農產品質量安全信息需求對消費者網絡信息搜尋行為的影響

杜元，張群祥

(浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 310000)

農產品質量安全是國家興盛的根本前提。然而，近年來非洲豬瘟、禽流感、僵尸肉、進口冷凍牛肉外包裝檢出新冠病毒核酸陽性等農產品質量安全事件的頻繁發生，使消費者對農產品質量安全狀況更加敏感。鑒于此，消費者為確保自己不受到波及，就想要了解農產品安全事件的相關信息，從而產生信息需求，通過專業、準確的信息去購買或者了解相關農產品，進而產生信息搜尋行為。我國正處于互聯網高速發展的時期，新媒體成為人們獲取新聞信息的主要途徑，微博、微信、小紅書等網絡平臺成為獲取信息、表達觀點的主要場所，信息的傳播速度在網絡的催化下迅速提高。

“中國互聯網絡信息中心”(CNNIC)發布的第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，互聯網普遍使用率達到64.5%，而通過手機使用互聯網的人數更是達到97.2%。可見，互聯網成為現階段消費者搜尋信息的主要渠道，使用者可通過搜索引擎獲取更多關于農產品安全議題的信息[1]。Rutsaert等[2]認為，使用社交媒體平臺的消費者大幅增加，消費者會通過社群媒體渠道獲取農產品安全相關信息，成為現今的關注議題。那么在農產品質量安全事件的背景之下，農產品質量安全信息需求對消費者的網絡信息搜尋行為會產生怎樣的影響機理？政府及相關方應如何采取有效策略進行信息發布？這是當前亟待解決的理論和現實問題。

信息需求是信息行為發生的根本基礎，信息動機是信息行為發生的根本動力，而網絡信息搜尋是運用網絡，通過各種網絡渠道搜尋信息源來獲取信息的行為[3]。搜尋動機是指人們在自我認知中，是否愿意獲取信息或對所得信息進行進一步處理與分析的意愿，Schmidt等[4]研究發現，當人們的搜尋動機越強烈，代表對信息的需求度越高，會進一步增加人們的信息搜尋行為。動機是促使人們進行下一步行為的一種驅動力量，是一種看不到的由個體內心產生的內部力量。Krikelas[5]認為，人們會盡可能地搜尋、處理信息，直到他們認為對某特定事物的相關信息所了解的深度與廣度足夠為止。Chaffee[6]認為，當個人需要信息且認為傳播渠道具有可取得性與實用性時，搜尋信息的程度會等同于認知需求性、可取得性與實用性的強度。大多數學者主要從信息質量、信息渠道以及信源可信度三種維度[7-8]探究信息需求對信息搜尋行為的影響，楊敏[9]探究了風險型動機和知識型動機對信息搜尋行為的影響機制。本文從這些維度入手進行研究。

當下，國內外學者針對消費者網絡信息搜尋行為的相關研究關注重點主要在健康[3,10]、旅游[11]、認知[12-13]等方面。研究發現，信源質量[14]、搜尋成本[15]、風險感知[16]、信息不足[17]等因素是消費者信息搜尋行為的重要影響因素，但鮮有研究專注于農產品質量安全信息需求對網絡信息搜尋行為的影響。本文以“進口冷鏈牛肉外包裝新冠病毒檢測呈陽性”事件為研究對象，對農產品質量安全信息需求(以下簡稱“農產品信息需求)影響網絡信息搜尋行為的機理進行探究。

1 數據來源與樣本特征

1.1 數據來源

本文采用的數據主要通過網絡發放獲得，其中實地發放主要集中于杭州、西安和臨汾，這些城市整體發展水平良好，互聯網普及程度較廣，經濟發展速度快，因此,當地消費者的網絡搜尋行為較為普遍。以Likert量表的形式，利用滾雪球式的采樣方式 (snowballsampling)來收集問卷，調查對象為具有網絡使用能力的農產品消費者，包括各級學生及各行業的工作者和退休人群。在回收的337份正式問卷中，剔除無效問卷，剩余的302份問卷為有效問卷。

