山東農戶環境認知、感知價值與農戶有機肥替代化肥意愿的分析

張銳，李姜珊，曹芳萍

(1.北方民族大學 商學院，寧夏 銀川 750021；2.北京林業大學 經濟管理學院，北京 100083)

改革開放以來，隨著糧食產量的高速增長，化肥產能過剩和農業化肥過量施用的弊端日趨彰顯[1]。為了實現化肥減量增效，加速推進農業的高質量發展，2015年，農業農村部出臺了《到2020年化肥使用零增長行動方案》，力爭到2020年實現農作物農藥和化肥用量的零增長。2017年，農業農村部下達了關于印發《開展果菜茶有機肥替代化肥行動方案》的通知，要求選擇100個果菜茶重點縣(市、區)進行有機肥替代化肥示范，各縣(市、區)補貼1 000萬元，打造一批果菜茶廣為人知的品牌，力爭3至5年的時間，建構果菜茶有機肥替換化肥的有效機制。蘋果作為我國種植面積和產量均處世界重要位置(超過40%)的水果，因其單產較低、品質較差，成為有機肥替代化肥實施的重點農產品[2](農業農村部，2017)。但在實際生產過程中，國內兩大蘋果優勢產區(黃土高原、渤海灣)的種植戶作為經營的直接參與者、決策者及受益者，如何促使他們進行有機肥替代化肥，將是推動有機肥替代化肥方案實施、實現農業綠色發展的關鍵點，具有非常重要的理論價值和現實意義。

目前，圍繞影響農戶有機肥替代化肥意愿的因素方面，一些學者關注了經濟效益[3-4]、技術支持[5]、環境認知[6]、產品品質[7-8]、政策監管[1]等因素，為農戶層面的有機肥替代化肥研究提供了有益借鑒。然而，上述研究多從直接影響因素的角度展開分析，是否存在一些間接的影響因素制約著農戶進行有機肥替代化肥？目前的分析并不多見。除此之外，農戶作為“社會人”，在不同水平的社交網絡下，是否做出相同的決策選擇？仍需進一步的回答。

基于此，本文以山東省815位蘋果種植戶為研究對象，基于農戶行為理論、感知價值理論、技術擴散理論等，實證分析影響農戶有機肥替代化肥意愿的因素，由此為農戶及政府有關部門提供決策參考，進而更好地推進果菜茶有機肥替代化肥行動方案的實施。

1 研究假設

農戶是否選擇有機肥替代化肥某種程度上取決于其施用的行為態度，通常情況下農戶認為施用有機肥是正確的、對社會有利的，并贊成其推廣，是可以促進其在蘋果種植過程中進行替代。一般來講，果農熟知一旦化肥過量使用，會導致土壤板結、酸化、有害菌滋生，不利于果樹坐果，果實口感和甜度較差等問題，而施用有機肥則能夠疏松土壤，增加透氣性，防止土壤板結，利于根系呼吸，可以強健果樹，提升果品口感和甜度[6,8-9]。此外，政府對有機肥的“綠色宣傳”進一步強化了農戶的環境認知，例如農戶知曉施用有機肥可以減少施用化肥所帶來的污染負外部性，且存在正外部性的環境收益[10]。所以，隨著農戶自身環境認知的增強，以及政府宏觀宣傳的有效引導，會使得農戶有機肥替代化肥的意愿不斷增強。由此提出如下假設：

假設H1：環境認知對農戶有機肥替代化肥的意愿呈顯著地正向影響。

有學者研究表明，農戶是否進行有機肥的施用取決于其對生態環境的考慮，當該行為對生態環境有益時，則農戶愿意實施該行為[11]。同時，農戶一般會根據經濟效益選用肥料，對于糧油類的作物施用有機肥主要表現為成本的降低，而果蔬類作物則是產量和品質的提升所帶來的收益增加[12-14]。因此，農戶在對環境認知增加后，會更傾向于選用既可以降低成本又可增加產量和提升品質的有機肥。由此提出如下假設：

假設H2：農戶環境認知對感知價值有顯著的正向影響。

農戶實施有機肥替代化肥的感知價值是替代后到底“劃算不劃算”的主觀感受[15]，主要表現在利己和利他2個方面。有機肥替代化肥利己的感知價值取決于其對自己和家庭成本收益的衡量；利他的感知價值取決于是否會產生外部效應溢出，尤其是改善生態環境方面[16]?，F有研究表明，農戶施用有機肥能夠提升農產品品質，增加產品市場價值，提高種植收益[4]，同時還能改善局部自然環境，提高生態效益。由此提出如下假設：

