公益組織形象的符號傳播探析

□肖 靈

在我國，公益組織主要指的是，直接從事公益服務的社會組織以及為公益服務型組織提供各種資源支持的社會組織。［1］公益組織為了獲得更多的社會認同和政府支持，就需要建立良好的公共形象。簡單來說，公益組織形象是社會對公益組織的整體看法和評價。而公益組織如何才能獲得良好形象，我們不從組織形象的策劃原理、形成過程、形象類型等視角去探討，而是從“符號傳播”這一新視角出發，運用CIS“組織形象識別系統”相關理論，探討符號是如何傳播與構建起和公益組織身份相符合的形象，從而對公益組織形象的動態傳播進行更加深入的研究。

一、公益組織形象的視覺符號傳播

公益組織的視覺識別系統是公益組織整體形象的視覺符號傳播系統，是公益組織理念表達符號化、形式化的重要載體，是公益組織個性化呈現的表達樣式。公益組織的名稱、標識符號、標準字、標準色、宣傳口號、宣傳歌曲、宣傳視頻等視聽符號，能夠傳遞出鮮明、生動的所指意義，是公益組織理念和行為規范的集中性、抽象化、符號化反映，是公益組織形象的生動體現。其突出體現在公益組織的名稱符號和公益組織的標識Logo。

（一）公益組織的名稱符號傳播

古人云，名不正，則言不順。公益組織的名稱是給大眾的第一印象符號，其能產生認知上的首因效應。公益組織的名稱，事關其整體形象，因此各公益組織都高度重視對用什么符號來給自身命名。各公益組織名稱符號構建的方法，常見的有以下四種：

（二）公益組織的標識Logo 符號

標識（logo）是人們在長期的生活和實踐中形成的一種視覺化的信息表達方式，也是具有一定的含義并能使人們理解的視覺圖形，其具有簡潔、明確、一目了然的視覺傳遞效果。［2］作為標識符號之一，公益組織標識是用獨特的視覺語言說明組織的性質、表達組織的理念、凸顯組織個性的視覺符號，是公益組織形象的集中體現，也是該類組織精神、文化的載體。在公益組織視覺識別中，Logo 是使用最為廣泛、影響力最為深遠的視覺符號，它處于融合所有視覺符號的中心位置。民眾正是通過對意指明確、設計新穎的公益組織標識符號的認知，促進了對其的了解，加深了對其的認同。

公益組織的分類標準可以多樣，從公益組織Logo 的構成符號來看，大致可以分為表形Logo、表音與表形結合Logo 兩大類。

（1）表形Logo。表形Logo 是指采用幾何圖形或者象形圖形，作為公益組織的標志符號。表形Logo包括具象Logo、抽象Logo 和形征Logo 三類。

具象Logo 是直接刻畫對象的特征形態的符號，一般是在實物圖形的基礎上，經過一定的簡化、夸張、設計而形成的符號。［3］Logo 無論是否直接顯示了公益組織及服務的特點，都在一定意義上傳播了某種可認知的形象，并通過形象暗示或者象征，傳播公益組織的理念、個性或者特點，從而賦予Logo 個性化的含義。例如，上海市慈善基金會的Logo，如圖1 所示，會標的標準色為紅色，基本圖形是“心”形，畫面由一只鴿子和一個地球構成。紅色隱喻熱情、溫暖，“心”形象征愛心，鴿子隱喻仁慈、吉祥，地球代表世界，“SCF”則是上海市慈善基金會名稱的縮寫，該會標的含義是：讓愛心飛進千家萬戶，使世界充滿友愛溫暖。

圖1

抽象Logo 是用幾何圖案符號來表達某種事物的意義或概念。例如，萬科基金會的Logo（見圖2），其標志是由萬科的英文單詞Vanke 的首字母V 變異而成，這暗指該基金會是由萬科企業股份有限公司發起成立的。

