兒童繪本的系統(tǒng)設(shè)計研究*
——以“巧虎”系列產(chǎn)品為例

王李瑩

兒童繪本是構(gòu)建現(xiàn)代童年物質(zhì)以及精神世界的重要力量，其發(fā)展與近現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展基本同步，是各種現(xiàn)代設(shè)計思潮、流派的試驗(yàn)場和集中反映。20世紀(jì)中葉興起的系統(tǒng)設(shè)計理念和實(shí)踐對兒童繪本設(shè)計產(chǎn)生了深刻的影響并持續(xù)至今。在系統(tǒng)設(shè)計理念的影響下，兒童繪本主要物質(zhì)載體仍然是紙本，但不局限于紙本，紙本之外的衍生產(chǎn)品和服務(wù)與紙質(zhì)繪本形成了多種形式的關(guān)聯(lián)，兒童繪本物質(zhì)形態(tài)的范疇大大拓寬，各種關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)以及它們之間的關(guān)系構(gòu)建起閱讀產(chǎn)品和體驗(yàn)的系統(tǒng)，用戶在這一系統(tǒng)中強(qiáng)化了對于繪本內(nèi)容的感知，閱讀活動的邊界得到拓展，用戶在閱讀中獲得的體驗(yàn)更為多元。系統(tǒng)設(shè)計還產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，形成文化IP，衍生出巨大的經(jīng)濟(jì)價值。知名兒童教育繪本“巧虎”系列產(chǎn)品是系統(tǒng)設(shè)計理念在兒童繪本設(shè)計領(lǐng)域的成功案例，本文將從設(shè)計史的角度來剖析“巧虎”系列產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計的產(chǎn)生背景、內(nèi)容和影響，以探尋系統(tǒng)設(shè)計理念對兒童繪本設(shè)計產(chǎn)生的影響及對我國兒童繪本品牌建設(shè)的啟示。

一、“巧虎”概況

巧虎Shimajiro，日語名為しまの しまじろう（小島次郎），是一個老虎形象的男孩，是學(xué)前教育繪本“幼兒挑戰(zhàn)組”（Kodomo Challenge）中的主人公。“幼兒挑戰(zhàn)組”由日本教育集團(tuán)倍樂生株式會社（Benesse Corporation，簡稱“倍樂生”）于1988年4月推出，最初的產(chǎn)品只有1～2本教育類繪本和1盒錄音磁帶，后來逐漸擴(kuò)展為包含繪本、教育玩具、影音資料、家長指導(dǎo)手冊的兒童教育產(chǎn)品包，采用會員制訂購、快遞到家的方式銷售。“幼兒挑戰(zhàn)組”一經(jīng)推出便受到了日本家庭的歡迎，并于1989年進(jìn)入中國臺灣市場，2006年進(jìn)入韓國市場。2006年6月，倍樂生與中國福利會出版社合作推出簡體中文版，名為“樂智小天地”。經(jīng)過30余年的發(fā)展，巧虎這一兒童繪本中的卡通形象不僅成為該系列產(chǎn)品的代名詞，也塑造了兒童教育品牌“巧虎”，開拓了以繪本為核心的產(chǎn)品及服務(wù)體系，囊括電視、電影、舞臺劇、授權(quán)產(chǎn)品、線下兒童教育機(jī)構(gòu)、兒童游樂園、線上應(yīng)用程序、網(wǎng)站等，構(gòu)建起一個龐大的兒童教育生態(tài)圈。