假設H3：感知價值對農戶有機肥替代化肥的意愿呈顯著地正向影響。

根據態度-行為-情境(ABC)理論，感知價值被認為會影響農戶的行為態度，當農戶認為其有機肥替代化肥的行為更有價值時，他們會產生更加積極的行為態度，其替代意愿也就更強烈。而農戶的環境認知包括對政策環境、生態環境以及肥料的供給環境作為外部約束，間接影響和制約果農的有機肥選擇及投入意愿[8]，農戶擁有的資源稟賦、對有機肥的認知以及風險偏好是其進行決策的內在約束，形成農戶對有機肥替代化肥的選擇偏好。事實上，有機肥的價格、投資回報水平、市場供需情況是農戶進行有機肥替代化肥選擇最為直接的經濟因素，是農戶形成替代決策的重要依據[8]。因此，農戶是否進行替代決策受環境認知的約束，并且農戶在感知到要素市場和產品市場等內生經濟力量的影響，會將環境認知轉化為盡可能趨近利潤最大化目標的有限理性決策[1,17]。由此提出如下假設：

假設H4：感知價值在環境認知與農戶有機肥替代化肥意愿間起中介作用。

社交網絡是農戶獲得有機肥替代化肥有關信息的主要渠道，具有傳播路徑短和密集度高的特點，可以彌補政府推廣服務供給的不足，在農戶的替代決策中扮演了重要角色[18-20]。在我國的基層鄉村社會，農戶基于血緣和地緣關系，結合長期的社會交往和生產生活互助，形成了蘊含豐富社會資本的人際關系網絡。正如費孝通[21]所言“農村社會是一個最基本的熟人社會單元，來來往往，維持著人和人之間的互助合作”。在實際生活中，信息交換與人際互動是農戶進行生產決策的主要行為，會更傾向于從他人的使用經驗來獲取自己認為有效的信息。即當農戶對有機肥替代化肥的利弊權衡不定時，親朋好友、技術人員以及其他已經進行替代的同行的認同和鼓勵能夠幫助農戶進行有機肥替代化肥的決策[18]。這種來自社交群體的支持力度越大，農戶感知到的社會壓力就越大。由此可知，農戶的社交網絡在一定程度上會影響到農戶的個人決策。如果農戶的社交網絡中大多數人進行有機肥替代化肥，能夠對生態環境有益且獲得較高的經濟收益，那么農戶會更傾向做出類似的選擇，因為其可信度高、影響力大[20]。此外，社交網絡的信息傳遞為農戶進行有機肥替代化肥提供了重要信息支撐，利用社交網絡，農戶可以迅速獲取有機肥施用的利好信息，減少信息不對稱，降低施肥的成本，進而影響農戶有機肥替代化肥的決策[22]。由此，提出如下假設：

假設H5：社交網絡正向調節環境認知與感知價值之間的關系，即在高社交網絡前提下，環境認知對感知價值的正向作用更強，在低社交網絡前提下，環境認知對感知價值的正向作用弱。

假設H6：社交網絡正向調節感知價值與替代意愿之間的關系，即在高社交網絡前提下，感知價值對替代意愿的正向作用更強，在低社交網絡前提下，感知價值對替代意愿的正向作用弱(圖1)。

圖1 模型的假設設計

2 數據與方法

2.1 數據來源

山東省因其蘋果產業發展起步早，栽培技術成熟，產業化水平高，是我國重要的蘋果產區之一。由此，本研究以山東省作為具體調研省份，選取棲霞、蓬萊、牟平、蒙陰和沂源5個縣(市)作為具體調研地區，每個縣(市)隨機選取3～4個鄉(鎮)，每個鄉(鎮)隨機選取3～4個樣本村，每個樣本村隨機選取15個種植戶，總計840份調查問卷。其中，有效問卷815份，涵蓋16個鄉鎮、54個村莊。本次調研的時間為2019年8月至10月，在正式調研開始之前，課題組進行了預調研，對問卷中存在的問題進行了補充和修改，從而形成最終的調研問卷。

2.2 共同方法偏差的控制與檢驗

鑒于本文的所有變量均采用被調查者的自我報告，有可能造成共同方法偏差。因此，研究設計階段盡可能采用變換指導用語、反應句式和計分方法，合理安排正向題和反向題數量，從而在程序上有效控制。統計方法方面，運用Harmans單因子檢驗法，將所有變量納入未旋轉前的探索性因子分析。研究結果表明，有4個公共因子的特征根大于1，并且特征根最大的因子解釋了34.86%的變異量，低于40%的參考標準[23]。所以，本文不存在共同方法偏差問題。

2.3 信效度檢驗

本文主要參照Bagozzi等[24]的組合信度(composite reliability，CR)和潛變量的平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)以及克朗巴赫系數(Cronbach’sα)來考察量表的信度和效度。其中，組合信度大于0.6，平均方差抽取量大于0.5，Cronbach’sα值大于0.7，表明量表具有良好的信效度。由表1的分析結果可知，4個維度的CR值、AVE值、Cronbach’sα值均高于參考標準，說明測量題目間的關聯度高，觀測維度的聚類效度高，量表的整體信度高。

