基于創新鏈理論的集英社漫畫出版融合發展路徑及啟示 *

肖超 耿若源

數字技術的飛速發展，推動了選題策劃、內容寫作、編輯加工、推廣傳播等出版業務流程的變革。出版物的外在形式和傳播方式日新月異，出版產品和服務日益呈現多元化、智能化等特征，這對以生產和傳播內容為立身之本的傳統出版企業提出了挑戰。

價值鏈理論有助于考察新技術推動下出版產品和服務的價值增值過程，受到學界的廣泛關注。在日益復雜的技術環境下，價值鏈的重構被提上日程。王鵬濤[1]搭建并論證了重新構建價值鏈的理論模型，該模型主要通過技術層面創新和戰略層面調整共同驅動。張鐵墨[2]認為，重新構建動漫領域的數字化出版價值鏈的關鍵方式是工藝升級、產品升級、產業鏈升級和版權保護。在出版融合時代，技術賦能推動了出版業的創新進程，智能出版和智能閱讀正在重新鍛造傳統的出版價值鏈，包括其價值增值環節[3]。出版產業融合發展要求出版業從嵌入全球價值鏈向嵌入全球創新鏈轉變。因此，在價值鏈理論之外，有必要引入創新鏈理論，探索價值鏈與創新鏈協同視角下的出版融合發展路徑。本文以日本集英社為例，探索這一漫畫出版領域龍頭企業推動價值鏈與創新鏈深度融合、助推漫畫出版融合發展和高質量發展的路徑，為我國傳統出版企業的融合發展提供參考。

一、集英社的漫畫出版價值鏈及其主體職能

1985年，波特（Michael E. Porter）在《競爭戰略》一書中首次提出價值鏈這一概念。出版價值鏈是指出版產品或服務的開發、生產、傳播過程中涉及的價值增值活動，以及上述活動依次聯結形成的鏈式結構[4]。在出版價值鏈中，貢獻價值的包括作者、出版商、外包設計商、印刷商、發行商、批發商、機構（消費者）等多個主體。隨著出版實踐的變化、技術的進步等，這些主體之間的職能和利益或涇渭分明或有所重疊，構成了動態演變的出版價值鏈。其中，作為主體之一的出版商通過六大關鍵職能，即內容獲取和選題的建立、財政投入和風險、內容開發、質量控制、管理與協調、銷售與營銷[5]13，在價值創造過程中做出了不同于其他主體的貢獻，從而奠定自身不可替代的地位。

在數字出版轉型的進程中，作為日本出版業重要組成部分的動畫、漫畫和游戲出版業蓬勃發展，是新技術集中發力的重點領域[6]。在日本漫畫出版三巨頭（集英社、講談社、小學館）之中，集英社的表現十分亮眼，《櫻桃小丸子》《灌籃高手》《火影忍者》《龍珠》《海賊王》《網球王子》等經典動漫的原作都出自集英社。根據2018—2020年日本ORICON公信榜漫畫作品銷量年度榜單，每年的前十名中集英社的作品至少占七個席位。（見表1）下文將探究集英社作為出版商在價值鏈中如何發揮其六大主體職能。

表1 2018—2020年日本ORICON公信榜漫畫作品銷量年度榜單

1. 內容獲取和選題的建立

在信息環境中，人們需要專業人士來擔任“把關人”的角色，以獲得更有價值的內容。出版商在內容獲取和選題建立方面的作用，是出版價值鏈的源頭活水。

集英社的拳頭產品《周刊少年JUMP》在文化多樣化的浪潮中走出了一條立足本土、兼收并蓄的道路。在其漫畫作品中，“忍者”“和服”“和食”“武士道”等傳統元素與日本文化中獨特的物哀、風雅、幽玄等精神內核，得以生動呈現，激發漫畫讀者的民族歸屬感，發揮了傳承和推廣民族文化的作用。同時，《周刊少年JUMP》上刊登的作品主張兼收并蓄，適當地嵌入外來的文化元素，使外國讀者在閱讀過程中也能獲得親切感，引發共鳴。[7]例如《火影忍者》中四尾的原型取自中國神話故事《西游記》中的孫悟空，忍者天天擁有中國風的丸子頭發型和旗袍樣式的服飾。這使得外國讀者不但能領略日本的風土人情，還能捕捉到自己國家傳統文化的痕跡[8]24，從而跨越文化和地域的隔閡，拉近作品和讀者之間的心理距離，打開了世界文化市場。

