“東方甄選”直播：知識帶貨的進路探索

向美璇

近年來，我國網民規模逐年擴大，我國電商直播行業處于高速發展期。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模為10.32億，其中電商直播用戶規模為4.64億，占網民整體的44.9%①。直播具有很強的互動性、社交性、娛樂性等特點，并且與線下銷售渠道相比，網絡直播帶貨可以直觀地展示商品，給消費者提供更優惠的價格。因此，消費者對于電商直播的接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時長持續增加。電商直播用戶在整體網民中的占比也明顯增加，越來越多的人開始認可在直播間購物的消費方式。

一、“東方甄選”直播間的火爆“出圈”

作為頭部在線教育機構，新東方如何轉型一直是大眾關注的焦點。2021年9月，新東方決定陸續停止經營中國內地義務教育階段學科類校外培訓服務業務。新東方教育集團創始人俞敏洪將目光投向了直播帶貨領域，計劃將之作為新的轉型方向。2021年11月7日，俞敏洪正式對外宣布，決定成立大型農業平臺，做助農直播。在直播帶貨領域競爭激烈的情況下，如何結合新東方在線各學科老師的個人優勢、如何避免同質化是“東方甄選”直播間策劃者需要考量的問題。

2021年12月28日，由新東方集團、新東方在線轉型而來的農產品直播帶貨平臺——“東方甄選”直播間開啟了第一場直播。在此之后的兩個月里，直播間的實時觀眾場均只有200人左右，銷售額不盡如人意。2022年6月，在當前網絡直播帶貨模式趨于成熟、觀眾和消費者出現審美疲勞的情況下，董宇輝憑借“雙語帶貨”和其獨特的個人風格火爆“出圈”。一時間，“東方甄選”直播間受到了極大的關注。電商數據平臺抖查查顯示，新東方的抖音電商直播賬號“東方甄選”在2022年6月2日至7月2日期間共直播帶貨35場，場均銷售額2039.91萬元，銷售額累計達7.17億元。如圖1所示，“東方甄選”直播賬號粉絲量從2022年6月8日起開始激增，6月17日單日粉絲增長391萬，6月18日單日直播觀看人次達到6167.3萬。截至2022年7月2日，“東方甄選”粉絲總量達到2076萬。

圖1 “東方甄選”直播賬號粉絲趨勢

目前，“東方甄選”直播間受到了國內各家媒體的關注，中國青年報、新華日報、南方日報等媒體皆有報道。電商直播行業既需充分利用傳統直播模式所具有的優勢，也需探索出與當下熱點風口相契合的新進路，“東方甄選”直播呈現了當下直播帶貨模式的新路徑與新探索。

二、“東方甄選”直播賬號的成功因素

（一）中華文化的自信表達

習近平總書記指出：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。”“文化自信，從本質上來講是一種自覺的心理認同、堅定的信念和正確的文化心態。”②源遠流長、博大精深的中華文化是東方甄選的內容基石，直播借農產品對中華文化的表達，成為激發觀眾收看直播的情感驅動力。清華大學國家文化產業研究中心主任熊澄宇表示，應借助互聯網等科技手段和科技平臺對傳統文化進行內容開發，使中國傳統文化的精髓與時尚文化、流行文化相結合，激發全社會對中華優秀傳統文化的認同感和自豪感③。

在直播中，“東方甄選”主播聚焦農業農村，關注所售產品具有的歷史文化性，結合所銷售農產品的相關信息，充分運用口語、文字、音樂等語言或非語言符號，用觀眾喜聞樂見的講述方式帶貨，獲得用戶和市場的一致認可，讓直播在整體上散發出厚重的中華文化氣韻。“東方甄選”由此成為新時期直播帶貨的風向標。例如，頗具文人氣質的主播頓頓在直播中從火鍋底料講到春秋時期古人的飲食，從咖啡講到《史記·陳涉世家》中的“燕雀安知鴻鵠之志”，還有《勸學》中的“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”，甚至在賣桃子時都會引用《詩經·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，將觀眾帶入唯美的傳統文化意境中。在所發布的短視頻中，主播頓頓坐在簡單的生活化場景中，手捧詩經淺淺誦讀，獲取了很多流量。除此之外，主播們大方展示各地民歌、方言，這都是中華文化自信表達的體現。

“東方甄選”成功的意義不僅僅在于一場帶貨直播的爆紅，還有助于拓展對中華文化自信表達的思考。對于人民群眾來說，生活需要柴米油鹽醬醋茶，也需要文化的精神滋養，因為只有口袋和腦袋一起充實起來，才是真正的富裕。直播帶貨風靡一時，銷售額屢創新高，“東方甄選”不斷挖掘傳統文化題材，大力探索文化自信的視聽化表達，將商業性與知識性相結合，讓知識帶貨與當代互聯網消費者的欣賞趣味深度對接，既讓消費者購買到稱心如意的商品，又增進了他們對中華文化的了解，激發社會對中華優秀傳統文化的認同感和自豪感，實現價值引領，彰顯大國文化自信。

