醫療旅游發展的戰略思考
——以莆田市為例

蔣長春，鄭向敏

（1．莆田學院 管理學院，福建 莆田 351100；2．莆田學院 鄉村振興研究院，福建 莆田 351100）

經過多年的發展，醫療旅游在全球逐漸興起并且進入快速發展的階段。面對巨大的潛在市場，各個國家都在加快自己前進的步伐，將醫療旅游發展作為高收益的重點旅游項目，通過不斷學習最先進的醫療技術和專業知識吸引全球各地的旅客前來觀光和治療。目前全球有一百多個國家和地區在發展醫療旅游業，我國是主要客源國之一。根據David Hancock在《整體醫療旅游》中的統計，當前接受醫療旅游的人數已經增長到數億人次。國際醫療旅游為發達國家提供了一個緩解醫療壓力、削減福利成本的平臺，巨大的成本優勢則為具備條件的發展中國家提供了一次拓展國際服務貿易市場的良好契機，兩者相互促進，共同推動國際醫療旅游的快速發展。[1]

一、醫療旅游產業發展的現狀與趨勢

（一）醫療旅游的概念與類型

醫療旅游是國際旅游業多樣化發展中產生的一種新型旅游產品形式，根據世界旅游組織（World Tourism Organization，WTO）對醫療旅游的定義，醫療旅游是指以醫療、疾病和健康、康復為主要功能的旅游服務，即醫療旅游將醫療、保健、休閑、旅游、娛樂等功能有機地結合起來[2]。醫療旅游協會將醫療旅游界定為：當地原住民為節省醫療費用、縮短不必要的等待時間，得到更專業、精細的醫療服務和比本國更高水平的治療護理而到國外進行醫療治理的行為[3][4]。Altin等認為醫療旅游是指旅行至國外目的地，有益于在進行休假旅游的過程中獲得更好的醫療護理。[5][6]Srivastava認為醫療旅游是通過將私人醫院與旅游業有機結合，為患者提供專門的治療方式以及個性化和全面化的服務。[7]Connell指出醫療旅游是可以讓患者在享受旅游度假的過程中體驗到醫療治療等服務[8]。張文菊將醫療旅游定義為：人們在異地優惠治療、保健、娛樂、療養等特色產業項目的吸引下，去異地接受身體修護、疾病治理、休閑度假等相關醫療旅游的過程。[9]

發展醫療旅游既要考慮到當地能夠為醫療旅游消費者提供怎樣的醫療服務，也需考慮當地有哪些特色資源，從而吸引來自世界各地的消費者前來體驗，從上述兩個方面可以把醫療旅游分為：美容整形、療養保健類型的醫療旅游和依托現代醫學技術資源或傳統文化特色資源的醫療旅游[10]。

（二）國外醫療旅游產業發展的現狀

醫療旅游在全球各地發展迅猛，不同的國家和地區都盡力展現各自的醫療旅游競爭優勢。東南亞國家發展醫療旅游的時間較早，產業體系也較為完善，發展前景十分廣闊。

泰國是目前國際上醫療旅游消費者的首選國之一，其醫療旅游規模位居世界第一，泰國政府目標是將泰國發展成為“世界醫療旅游服務中心”[11]。Waikar等指出醫療旅游對于發展中國家經濟發展具有重大的促進作用，以印度為例，醫療旅游行業不僅產生巨大經濟效益，而且帶動了國內航空、醫療、旅游、消費品行業的全面發展[4]。近年來，印度以其“第一世界的服務，第三世界的價格”的口號吸引到大量外國醫療旅游者的青睞，其醫療旅游相關技術水平高、費用低，等待時間也比歐美國家短很多[12]。馬來西亞在《國際生活》雜志中上榜“全球最適宜養老國家”，且多次被評為“全球最佳醫療國家”，其醫療旅游年收入達到28億馬來西亞林吉特（約合人民幣42．5億元），當地擁有的32所醫科大學為其醫療水平奠定了基礎。[13]韓國在醫療整形和美容上久負盛名，其發展時間較長，相關醫療技術發達，加之受韓國偶像明星的影響，很多人慕名前往進行美容整形。據統計，近兩年僅中國赴韓醫療旅游人數每年都超過十萬人次。[14]日本素有“長壽之國”的美稱，其醫療服務以精細、周到、體貼聞名，游客在日本治療期間通常會因其無微不至的精細服務和購物需求等原因逗留多日，進一步增加了日本的經濟收入[13]。