2. 財政投入和風險

日本漫畫產業的市場競爭局勢非常激烈，因此出版商在投入資金時會非常謹慎。例如在新人漫畫家的起用方面，在接收到新人投稿以后，雜志社會先根據刊登后的市場反響進行判斷。如果人氣較高，就可以繼續出版乃至開展多種形式的開發投入，包括動畫、電影、游戲等；如果人氣不溫不火，即使處于連載當中也會被中途叫停。出版商承擔著預支稿費、印刷加工、宣傳開發等方面的資金壓力，作品出版后一旦面臨銷量不佳、盈難補虧的風險，往往力推知名作家的作品，憑借強勁的王牌作家隊伍擺脫困境。例如尾田榮一郎、鳥山明、岸本齊史、久保帶人、北條司、車田正美等，都是集英社所依賴的王牌作家。與之相對，因為新人作家及其作品缺少明確的市場前景，出版商在對新人作家的起用上往往懷有顧慮。

3. 內容開發

日本動漫的內容開發已經形成了以漫畫為中心、全產業協作的全生態模式，其產業鏈不斷延展，各個環節各司其職，分工明確，相互扶持。集英社同樣如此：首先，在期刊上進行漫畫連載，如果市場反響可觀，就推出單行本，依托發行公司的長效性營銷活動，吸納讀者群體，打下受眾基礎；隨后，通過版權代理商與動畫公司簽訂協議，對原作進行改編或延展，推出動畫版或劇場版，由電視臺和大劇場承接演播活動，達到累積影響力、擴大消費市場的目的；然后，由衍生品生產商和經銷商進一步圍繞成熟的IP進行衍生品開發和銷售，不斷延展產業鏈條以達到多元盈利；最后，將盈利用于扶持漫畫的原創環節，至此形成了“以動養動”的良性循環模式[9]。

4. 質量控制

讀者問卷調查制度是《周刊少年JUMP》首任總編長野規提出的該期刊的三大支柱之一。集英社通過在期刊中附帶讀者卡以收集讀者反饋意見，讀者卡上會展示該期漫畫中登場的人物形象和故事情節，由讀者基于個人取向選擇最喜愛的元素進行票選。此外，還會針對漫畫內容和版塊設置向讀者提出一些簡單的問題，例如“對主人公的印象”“希望增設的版塊主題”等，以獲得讀者對漫畫內容和期刊整體的個性化評價。集英社通過讀者卡統計讀者的意見，建立起編輯與讀者信息交換的橋梁，從而為下一步的內容策劃和質量把關提供參考。

5. 管理與協調

在出版價值鏈中，出版商是唯一參與整個價值鏈，即圖書的出版、銷售和發行的主體[5]8。鏈條上的每個主體各自獨立又相互關聯，都需要通過出版商的協調與聯通來履行各自的任務或功能。集英社作為一家出版物眾多的綜合型出版企業，內部機構設置主要分為六大部門：雜志編輯部、圖書編輯部、數字事業部、版權部、營業部、管理部。其中，雜志編輯部和圖書編輯部除了負責與簽約作者接洽、征稿收稿、進行原稿的編輯校對等工作，還負責挖掘新人作家、開展讀者活動等；數字事業部主要負責電子書籍、電子雜志的企劃、制作、編輯、發布、推廣等，以及電商平臺網站的運營與管理；版權部負責書籍與漫畫動畫化、影視化、游戲化、舞臺劇化時的合同和資金交涉業務，以及與海外出版相關的授權業務；營業部負責出版物的銷售、宣傳、周邊產品開發、印刷加工等活動；管理部負責全社的財務、總務、法務、人事等相關業務。集英社的各部門各司其職，并通過與社外相應主體進行對接——如將某些職能外包給自由職業者或專業公司，完成整個出版流程的管理與協調。

