基于大碼健身泳裝創業實踐的跨境服裝產業新絲路

李 凌， 魯夢霞

(1.天津工業大學 藝術學院，天津 300387；2.韓國東明大學 藝術學院，韓國 釜山 48520)

經濟全球化水平的提升使世界的聯系加強，促進全球商品市場、勞動市場、經濟市場一體化的同時，推動了國際貿易的高速發展。服裝產業是我國具有勞動密集型的比較優勢產業，并憑借此優勢我國成為服裝加工制造大國。2015年后,受到勞動力成本更低廉的東南亞各國的沖擊，國內以訂單制為主的服裝加工制造業開始呈現疲勢，一味尋求低價已不符合我國服裝產業可持續發展的需求。利好的一面是，我國的服裝產業現已形成了完備的生產制造體系，具有高質量的產業供給鏈條。伴隨著電子商務興起，跨境電商成為新的銷售路徑，是目前我國拓展國際市場，走向國際舞臺的主流方向。

1 跨境服裝電商是中國服裝產業發展的新絲路

跨境服裝電商，不同于傳統的跨境服裝進出口貿易，特指以網絡銷售為主體的跨境電商模式，立足中國服裝制造企業，依托網絡平臺進行銷售，形成瞄準國際市場的服裝研發、設計、生產、銷售的產業閉環鏈條[1]。我國服裝業不能僅滿足于從制造到智造的初步升級，更應建立具有競爭力的自創品牌，集研發、設計、銷售為一體，向國際市場提供定位準確、優質的產品，并把產品推向世界，建立服裝銷售的新絲路?？缇畴娚淌菓獣r代而生的新契機，這是諸多服裝企業經營者和設計師的共識。偰娜[2]在服裝產業跨境電商模式優勢分析中，應和了這個共識，她認為優勢主要體現在交易成本、貿易機會、競爭力3個方面。①跨境電商交易環節減少避免了利潤的不斷分化，從而大幅降低服裝產業的交易成本。②跨境電商帶來了更加廣闊和多元的海外市場，為國內服裝企業創造更多的貿易機會。③通過跨境電商與發達國家建立貿易合作，可提升中國服裝業在全球的競爭優勢，擴大中國服裝產業的影響力，促進中國服裝產業的迅速成長。服裝產業跨境電商的進一步發展，還可以創造更多的就業崗位，加大對服裝設計專門人才的需求；就高校服裝專業畢業生角度，跨境電商具有巨大的市場容載，為大學生的自主創業提供了更多機會。

2 創業項目的前期分析

2.1 中美服裝貿易差分析

在國際服裝貿易中，中國有出口優勢。中國的服裝制造業處于世界領先水平，是名副其實的“世界工廠”。美國從1980年就逐漸從服裝出口大國轉為服裝進口大國，此階段是中國實現對美服裝貿易順差的關鍵期。 美國市場對服裝進口有極大的需求，中國是美國服裝進口的供應國之一。同時，中美在產業結構上也存在明顯的差異[3]，美國追求縱向深入發展，中國則偏向橫向全面發展。 美國作為世界經濟強國，在服裝產業結構上更加注重品牌塑造和市場營銷方面的增長。與之相比，中國無論是服裝面料生產還是服裝制造方面，都有原料成本低和人口紅利等優勢，兩國在服裝產業結構上的差異構成了中美服裝貿易的基本條件。

中美兩國消費水平之間的差異是服裝電商獲利的基礎，消費水平包括中美收入差和物價水平差。①美國整體收入水平高于中國，且差距巨大。Wind恒大研究院公布的數據表明，2021年美國人均GDP高達68 300美元，而中國人均GDP為12 900美元，美國人均GDP是中國的近6倍[4]，中美人均GDP對比如圖1所示。②在日用消費品中，美國的紡織服裝零售價高出中國的近3倍，對中國電商賣家有較強的吸引力。

圖1 中國、美國人均GDP對比 Fig.1 Comparisons between China-US GDP per capita

2.2 消費市場分析

美國作為全球第二大電商市場，無論是電商平臺的流量，還是線上消費者的活躍度都很高。根據香港貿發局提供的數據資料，從2019年第二季度到2021年第一季度，美國電商每季度平均零售額高達2 000億美元，電子商務在全美的滲透率正在不斷提高[5]。李銀蘇[6]在對美國電商現狀分析中也提出了相似的觀點。近年來，在新冠肺炎疫情影響下，美國消費者網購行為增加，并逐步顯現出永久性的轉變趨勢，網購習慣的形成加劇了美國電商市場的火爆。市場研究機構eMarketer預測，在不久的將來美國的零售市場將會徹底改變，電商市場將成為最大的贏家。亞馬遜是美國最大、最受歡迎的電子消費平臺，在美國電商市場占有絕對優勢。亞馬遜具有市場覆蓋率廣、客戶黏度大、管理規范、包容性強、重產品輕廣告、平臺傭金合理等優勢，因此是在美跨境電商平臺的首選。