二、系統(tǒng)設(shè)計理念及其實(shí)踐

“系統(tǒng)性”早在20世紀(jì)初就被設(shè)計界所關(guān)注。格羅皮烏斯（Walter Gropius）在《整體建筑的范圍》中表達(dá)了這一觀點(diǎn)，他提到個人的協(xié)作作為整體的一部分，協(xié)同工作以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，這是設(shè)計實(shí)踐中的方法體系。格羅皮烏斯強(qiáng)調(diào)：協(xié)同工作的系統(tǒng)相當(dāng)于社會的有機(jī)體，是圍繞和規(guī)范設(shè)計工作的更大更深遠(yuǎn)的系統(tǒng)。莫霍利-納吉（László Moholy-Nagy）同樣將系統(tǒng)設(shè)計的理念作為他在芝加哥設(shè)計學(xué)院（IIT Institute of Design, Chicago，又名新包豪斯學(xué)院）設(shè)計教育的基礎(chǔ)思想。他討論了在自然系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、生物系統(tǒng)和各種社會系統(tǒng)的背景下理解設(shè)計和設(shè)計產(chǎn)品的重要性，認(rèn)為設(shè)計需要重視來自經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)的要求。他解釋說，與所有這些系統(tǒng)的關(guān)系生成了功能設(shè)計的組成部分。“功能”的概念有時被定義得過于狹隘，但莫霍利-納吉認(rèn)為它是一個具有多維度的系統(tǒng)概念。[1]可以說在現(xiàn)代主義設(shè)計語境中，系統(tǒng)和系統(tǒng)思考一直是活躍的話題，這一話題將設(shè)計師的實(shí)際工作置于更大的背景中。系統(tǒng)設(shè)計的理念在二戰(zhàn)后被試圖復(fù)興包豪斯設(shè)計思想的德國烏爾姆設(shè)計學(xué)院（Ulm School of Design ，德語名稱為Hochschule für Gestaltung Ulm）發(fā)揚(yáng)光大。設(shè)計領(lǐng)域的系統(tǒng)設(shè)計方法是為彌補(bǔ)傳統(tǒng)手工藝主要憑借個人經(jīng)驗(yàn)和直覺的不足，而產(chǎn)生的一種科學(xué)系統(tǒng)的、能夠應(yīng)對二戰(zhàn)以后出現(xiàn)的復(fù)雜的設(shè)計問題的方法。在烏爾姆設(shè)計學(xué)院，設(shè)計行為和設(shè)計研究被理解為行動的過程：設(shè)計由對問題的表述開始，在研究的過程中使手段符合目的，通過不斷地積累使研究系統(tǒng)化，最終，由做出的目標(biāo)和最終的結(jié)果出發(fā)，逆向地構(gòu)建可行的方法，并不斷修正。[2]這為功能主義確立了全新的思維方式，設(shè)計不再是憑借個人經(jīng)驗(yàn)和天賦，而是由要解決的問題出發(fā)，依據(jù)與設(shè)計相關(guān)因素的“事實(shí)”（信息），按照規(guī)范的“程序”，不斷探索、不斷創(chuàng)造，動態(tài)地解決問題的過程。概括來說，系統(tǒng)設(shè)計試圖建立一種科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計方法：將設(shè)計所要解決的問題視為一個復(fù)雜的系統(tǒng)，將影響設(shè)計的因素及設(shè)計要素視為可量化和可傳遞的信息，進(jìn)而通過有效的控制實(shí)現(xiàn)問題的解決。

系統(tǒng)設(shè)計和當(dāng)時國際主義平面設(shè)計潮流結(jié)合起來，促成了一些影響深遠(yuǎn)的設(shè)計實(shí)踐，例如企業(yè)和社會機(jī)構(gòu)的形象系統(tǒng)設(shè)計在二戰(zhàn)后得以首先在歐美廣泛推廣。到了20世紀(jì)70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，企業(yè)發(fā)展迅速，為了更好地開拓國內(nèi)外市場，樹立品牌形象，日本大張旗鼓地開始企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計。如馬自達(dá)汽車建立了非常完善的企業(yè)形象體系，對其在海外市場的擴(kuò)張起到了相當(dāng)大的推動作用。其他日本企業(yè)緊隨其后，如伊勢丹（Isetan）百貨、麒麟（Kirin）啤酒、亞瑟斯（Asics）體育用品等。一開始大部分日本企業(yè)委托美國公司設(shè)計，但日本本土的平面設(shè)計工作者馬上從美國的企業(yè)形象設(shè)計中了解到設(shè)計的觀念和技術(shù)要點(diǎn)，開始自己動手設(shè)計企業(yè)形象。日本設(shè)計師中西元男（Motoo Nakanishi）的PAOS株式會社開始專門研究和設(shè)計企業(yè)形象，設(shè)計的松屋百貨公司的整體企業(yè)形象對提高企業(yè)的營業(yè)額起到了直接的促進(jìn)作用。企業(yè)形象設(shè)計（corperation identity）的英文縮寫為CI，日本設(shè)計界在其后加上了“系統(tǒng)”（system）一詞，變?yōu)镃IS，正式確立了“企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)”的設(shè)計理念和模式。1977年日本的546家上市企業(yè)中，有242家擁有系統(tǒng)企業(yè)形象，可見企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計在日本的受眾之廣，影響力之大。