6. 銷售與營銷

大型出版企業一般擁有自己獨立的宣傳部或營業部，能基于企業文化建立長期的品牌營銷戰略，搭建廣泛的銷售網絡和營銷渠道，從而順利達成預期出版目標。集英社的營銷方式已經非常成熟且豐富多樣，在帶來良好的銷售效益的同時彰顯企業開放多元的文化取向。2020年，《咒術回戰》成為集英社銷售額的中堅力量。其營銷活動從最基礎的周邊入手，以人氣角色為設計劃分對象，從常見的立牌、文件夾、書簽、徽章、貼紙等文具日用品到玩具手辦、吃食、衣物服飾等，這些商品除了單獨販賣，也會以特典的形式搭配漫畫贈送，以及舉辦頗具儀式感的售賣特典活動。例如舉辦為期一星期的“《咒術回戰》PLAZA”，售賣精致豐富的限定商品；在秋葉原舉辦“零錢包”特典，專門售賣系列徽章和立牌；在大阪梅田開設線下《咒術回戰》主題商店，展示新的周邊商品，并根據粉絲購買的金額大小予以獎勵；等等。集英社出版營銷的產品載體和形式多種多樣，各類主題活動打造沉浸式體驗場景，各種周邊產品覆蓋日常生活需求，以一種全場景覆蓋的態勢塑造了內容產品的公共性。

通過對集英社六大主體職能的分析，可以發現，以集英社為中心，構建了較為完整的漫畫出版價值鏈。（見圖1）

圖1 集英社漫畫出版價值鏈結構示意圖

由圖1可以看出，集英社作為出版商，在出版價值鏈條中起著決定性的掌控作用。從選題建立的環節起，集英社就選擇了一條立足本土、兼收并蓄的道路，既弘揚本土文化，又親近海外群體。在作者創作和投稿審核環節，充分發揮出版商的“把關人”作用，在保證漫畫作品品質的同時，把控投資風險。作品經過編輯加工后進行連載出版，集英社則根據市場反饋有取舍地開發動畫、電影、周邊等衍生品，并運用豐富多樣的營銷方式，拓展銷售市場。同時，重視讀者反饋，以便為日后的內容獲取和選題確立做好質量保障。

綜上，盡管出版企業可以將部分職能外包以降低成本、提高效益，但其在出版價值鏈中的關鍵職能決定了出版企業在價值鏈中依舊處于中心地位。但是，隨著技術的革新與進步，出版價值鏈受到巨大沖擊，漫畫出版價值鏈上的主要環節開始由專業性組織和企業（如一些數字技術企業）負責運轉，出版商對這些環節的縱向把控力和影響力則越來越弱。如果出版業的某些特定節點不再必須由出版商來打造，或者出版商不再對出版價值增值過程有所貢獻，那么其地位將越來越邊緣化，最終從出版鏈中“掉鏈”。因此，在漫畫出版價值鏈中原屬于出版商的關鍵節點逐漸被專業性組織和企業搶占的局勢下，出版商應該從縱向分離的價值鏈走向橫向聚合的創新鏈，協同具備不同資源要素和能力的多元主體，共同實現產品和服務的價值創新。出版創新鏈相對于出版價值鏈的創新發展體現在價值鏈各個環節的“新”上，包括且不限于對生產要素的新活用、生產方式的新探索、消費市場的新拓展、管理模式的新完善等。而這一創新發展，主要通過各主體跳脫出其原先在價值鏈鏈條上各司其職、各謀其政的發展方式來得以實現，即協同多元主體，開放創新要素，以達到系統優化和價值增值的出版目標。

二、基于創新鏈理論的集英社漫畫出版融合發展路徑

創新鏈這一概念由學者馬歇爾（Judith J.Marshall）提出，關于其內涵和外延的研究在國內外不斷深入[10]。價值鏈理論主要從資源角度分析企業競爭優勢來源，但忽視了價值鏈各環節差異性價值的產生；創新鏈理論則審視價值鏈鏈條上各個環節的價值增值可能性，有助于從戰略角度認識和理解某個企業或組織獲得成功的關鍵要素和機制機理[11]。出版創新鏈是由具有內容、技術、渠道優勢的龍頭出版企業擔任核心主體，出版行政主管部門、高等院校、科研機構與合作企業等多個創新主體形成的鏈式結構，以滿足市場需求為導向，強調出版環節中存在具備不同資源要素和能力、處于不同業務層級的多個創新主體，主要目的在于整合多種資源，發揮創新協作效應[12]。

因此，與出版價值鏈相比，出版創新鏈強調多主體聯合，綜合各種資源要素，在出版價值鏈的各環節進行創新型融合發展。出版融合背景下，集英社聚焦自身海量優質內容資源，在出版價值鏈各環節與用戶、跨界企業聯合，尋求內容的創新與增值，形成協同開放的價值共創生態。下面從出版企業、用戶、跨界企業三個主體層面出發，分析集英社如何在價值鏈各環節上通過聯動發揮各主體作用來創造新價值，實現出版融合創新發展。