2.3 目標市場分析

據美國普查局統計，截至2020年1月美國總人口數約3.29億，其中體質量超標女性占比高達24%(0.78億)。2018年英國《每日郵報》報道顯示，在美國女性總人口中，女性肥胖率已高達41.1%。由此推測出目標消費群體在美國占有極大的人口比例，潛在市場十分可觀。

為了驗證項目的可行性，對美國健康消費市場和運動功能性服裝消費市場的消費數據進行分析，發現無論是政府層面還是個人層面都十分重視健康管理。 1969—2017年美國健康消費在GDP中的占比及人均健康消費如圖2所示。從圖2可以看出，個人健康支出、政府醫療健康投入、健康消費指數在GDP中的占比都在不斷上升，截至2017年美國的健康消費指數占比已經超過24%。1969—2017年美國健康消費變化如圖3所示。綜上無論是健康消費GDP，還是個人健康消費占比，都出現了明顯增長，其中個人健康消費支出與個人收入比例從6.1%上升到18%。人均健康消費增長迅速，說明了美國居民越來越關注健康管理，而作為相關產品的功能性運動服裝、健身器械等也將其成為消費內容。

圖2 1969—2017年美國健康消費在GDP中的占比、人均健康消費Fig.2 Health consumption in GDP, per capita health consumption from 1969 to 2017 in the US

圖3 1969—2017年美國健康消費變化Fig.3 Change in health consumption from 1969 to 2017 in the US

2.4 目標消費群體型分析

特體女性的號型和標準體型差異較大，需要對目標消費群身體各部位數據進行取樣、分析及歸類，建立盡可能準確的號型庫。美國女性通常喜愛高熱量的食物，很容易造成脂肪囤積，尤其表現為下體肥胖。從體型類別來看，美國女性中沙漏型身材占比69.4%，其中下體寬大的梨狀沙漏型占比44.4%[7]。從人體指數的研究機構SizeUSA發表的人體維度測量數值來看，美國特體女性各身體部位的平均數值均大于標準數值，如標準數值對應的身高為168.50 cm，特體女性對應的身高為208.85 cm，差值為40.35 cm；標準數值對應的手臂長為55.78 cm，特體女性對應的手臂長為73.96 cm，差值為18.18 cm。美國特體女性胸圍、腰圍、臀圍之間差異大，而一般女性圍度差異較小。參考KYONG H Y[8]和KIM Y S[9]研究成果，美國女性標準數值和特體數值對比見表1。

基于數據比對和身體部位測量的綜合分析，對美國特體女性的號型進行劃分，并將身體部位數值進行區別化排列，計算出合理的號型，以適用大多數目標消費者的需求，形成大碼泳裝的尺碼基礎。依據美國女裝市場通用的劃分標準，14～36碼為Plus size，制定了《女性大碼泳裝尺寸表》，具體見表2。表2數據不僅可以輔助生產者設定紙樣的定量數值，實現款式設計，而且便于消費者要按平時購買服裝的標準化號型自行選擇泳衣。

表1 美國女性標準數值和特體數值對比

表2 女性大碼泳裝尺碼

2.5 市場需求和機會點分析

特體女性由于身體偏重，體脂過高，進行常規性運動容易造成肌肉壓迫而導致運動傷害。在齊胸的水中浮力可以達到人體質量的85%～90%，水的浮力可以減少運動者的肌肉承重，緩沖運動對關節的沖擊，降低關節損傷風險。近年來，水中有氧健身操(aqu-aerobics)運動在美國超重人群中風靡，肥胖癥患者將其作為理療的方式。水中有氧健身操能達到較高消耗，20 min所消耗的熱量相當于同樣強度在陸地運動60 min，所以水中有氧健身操受到了美國特體人群的極大歡迎，也帶動了大碼健身泳裝的需求。水中健身操多為班課的形式，群體性運動具有帶動作用，增加運動者黏性和動力，團隊感增強也會帶動集體購買同款泳衣。