三、“巧虎”系統(tǒng)設(shè)計的產(chǎn)生背景

“巧虎”所屬的倍樂生是率先引入系統(tǒng)設(shè)計理念的日本公司之一。20世紀(jì)80年代，傳統(tǒng)的地域性的中小型出版社福武書店更名為倍樂生，企業(yè)形象由中西元男設(shè)計。（見圖1）倍樂生的含義是造福人類生活，通過企業(yè)形象設(shè)計明確企業(yè)的發(fā)展面向文化、教育和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。系統(tǒng)設(shè)計理念不僅表現(xiàn)在企業(yè)形象設(shè)計上，也表現(xiàn)在其推出的繪本產(chǎn)品上。“巧虎”系列繪本不是依靠個人的靈感進(jìn)行創(chuàng)作，而是明確其作為企業(yè)的系統(tǒng)項目，倍樂生從要解決的問題——兒童教育教養(yǎng)出發(fā)，通過對兒童早期教育、家庭教育、家庭構(gòu)成、收入水平等多方面的調(diào)研，確立清晰的產(chǎn)品定位、制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展規(guī)劃，并按照標(biāo)準(zhǔn)的國際主義平面設(shè)計程序，不斷探索、不斷創(chuàng)造，動態(tài)地解決問題。

圖1 福武書店更名為倍樂生后的CIS設(shè)計調(diào)整

1. 社會和家庭結(jié)構(gòu)變化帶來的早教發(fā)展需求

自20世紀(jì)50年代中期到70年代初的近20年時間，日本經(jīng)濟(jì)年平均增長率接近10%，使經(jīng)過第二次世界大戰(zhàn)打擊的日本一躍成為資本主義世界僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)體，日本產(chǎn)生了數(shù)量龐大的“中產(chǎn)階級”人群。[3]中產(chǎn)階級人群擁有穩(wěn)定良好的財務(wù)狀況，可以用于教育和娛樂支出。伴隨著日本的現(xiàn)代化，日本的城市化率也大大提高，原來幾代人同居的大家庭向兩代人的核心家庭轉(zhuǎn)變，新的城市住宅多為高層公寓，這使得左鄰右舍來往機(jī)會減少，兒童和家長大部分時間都是單獨(dú)在家中。到了20世紀(jì)70年代末80年代初日本家庭普遍實(shí)現(xiàn)了電氣化，繁重的家務(wù)勞動已由機(jī)器所代替，婦女閑暇時間增多，她們可以將更多的精力傾注于子女的教育。

2. 對兒童教育和家庭教育的重視

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日本教育發(fā)展也相當(dāng)快，幼兒園入園率從二戰(zhàn)后初期的10%上升到1975年的60%。日本在戰(zhàn)后還十分重視兒童的家庭教育，認(rèn)為日本的未來在很大程度上取決于兒童期的家庭教育。文部省曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“家庭是教育的場所，父母的自覺教育將確立國民道義的源泉。”從國家到地方公共團(tuán)體，都在為提高父母的教養(yǎng)水平不懈努力，并采取了一系列振興家庭教育的措施：①文部省負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)并協(xié)助管理，委托財團(tuán)法人、民間廣播教育協(xié)會等企業(yè)和機(jī)構(gòu)制作和播送家庭教育節(jié)目；②文部省協(xié)助地方公共團(tuán)體建立家長教師機(jī)構(gòu)組織（Parents Teacher Association，英文縮寫PTA）開展有組織、系統(tǒng)化的家庭教育培訓(xùn)和支持工作；③重視開展家庭教育綜合研究。從兒童心理學(xué)、生理衛(wèi)生、家庭教育原理等方面全面科學(xué)地指導(dǎo)國民提升家庭教育水平。[4]20世紀(jì)80年代，日本普及高中，大學(xué)也處于大眾化階段。家長的文化知識基礎(chǔ)扎實(shí)，渴望學(xué)習(xí)家庭教育的知識和方法，注重早期智力開發(fā)和英才教育，認(rèn)為學(xué)前期是開啟兒童智力的寶貴時期。[5]國家在政策、財力上對兒童教育的大力投入和支持，結(jié)合日本民族嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、恪守紀(jì)律的特點(diǎn)，使兒童家庭教育獲得了全民的重視，對兒童教育產(chǎn)品的需求旺盛，兒童產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和銷售有了廣泛的用戶基礎(chǔ)。