1. 出版企業基于內容資源的深度挖掘和維護

從集英社的舉措來看，其從出版商的內容獲取和選題建立、管理與協調、銷售與營銷各職能出發，在出版融合背景下對內容資源進行全流程、立體化的挖掘和維護。

首先，出版商的內容獲取和選題建立是出版創新鏈鏈條上定性、定調的關鍵起步環節。集英社的內容策劃一方面吸收本土民族文化元素，傳承文化傳統，凝聚國內讀者；一方面廣納國際特色元素，兼收并蓄，激發國外讀者共鳴，以文化元素為媒打通“共同意義空間”，開拓廣闊的國內外市場。同時，集英社深刻關切當前社會的群體性焦慮現象，其漫畫主打的熱血、超能力等主題，都是對現實社會中人們沖破壓抑的渴望予以回應。如人氣漫畫《咒術回戰》就講述了擁有超人軀體的男主角，對抗由恐懼、后悔等眾多人類負面情緒形成的怪物的故事。通過挖掘當下社會環境中的群體性問題，引發人們情感上的共鳴，而在這種情緒感染的影響下, 人們的價值分享欲望會提高, 形成緊密的情感鏈接[13]118。集英社有力地擊中讀者的情緒痛點，引發讀者對作品內容的認可與追捧，實現自發性傳播。

其次，在管理與協調方面，面對出版融合的新形勢，2019年2月集英社成立了新事業開發部，旨在發掘未來十年公司的新型支柱產業。該部計劃將社內內容資源與其他公司充分合作，目前重點是協同游戲公司，將有潛力的既有作品制作成游戲，打造具有持續影響力的IP新作。新部門的設立，體現了集英社迎接出版融合挑戰的決心，通過新部門聚焦新形勢，尋找出版價值創新點。

最后，消費者購買紙質或電子出版物的首要需求是完成閱讀行為。新媒體環境下，內容載體趨向多元化、豐富化，用戶在使用內容產品的過程中收獲的滿足感不僅僅來自閱讀層面，還來自個人情感層面。集英社除了通過“少年JUMP＋”“マンガmee（漫畫mee）”“ゼブラっク（zebrack）”等App實現內容發布的移動化，還在2019年推出了面向海外的服務平臺“MANGA Plus（漫畫＋）”[14]，以實現跨地域的內容傳播。同時，還通過各種周邊產品、豐富的線下特典和主題活動，營造內容產品的文化氛圍。2021年年初，為慶祝《海賊王》漫畫突破1000話，集英社官方舉辦了第一屆《海賊王》全球全角色人氣大投票World Top 100。這是世界范圍內的首次大型角色人氣投票活動，參加這次投票的粉絲來自全世界219個國家和地區，總投票數超過1200萬票，全球讀者以積極的傳播者身份參與其中，導致社交網絡熱度的持續發酵。這場覆蓋全球的投票活動借話題討論增加了內容熱度，吸引了粉絲群體的關注和持續參與，也拉近了作品和讀者之間的距離，增強了讀者與作品品牌的親密度。這些文化活動在滿足個人需求的同時，也增加了內容產品的公共性。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷教授伯杰（Jonah Berger）指出，公共可視性是促使人們產生分享行為的關鍵[13]118。集英社通過打造具有公共應用性的IP， 結合宣傳營銷形成流行氛圍，以刺激人們的關注和模仿，擴大出版品牌的影響力。

2. 基于以用戶為中心的互動行為激發

出版業作為內容服務產業, 產業核心是內容, 行業基礎是服務，用戶則是出版創新鏈的重要一環。在傳統價值鏈中，零售商或批發商等中介媒體使得消費者或讀者與出版商之間處于分離狀態[5]9。但在出版融合時代，“讀者”向“用戶”的轉變意味著消費者的主觀能動性被激發與認可，用戶與出版商之間的關系更加緊密。用戶的建設性反饋能為內容產品的質量控制提供方向，用戶基于品牌認同的自發性創新行為能為出版內容創新帶來動力，因此構建出版創新鏈時應該更加重視用戶的主體作用。