表1 量表的信度和效度分析結果

2.4 假設檢驗

根據圖1所示，本文利用SPSS26.0中的Process v3.5插件，并參考Hayes[25]的有調節中介模型展開假設驗證，由此得出環境認知、感知價值、社交網絡與有機肥替代化肥意愿的邏輯聯系。

3 結果與討論

表2給出了模型中環境認知、感知價值、社交網絡和替代意愿的均值、方差及相關分析結果。其中，環境認知與感知價值的相關系數為0.439，且在99%的置信水平下顯著，說明二者存在顯著的正相關關系；環境認知與社交網絡的相關系數為0.311，且在99%的置信水平下顯著，說明二者存在顯著的正相關關系；環境認知與替代意愿的相關系數為0.414，且在99%的置信水平下顯著，說明二者存在顯著的正相關關系；感知價值與社交網絡的相關系數為0.204，且在99%的置信水平下顯著，說明二者存在顯著的正相關關系；感知價值與替代意愿的相關系數為0.396，且在99%的置信水平下顯著，說明二者存在顯著的正相關關系；社交網絡與替代意愿呈顯著正相關，其相關系數為0.289?？傮w來看，模型中的各變量存在顯著的相關關系，適合進行下一階段的深入分析。

表3給出了中介效應模型的檢驗結果。結果表明，環境認知可以顯著正向影響感知價值(β=0.44，t=13.92，P<0.01)，農戶在對環境有了一定程度的認知，即農戶了解化肥過量使用，會導致土壤板結、酸化、有害菌滋生，不利于果樹坐果，果實口感和甜度較差等問題，認可增施有機肥可以疏松土壤、增加透氣性，防止土壤板結、利于根系呼吸等。因此，農戶能夠意識到過量施用化肥會增加農業生產成本，降低當期種植業的經濟收益，而且還會對土壤造成傷害，影響未來土地產出[8-9]。由此，假設2條件滿足。另外，環境認知可以顯著正向影響替代意愿(β=0.41，t=12.98，P<0.01)，當農戶了解到使用有機肥與化肥對環境的不同影響后，會更加傾向于使用能夠使土地資源可持續利用的有機肥。由此，假設1條件滿足。

表2 各變量間的相關分析結果

表3 中介效應模型檢驗結果

美國心理學家麥格雷戈提出了“經濟人”的假設，認為人以追求個人利益最大化為目的。而對于農戶來說，種植是其大部分收入來源，所以哪種肥料能夠使其感知到更大的價值、獲得更高的利潤，就會更加傾向于使用哪種肥料。根據方程2，感知價值可以顯著正向影響替代意愿(β=0.27，t=7.74，P<0.01)。由此，假設3條件滿足。同時，在感知價值可以顯著正向影響替代意愿的基礎上，環境認知仍可以顯著正向影響替代意愿(β=0.30，t=8.69，p<0.01)，說明感知價值在環境認知與替代意愿之間起到一定的中介作用，即農戶更加傾向于既有利于環境又有利于收益的肥料。由此，假設4條件滿足。

此外，環境認知對于替代意愿的直接效應及感知價值的中介效應的Bootstrap 95%置信區間的上下限均不包括0，表明環境認知不僅能夠直接影響替代意愿，而且能夠通過感知價值的中介作用影響替代意愿，再次證明假設4的條件滿足(表4)。該直接效應(0.30)和中介效應(0.11)分別占總效應(0.41)的73.17%和26.83%，由此可以看出，感知價值的中介作用十分顯著。因此，如果能夠讓農戶感知到有機肥替代化肥的利好價值，將會極大提高農戶的替代意愿。

表4 Bootstrap的中介效應模型檢驗結果(10 000次)

將社交網絡投放入回歸方程4后(表5)，社交網絡與環境認知的交互項可以正向影響感知價值(β=0.06，t=2.41，P<0.05)，由此說明社交網絡在環境認知對感知價值的影響中起調節作用。隨著社交網絡水平的提升，環境認知可以增強農戶有機肥替代化肥的感知價值。由此，假設5條件滿足。同時，從方程5和方程6的回歸結果來看，社交網絡與感知價值的交互項不顯著，說明社交網絡可以使農戶更好地了解有機肥替代化肥帶來的各方面價值，但由于農戶所具備的基礎認知存在差異，并且周邊人感知到的價值并不能說明農戶個人的感知價值，因此，社會網絡的水平無法調節感知價值與替代意愿的關系，因此，假設6的條件不滿足。綜上可知，社交網絡僅調節了中介效應的前半段。另外，進一步分解環境認知對替代意愿的影響效應，其直接效應占總效應的1/4，間接效應占總效應的3/4(圖2)，并且隨著社交網絡水平的提升，其影響作用有逐步變大的趨勢。