綜上，東南亞各國利用各自優勢大力推進醫療旅游產業發展，取得了良好效果，不僅有助于解決本國老年康養問題、滿足本國醫療旅游消費者的需求，而且對促進旅游業的全面發展和吸引國外游客、增加旅游總體創收具有重大意義。梳理總結東南亞各國醫療旅游的產業發展經驗并結合中國的國情，可為中國醫療旅游產業的持續發展提供借鑒[15]。

（三）國內醫療旅游產業發展的現狀

中國旅游業迅速發展，人們的消費理念也在提升，對旅游業的個性化設計和健康旅游提出了更高要求。當前，醫療旅游成為旅游產業中的一匹黑馬，將健康與出游相結合的新型旅游方式吸引了來自全球各地的旅游者，我國各地的醫療旅游產業也在逐步發展。

上海利用其在全球的影響力和發達的經濟水平及高質量人才，較早發展醫療旅游產業。2018年，上海市政府下達相關文件支持醫療旅游的發展，如建立就醫簽證制度，將上海作為臨床急需且境外已經上市但在國內尚未批準的抗腫瘤新藥先行試點等政策。如今，上海市的醫療旅游產業開始走向高端化發展道路，探索打造國際化醫療旅游產業區。[16]作為我國唯一屬于熱帶性氣候的省份，海南省憑借其豐富的生態景觀吸引了很多消費者。目前，海南省已經獲批設立“海南博鰲樂城國際醫療旅游先行區”，從2015年開工到現在，示范區建設初見成效，特別是在2019年，海南省頒布《海南省健康醫療旅游實施方案》，提出將海南建成世界一流的健康醫療旅游目的地和世界醫療旅游主要客源地[17]。Lee探究了臺灣地區消費者的健康知識和醫療旅游產品屬性對醫療旅游產品購買意愿的影響，指出旅游、交通、醫療服務行業應充分發揮臺灣地區觀光旅游資源和先進醫療技術，積極營銷更有吸引力的休閑活動，為促進臺灣地區醫療旅游發展提供參考建議。[18]

在國家戰略層面，新時代的背景下我國政府對醫療旅游的發展也給予了一系列的政策支持。2016年，我國頒布《“健康中國2030”規劃綱要》，提出推動旅游與健康融合發展的新模式。雖然我國的醫療旅游相較于其他國家起步較晚，但憑借我國豐富的旅游資源、巨大的發展潛力和政府的有力支持，醫療旅游行業進入了發展的快車道。

（四）國內外醫療旅游產業發展的趨勢與問題

縱觀國內外醫療旅游產業的發展情況，世界各地的醫療旅游產業發展具有顯著的獨特性，資源豐富的地區能夠更多地吸引醫療旅游機構和消費者紛至沓來。當前，隨著發展中國家醫療服務體系的不斷完善，國際醫療旅游出現了發達國家病人向發展中國家流動的新趨勢。[19]在發達國家和發展中國家的醫療旅游交叉發展中，不同的國家和地區根據當地的實際情況發展適合自身特色的醫療旅游業是最為合理的方式。

各國在大力發展醫療旅游的同時也面臨一些挑戰和問題，部分學者進行了相關分析。Waikar等分析了印度醫療旅游面臨的各種挑戰，例如醫療保健服務質量、醫務人員素養、醫療設施、術后服務跟蹤、醫療事故處理等還有努力空間，提出通過進行醫療和旅游兩方面全方位的滿意度調查研究進行醫療旅游服務質量的持續改進。[4]Yoon等認為韓國醫療旅游的發展受到醫療和旅游兩方面信息可獲取性的限制，因此開發了一個韓國醫療旅游服務系統（KMTSS），用于醫療旅游服務相關信息的傳輸和交互，從而促進韓國醫療旅游的發展。[20]Tan指出新加坡醫療旅游市場的不斷擴張使得各類醫院負荷過重，擠占了本國居民的醫療資源，同時指出泰國、馬來西亞、韓國、印度等國家以其低價位的高端醫療服務，對新加坡醫療旅游形成了強有力的沖擊，因此新加坡也需重構本國醫療旅游產業。[21]