3. 圖畫書產(chǎn)業(yè)科學(xué)有序發(fā)展

二戰(zhàn)之后，日本出版界一方面認(rèn)真研究歐美經(jīng)典圖畫書，一方面成立了諸如“家庭文庫研究會”等組織對兒童和家長的需求開展實(shí)踐和調(diào)研。日本對待引進(jìn)歐美圖畫書的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，出版社對美國、英國、法國、瑞士、蘇聯(lián)等有代表性的繪本進(jìn)行認(rèn)真的評定，對繪本的設(shè)計理念、繪本與當(dāng)?shù)貎和年P(guān)聯(lián)、繪本設(shè)計的語境及其整體策劃、市場反響等進(jìn)行全方位深入研究。1953年，巖波書店首先推出了“巖波兒童文學(xué)”系列，引進(jìn)出版了許多20世紀(jì)早期歐美優(yōu)秀的圖畫書，如《小房子》《愛花的牛》等。1956年，被譽(yù)為“日本圖畫書之父”的松居直在“福音館書店”創(chuàng)刊《兒童之友》雜志。這是一本專業(yè)的兒童圖畫書月刊，一期一個繪本故事，由一位日本畫家負(fù)責(zé)創(chuàng)作，開啟了日本原創(chuàng)圖畫書設(shè)計的新篇章。

綜上所述，“巧虎”系統(tǒng)設(shè)計早教繪本產(chǎn)品的推出有了時間、環(huán)境、政策、人力和行業(yè)支點(diǎn)。

四、“巧虎”系統(tǒng)設(shè)計的內(nèi)容

1. 繪本內(nèi)容設(shè)計的系統(tǒng)性

（1）卡通角色設(shè)定主人公巧虎和琪琪的角色設(shè)定基于倍樂生所做的周密市場調(diào)查。該公司對日本數(shù)萬名3—6歲學(xué)齡前兒童進(jìn)行測試，被試兒童分為男女兩組，分別選出自己最喜愛的動物。數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，有73%的男孩最喜歡的動物是老虎；68%的女孩最喜歡的動物是兔子。因此“巧虎”繪本中最主要的兩位主人公是老虎形象的5歲男孩—“しまじろう小島次郎”（中文版名為“巧虎”）以及兔子形象的5歲女孩—“みとりはら綠原美美鈴”（中文版名為“琪琪”）。這也是日本兒童常用的男孩名和女孩名。卡通人物形象的尺寸和比例依據(jù)國際主義平面設(shè)計確立的網(wǎng)格化方式進(jìn)行了嚴(yán)格的設(shè)置。（見圖2）

圖2 巧虎形象標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計

（2）配色設(shè)定

在確定繪本的主要配色時，同樣進(jìn)行了科學(xué)理性的研究，通過和心理學(xué)專家合作來明確4—6歲兒童的顏色偏好。該年齡段兒童的顏色偏好順序依次為：紅、黃、橙、藍(lán)、紫、綠[6]，在巧虎形象的色彩設(shè)置上采用了黃色、藍(lán)色、紅色三原色，加上綠色，間以白色和黑色；巧虎妹妹小花采用了黃色、紅色、橙色、綠色，間以白色和黑色，既符合老虎的自然屬性，也滿足了兒童的色彩偏好需求。（見圖3）顏色反映了角色性別和個性氣質(zhì)，在巧虎家族以及幼兒園其他形象角色的顏色設(shè)置上基本以紅、黃、橙、藍(lán)、紫、綠為基礎(chǔ)，通過明度、飽和度的細(xì)微變化，賦予形象合適的顏色。