研究團隊對美國服飾品市場調研發現，實體零售市場中的成衣和內衣類大碼服裝相對成熟，但功能性運動大碼服裝在零售市場較少，大碼健身泳裝銷售則更少，實體市場供應不能滿足特體女性群體的購買需求；而網絡賣家80%來自中國，中國賣家不了解美國市場，且缺少特體女性的身體尺寸數據，按照其對國內市場的經驗和銷售預期供應產品，產品型號幾乎沒有US14碼以上的。從服裝尺碼數據來看，US14碼對應的體質量約為75 kg，而在中國體質量在75 kg以上的女性多為中老年人，水中健身操運動在這個年齡段并不普及，市場需求和供方產品連接性不強，無法產生共情，導致中國賣家不能提供適合的泳裝產品。綜上可知，美國大碼健身泳裝產品短缺，同類競品不多，目標群體人數龐大，號型尺碼與標準身材差異性大，產品區隔度高，因此，大碼健身泳裝在美國具有較大的市場空間。

2.6 利潤空間分析

經市場調研發現，在售價上，美國電商平臺大碼泳裝零售均價在80美元左右，且可選擇款式不多，18碼以上的泳裝常處于缺貨狀態。中國賣家在亞馬遜、eBay平臺上的泳裝零售價主要在30美元以下，并且大多為10美元左右的低價泳衣。中國賣家的泳裝產品沒有形成品牌化和市場號召力，需注重產品定位和質量，推出針對性強、質量過硬的產品，滿足市場需求的同時，實現高附加值，獲得品牌溢價，贏得更大利潤。

3 以產品定位為導向的營銷策略

3.1 產品定位

基于對市場和目標人群的綜合分析，打造了以大碼健身泳裝為主要產品，以網絡平臺為零售終端，輻射北美市場的經營模式。以大碼泳裝為切入點，采集目標群體各項數據，清晰描繪消費者畫像，并以此為依據拓展新產品。在中國制造優勢的助力下，生產滿足特體女性運動功能需求的大碼健身服裝。

3.2 設計定位

設計觀念的改變和對消費者理解維度的加深有益于產品開發。鑒于目標消費群體號型的特殊性，對美國女性身材類型、人體圍度、型號分類等數據進行對比研究，明確目標消費群體的畫像，根據特體女性的體型特征和運動工學對泳裝進行定制設計。

3.2.1款式設計 功能決定了樣式與外觀，健身泳裝在舒適性和貼體性方面有較高標準，并且要符合運動工學，即款式設計既要考慮泳裝的運動功能，還要有一定的塑身修飾功能，因此服裝的結構造型與面料拼接都應基于人體運動機能，設計方向和創意重心都要滿足目標定位和要求?；究顦邮饺鐖D4所示。 圖4中一件式連身泳裝可有效保護穿著者軀干部位，胸前拉鏈設計方便穿脫，短褲式褲腳可對身體起到支撐作用，便于水中運動。該泳裝對腰臀部位的圍度、衣身的長度準確度要求較高，團隊成員的前期尺寸測量、數據分析的意義得以凸顯。

圖4 泳衣基本款Fig.4 Basic swimsuit

3.2.2面料設計 健身泳裝對面料的彈性、排水性、速干能力、防曬效果都有較高要求，面料也要具有高支撐能力和塑形能力。因此主料選用萊卡面料，其成分為100%聚酯纖維。聚酯纖維具有快干、透氣的特性，經涂層處理還能達到UPF50+的防曬效果，可以滿足在戶外泳池穿著時速干和防曬的雙重要求。萊卡面料具有高強度拉伸力，不僅可以為身體提供支撐，增強運動保護，還可以修飾女性體形，具有一定的塑形功能，有收攏裹覆皮膚松弛的腰腹、乳房部位的功能。面料彈性不同伸縮能力也不相同，所以需要設定不同的放量提高裁剪的精度達到貼身效果，最大程度減小服裝在水中產生的阻力。在面料實驗中，高密度網紗面料表現出優良的排水性，但根據調研了解到很多特體女性消費者不喜歡網紗面料的透明感，所以通過在體側局部加入網紗透水面料的方式增強服裝的排水功能，同時滿足消費者的喜好。

3.2.3色彩設計 健身泳裝以單色面料相拼為主，在滿足結構拼縫的同時起到裝飾的作用。圖4中的泳衣為銷售爆款，其以黑色為主色，局部拼搭純凈的藍色，冷色系與低明度組合具有視覺收縮的效果，受到消費者青睞。泳裝肩部的藍色拼接裝飾起到了轉移視線的作用，將觀者的視覺焦點吸引到臉頸部位，轉移其對軀體的注意力。