各國醫療旅游設施、服務質量的不斷提升，醫療旅游消費者的選擇越來越多，同時選擇因素復雜性也越來越高。就當下醫療旅游消費者選擇問題，眾多學者進行了相關探索。Altin等以利益相關者視角，從宏觀便利因素、選擇偏好以及醫療旅游中不同主體角色等方面，提出醫療旅游決策的概念模型。[5]Falk和Prinsen指出人們的醫療旅游目的地決策要考慮的因素主要包括鄰近性、文化差異性、習慣差異性、權益法律方面等，相關的信息可通過政府官方渠道或授權組織獲取。[22]Permwonguswa等提出一套醫療旅游醫生排名標準，為美國醫療旅游消費者的選擇提供參考，并指出更詳細的醫生排名信息可提高信息信任度并提升消費者接受醫療旅游服務的意愿。[23]

二、莆田市醫療旅游產業發展的SO-WT分析

莆田市擁有豐富的旅游資源，媽祖文化蜚聲海內外，莆田籍民營醫院是國內民營醫療產業蓬勃發展的典型代表，因此莆田具有發展醫療旅游的良好基礎。近年來，莆田市委市政府高度重視旅游產業發展工作，探索“產業+旅游”的發展新路徑，推動區域資源的有機整合與產業的深度融合，通過旅游與文化、康養等產業的融合發展，大力發展醫療旅游、康養旅游等新興業態。但是目前莆田醫療旅游的發展尚處于探索階段，未能形成規模，文章運用SO-WT分析方法梳理莆田醫療旅游發展的優劣勢，從而為之后提出相契合的發展戰略提供依據。

（一）優勢與機會（SO分析）

1．旅游資源豐富，生態條件優異

2020年底，湄洲島國家旅游度假區順利晉升為5A級旅游景區，同時莆田市還擁有九鯉湖、菜溪巖、瑞云山和九龍谷多個4A級旅游景區，旅游資源豐富。莆田市是媽祖文化的發祥地，素有“天下媽祖，祖在湄洲”的說法。這些文化與旅游資源對提升莆田知名度、增加游客數量有著重要的意義。

福建省森林覆蓋率高達65.95%，位居全國森林覆蓋率之首，其中莆田市森林面積約為347.55萬畝，森林覆蓋率達60.18%，綠化覆蓋率達45.01%，人均公園綠地面積14.91平方米。莆田市于2018年榮獲“國家森林城市”稱號，并且依山傍海，空氣清新指數優勢明顯，對于常年生活在快節奏和嚴重污染城市的人們，來莆田旅游是不錯的選擇。

2．民營醫院眾多，發展潛力巨大

相關調查數據顯示，莆田籍醫院數量占我國民營醫院總數的四分之三。近年來，在莆田市政策支持下，眾多莆田籍醫院回鄉發展，與本地醫院分享交流從醫從業經驗，共謀合作發展，形成莆田市獨特的醫療產業項目。當前，莆田市聚集了越來越多來自全國各地的醫療健康專業人才，帶來了先進的醫療經驗，推動莆田市衛生健康事業不斷實現高質量發展。獨特的醫療產業項目和優秀的醫療健康產業人才使莆田市醫療旅游有著巨大的發展潛力。

3．政策支持有力，各地人才匯聚

政府的政策支持是產業發展的重要支撐力量。2018年，莆田市政府頒布關于支持媽祖國際健康城發展若干措施的通知，提出培育以媽祖國際健康城為核心的健康產業經濟圈，打造“中國第一健康城”和“兩岸醫療合作先行區”。為吸引項目入駐，通知提出對入駐媽祖健康城開展高端專科醫院的醫療機構給予藥物、設備、租金等各方面的資金補助，同時加大對醫療人才的引進力度，各項補貼非常全面，這些對各地人才有著巨大的吸引力。

4．閩臺合作深化，產業融合提升

在海峽兩岸的交流與合作之中，媽祖文化對增進文化認同和情感交流有著重要作用。福建與臺灣老百姓對媽祖文化感情深厚，加上相關政策的推動，將是莆田市開展醫療旅游的重要優勢之一。另一方面，海峽兩岸融合發展是無法改變的歷史趨勢，黨的十九屆五中全會描繪了兩岸未來五年乃至十五年的宏偉藍圖，國家出臺了促進兩岸產業融合發展的多項政策，這是兩岸同胞共同面臨的歷史機遇。福建莆田市與臺灣地區隔海相望，在承接臺灣醫療健康產業就近轉移方面具有區位優勢，許多臺灣地區企業意愿在莆田長期發展。莆田市積極落實國家和福建省的各項政策措施，大力深化兩岸醫療合作，積極引進一批醫療健康產業項目，打造來莆同胞的樂業、樂游的美麗家園。這些項目對莆田市優化醫療健康產業結構、促進產業升級起到積極的影響。莆田市正利用閩臺產業融合發展的契機，借鑒臺灣地區的發達醫療科技和管理經驗，大力發展莆田市的醫療旅游產業。