圖3 巧虎（左）和巧虎妹妹小花（右）色彩設(shè)定

（3）時間軸設(shè)定

由于“巧虎”系列產(chǎn)品為分年齡階段訂閱產(chǎn)品，陪伴兒童的時間跨度長，其繪本的合理性、邏輯性顯得非常關(guān)鍵，設(shè)計者對時間軸上卡通形象的變化參考了同階段兒童的發(fā)育情況（見圖4），符合客觀規(guī)律，營造出卡通角色和兒童共同成長的情感共鳴。圖4展示了巧虎從嬰兒期到幼兒園大班時期的變化，從左到右依次為：寶寶版，對應(yīng)0—1歲嬰幼兒；寶寶版，對應(yīng)1—2歲幼兒；幼幼版，對應(yīng)2—3歲幼兒；快樂版，對應(yīng)3—4歲幼兒；成長版，對應(yīng)4—5歲幼兒；學(xué)習(xí)版，對應(yīng)5—6歲幼兒。其他代表兒童的卡通形象也都遵循了時間軸的設(shè)置。

圖4 巧虎在各年齡段版本中形象的演變

（4）建筑物和環(huán)境設(shè)定

在設(shè)定“巧虎”繪本中的室內(nèi)、室外等建筑物和場地前，設(shè)計團(tuán)隊對真實(shí)日本兒童家庭、幼兒園的建筑和室內(nèi)外環(huán)境、家具、設(shè)施等進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，以確定場景設(shè)定的參數(shù)。經(jīng)歷了高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日本人居住環(huán)境現(xiàn)代整潔，主要有“和式”（即日本傳統(tǒng)住宅）和“洋式”（即西式的住宅）兩大類民居形式。成長于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的年輕家庭更傾向于“洋式”，因此巧虎家庭居住的建筑物為當(dāng)時流行的“洋式”房屋，巧虎家的平面戶型圖，還原了主流日本兒童家庭的居住尺度、結(jié)構(gòu)布局，客廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、臥室等動線合理。室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格以及家具家居用品還原了當(dāng)時日本家庭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全電氣化和現(xiàn)代化的特征。同樣，巧虎就讀的幼兒園的設(shè)計，還原了日本普通公立幼兒園的建筑、景觀和游戲設(shè)施設(shè)計。

（5）交通工具和生活用品設(shè)定

即使是在繪本中出現(xiàn)頻率不高的交通工具和生活用品，“巧虎”的設(shè)計團(tuán)隊也做了細(xì)致的研究。例如通過對大量兒童家庭的訪談和實(shí)地調(diào)研，選取了20世紀(jì)80年代日本主流的家用小汽車的車型“箱式”轎車作為巧虎一家的家用車。和兒童安全息息相關(guān)的交通安全原則、安全設(shè)備考慮周全，例如安全座椅和車內(nèi)兒童安全設(shè)施表現(xiàn)十分精準(zhǔn)。

2. 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計的系統(tǒng)性

“巧虎”不僅包含了豐富的實(shí)體產(chǎn)品，還提供各種服務(wù)。筆者對巧虎的產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了梳理。（見圖5）

圖5 “巧虎”產(chǎn)品與服務(wù)體系

（1）產(chǎn)品系統(tǒng)

“產(chǎn)品系統(tǒng)”由主體產(chǎn)品、專題教育產(chǎn)品、IP授權(quán)產(chǎn)品三大類組成。它們均具有實(shí)體的物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)，以用戶購買實(shí)體形態(tài)產(chǎn)品的方式來滿足用戶需求。