出版商的質量控制職能是基于用戶行為反饋對內容進行改良，從傳統媒體時代的“產品到用戶”轉變為出版融合時代的“用戶到產品”。從過去的讀者問卷調查制度到如今大數據抓取用戶閱讀行為的技術應用，集英社在關注讀者反饋方面初心依舊，且隨著媒體融合時代閱讀行為的變化，用戶對內容的反饋能被更加精準化、顯性化地捕捉，對集英社的質量控制更具指導價值。

在出版融合時代，出版企業原本“以文本為中心”的編輯理念受到顛覆，開始走向“以讀者為中心”的方向[15]，讀者的深層次需求開始被挖掘。伯杰指出，人們通過與其他人的交流, 并不僅僅是想傳遞某種交流信息, “還想傳播與自己相關的某些信息”[16]，即展示自己的取向、品味等個人標簽來彰顯自身獨特性，以獲得認可和自我滿足。在集英社對粉絲社群的維護中，讀者的主動性和參與性被激發出來，每個人都成為傳播者，并在內容的興趣驅動下，積極使用新媒介來產出文化內容，用于內部討論交流和外部輸出展示。讀者通過這種社群中的高聚合行為，獲得共鳴和標識，從而滿足自身的社交需求，完成身份認同，同時反哺內容的創新和產出，創造內容新價值。

3. 基于技術創新的跨界多元協同

出版商擁有與生俱來的內容優勢，為達到融合發展、創造新的出版價值的目的，內容資源必須積極尋求與技術資源的融合再生[17]。出版創新鏈中各個機構、各個業務模塊乃至各種資源要素各有所長、自成系統，同時相互依托，通過資源共享、互聯互通，形成一套價值共創體系。集英社致力于探索內容要素與技術要素的結合，與多元化企業形成協調開放的融合生態，以獲得出版新增量。

在出版價值鏈中，出版商承擔著財政投入和風險，這是其為創造出版價值做出的貢獻；而在出版創新鏈中，通過出版商與網絡平臺的協同，打造開放包容的內容創作環境，這一職能的風險能夠被降低，創造出更多新的出版價值。出版融合背景下，過去在紙質載體上進行的漫畫創作和傳播活動如今在網絡平臺上如火如荼地發展[18]。高創作自由度、低進入門檻的網絡平臺有利于作品的呈現與傳播，促使漫畫家積極熱情地投入漫畫創作活動中。同時出版企業也能通過調查分析平臺上作品的人氣值，發現真正有潛力、有市場的作者，從而為壯大作者隊伍奠定基礎。

集英社《少年JUMP＋》編輯部與HATENA公司于2021年4月聯合推出了“漫畫之諾”平臺[19]，用于提供漫畫投稿和銷售服務。基于平臺功能，作者的投稿活動更加便利，還能即時查看讀者評論，確認公開作品反響如何。所以，除了商業投稿功能，這個平臺也可以作為個人品牌維護的渠道。同時，作品內容可以在平臺上變現，作者可以從個人的付費作品中獲得銷售額65%—77%的版稅，從免費作品的廣告中獲得銷售額80%的稿酬，這有效地激勵了作者的創作熱情。相較于傳統媒體時代，網絡平臺上的漫畫作品不再需要承擔高額出版成本，可以在線積累人氣后再予以紙質化出版和衍生開發。全媒體背景下，集英社搭建的數字化渠道為輔助創作活動、激發創作者活力提供了平臺，在大力推動各類漫畫作品百花齊放的同時，也促進了優質內容的產出。

同時，在網絡平臺的載體支持下，集英社開展了更為透明化、更具開放性的獎項評選活動，以激勵作者投入創作。2020年年底集英社設立新的漫畫獎“MILLION TAG”（百萬標簽），通過選拔考試的方式選出6名候選人與編輯進行組隊，候選人得到編輯一對一的支持，并在2021年4—8月的四個月的時間內接受4個課題的挑戰。最終優勝者得到500萬日元的獎金，同時與《少年JUMP+》簽下連載合約，優勝作品的第一卷單行本發售時，改編動畫也開始制作。這一獎項評選方式的創新性在于其選拔過程被制作為同名節目“MILLION TAG”，從6月25日開始分8集在YouTube上播出。[20]這種實時跟蹤轉播形式的獎項評選方式，使作者候選人的能力得到全方位展現，也使原本在內部進行的評選過程更具透明性、開放性，同時，還能引發討論，擴大作品熱度，為作品的市場調查提供參考，為集英社日后的漫畫作品出版實現引流。