5．老齡趨勢嚴重，社會需求增加

根據第七次全國人口普查的數據，我國60歲及以上人口為264018766人，占全國總人口比重為18.70%，其中65歲及以上人口為190635280人，占比13.50%。與2010年第六次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點，65歲及以上人口的比重上升4.63個百分點[24]。通過我國近三次人口普查年齡結構對比（見表1），可見我國老年人口比重大幅增加，老齡化趨勢加重。老年人的身體狀況普遍較差，需要更好的醫療條件和醫療環境。莆田市的生態環境狀況優異，特別適合老年人前來休養生息，這對于外來的醫療旅游消費者有著較大的吸引力。

表1 全國人口年齡構成單位：%

6．醫療旅游風行，發展機遇良好

隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，人們越來越注重自身健康，休閑旅游成為人們生活方式的主要選擇之一，這是醫療旅游發展的重要機遇。自2005年開始，醫療旅游在國內外逐漸火熱，每年參加醫療旅游的人數在不斷增加。高凈值人群（個人可投資資產超過1000萬元）的增加也提供了醫療旅游發展的群眾基礎。如圖1所示，統計數據表明，我國高凈值人群數量逐年遞增，到2020年末，我國高凈值總人群為262萬人，數量已經位居全球第二，2018-2020年年均復合增長率為15%，預計到2021年底，我國高凈值人群數量將接近300萬人，可投資資產總規模將突破90萬億元[25]。醫療旅游使得人們在外出游玩時還可以兼顧到身體健康，因此受到越來越多消費者，特別是高凈值人群的青睞。莆田市可順應這種趨勢，利用自身有利條件，將體檢或中醫藥與旅游相結合，大力發展醫療旅游產業。

圖1 我國高凈值人群數量發展趨勢

（二）劣勢與不足（WT分析）

1．相關產業融合程度不夠高

醫療旅游的開發潛力既與當地旅游業發展程度密切相關，同時受到當地醫療水平的顯著影響，當兩者協調程度較高時，其醫療旅游開發的潛力較大[26]。醫療旅游產業是將健康、養生和旅游業相融合的一項系統工程，需要醫療產品、保健用品、營養食品、醫療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等各相關產業相互扶持和融合發展[27]。目前，莆田市醫療產業與旅游產業的結合還不夠深入。從總體上看，醫療旅游在與健康養生、住宿餐飲業的融合較多，而與文化、互聯網等產業的融合較少，產業間競爭大于產業間合作，使得莆田市醫療旅游與一般旅游的區別度不大。產業融合程度不高是阻礙莆田市醫療旅游產業規模壯大的重要因素。

2．醫療旅游設施服務不完善

莆田市地形以山地、丘陵為主，以山地資源為主要依托的醫療旅游地在建設過程中往往會因為開發難度比較大，忽略對醫療救護設施、咨詢區、休息場所的建設。此外，語言阻礙也是制約莆田醫療旅游產業發展的因素之一。根據一些國外成功的經驗，其醫護人員普遍都會英語，可以方便與病人溝通。但目前莆田市的醫護人員大多是本地居民且部分在治療過程中會使用方言，其英語水平較低且沒有專業化的培訓，醫院國際化程度不夠。醫療旅游配套設施和相關服務不夠完善，使得莆田市醫療旅游水平整體不高，阻礙莆田市醫療旅游業的健康發展。

3．莆田醫療旅游產業知名度不高

目前，莆田市的醫療旅游發展處于起步階段，尚缺乏具有針對性和國際化的醫療旅游產品，與周邊省市相比，知名度不夠高，在國內發展醫療旅游的省市中競爭力不足，醫療旅游消費者對莆田市的關注度相對較低。