1.2 樣本特征

樣本描述性統計見表1。

表1 樣本描述性統計

在有效調查的302個對象中，用戶年齡主要分布在46～55歲，占比為29.14%；其次為25～35歲和36～45歲，占比分別為24.83%和23.84%，最少的為55歲以上的區間。數據說明，25～55歲是關注農產品質量安全的主要群體。數據顯示，男性占比為36.09%，女性占比為63.91%，原因可能是在中國家庭中，主要是由女性負責完成家庭采購農產品的任務，所以造成樣本的性別不平衡。在受教育的程度上，高中及以下的有51人，占總人數的16.89%；大專有84人，占比為27.81%；本科有128人，占比為42.38%；本科以上有39人，占比為12.91%。數據顯示，經常購買農產品的人數為124人，占比為41.06%；偶爾購買農產品的為149人，占比為49.34%；極少購買農產品的人數29人，占比為9.6%。

2 實證研究

在消費者行為研究中，信息需求對于以消費者為中心的信息行為研究和系統設計至關重要，信息需求是信息搜尋行為產生的一個重要動機。根據文獻總結，本文的農產品質量安全信息需求指人們為了滿足生活對農產品的需求所產生的對農產品質量安全信息的需求；搜尋動機指當消費者對農產品信息的需求得不到滿足時，使消費者去做出某種行為來尋求滿足而產生的一種驅力；網絡信息搜尋行為(ISB)指的是一種利用網絡實現消費者對需求信息搜索尋找的活動。根據以上概念和前人的研究提出影響機制(圖1)。

圖1 影響機制模型

2.1 信效度分析

經過數據分析，擬合度結果如表2所示。幾乎所有的擬合指標都符合一般結構方程模型研究的標準，由此認為，本文模型的擬合度較好，能夠進行下一步分析。

將所收集的問卷數據輸入SPSS22.0軟件，結果如表3所示。因子載荷基本均大于0.6，結構效度良好。根據因子載荷大于0.6可接受的原則，且本研究每個變量問題數量不多，故凡是大于0.6的題目便判定為符合標準，沒有刪除。所構念的組合信度(CR)值除IQ為0.796外，其他值均高于0.8，平均方差提取值(AVE)均大于0.5，說明所有的變量均具有比較良好的收斂效度。

表2 信效度模型擬合度分析結果

表3 驗證性因子分析結果

2.2 結構方程模型分析

2.2.1 路徑系數

運用Amos 24軟件，根據本文的假設繪制如圖2所示的模型路徑。

借助Amos 24軟件，通過最大似然法對所構建的模型進行進一步評估。通過表4所示的7個通用標準指標，對所構建的模型進行檢驗。

從表5可知，大部分擬合指標均符合一般結構方程研究的通用標準，由此認為，本文構建模型的擬合度比較良好，可以進一步進行路徑分析。

圖2 結構方程模型路徑

表4 結構方程模型擬合度分析結果

表5 結構方程模型路徑分析結果

基本擬合結果的判斷標準包含3個層面：各潛變量的因子載荷量值在0.50～0.95范圍；研究模型中估計參數的誤差項為正；研究模型中所有的誤差變量達到顯著水平(P<0.05)。本研究選取95%的置信區間，認為P<0.05則表示結果有意義(根據上述基本擬合結果的判斷標準)。假設檢驗的結果如表5所示。

綜上可知，消費者信息需求對網絡信息搜尋行為影響因素的結構方程模型的擬合指數在可接受范圍內。因此，可根據該模型進行結果分析，從各個角度分別針對農產品質量安全的發展提出相應的參考建議。根據所得結果繪制出路徑圖(圖3)。

圖3 消費者信息需求對搜尋行為的路徑

2.2.2 檢驗

通過借助SPSS軟件的process插件，采用Bootstrap法來檢驗中介效應(表6)。

表6 中介效應分析結果

通過Bootstrap法分析檢驗中介效應，根據效應顯著的判斷準則，當置信區間不包含0時，說明存在中介效應。依據上述標準分析表6認為，知識型動機可在消費者農產品信息需求與網絡信息搜尋行為之間起中介作用，而風險型動機不能起到中介作用。

3 小結

3.1 消費者農產品質量安全信息需求對網絡信息搜尋行為產生正向影響

在農產品發展的道路上，消費者對農產品質量安全的信息需求是一種非常特殊的需求，這種需求即受到消費者自身的主觀意愿的影響，也受到各種外界客觀因素的影響，如社會與經濟的發展水平、信息與科技提供支持的能力等，因此,在不同的發展階段，消費者對信息的需求也會展現具有差異化的要求。本研究發現，消費者對農產品的信息渠道需求、信息源可信度需求會對網絡信息搜尋行為產生顯著的正向影響，而信息質量需求無顯著的正向影響，很有可能是由于近年來在政府的督導下，關于農產品的網絡信息質量的提升，使得消費者對所獲取的農產品質量安全相關信息的信任度提升，相應減少了消費者的持續性網絡搜尋行為。