在出版物發布以后，與人工智能技術公司的協同也能幫助出版商調整項目規劃，降低投入風險，加強質量控制。技術賦能下，集英社對讀者數據的收集已不再通過人工發放的問卷反饋，而是通過對線上閱讀平臺上的用戶行為軌跡做出分析。基于用戶的訪問行為、滯留時長、評價內容等信息形成個性化數據庫，使用戶的偏好具象化、數據化，以達到指導質量優化方向的目的。集英社的“少年JUMP+”App依托Repro投資公司的人工智能實驗室Repro AI Labs開展對用戶行為的分析活動[21]，正是考慮到Repro開發的智能體不僅可以收集和分析用戶的行為數據，還能關注用戶在平臺上的交互活動，相關數據可用于出版方案的調整與內容優化。

在內容開發環節，集英社的代表性刊物《周刊少年Jump》對數字技術的應用貫穿其影視化產品制作的全過程，已形成以IP為中心的全產業鏈開發。以《周刊少年JUMP》上連載的新晉代表性作品《鬼滅之刃》為例，此漫畫2016—2020年共連載205話，連載前半期獲得小范圍內的成功；2019年4月由漫畫1—7卷內容改編的電視動畫《鬼滅之刃 灶門炭治郎 立志篇》播放，使原作人氣急劇增加；2020年年底，改編自漫畫7—8卷的劇場版《鬼滅之刃》連續12周穩居日本電影票房排行榜第一名，成為創造日本影史票房紀錄的現象級電影。動漫產業鏈的數字化開發，將在漫畫領域流行的小眾愛好推向了大眾市場，成為現象級的大眾文化產品。

除了動漫產業鏈最具代表性的“ACG模式”（Animation，Comic，Game，動畫、漫畫、游戲），集英社還在探索內容和技術相結合的更多可能性。2020年年底，集英社的《少年JUMP＋》編輯部和新事業開發部舉辦了“漫畫科技2020”項目會，歷經5個月的遴選，宣布將和5家企業協商后續的合作或出資可能性[22]。從5家企業提出的項目計劃可以窺見集英社未來內容開發的更多面向。如EmbodyMe公司貼近新冠疫情時期人們以視頻為媒介的社交需求，通過AI技術把人的表情和動作置換成漫畫特有的表現形式，創造超越面對面交流的體驗；Mantra公司推出的“Langaku”App利用漫畫能被無意識地大量閱讀的特性，將其制作成英語教材以達成外語教學的目標，漫畫和翻譯技術的結合提供了嶄新的學習服務。集英社圍繞IP進行的全產業鏈開發，已經打造眾多知名IP，形成了以IP為核心，集動畫片、電影、媒體、游戲、視頻平臺及社區、玩具、教育等為一體的泛娛樂生態系統[8]25。

通過對集英社基于內容資源的深度挖掘維護、基于以用戶為中心的互動行為激發、基于技術創新的跨界多元協同三個層面的分析，可構建集英社漫畫出版創新鏈結構示意圖。（見圖2）

圖2 集英社漫畫出版創新鏈結構示意圖

綜上，集英社漫畫出版創新鏈包括出版資源、創新主體和創新環節三個層級。其中，出版資源由內容資源、技術資源、渠道資源三種資源要素構成；創新主體包括作者、集英社、消費者，以及游戲公司、網絡平臺運營商、國際互聯網巨頭等跨界企業；創新環節由漫畫創意策劃、漫畫出版及衍生品開發、基于用戶數據的漫畫娛樂生態創新增值三個部分組成。[23]