為了進一步了解社交網絡的調節作用，研究采用Aiken等[26]的方法進行簡單斜率檢驗，從而考察環境認知對感知價值的影響效應在不同社交網絡水平的區別。簡單斜率檢驗的結果如表6和圖3所示，高社交網絡的農戶環境認知對于感知價值有較顯著的正向影響作用，而對于低社交網絡的農戶，環境認知雖然也會對感知價值產生正向的影響作用，但其影響作用較小。由此表明，隨著社交網絡水平的提高，環境認知對感知價值的影響作用呈逐漸提升趨勢。

表5 有調節的中介效應模型檢驗結果

圖2 環境認知對替代意愿的效應值分解

表6 在社交網絡不同水平上的中介效應模型結果

圖3 社交網絡在環境認知與感知價值之間關系中的調節作用

圖4給出了不同社交網絡水平的中介效應結果。隨著社交網絡水平的提升，感知價值的中介效應不斷變大，且其95%置信區間的開口逐漸變寬。另外，圖中還給出了調節變量社交網絡的取值范圍，即在-2.43至2.24內，環境認知通過感知價值對替代意愿的間接效應是顯著的。由此說明，當社交網絡水平達到一定水平時，感知價值的中介效應將不再明顯存在。

圖4 在社交網絡不同水平上的中介效應結果

4 小結與建議

4.1 小結

有機肥替代化肥是治理農業面源污染、提高耕地質量、促進綠色農業發展的重要舉措。本文以山東省815個蘋果種植戶為調研對象，基于農戶行為理論、感知價值理論、技術擴散理論，討論環境認知與農戶有機肥替代化肥的影響機制，所得結論如下：

環境認知對感知價值及替代意愿存在顯著的正向影響。農戶的環境認知作為有機肥替代化肥的基礎十分重要，只有農戶感受到環境的壓力，意識到需要使用有機肥替代化肥才會真正改變當前生產現狀。

感知價值對替代意愿有顯著的正向影響，并且感知價值在環境認知與替代意愿間起中介作用。對大多農戶來說，種植是其主要收入來源，只有農戶感知到價值或者說可以明確何種肥料的綜合收益大、對環境友好，才會更傾向施用該種肥料。

社交網絡正向調節環境認知與感知價值之間的關系，即在高社交網絡前提下，環境認知對感知價值的正向作用更強，在低社交網絡前提下，環境認知對感知價值的正向作用弱。且社交網絡水平超出一定范圍后，其中介調節效應的影響將不再顯著。

4.2 建議

基于上述結論，提出如下建議推進農戶有機肥替代化肥措施：

廣泛普及有機肥替代化肥的利好信息，引導農戶科學高效施肥。實施“有機肥替代化肥”的目標是減少農業污染、降低農業生產成本、提質増效，并且促進資源循環利用，有分析結果也顯示，農家肥、商品有機肥、化肥的合理配施綜合比較效益會更優。因此，應拓展“有機肥替代化肥”的知識推廣與引導，重點引導肥料合理配施，以實現資源循環利用、提質增效目標。

加強有機肥替代化肥的政策引導，分類實施，優化目標。針對實踐中肥料施用過量與有機肥施用不足現象同時存在的狀況，應細化各種政策措施，具體指導。相關研究顯示，當前生產中化肥過量施用與有機肥施用不足的問題突出，尤其是有機肥施用不足的現象最為普遍，相對于這種狀況，化肥過量施用程度更加明顯。基于此，引導果農化肥施用趨于經濟最優化的關鍵在于提高有機肥投入水平?，F階段推動化肥減量增效應著力破解增施有機肥的制約因素，促進有機肥増施，隨著有機肥施用水平的提高，土壤狀況改善，肥料綜合利用效率提升，農戶化肥過量施用狀況將會有所改善。

充分發揮政府的監督保障作用，加快有機肥管理體系建設與使用。一是加快完善有機肥生產標準，嚴格監管有機肥質量，確保有機肥品質，防止劣質肥料進入市場，損害有機肥產業發展，以及對土壤造成污染。二是釋放政策利好的同時，加強市場監管，做好品質監控，防止良好的政策招致投機者涌入，導致劣幣驅逐良幣。三是注意政策目標與農戶目標的協調，增強政策措施的引導性與可操作性。政策目標的制定應考慮農業生產實際，重視農戶的穩產增產需求，要尊重和發揮農戶的主體意識和創造性，充分吸收農民在生產實踐中積累的經驗，制定切實政策目標和具有可操作性的政策措施。四是探索有效的示范帶動模式，扶持種植技術能手、新型職業農民等農業帶頭人，發揮“身邊人”示范作用。