圖2 莆田醫療旅游發展的SO-WT分析

4．國內國外競爭壓力較大

印度、泰國、新加坡等國家醫療旅游起步早，競相發展自身優勢，已經吸引了大批醫療旅游消費者，這些熱門國家的先手優勢將給莆田市發展醫療旅游帶來巨大挑戰。而在國內，目前北京、上海、深圳等地是主要的醫療旅游發達地區，莆田周圍城市的醫療旅游產業也在迅速發展，如平潭市已經獲批平潭國際旅游島，在當地政策的大力支持下，旅游收入不斷創造歷史新高；廈門作為福建省核心城市，醫療旅游資源優越，區位優勢明顯，其醫療旅游逐漸呈現出高質量發展態勢[28]。面對一線城市和周圍地區醫療旅游產業的快速發展，莆田市的醫療旅游產業競爭力尚顯不足。

三、莆田市醫療旅游產業發展的戰略思考

莆田的醫療旅游產業機遇與挑戰并存，優勢與不足同在，為進一步推動莆田醫療旅游產業的快速發展，基于對莆田醫療旅游產業現狀和問題的梳理，文章提出“五有”發展戰略（見圖3）。

圖3 莆田醫療旅游發展“五有”戰略

（一）政策支持要有力度

為順應我國和全球健康與經濟社會可持續發展的需要，莆田市政府于2020年9月出臺《莆田市健康產業2035發展規劃》，提出創建“全國健康產業發展先行區”“海峽兩岸生技和醫療健康產業合作區”和“國家健康旅游示范基地”，打造輻射海峽兩岸、亞洲乃至全球健康醫療和康養目的地的戰略發展目標，為醫療旅游產業的發展指明了方向。當前，莆田市應以媽祖健康城建設為重點，不斷加大政策的支持與引導力度，大力借鑒海南樂城國際醫療旅游先行區和臺灣地區醫療旅游管理經驗，積極對接并融入福建自貿區建設，爭取自貿區政策輻射，在“海峽兩岸生技和醫療健康產業合作區”內實施特許法規、政策、規范和標準，不斷探索多層次、多樣化健康醫療服務的新模式和新機制，進一步打造完善的醫療旅游服務體系、保障體系、監管體系和運營管理體系，推動醫療與旅游的深度融合，促進醫療旅游產業的健康發展。

同時，莆田市應進一步加快對民營醫院的“政策松綁”，在服務準入、自由執業和醫保定點等方面執行與公立醫療機構相同的政策；在人才引進、職稱評定和科研立項等方面給予民營醫院適當的傾斜，提高民營醫院對人才的吸引力；出臺關于項目用地、稅收征繳、配套服務、財政獎補等專項政策，從土地、稅收、資金等方面給予全方位的扶持和優惠，降低民營醫院的融資成本，吸引莆田籍民營醫療機構回鄉投資。要充分發揮閩臺合作的區位優勢，積極引導臺資醫療健康機構入駐莆田，著力打破資金、人才、技術、醫療健康產品和醫療器械等方面的引進障礙，消除兩岸在醫療保障政策方面的差異，為入駐的臺資醫療健康機構提供優惠的稅收政策和土地政策，全力引進臺灣地區優質的醫療健康技術和高層次的醫療人才，助力莆田市醫療旅游產業的發展。

（二）醫療旅游要有特色

目前，莆田市在高端醫院和頂尖治療技術水平方面并不占優勢，但是在空氣清新及生態環境方面有很強的競爭力。莆田市應揚長避短，把怡人的景色及舒適的環境和醫療技術結合在一起，發展基礎治療比如體檢、美容、康復等方面與旅游風光相結合的醫療旅游發展模式，利用莆田市依山傍水的地理環境和優良的空氣質量，開發一些適合慢生活消費群體的醫療旅游項目，形成莆田市醫療旅游的發展特色。同時在發展過程中注重與莆田特色產業的結合，如借助莆田市在木雕和古典家具制造技術方面的優勢，設計合適的旅游項目和旅游路線，吸引醫療旅游消費者前往參觀，游客在游覽過程中購買一些莆田特色的木制品，也可以帶動莆田市的經濟發展。

此外，可以充分利用莆田市媽祖文化這一城市名片，依托媽祖文化的影響力和知名度，以媽祖國際健康城為發展源頭，同時充分發揮莆田市作為中國民營醫療發祥地的品牌優勢，積極引進高端醫療資源，促進高端人才、先進技術、高質量環境資源等高端要素的集聚，大力發展醫療器械、健康旅游、養老養生、海洋保健食品等醫療健康相關產業，打造醫療旅游中心、高等醫療人才培養平臺、高端醫療器械制造基地等醫療健康產業項目。