圖2

形征Logo 融合了具象Logo 和抽象Logo 兩種符號設計類型的優點，在一定程度上彌補了各自的缺點。例如，中華慈善總會的Logo（見圖1),其Logo 的標準色是紅色，隱喻著溫暖、熱情的公益色彩；Logo 上半部分是四個不同方向的“心”，象征著來自社會四面八方的愛心；四顆心構成一顆紅心，象征著愛心因公益而匯聚到一起； 四顆心與中間紅心的組合構成了一名兒童的形象，寓意著關愛、呵護、未來與希望；變形的雙手則象征著來自全社會的呵護、關愛與援助，雙手托起并守護著上方的愛心與兒童，隱喻著公益事業在全社會的關心、支持下，將擁有更加光明的未來。壹基金的Logo（見圖3），其Logo 中的阿拉伯數字“1”，象征著每一個社會個體、每一份愛心和每一份希望，抽象圖案符號則圍繞著具象數字“1”構成了一個笑臉，標識采用淺藍色主色調，給民眾一種祥和純凈的感覺。

圖3

（2）表音與表形結合的Logo。該類Logo 由表音符號和表形符號構成。例如，韓紅愛心慈善基金會設計的Logo 便運用了該類方法（見圖4），該Logo 由“韓”字小寫的藍色拼音聲母“h”加上一顆紅色的心形圖案符號構成，其所指意義非常簡潔、明確、清晰，就是指稱“韓紅愛心”這一慈善基金會。

圖4

二、公益組織形象的理念符號傳播

公益組織的理念，是指公益組織長期傳承而形成的共同認同和遵守的價值準則和文化觀念，以及由公益組織價值準則及文化觀念決定的本組織發展方向、思想和戰略目標。這些理念需要借助文字符號來進行傳播。理念形象符號識別系統是體現公益組織最核心、最深層思想和戰略的系統，公益理念的提煉能促進文化傳承，并作用于公益組織內部的各類公益活動之中。公益組織的使命、愿景、任務、機制與體制等，都是該組織理念的具體展現。公益組織的理念符號傳播載體，主要依靠公益組織的故事傳播、公益組織的理念口號傳播，同時，該類組織也通過公益故事踐行其公益理念，公益理念這一能指符號也借助公益故事而為民眾所認知。

提煉出契合公益組織個性的理念口號，是其形象建設的重要內容。近年來，公益組織高度重視理念口號這一能指符號的傳播，力求做到理念口號這一能指符號簡潔、好記、通俗易懂，最好還能富有哲理。例如，成立于1994年的中華慈善總會，其公益理念口號是：慈心為民、善舉濟世。該口號作為一個能指符號，貼切地表達了該組織的發展宗旨是，發揚人道主義精神，弘揚中華民族扶貧濟困的傳統美德，幫助社會上不幸的個人和困難群體，開展多種形式的社會救助工作。

三、公益組織的行為符號傳播

公益組織的行為展示符號，可能是一個血肉豐滿的人物傳播，也可能是一項貼切的服務傳播，它們一起積極參與公益組織形象的構建。

公益組織中的人物，在該類組織形象構建中扮演著非常重要的角色，有的甚至成為傳播公益組織形象的標志性符號。作為公益組織的創辦者，她的言行善舉成為該基金會形象的能指符號，民眾從她身上得到的啟發、領悟到的精神則成為該基金會的意義所在。