可以說，致力于農產品知識型帶貨直播的“東方甄選”，在直播中關注所售產品具有的歷史文化性，以此凸顯中華文化的博大精深，彰顯了國人文化自信的時代情感訴求，這種文化自信的情感定位為當下的直播發展提供了有益參考。

（二）知識存量的豐富儲備

與其他直播間靠折扣、贈品、低價帶貨的方式不同，在“東方甄選”的直播中，以董宇輝、石明、頓頓、YOYO為首的主播們運用全新的直播理念與帶貨手法，結合英語和中文介紹和推薦商品，將直播間打造成一個集“詩詞歌賦、人生感悟、英語單詞”和農產品為一體的知識帶貨平臺。

“東方甄選”的主播都是受過良好教育、教學經驗豐富的一線教師，熱愛教學，努力傳授知識，因此在介紹農產品時，他們不但會詳細介紹產品的規格和特點，還會對其背后的文化進行深入解釋，將歷史、地理、人文、英語等知識融入帶貨之中。除此之外，主播們還發表對生活的個人感悟。董宇輝在直播間一邊賣貨，一邊教與產品相關的英文單詞，一邊侃侃而談人生哲學，還從杜甫、蘇東坡談到蘇格拉底、莎士比亞。帶貨時提到甘肅定西，董宇輝便憑借充分的知識積累，講起北宋年間張載意欲收復洮西失地的歷史故事。在介紹東北五常大米時，董宇輝即興創作了一段詩文：“沒帶你看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，沒帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗。沒帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間。”在2022年全國普通高考結束后，董宇輝在直播間分享自己以前的大學生活，鼓勵即將填報志愿的高考生：“太陽光到地球都需要8分鐘，靜下心修煉自己，你也能散發光芒。”銷售地球儀時，董宇輝分享了許多關于宇宙天體、自然地理的知識，一萬單庫存迅速售罄。主播頓頓的知識儲備也極其豐富，他不但詩詞歌賦信手拈來，而且有超強的語言能力，曾用四種語言祝粉絲生日快樂，還能無實物講解世界地圖。無數網友被“東方甄選”主播們淵博的學識折服，甚至開始了“點菜模式”——“老師講會兒金庸吧”“口述一下《平凡的世界》吧”……

與充斥著“3！2！1！上鏈接”、風格過于營銷化的各個直播間不同，“東方甄選”的主播們將商品銷售和知識輸出相結合，開啟了全新的知識帶貨模式。網友非常喜歡這樣的直播氛圍，好評不斷。有網友評價說：“這個直播間讓人很上頭，從中文講到英語，從歷史講到哲學，從《仲夏夜之夢》講到孔子的《論語》，從母親的教誨講到兒時的夢，就為了賣我一袋大米，有什么理由不買呢？”

“東方甄選”正是通過主播們所講述的知識點以及輸出的價值觀來吸引流量，建立起知識分享的課堂，培養適合自己的消費人群。這種別具一格的帶貨畫風使得消費者體驗奇特，極大增強了消費者的購買欲。但要想有源源不斷的知識輸出，主播就必須拓寬知識面和視野，持續學習，擁有完整全面的知識結構和對事物獨到的見解，并且還需具備一定的人格魅力，如溫厚、才識、沉穩、幽默、率真等，形成自己獨特的風格，才能留住消費者，促使其下單。

（三）帶貨視頻的網感呈現

在當前的傳播形勢下，“圖文+短視頻+直播”全方位展示已經成為必備的線上導購形式。艾瑞咨詢統計數據顯示，用戶行為決策呈現結構化，直播從UV到下單的轉化率最高，約4.3%；短視頻次之，約1.5%；圖文轉化率最低，約為0.5%，轉化率與購前成本成反比。可見，用戶的購前成本（訪問成本+決策成本）呈現“直播＜短視頻＜圖文”的趨向④。短視頻和直播能夠直觀呈現信息，降低消費者的決策成本，并且更容易得到抖音等購物平臺的流量加持，消費者獲取產品信息及決定購買的行為逐漸向更具有內容性和個性化的短視頻和直播轉移，因此短視頻可成為輔助直播的良好路徑。