“幼兒挑戰(zhàn)組”是主體產(chǎn)品，按照年齡層次分為0—1歲嬰兒的分月齡版、1—2歲幼兒的“寶寶版”、2—3歲幼兒的“幼幼版”、3—4歲幼兒的“快樂版”，以及小學(xué)低年級版。從產(chǎn)品設(shè)計理念來看，“幼兒挑戰(zhàn)組”遵循了皮亞杰關(guān)于兒童發(fā)展的階段性理論，根據(jù)兒童不同階段的成長特點(diǎn)，策劃不同的認(rèn)知、學(xué)習(xí)主題，通過平面的、立體的多種緯度，調(diào)動視覺、聽覺、觸覺等多種感官聯(lián)動進(jìn)行娛樂和教育。一整年的學(xué)習(xí)計劃在每個月的產(chǎn)品中層層展開，循序漸進(jìn)。“幼兒挑戰(zhàn)組”采用會員制銷售，每個月快遞派送到用戶家中一套產(chǎn)品，包括當(dāng)月幼兒繪本、玩具、DVD光盤，以及用來指導(dǎo)兒童和家長共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)的家長指導(dǎo)手冊。隨著兒童的成長，每年9月份的產(chǎn)品會自動升級為更高年齡層的商品。

“開心成長樂園”是專題教育產(chǎn)品，又被稱為“周邊產(chǎn)品”，主要分為“生活用品系列”“益智玩具系列”“認(rèn)知學(xué)習(xí)系列”三大類，根據(jù)不同年齡層針對性設(shè)計主題，內(nèi)容涉及英語、數(shù)學(xué)、語文、自然科學(xué)、生活習(xí)慣等，每套產(chǎn)品的構(gòu)成根據(jù)不同的主題進(jìn)行設(shè)計。銷售方式打破按月訂購的會員模式，可以隨時購買。“開心成長樂園”主題豐富，產(chǎn)品形式多樣，購買方式靈活，與作為主體產(chǎn)品的“幼兒挑戰(zhàn)組”繪本產(chǎn)品形成一定的關(guān)聯(lián)。這兩類實(shí)體產(chǎn)品相輔相成，構(gòu)成了“巧虎”的主要產(chǎn)品體系。

此外，“幼兒挑戰(zhàn)組”繪本中的設(shè)計元素，尤其是高知曉度的卡通形象成為巧虎品牌強(qiáng)有力的IP，被授權(quán)給諸多領(lǐng)域的合作廠商和機(jī)構(gòu)，衍生出涉及生活用品、服裝服飾、文具玩具、食品飲品、交通出行等全方位覆蓋的IP授權(quán)產(chǎn)品。從IP授權(quán)產(chǎn)品中可以看到“巧虎”形象賦予了各類產(chǎn)品鮮明的品牌形象特征。（見圖6）

圖6 “巧虎”IP授權(quán)產(chǎn)品舉例

（2）服務(wù)系統(tǒng)

服務(wù)系統(tǒng)也是由各種產(chǎn)品構(gòu)成的，但與產(chǎn)品系統(tǒng)不同的是，這類產(chǎn)品主要以購買體驗(yàn)的時間、內(nèi)容、場地和服務(wù)的形式來滿足用戶需求，而非購買實(shí)體的物質(zhì)產(chǎn)品，因此筆者將“數(shù)字化應(yīng)用”“影視表演”“早教中心”“主題樂園”“主題活動”等歸納為服務(wù)系統(tǒng)。“產(chǎn)品系統(tǒng)”與“服務(wù)系統(tǒng)”相互融合、相互滲透。服務(wù)產(chǎn)品跨度廣泛，但都圍繞兒童的教育和教養(yǎng)問題展開，有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，以兒童成長為時間軸，以其身心成長發(fā)育的子領(lǐng)域?yàn)橹黝}，以兒童及其養(yǎng)護(hù)者的真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)。下面重點(diǎn)分析以“口腔衛(wèi)生”為主題的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。（見圖7）