3.3 經營模式

大碼泳裝項目采用了“中國制造+國際電商平臺網絡銷售”的經營模式。①創業團隊成員分布在中美韓3國，具有國際化視野和全球觀。② 創業團隊成員的專業和研究方向呈多元化分布，具有學科交叉的互補優勢，并且以服裝設計專業和營銷專業相結合，保持創意優先。③ 創業團隊擁有信息資源優勢，從中美韓3方獲取信息，渠道多、速度快、覆蓋面廣，能夠及時做出反饋和更新。④面料的研發與生產達到世界先進水平。⑤成熟的服裝加工制造供給系統，可以靈活補貨。

項目運作流程分為定制設計—中國生產—物流運輸—美國銷售4個環節，各環節環環相扣又相互獨立。設計環節要保證大碼泳裝設計的適體和實用，需要大量的前期調查數據以及服裝設計人才的技能支持。生產制造環節需要對成本與品質進行把控，中國的服裝制造業優勢為項目提供了生產保障[10]。物流輸送環節需要控制運輸成本并提升產品運輸的時效性，項目組通過建立海外倉儲，解決了以往國際運輸成本高和處理時效過長等一系列問題。銷售環節需要及時更新產品信息并實時追蹤數據，美國作為全球第二大電商市場，網絡銷售配套設施趨于成熟，利于快速收集市場反饋信息?？傮w而言，大碼泳裝創業實踐的跨境網絡銷售模式，節約了開發市場和設置實體零售店鋪的成本，去除成衣制作、國際物流、倉儲、包裝人工、平臺傭金、美國境內運輸等直接成本，泳裝單件純利潤可達58%。項目初期將大碼泳裝定價為40美元/件，比美國同類產品價格低一半，具有較強的市場競爭力。小訂單生產周期短，補貨及時，不會有大量囤貨的壓力，資金回籠周期短，運轉靈活。

項目組通過向關鍵用戶銷售，吸引其使用，并獲得消費者較高評價，在用戶圈內形成了良好的口碑。這種營銷方式非常依賴產品的品質及傳播的路徑，故營銷重點放在產品質量和目標群體的精準定位上。線上消費者在購買之前會參考已購買者的經驗和評價，進而決定是否采取購買行為[10]。項目初創期的低價策略可以使網絡店鋪積累銷售數和消費者評價，獲得高評分后可使其在同類產品中獲得靠前的排位，增加可見度和點擊率。

4 項目經營的經驗

4.1 市場反饋

大碼泳裝項目運營一年的銷售數據顯示，投入資金3萬美元，6個月達到收支平衡，毛利率50%，運營效果較好。初期是銷售平臺帶來的自然銷售，商品上架后，平臺給予了一定的曝光度，目標消費者可以按關鍵詞(如“大碼”“一件式”“水中健身操”等)搜索到該泳裝。通過對上架14天的訂單統計，發現最受歡迎的號型是5XL和6XL，并且隨后這兩個號型出現斷貨，證明超大碼健身泳裝很受歡迎；款型和色彩方面，購買者更偏向選擇黑色與天藍色，并且局部搭配天藍色的款式成為熱銷款，而桃紅色泳裝無人問津。從市場反饋總結出消費群體的審美偏好，發現特體女性在選購時傾向于略有裝飾色的低調色系，其對色彩艷麗、視覺張力強的配色不敢嘗試，究其原因應為特體人群普遍遭遇社會偏見，心理負擔較重，不愿用張揚艷麗的服飾增加額外的關注。市場反饋結果對后續的款式設計、面料圖案設計、色彩搭配都具有指導意義。

一個月后，有的顧客回購3件分別不同的款式，表現出對產品質量的認同；有的消費者回購同款多件，是健身操課程的團購訂單，說明了產品設計被認可。銷售運營一年后，在亞馬遜平臺北美店鋪搜索plus size，one piece swimwear，產品在平臺首頁可見，證明產品定位準確，符合消費群體的期待。因產品發貨及時，退貨率低，消費者評價良好，為后期運營積累了信用，也使項目團隊對目標群體有了更清晰的認識。