事實上，在“東方甄選”直播開啟之前，新東方就聘請專業的運營人員給愿意轉型的老師們進行了培訓，如腳本寫作、視頻制作等，潛心摸索直播平臺的規則⑤。運營人員考慮到網絡時代的傳播背景，充分利用中華文化資源，對“東方甄選”直播賬號所發布的每條短視頻都做了頗具網感的制作呈現。

為緊緊抓住受眾，“東方甄選”直播賬號平均每日發布20～30條短視頻，平均分享數為4668次，最多的達到7.3萬次分享。從主題的選擇上來說，“東方甄選”發布的短視頻整體上注重中華文化在網絡時代的傳播，結合抖音熱點，選擇與文化傳播相關的精彩時刻，力圖使視頻內容契合當下的媒介生態環境。除了記錄直播中精彩時刻的視頻外，由YOYO和小七組成的“話不多說”組合演繹的歌曲彈唱視頻和頓頓讀詩的視頻也成為賬號的流量密碼，頗受新媒體用戶喜歡。在短視頻的運營方面，“東方甄選”發布的短視頻中多次使用諸如“咱”“互懟”“有內味兒了”“相愛相鯊”等具有濃厚網絡風格的語言作為標題和文案內容，配合近期抖音的熱門音樂，將每條視頻的時長控制在60秒以內進行發布。這些處理得到了新媒體受眾的認可，有助于二次傳播。為提高賬號熱度，具有較高知名度的俞敏洪也多次下場參與帶貨。這些方式均有助于激活消費者對于中華文化、主播、產品等的關注與討論，也讓短視頻的內容網感突出。這些都是“東方甄選”對知識型帶貨直播所做的進路探索。

（四）招商選品的精細把控

當前的直播帶貨有店播和達人播兩種模式。店播模式下，店播代運營機構向商家收取傭金，以店鋪賬號為主，全年進行常態化直播。而達人播是以主播為中心進行混播，商家與主播按單場合作。“東方甄選”屬于達人播，完成一場直播，首先需要根據主播自身定位進行招商選品，接著依托所確定的產品制定促銷策略、編寫腳本，而后上播，最后對整個過程進行復盤。整個直播流程復雜，環環相扣，因此團隊必須嚴格把控所有細節，如調研市場、考察機構貨品池、選品、定價，以及設定組合引流品與爆品、利潤款與常規款等，做到精細化運營。

高性價比是消費者觀看直播購物下單的首要原因。對電商消費者來說，減少溢價、價廉質優是普遍訴求。直播電商的策略也逐漸從起初的低價傾銷向銷售高性價比產品轉移。“東方甄選”起初以農產品帶貨為主，在確認了知識帶貨的模式之后，增加了圖書的銷售量。電商數據平臺顯示，“東方甄選”直播間近30天所銷售的商品類別有食品百貨、圖書文娛、美妝個護、母嬰文具及臥室家居，其中食品百貨占70.98%，排名第二的品類就是圖書文娛，占12.95%。從產品價格上來講，“東方甄選”并未選擇其他直播間普遍采用的低價清庫存打法，而是注重培養用戶的品牌認知和消費習慣，挖掘其精神需求，定位清晰。

“東方甄選”主播董宇輝在接受媒體采訪時表示，直播間的核心競爭力是產品質量、口味和價格。他說：“我們售賣的商品口味很好，價格公道，第一次下單是因為新鮮，第二次就是出于信任。”⑥可以看出，直播只是一種營銷形式，而商品與供應鏈本身決定著直播帶貨的核心競爭力。直播企業需要針對不同類型的商品，聚合供應鏈資源，提高供應鏈管理能力，以應對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價格需求。另外，明確定位，選擇與定位相符合的商品，保證產品質量與貨源供應也尤為重要，這有助于將受熱度吸引而來的流量沉淀為忠實消費者。

三、結語

優秀中華文化的自信表達、主播廣博的知識結構、制作精良且頗具網感的短視頻以及嚴格的招商選品，為“東方甄選”直播間知識帶貨的成功起到了巨大作用。這種“知識+帶貨”的方式不僅取得了高流量與高收益，也為直播帶貨打開了新的窗口，給其他同類型的直播企業提供了新思路以及更多的可能性。

注釋：

①第49次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20 220225_71727.htm.

②劉林濤.文化自信的概念、本質特征及其當代價值[J].思想教育研究,2016(04):21-24.

③熊澄宇.文化生產力彰顯文化自信[N].人民日報,2016-10-20(007).

④2021年中國直播電商行業研究報告[EB/OL].艾瑞,2021-09-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=171096349 9129873379&wfr=spider&for=pc.

⑤劉言.東方不亮，西方亮？[N].中國青年報,2022-06-29(007).

⑥許晨星.知識“帶貨”火了!成功不只靠運氣[N].團結報,2022-06-23(004).