在公益市場競爭日趨激烈的環境下，如何使自己的公益組織能夠提高知名度、美譽度，作為展示組織形象的能指符號——公益組織服務模式，在其中發揮著重要作用。例如，民眾對騰訊公益的認知，大都源于其獨具特色的服務——便捷的網絡捐贈，其可與微信錢包相關聯，支付方式簡便，其首頁設置有《每月一捐》《一對一捐助》《運動捐步》 等欄目，2022年5月27日通過檢索騰訊公益網站發現，“每月一捐”項目，在“凡人善舉、堅持最動人”這一口號的感召下，其中的“孤兒助養”項目，獲得432739 名網友的長期支持，支持數位列所有項目的第一名，共獲得318223353.4 元的捐助。“一對一捐助”項目，在“一對一定向結對、做彼此的專屬天使”口號的激勵下，已有181805 名受助者得到幫助。騰訊公益慈善基金會所做的點點滴滴，都成為構成該組織形象的細小符號，在這里，民眾能夠感受到的是項目的服務能指符號，符號背后指稱的含義和公眾的評價則是符號的所指意義，民眾對該組織所感受到的所指意義，就是“時尚、愛心、人性化”的意義集合體。

四、公益組織形象符號的同頻共振傳播是其聲譽形成的關鍵

（一）視覺、理念、行為符號的同頻共振傳播是公益組織聲譽形成的基礎

公益組織的良好聲譽，來自于良好形象。而在公益實踐中，視覺、理念、行為符號中任何一類負面符號的傳播，都有可能造成某個公益組織的形象危機。為規避風險，提升聲譽，公益組織需要視覺、理念、行為符號傳播的同頻共振，這也是該類組織聲譽形成的基礎。而要實現符號傳播同頻共振的目標，具體來說，就需要做到“堅持一個核心、關注兩個主題、遵守三個原則”。

所謂“堅持一個核心”，就是公益組織要堅持“公益”這一核心，以守正創新為價值坐標，嚴把能指符號所指意義的導向關，傳播“奉獻、人道、關愛”正能量，并以此作為共性的符指意義，實現公益組織視覺、理念、行為符號與民眾的有機對話，做到同頻共振，吸引民眾特別是青年人參與公益事業。所謂“關注兩個主題”，就是要關注“大時代和小人物”這兩個主題，關注社會轉型大時代背景下，小人物特別是弱勢群體的困難事、煩心事、痛心事，能指符號要增強吸引力、感染力，講好大時代小人物的公益故事。所謂“遵守三個原則”，就是能指符號要在堅持“一個核心”、關注“兩個主題”的基礎上，遵守“真實性、故事性、接地氣”三個原則，通過真實的公益場景反映，讓故事貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在符號細節中蘊含感動，讓受眾對傳播符號的所指意義產生共鳴。

（二）編碼者、解碼者符指意義的同頻共振是公益組織聲譽形成的關鍵

公益組織形象的符號傳播，取決于受眾是否會按照傳播者的預設去“解碼”，而這又取決于它們是否處在同一個符號域、以及各自所處符號域與預設共同符號域的偏離度。“因為編碼者、解碼者總是要遵從一定的標準，在一定范圍內行動”［4］。如果各自所處符號域與共同預設符號域的偏離度過大，則將極大地影響意義的順利傳播。現實生活中，編碼者、解碼者完全處于相同的符號域中，解碼者完全按編碼者的預設去解碼的情況還是極少的。在現實的公益組織形象符號傳播中，解碼者大多數情況下是選擇性解碼，甚至有時會是質疑性、對抗性的解碼。而要樹立公益組織的良好形象、提升組織聲譽，則編碼者需要創設條件，善于運用象征、隱喻等修辭手法，不斷提升公益符號的感染力、影響力。從接受心理學的角度來看，受眾也會將自身的個人經歷、情感融入符號文本中，形成完整的接受符號文本，并與編碼者的符號文本處于相同或者相近的符號域中，兩者保持著大體一致的頻率，減少了偏差性解碼的發生，實現兩者的同頻共振，公益組織形象符號的原初所指意義才能順利傳播至受眾，從而達到形塑公益組織、進行公益動員的目的。

總之，公益組織形象符號的傳播，具體包括視覺符號、理念符號、行為符號的傳播，如果這些符號的傳播整合得當、能夠同頻共振，則能幫助公益組織創造出獨特且富有魅力的形象，構建起強大的公益品牌，并贏得良好的社會聲譽。