4.2 存在的問題

整個項目運營取得了一定的成功，但仍存在一些問題。①物流成本較高，雖然項目過程中采用了建立海外倉儲的方式，很大程度降低了物流運輸成本，但是美國境內快遞費用較高，在直接成本中占比較高。②對北美消費者審美偏好認知不足，造成了一小部分顏色鮮艷的泳裝產品積壓。③產品供應反應不夠快，銷量好的款式出現了庫存不足的現象。④品牌溢價不足，品牌附加值不高。后續品牌建設、自營網店建設、品牌注冊都要盡快完善。⑤宣傳渠道單一化，僅依靠平臺流量無法快速提升品牌知名度。

4.3 經營經驗

4.3.1準確解讀平臺政策 大碼泳裝項目運營期間遇到過一系列難題，在解讀平臺政策，保障順暢運營中摸索了一些經驗。①亞馬遜平臺公平客觀且包容性強。亞馬遜接納外國人開設店鋪，且流程簡便，沒有押金，只抽取平臺傭金。重產品、輕店鋪的特性幫助小商戶無差別地進入市場。 ②美國電商市場發展潛力巨大，購買力強勁。受疫情影響，消費者的網購習慣逐漸養成，帶來了一大批穩定的線上消費人群。根據美國商務部公布數據來看，電商的占比和網絡銷售都得到了快速增長，為跨境電商服裝產業提供了很大的市場機遇。③對于本土設計師而言，實操項目可以快速上手，讓其快速了解海外市場，轉變設計視角，并在營銷環節體會到市場的指導價值。

4.3.2依據市場反饋調整項目方案 從銷售數據顯示，5XL和6XL大碼泳裝脫銷，3XL和4XL號型熱銷，進一步驗證了大碼泳裝的良好市場前景，明確了消費群體的號型范圍，為后續的項目發展指明方向。市場反饋明確了品牌定位，大碼泳裝在初期運營期間未能顯示出品牌價值，導致利潤率無法拔高，需通過增加科技與時尚附加值，建立品牌形象，提升品牌市場號召力，提高品牌溢價，逐步實現利潤增長。

4.3.3制訂全球化網絡銷售策略 在銷售訂單中，除美國、加拿大消費者外，還有英國和澳大利亞用戶，并且冬季南半球消費者增多。一方面顯示出亞馬遜、eBay等銷售平臺的號召力，另一方面顯示出全球化銷售的趨向，刷新了項目團隊的認知，更充分了解到了網絡時代信息傳播的重要性。此外，項目發展還要有全球觀，不局限于平臺內的廣告宣傳和促銷，還可以利用網絡媒體，通過明星效應、直播帶貨等宣傳方式提升品牌知名度，提升產品銷量。

4.3.4控制運輸成本 通過與物流企業達成長期穩定合作，降低物流成本。原材料采購、服裝加工廠都選在國際物流發達的地區，做到無縫對接，不但降低物流成本，還能降低由此衍生的人工成本。

4.4 發展前景和規劃

從大碼泳裝項目一年的經營狀況來看，發展前景向好，市場潛力大有可為。①從市場需求的深度看，美國大碼泳裝市場需求依舊存在缺口。一是因為特體女性消費群體基數大，二是因為目前美國電商平臺同類競品少，泳裝類型、風格樣式、面料機能都有深耕細化的需求，具有較大的市場機遇和發展空間。②從消費市場的寬度來看，同時擁有澳大利亞、新西蘭等南半球買家，可以打破季節銷售限制，延長泳裝的銷售時間。③從市場反饋來看，前期運營期間得到了有價值的銷售數據，獲得了消費者審美偏好的反饋，可以直接指導后期項目的修改完善。④從產品類型來看，可圍繞特體女性需求，打造以大碼泳裝為核心產品的運動功能性服裝品牌，為其提供其他特色服裝產品。服裝網絡營銷在傳播品牌形象、與消費者建立溝通渠道、建立品牌識別度和品牌聯想方面具有催化作用[11]，利用網絡營銷的曝光量，建立鮮明的品牌形象從而提升品牌溢價能力，可促進項目的可持續發展。

5 結語

通過對大碼泳裝項目實踐過程的總結，對跨境服裝電商提供了一些確定產品方向的調研方法，同樣為傳統服裝企業轉型跨境電商提供參考。實踐經驗得出：①要放眼全球，通過國際資源整合，優勢互補的方式為中國的服裝產業開拓更廣闊的市場；②高度重視消費者調查管理，前期調查可以幫助項目精準的定位，后期反饋可以幫助項目優化產品，維護客戶源，助力品牌可持續發展，進而建立品牌策略。實踐證明，跨境電商可助力中國品牌出海，為中國服裝產業向“世界貿易中心”開拓新絲路，使社會效益、經濟效益多重獲利。