圖7 基于“口腔衛(wèi)生”主題的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

該主題的核心產(chǎn)品是“幼兒挑戰(zhàn)組”27月齡產(chǎn)品，主題為“養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣”，包含一本互動型的繪本、玩具、DVD光盤、家長指導(dǎo)手冊。繪本正方形圓角的裝幀設(shè)計適合這一年齡段兒童的抓握，“翻翻頁”“滑動頁”等多種基于動作交互的閱讀形式設(shè)計，幫助兒童通過閱讀繪本初步了解口腔衛(wèi)生知識和正確刷牙的方法，滑動“牙刷”紙鈕等強(qiáng)交互性的繪本頁面設(shè)計調(diào)動了兒童的肢體參與，模擬刷牙步驟，熟悉一上一下刷牙的方法。玩具具有強(qiáng)交互性，如模擬給大狗刷牙的玩具，當(dāng)大狗白色的“牙齒”上出現(xiàn)綠色LED顯示的細(xì)菌圖案時，兒童通過牙刷形狀的觸控端為大狗刷牙。通過玩耍游戲，兒童一方面強(qiáng)化了口腔衛(wèi)生知識，另一方面訓(xùn)練了手眼協(xié)調(diào)能力，促進(jìn)感統(tǒng)發(fā)育。DVD光盤包含了有趣的口腔主題視頻節(jié)目，家長指導(dǎo)手冊則幫助家長更好地了解整套產(chǎn)品的設(shè)計理念和使用方法，獲得這一月齡段兒童教育教養(yǎng)的理論和方法指導(dǎo)。通過一系列有關(guān)口腔健康主題的教育，兒童在家長的陪伴下開始學(xué)習(xí)刷牙，“巧虎”IP授權(quán)的牙膏和牙刷產(chǎn)品容易引起兒童的好感，降低對刷牙的抵觸。同時，數(shù)字化應(yīng)用端的App、互動電臺等也可以隨時提供有關(guān)兒童口腔衛(wèi)生方面的咨詢和內(nèi)容，以服務(wù)兒童家庭。

3. 視覺傳達(dá)設(shè)計的系統(tǒng)性

除了產(chǎn)品之外，視覺形象是整個品牌系統(tǒng)最外顯的部分，事實(shí)上很難將視覺形象和產(chǎn)品完全分開來闡釋，尤其在“巧虎”系列產(chǎn)品中，視覺形象的基礎(chǔ)都源自核心產(chǎn)品——“幼兒挑戰(zhàn)組”繪本中的卡通形象和色彩。系統(tǒng)的視覺設(shè)計有助于傳達(dá)一致的理念，強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。視覺形象系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等要素，以及對這些要素使用方法的規(guī)范。

（1）文字和字體設(shè)計

“巧虎”系列產(chǎn)品的字體均采用圓潤的等線體，字母的弧度與一定大小的正圓相切，筆畫的端口恰好是半圓，顯得可愛活潑，符合目標(biāo)受眾訴求和品牌理念。（見圖8）

圖8 “巧虎”日文和中文的字體設(shè)計

（2）色彩設(shè)計

“巧虎”品牌的整體色彩設(shè)計基于“巧虎”的標(biāo)準(zhǔn)卡通形象，為紅色、黃色和藍(lán)色這三原色。（見圖9）在各使用場合中，標(biāo)準(zhǔn)均必須統(tǒng)一。其他卡通角色也都設(shè)置了嚴(yán)格的色彩使用規(guī)范。色彩設(shè)計基于對兒童色彩偏好的研究，在平面圖像中采用單純的實(shí)色，沒有漸變色，簡潔明確，符合兒童的認(rèn)知特點(diǎn)。2018年恰逢“幼兒挑戰(zhàn)組”繪本誕生30周年，倍樂生舉辦了一系列慶祝活動。30周年慶祝活動的全套形象設(shè)計委托日本東京的設(shè)計工作室MR_DESIGN設(shè)計，其色彩設(shè)置與“幼兒挑戰(zhàn)組”繪本的視覺規(guī)范一脈相承，既符合兒童的審美和認(rèn)知，又強(qiáng)化了品牌形象，這也從側(cè)面反映了“巧虎”繪本視覺形象規(guī)范的合理性，在30年的應(yīng)用中能夠適用于各種產(chǎn)品和傳播形態(tài)。（見圖10）