中醫醫療也是一條值得探索的醫療旅游發展路徑。國外大多醫療旅游治療方式是以西醫為優勢，并且多為“侵入性”手術，中醫則是通過“內服外敷”等傳統醫療方式來進行醫治。我國在中醫藥資源方面具有得天獨厚的優勢條件，優秀的民族傳統醫學可以成為區域醫療旅游發展的基石。例如，優秀的民族傳統醫療吸引著各國患者前往印度，這正是印度醫療旅游的特色之一[29]。“一帶一路”倡議是中國優化改革、擴大對外開放程度、改善外界環境、實現國際間共同發展與繁榮的重大倡議，對促進莆田市醫療健康產業發展、提升國家文化軟實力和影響力具有重大意義。[30]莆田市中藥材資源優勢獨特，擁有莆田地道中藥材800多種。近年來，莆田市政府高度重視中醫藥事業發展，堅持中西醫并重，傳承發展中醫藥文化。依托莆田市中醫藥產業發展優勢，莆田市可以開展一體化中醫治療體系，增強醫療服務和旅游服務的高度融合，形成以中醫藥為重點的醫療旅游產業。在醫療特色方面，印度喀拉拉邦的醫療旅游發展為莆田提供了示范和啟示，Thanuskodi和Naseehath指出印度喀拉拉邦作為有名的醫療旅游目的地，不僅因為其擁有眾多醫療旅游專門醫院提供包括專業醫療咨詢、診斷、專業治療、術前術后護理、追蹤記錄等高質量服務，該邦的醫療旅游競爭力還得益于其完備的醫藥系統，發揮了當地“韋達養生療法”的特色，以及其文化多樣性、海濱地域優勢、世界一流的現代醫療設施、具有地方特色的美食[6]。

（三）醫旅產品要有層次

推動莆田市醫療旅游產業的整體發展，需要捕獲國際醫療旅游市場上的有效信息和動態，制定相應的戰略定位和戰略目標，通過整合醫療與旅游資源，合理規劃醫療旅游行業的發展方向和發展重點，開發專項醫療旅游產品系列，運用不同地區的資源優勢，實現區域間的資源互補。在具體的產品開發策略上，應注重在吸引力比較高的醫療旅游資源上實現產品重點開發并創新，再整合其他相似或是適合一起開發的康養旅游資源，豐富其內涵，打造復合型康養旅游產品，避免出現淡季與旺季無法銜接所造成的康養旅游產品滯銷、相關產業經營不善等情況。結合莆田市現有的旅游資源優勢，可以著重開發以下三種醫療旅游產品：

一是整合山林、茶文化、宗教文化等旅游資源，開發山地醫療旅游產品。除了基礎的山林觀光項目和深度體驗活動，再加入一些文化元素，努力形成以文化為內在核心、山地養生度假為主題，多種休閑方式結合的體系，打造山莊茶宴、山林養生等類型的旅游產品。

二是整合山地、溫泉、中醫藥文化等醫療旅游資源，開發溫泉醫療旅游產品。融合溫泉資源和大自然的生態資源，再引進中醫養生技術，豐富醫療旅游的產品體系。溫泉醫療保健品、中藥溫泉浴、森林醫院便是該類產品的主要代表，在旅游活動過程中還可以給游客傳遞一些中醫藥知識，讓他們對醫療旅游有新的認識，也便于醫療旅游產品的銷售。

三是整合海濱、鄉村田園醫療旅游資源，開發海濱醫療旅游產品。在海濱資源優勢明顯的旅游地周圍打造具有鄉村特色的醫療旅游產品，讓游客在感受海洋神奇魅力的同時體驗農家樂式生活，如漁舟唱晚濱海之旅、濱海康養民宿。

（四）營銷宣傳要有方法

為提高莆田市作為醫療目的地的知名度，莆田市政府和相關醫療旅游服務機構應加強醫療旅游產業的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，讓全國人民對莆田市發展醫療旅游項目有所了解。在具體的宣傳策略上，可針對不同人群采用差異化的宣傳手段，如電視廣告多為中年和老年人觀看，在宣傳上突出醫療保健和怡人氣候；微博多為年輕人使用，廣告可側重娛樂、美容等方面，針對不同受眾群體的宣傳可以提升宣傳效果。