3.2 消費者的搜尋動機對網絡信息搜尋行為產生正向影響

知識型動機對消費者網絡信息搜尋行為具有顯著的正向影響，而風險型動機對消費者網絡信息搜尋行為的影響不顯著，原因可能是由于國家對農產品質量的管控越來越嚴格，網絡上與農產品質量安全相關的信息更加詳細和規范，讓消費者對農產品質量安全方面的問題比較安心。

3.3 消費者的農產品質量安全信息需求對搜尋動機產生正向影響

動機源于需求，當實際情況與消費者內心所預期的狀態有差距時，消費者便會產生相應的需求，一旦激發需求的力量增強至促使消費者采取行動以滿足需求時，就產生動機引發行為，因此,受到動機激發而采取的行動可視為一種目標導向的行為。本研究再次驗證了消費者的信息需求對搜尋動機有顯著正向影響，當消費者的信息需求越強，所產生的搜尋動機就越強烈，進而網絡信息搜尋行為就越頻繁。

3.4 知識型動機可在消費者農產品信息需求與網絡信息搜尋行為之間起到中介作用

本研究發現，消費者農產品質量安全信息需求既可以直接影響網絡信息搜尋行為，也可以間接影響搜尋動機。消費者的網絡信息搜尋行為會受到諸多相關變量的影響，但這些變量均可通過搜尋動機這個中介變量來影響搜尋行為。知識型動機可在信息需求與信息搜尋行為間起到中介作用，而風險型動機不可起到中介作用。換言之，消費者的農產品信息需求越高，知識型動機就越高，網絡信息搜尋行為就會越頻繁。

4 政策建議

鑒于當前研究條件的有限性，本文基于我國對農產品質量安全的管理方式，汲取國外對農產品質量安全的管理經驗，結合理論依據和實證分析得出的結論，對我國的農產品質量安全管理制度的建設提出以下建議。

4.1 針對不同消費者發布相關農產品信息

當今社會環境下，層出不窮的農產品質量安全事件使消費者產生多種信息需求。農產品相關管理部門會加強人們的認知與對農產品安全保障的需求，刺激農產品相關經營廠商和個人，達到提高整體農產品質量安全水平的目的，使用各種信息管理制度，減少農產品市場信息滯后的弊端，這就是農產品質量安全管理的本質。所以，有關農產品信息的發布，應針對消費者不同的信息需求而進行有效傳輸與投遞。相關管理部門可基于有關消費者對農產品信息需求的調研和研究結果，按照消費者的意愿進行投遞和發布農產品質量安全的相關信息。

4.2 建議增加官方在各種媒體發布農產品信息的渠道

隨著網絡時代的發展，消費者一旦產生對信息的需求，大多會立刻在網絡上進行信息的搜尋與檢索，雖然消費者渴望獲取與農產品質量安全相關的詳細且具體的信息，但介于獲取信息的渠道過于狹窄，只能獲得一些基本相關信息。大多數消費者的信息獲取渠道都局限于社交、視頻、娛樂等媒體軟件，所以官方發布相關信息時，需要針對消費者的搜尋信息的習慣，進行相關信息的發布與妥善的信息傳遞。現有的媒體軟件中大多發布相關信息的都是各大媒體注冊的賬號，發布的信息缺乏公信力，可能會導致負面輿論的傳播。所以，建議相關信息發布部門可以增加一些官方發布信息的賬號與發布平臺，具有針對的定向發布農產品質量安全相關信息。

4.3 建議建立統一的農產品信息管理平臺

目前，我國的農產品質量安全監管機構的職能主要在監督和對重大農產品質量安全事故的預防與治理，基本在相關信息的發布方面沒有涉及，且仍未建立全國統一的權威信息傳輸和分享體系，保證相關信息及時且高效的傳遞是將農產品相關制度高效實施的前提條件。基于本文的研究結論，筆者建議可由相關管理部門組織建立一個統一的農產品信息管理平臺，一方面可為人們提供權威有效的農產品信息，緩解農產品質量安全相關事件帶來的焦慮，另一方面可以增強我國的農產品質量安全相關管理體系和管理水平。