隨著數字技術的發展，用戶（消費者）深度參與漫畫出版活動，內容資源、技術資源、渠道資源成為集英社漫畫出版融合發展中的驅動力。就內容資源而言，集英社所擁有的內容資源包括漫畫作品、用戶評論及反饋建議、消費者行為數據等。集英社作為知名漫畫出版品牌，有穩定的作者隊伍和精品漫畫品牌矩陣，坐擁豐富的內容資源。而龐大的消費者群體在閱讀、評論漫畫作品時產生的數據能夠幫助集英社結合用戶需求進行漫畫選題和衍生品研發，用戶的消費數據能夠幫助集英社有效地開發和營銷漫畫作品，用戶自主自發的二次內容生產能豐富漫畫作品的維度。就技術資源而言，集英社擁有的技術資源并不占優勢，需要協同游戲公司、網絡平臺運營商等企業的技術優勢資源，提高對跨界企業技術資源的吸收和整合能力，以保證漫畫作品和衍生品在新技術環境下的出版和銷售。就渠道資源而言，集英社擁有“少年JUMP+”等App，且自建了“漫畫+”這一海外服務平臺，實現了漫畫內容的移動化、跨地域傳播。然而，由于集英社的App和平臺在日本數字內容分發市場中并不具有絕對優勢，所以集英社也會借助日本和海外大流量的移動互聯網內容傳播平臺，如Facebook、YouTube、微信等，依托這些高流量平臺的用戶基礎和數字技術，開展漫畫內容的傳播和營銷工作。

在漫畫創意策劃階段，集英社運用互聯網技術，基于以往的消費者閱讀和評論數據開展漫畫創意選題研發工作。在這一階段，集英社與互聯網企業、技術公司、游戲公司等跨界企業合作，將集英社本身的優質漫畫內容資源與外部企業的創意相融匯，對漫畫、動畫、游戲作品的閱讀功能、視覺效果、動作模塊等進行精細化的構思。

不同于傳統的集英社漫畫出版活動，在出版創新鏈中的漫畫出版及衍生品開發環節，集英社編輯人員不再作為漫畫產品生產的中心，而是與游戲公司、互聯網平臺等跨界企業的技術人員共同組成漫畫產品生產團隊。集英社負責漫畫作品和衍生產品的內容優化和生產，游戲公司承擔動漫游戲的開發工作，互聯網平臺負責漫畫和衍生品的內容分發和傳播。集英社和游戲公司、互聯網平臺等跨界企業在漫畫出版和衍生品開發環節中的分工更為精細，各創新主體充分運用內容資源、發揮技術和渠道優勢，協同創新，共同完成漫畫出版和衍生品開發工作。

在漫畫娛樂生態創新增值環節，集英社與游戲公司等技術企業、互聯網巨頭等內容傳播平臺協同創新，通過收集游戲公司的動漫游戲玩家消費數據、互聯網平臺的用戶消費和評論數據，分析用戶對漫畫產品和衍生品的反饋建議，進而完善漫畫產品的創意策劃，優化漫畫產品和衍生品的營銷策略，針對用戶需求開展精準化出版和營銷。在此基礎上，集英社與跨界企業協同，實現基于用戶數據的漫畫娛樂生態創新增值。

三、對我國出版企業出版融合發展的啟示

1. 內容為王，挖掘內在價值

內容是出版價值增值的第一基礎資源，出版業的價值實現需以內容為源頭活水。自出版業形成以來，其產業的全過程都是以滿足讀者的精神文化需求為根本目的而運轉的。因此，即使媒介的技術性發展已經顛覆了整個外部傳播環境，“內容為王”依舊是出版業不變的核心。

在信息爆炸社會，良莠不齊的內容充斥著信息環境，產生了大量的內容垃圾耗費人們的時間、精力，反而使得讀者更加渴求高效率、系統化的優質內容。此時，具有權威性和公信力的傳統出版企業作為生產優質內容的社會責任主體，要回應好公眾的需求，堅持“內容立身”的理念，深入挖掘內容資源，提升內容產品的人文價值及社會效益，并不斷進行內容維護和優化，持續地貼近和引導用戶的精神文化需求。

2. 連接用戶，洞察用戶需求

數字網絡環境下，用戶的內容生產和社交分享需求高漲。過去，讀者處在被動接收內容的狀態，而基于技術的賦權，“讀者”實現了向“用戶”的轉變，其個性化生產、自發式分享的熱情得以釋放。傳統出版企業應認識到，公眾同樣可以是內容的生產者、加工者和傳播者，維護個體的個性化發展和構建穩固的社會共識是出版融合發展的重要社會意義，新的需求和新興市場已經出現。

因此，在出版融合時代，出版企業可以借助全媒體平臺與用戶建立緊密的關系網，實現對旗下各平臺用戶的深度運營，通過對用戶個性化需求的洞察和分析，達成用戶和內容的深度關聯。一方面推出定位精準的內容產品，并及時接收用戶反饋以實現質量優化；另一方面與用戶深度聯合，持續催化用戶的內容生產能力和品牌消費潛力。

