沒有充足資金且知名度低的“小米集團(tuán)”，這是最佳選擇。

2）差異群體營銷。從“小米集團(tuán)”自身情況出發(fā)，小米手機(jī)的主導(dǎo)用戶可以劃分成四類：粉絲群體、追求高性價(jià)比、高硬件要求、價(jià)格敏感性群體[2]。對于粘性強(qiáng)的用戶群體，小米在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，價(jià)格次之。針對粘性較差的用戶群體，“小米集團(tuán)”從性價(jià)比方面入手，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位以吸引用戶，使得后三種群體可以體驗(yàn)到更符合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能留住更多的消費(fèi)者。

3）物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)營銷。“小米集團(tuán)”不以硬件為主，而是發(fā)展軟件+硬件+手機(jī)+應(yīng)用服務(wù)為一體的生態(tài)鏈。生態(tài)鏈上的產(chǎn)品通過米家APP 聯(lián)系起來，整合多種功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、操控一體化[3]。“小米集團(tuán)”生態(tài)鏈簡單來說就是以手機(jī)硬件為中心，投資生態(tài)鏈企業(yè)，研發(fā)新產(chǎn)品配合手機(jī)硬件使用。生態(tài)鏈企業(yè)提供研發(fā)技術(shù)或流水線，“小米集團(tuán)”提供銷售渠道，繼而更好地發(fā)展電商模式和新零售模式。

2.2 從產(chǎn)品角度分析盈利模式

智能手機(jī)方面，“小米集團(tuán)”將旗下手機(jī)分為兩個品牌，分為“小米”和“紅米”。小米品牌主攻高端市場，紅米品牌主攻中高端市場，雙品牌策略成果逐年顯著。小米品牌追求前沿科技，賦予產(chǎn)品更多有效用的功能。紅米品牌以“高端產(chǎn)品大眾化、大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”，把創(chuàng)新技術(shù)推向大眾市場，生產(chǎn)高性價(jià)比產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得起、用得起。

3 “小米集團(tuán)”經(jīng)營和盈利模式問題分析

3.1 高端智能手機(jī)市場小

高性價(jià)比意味著低成本生產(chǎn)中高配置的中低端產(chǎn)品，也意味著單位產(chǎn)品的利潤減少，好在“小米集團(tuán)”的出貨量大，也可以獲得收入。但長期生產(chǎn)中低端產(chǎn)品不利于企業(yè)獲取更多的利潤，故“小米集團(tuán)”開始轉(zhuǎn)向高端市場，但是效果不明顯。消費(fèi)者對小米產(chǎn)品的長期認(rèn)知和華為等品牌的高端機(jī)的發(fā)展態(tài)勢，使得“小米集團(tuán)”無法提高搶占高端市場份額的能力。

3.2 缺乏核心技術(shù)

“小米集團(tuán)”配件供應(yīng)鏈大多依賴于外購，沒有自主研發(fā)能力。目前外部環(huán)境嚴(yán)峻，新冠肺炎疫情席卷全球，如若供應(yīng)鏈出現(xiàn)了缺口或斷鏈的情況，會直接影響到“小米集團(tuán)”產(chǎn)品的正常生產(chǎn)，極大可能出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。2021 年初，高通宣布芯片等物料生產(chǎn)出現(xiàn)問題，需要延長交貨時(shí)間。手機(jī)芯片處于“全面缺貨”狀態(tài)，這無疑給“小米集團(tuán)”乃至國內(nèi)其他手機(jī)生產(chǎn)廠家敲響了警鐘。

3.3 毛利不高

毛利率是反映公司盈利能力的基礎(chǔ)指標(biāo)，近五年“小米集團(tuán)”毛利逐年增長，但與其他企業(yè)相比，仍有欠缺。原因可能在于“小米集團(tuán)”追求高性價(jià)比的目標(biāo)，以低成本生產(chǎn)中高端產(chǎn)品，會影響到集團(tuán)的營業(yè)收入和凈利潤。資本增值能力以及企業(yè)的盈利是企業(yè)運(yùn)營的最終目標(biāo)，毛利不高，折射出企業(yè)盈利能力較差的現(xiàn)象。“小米集團(tuán)”近幾年凈資產(chǎn)收益率頂峰時(shí)期為2017 年，大約34.43%，從2017 年開始逐漸下滑至2019 年的12.35%，已跌破15%～30%的基本范疇，投資帶來的收益越來越低。如何在保障5%的硬件綜合利潤率的前提下提高營業(yè)收入和凈資產(chǎn)收益率，已成為當(dāng)前的首要問題。

4 “小米集團(tuán)”經(jīng)營和盈利模式的建議

4.1 多元化經(jīng)營

面對饑餓營銷的弊端，可實(shí)行多元經(jīng)營模式。“小米集團(tuán)”近年來已將小米和紅米分開經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)雙品牌經(jīng)營。從近兩年推出的小米11、小米10 至尊紀(jì)念版、小米10、小米10pro 等產(chǎn)品可以看出，小米品牌已向高端機(jī)進(jìn)攻，與華為搶奪高端市場。紅米K30Pro 和紅米K30S 至尊版在紅米品牌中算是中高端機(jī)，紅米Note 系列以及紅米X 系列屬于低端機(jī)。“小米集團(tuán)”可實(shí)行多元化經(jīng)營，雙品牌定位不同市場，分類經(jīng)營，搶奪不同市場，提高品牌知名度和盈利能力。

4.2 提高核心技術(shù)

習(xí)主席曾講到對于關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)和高新技術(shù)，要靠自己，要將關(guān)鍵核心技術(shù)牢牢掌握在我們自己手中。“小米集團(tuán)”需大力開展攝像頭、屏幕等手機(jī)核心配件研發(fā)力度，完善供應(yīng)鏈，力求做到自給自足。保障性價(jià)比的同時(shí)，也可掌握產(chǎn)品生產(chǎn)過程，提高產(chǎn)品質(zhì)量問題，真正做到“只生產(chǎn)顧客用的放心、用的舒心的產(chǎn)品”，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大粉絲群體。

4.3 新零售模式

新零售模式將線上線下靈活結(jié)合，降低成本，提高用戶體驗(yàn)感。小米之家、小米商城、小米各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的官方旗艦店與新零售模式相結(jié)合，不僅可以解決客戶足不出戶進(jìn)行消費(fèi)的需求，同時(shí)也解決了“小米集團(tuán)”吸引潛在消費(fèi)者的問題，但卻帶來了產(chǎn)品售后問題。“小米集團(tuán)”是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，實(shí)體店范圍并未普及到鄉(xiāng)村，有些城市內(nèi)的實(shí)體店數(shù)量也很少，不利于消費(fèi)者解決售后問題。“小米集團(tuán)”還需增加實(shí)體店的建設(shè)，解決用戶售后不便的問題。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

從“小米集團(tuán)”的年報(bào)可知，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是其鐵人三項(xiàng)的其中之一，但其利潤占比僅為9%。“小米集團(tuán)”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入來源為廣告收入和游戲，近幾年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入呈增長趨勢。“小米集團(tuán)”硬件利潤率低，且就目前集團(tuán)和市場的發(fā)展?fàn)顩r來看，硬件設(shè)備利潤增長率不大。“小米集團(tuán)”未來利潤增長的重要節(jié)點(diǎn)在于其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，可從此入手，進(jìn)一步提高盈利能力。