如今網絡營銷呈現多樣化趨勢，宣傳手段不能只停留在傳統的發傳單以及電視廣告上，而應該發揮新媒體營銷的關鍵作用，利用如今火爆的抖音、小紅書、微信公眾號等平臺進行有針對性的品牌產品推廣。在推廣的過程中抓住“清新福建”的品牌優勢，突出強調莆田市醫療旅游資源豐富、文化多元等特點，制造有關醫療與康養的話題，讓網友們積極參與討論，再趁著熱度進行營銷宣傳，根據不同群體的特點，推銷讓其心動的醫療旅游產品。例如，針對女性醫療旅游消費群體，可以重點強調“溫泉+中醫藥”旅游產品在“排毒養顏”方面的功效，激發她們的旅游意愿。

在外出旅游之前，人們一般會向周邊的親朋好友咨詢一些有關旅游目的地的意見，親朋好友們也會主動分享自己的旅游經歷，影響人們對旅游目的地的選擇。游客若得到良好的醫療旅游體驗，也會第一時間通過各種渠道讓親戚朋友知道，因此會給醫療旅游目的地帶來良好聲譽和口碑，這種無形的推廣方式成本低、效果好。因此，莆田市醫療旅游應抓住這一營銷關鍵，在游客反饋的過程中了解到游客對旅游產品的體驗較好時，可以通過提供獎品、折扣的方式讓游客幫忙宣傳，如贈送康養紀念品、優惠購買醫療旅游產品的活動等。

（五）人才引進要有質量

在消費者選擇醫療旅游服務的過程中，接觸到的人員類型主要包括醫療旅游產品銷售人員、旅游服務人員和醫護人員。當前莆田市需要加緊制定有關醫療旅游產業發展所需的人才引進與培養計劃。醫療旅游服務機構應重視相關人才的培養，通過政策支持和指導，選派優秀人才學習先進醫療知識與技能，依托醫學人才工作站平臺，加強在醫療技術和醫療服務方面的合作，引進國內外先進的醫學技術和醫療管理理念，吸引國內外優秀的醫療旅游專業人才來莆服務，共同提升莆田市醫療旅游業的服務質量和核心競爭力。

同時，醫療旅游服務機構可以把目光轉向校園，加強旅游行業與旅游專業、醫學專業、市場營銷專業的聯系，通過考核和篩選，選拔出一批既有專業知識又有素質保證，并且愿意從事醫療旅游產品開發的人才。景區服務人員和導游是與游客溝通交流最密切的服務人員，他們的知識儲備、口頭表達能力及其相關服務的質量會全方位影響游客體驗過程中的滿意度。醫療旅游服務機構應加強校企合作，在旅游管理和酒店管理等專業中增設醫療旅游這一專業方向，開設有關醫療旅游的相關課程，著力培養高素質應用型一線服務人才。

醫療旅游產業從業人員需要具有專業的能力和技術素養，而且對服務意識和語言能力都有很高的要求。在醫療旅游發展較快且取得較好成果的國家和地區，醫療旅游從業人員不僅對醫學方面有過深入的研究，而且至少掌握了一門外語。醫療旅游服務機構可以鼓勵當地的醫療從業人員不斷充實自己的專業知識和外語交流能力，為打造國際化醫療旅游目的地夯實基礎，也可以從國外引進有經驗的高技術人才，推動莆田醫療旅游產業的發展。

四、結語

在老齡化趨勢加重、高凈值人群增加、人們對身體健康和生活品質更為重視的今天，醫療旅游產業得到了快速發展的良好機遇，并受到了各國、各地方政府的關注和支持。莆田市的醫療旅游產業發展尚處于初步探索階段，存在產業融合程度不高、設施服務不完善、產品開發和推廣力度不夠等問題，與國內外一線城市以及周邊地區相比均未形成競爭優勢。然而，莆田市發展醫療旅游產業具有一些得天獨厚的優勢條件，包括旅游資源、生態條件、民營醫療、文化傳承（媽祖、茶、中醫藥文化等）、閩臺合作等方面。因此，為了促進莆田的醫療旅游產業進入發展快車道，助推莆田的醫療和旅游產業以及整體經濟水平提升，需堅持“五有”戰略，著力從政策支持、產業特色、產品開發、營銷宣傳、人才培養五個方面不斷提升，全方位構建莆田醫療旅游產業發展新體系，營造莆田醫療旅游發展新格局。