3. 技術賦能，盤活觸達方式

在5G技術的支撐下，人工智能、虛擬現實、增強現實等技術的應用可能性得以強化。運用相關技術，可以有效創新傳統內容的呈現方式，以圖片、音視頻等多媒體形式響應用戶的新型媒介偏好。在延展文本價值的同時重視用戶體驗，讓內容以富媒體形式觸達更多行業和領域，拓展內容產品的用戶市場。

同時，在出版融合時代，可以利用全媒體平臺的互動性、社交性等特點，建立多媒體網絡平臺矩陣，以多種方式鏈接作品和用戶，提高用戶的參與感，加深其對志同道合的“趣緣”群體的歸屬感，增強其與出版品牌的親密度，拉近出版主體和消費主體的距離。

4. 跨界合作，開發價值新增量

過去，出版融合的重點主要放在出版企業內部的“封閉式創新”，而隨著傳統出版和新興出版的邊界逐漸消融，出版融合的模式開始走向開放化，各個主體的資源要素和能力在出版創新鏈各環節中的有效流動成為可能。為了實現這一目標，跨界合作是實現資源互補和優勢互助的一大有效途徑，有助于提升出版企業內容資源的獨創性和特色，優化內容設計結構，深入挖掘已有優質品牌的內容潛力，致力于衍生品的開發，進而帶來品牌效應和可持續盈利，開辟新的市場空間。這些衍生品也能反哺出版物的銷售，為出版企業建構多元化的盈利模式。

此外，出版價值的新增量還體現在對出版數據的掌握和利用上。出版過的內容產品雖然已經完成銷售過程，但還可以提供讀者的反饋信息，甚至包括讀者的消費習慣、偏好需求等富有價值的隱性信息。出版企業應當站在整個出版價值鏈的高度，與大數據挖掘公司緊密合作，從內容分發的過程獲取大數據信息，分析用戶行為互動數據，將數據作為自身挖掘下一步經濟價值甚至從第三方處獲取經濟效益的重要資源[24]。

5. 講好故事，尋找情感共鳴

出版融合時代，內容傳播走向全球化。在此背景下的出版創新鏈中，國際文化市場是新的主要銷售市場。新媒體跨越了地理距離，以多元的渠道、高度的覆蓋率、緊密的互動關系重塑了國際傳播網絡，出版企業要充分依托全媒體平臺，立足我國出版業的現實狀況，發揮民族性特色優勢，培育本土性內容品牌，把中國特色的內容作品打造為世界了解中國的窗口。

跨文化傳播的過程總是面臨著“對抗式解讀”“文化折扣”等困境，這時“講故事”就成為了一種“潤物細無聲”的跨文化交流方式。在講述故事的過程中，能悄無聲息地激發共鳴，促使用戶產生主動的、自發的分享意愿，進而形成內容能量，打造現象級事件，如此形成的品牌力量是無形且強大的，帶來的經濟效益是高效且巨量的[13]118。因此我國出版企業的內容產品要立足傳統文化和社會現實，講好中國故事；同時注意吸納國外優秀文化元素，尊重全人類的價值取向，以期突破文化隔閡，獲得國際認同。

四、結語

出版融合時代，各媒體平臺競相搶占用戶群體，爭奪用戶的注意力。通過對集英社漫畫出版創新鏈的分析可知，傳統出版企業坐擁優質內容，其轉型升級的關鍵在于有效配置和使用內容、技術、渠道等資源要素，協調聯動用戶、跨界企業等主體，在出版價值鏈的各環節上創新出版企業的職能運行方式，貢獻價值新增量，構建出版融合的良性生態。

當然，在積極推動出版融合的同時，也必須警惕新媒體帶來的多元享受對用戶的內容內核聚焦力的損耗。在數字媒介特性的影響下，多元的形式與載體會干擾產品內容對人們心智的積極作用，造成用戶對優質內容產品的興趣和鑒賞力逐漸喪失，消費需求退化。久而久之，這將導致“劣幣驅逐良幣”，重形式輕內容的內容產品會強勢擠占市場，而優質內容產品生產乏力，出版企業的公共文化功能喪失，文化市場空虛。因此，出版企業應把握好內容和形式的平衡，開發出版創新鏈的全鏈條，做到尊重內容、連接用戶、活用技術、跨界合作、講好故事，以激發內容資源的深層活力。