圖9 “幼兒挑戰(zhàn)組”繪本文字色彩應(yīng)用

圖10 “幼兒挑戰(zhàn)組”發(fā)布30周年慶祝平面設(shè)計

五、結(jié)論和啟示

“系統(tǒng)”是由若干部件相互聯(lián)系、相互作用，形成的具有某些功能的整體，這些部件以有組織的方式協(xié)同運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)共同目的。每個產(chǎn)品都是系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它們協(xié)調(diào)一致以完成共同的目的。[7]設(shè)計人員早已認(rèn)識到產(chǎn)品在更廣泛的系統(tǒng)和子系統(tǒng)中運(yùn)行，在系統(tǒng)分析的語言中，產(chǎn)品是一個個子系統(tǒng)，它們相互作用，構(gòu)成越來越大的子系統(tǒng)。20世紀(jì)80年代的兒童繪本深受系統(tǒng)設(shè)計理念的影響，以兒童繪本為核心，延展出豐富的兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)體系，所有的產(chǎn)品和服務(wù)以有組織的方式協(xié)同工作，以實(shí)現(xiàn)高水平兒童教育教養(yǎng)的目標(biāo)。

通過“巧虎”這一案例的研究，我們可以看到在進(jìn)行這類具有連續(xù)性、伴隨用戶時間跨度長的繪本產(chǎn)品開發(fā)時需要進(jìn)行細(xì)致周密的系統(tǒng)設(shè)計。首先是構(gòu)建主體商品即兒童繪本的系統(tǒng)設(shè)計，包括圖像圖形創(chuàng)作、顏色設(shè)定、開本結(jié)構(gòu)確定等。在開發(fā)早期，將這些重要的平面設(shè)計參數(shù)設(shè)定好標(biāo)準(zhǔn)，有助于核心主體商品設(shè)計品質(zhì)的穩(wěn)健性和一貫性，同時奠定其兒童早教品牌的核心識別度。其次，將主體商品中的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)元素和法則運(yùn)用于其他相關(guān)產(chǎn)品的一體化作業(yè)，例如構(gòu)建各類玩具和用品相互關(guān)聯(lián)的使用方式，保持品牌IP在各類產(chǎn)品中協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第三，將設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)元素和法則運(yùn)用于更廣泛的產(chǎn)品服務(wù)體系，例如各類舞臺表演、現(xiàn)場展示展覽、電影電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等各類電子媒介服務(wù)，以及線下的會員服務(wù)、粉絲互動活動等，在高度交互性的服務(wù)中保持產(chǎn)品和品牌的可識別性，增強(qiáng)用戶的品牌好感和黏性。最后，以系統(tǒng)設(shè)計賦能繪本產(chǎn)品和品牌的跨文化傳播和輸出，系統(tǒng)設(shè)計類似于提供了一個可靠的工具包，既具有動態(tài)適應(yīng)的兼容性和變通性，同時還能保持品牌理念跨文化傳播的統(tǒng)一性。

改革開放以來，我國的兒童繪本產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從外來引進(jìn)到原創(chuàng)培育的發(fā)展之路，雖然涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)繪本作品，但尚未出現(xiàn)有品牌影響力的繪本系統(tǒng)和IP形象。“巧虎”系列產(chǎn)品給我們提供了由組織機(jī)構(gòu)（如出版單位）來建構(gòu)兒童繪本體系的參考，尤其適合教育類、科普類繪本的開發(fā)。在高度信息化的當(dāng)下，兒童繪本的開發(fā)也應(yīng)講究系統(tǒng)的充分連接和交融，設(shè)計過程和設(shè)計思想的理性和高效，與更廣泛的媒介相融合。組織機(jī)構(gòu)在設(shè)計兒童繪本時應(yīng)該預(yù)估到后期產(chǎn)品體系的拓展可能，實(shí)施翔實(shí)、周密、系統(tǒng)化的研究，并確立高度標(biāo)準(zhǔn)化、理性、系統(tǒng)的繪本內(nèi)容設(shè)計。當(dāng)然，系統(tǒng)和品牌的建立需要各方面的長期累積，本文僅從設(shè)計角度進(jìn)行探討。