古村落游客忠誠度及其影響因素*
——以福建省培田古村落為例

袁 瑩 黃 莉 周芷秀 曾 婕 鄒 誠 李霄鶴，2

1 福建農林大學園林學院 福州 350002 2 海峽美麗鄉村人居環境研究中心 福州 350002

傳統村落承載著中華民族文化的精華，有“傳統文化明珠” “民間收藏的國寶”等美譽。2021年，《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出要加快推進農村計劃的進程，深入推進農村改革。由于當今鄉村城市化進程加快，傳統村落的解體和重建工作正在進行，許多傳統村落和特有的民俗文化以及人文景觀正在衰退，因此，應在城市化建設中重新審視古村的保護和古村落旅游業的發展。

游客的忠誠是指游客對景點的高度認可，表現為游客對景區的再次訪問，古村落游客的忠誠是游客滿足于古村落旅游需求的具體體現。本文以計劃行動理論為基礎，通過構建游客對古村落旅游的需求結構方程式模型，探討公眾對鄉村旅游的態度、主觀規范、知覺行為控制、環境因素和需求(需求愿望、需求行為)關系，為實現古村落旅游多功能供求平衡提供政策決策依據，推動鄉村發展。

1 理論基礎與研究假說

1.1 理論基礎

計劃行動理論是Ajezen在1991年提出的比較成熟的社會心理學理論。個人行為意向受到態度、主觀規范和知覺行動控制3個要素的共同影響，而個人行為意向又會直接影響個人行為的發生[1]。Stern提出的態度—行為—意境理論再次拓展了計劃行動理論，該理論認為環境因素是影響行動的重要變量，行為是態度和環境背景的綜合產出[2]。

本文在拓展的計劃行動理論的基礎上建立了游客忠誠度的結構模型。該模型由態度、主觀規范、知覺行動控制、環境因素、需求意愿和需求行動6個變量共同組成[3](圖1)。

圖1 結構方程模型

1.2 研究假說

行為態度、主觀規范、知覺行為控制(即個體執行該行為的能力和條件)和環境因素對需求意愿產生重要的影響，需求意愿可以直接影響需求行為的發生進而提高古村落游客忠誠度。因此提出以下假設:假設H1，即游客對古村落旅游的態度正向影響其對古村落旅游的需求意愿；假設H2，即游客的主觀規范正向影響其對古村落旅游的需求意愿；假設H3，即游客對古村落旅游的知覺行為控制正向影響其對古村落旅游的需求意愿；假設H4，即古村落內在環境因素正向影響游客對古村落旅游的需求意愿；假設H5，即游客的需求意愿正向影響其對古村落旅游的需求行為[4]。

2 研究區域與樣本調查

2.1 研究區域

培田古村落位于福建省龍巖市連城縣，周邊群山環抱，山上森林密布，環境宜人，被稱為“福建省民居第一村”，是一個擁有800年歷史的村落。培田古村落因其擁有國內比較完整的明清時代客家古民居建筑群而成為閩西客家傳統村落的代表。在福建連城觀光路線中，培田古村落是必賞的景點之一，其堅持立足于傳統的故鄉風貌和獨特的地域文化特色發展文化旅游，但與此同時，在現代文明的沖擊下逐漸失去了文化優越性。因此，以培田古村為研究對象，探討影響培田古村游客忠誠度的因素，分析此村落旅游模式的成功經驗，旨在為閩西古村落的發展提供理論依據。

2.2 樣本調查

于2020年12月26—29日，在培田村開展問卷調查，發放問卷320份，回收302份，回收率為94.4%，有效問卷率較為合理[5]。問卷內容包含6個部分，即人口統計變量、主觀規范、知覺行為控制、環境因素、需求意愿、需求行為。調查對象為培田古村落的游客和當地居民[6]。結果表明:本次調研的受訪者中，性別分布較平均；年齡主要分布在25～44歲；職業中3大產業(農業、工業、服務業)均有涉及，非農業人員占比較大；高中至本科的學歷居多；收入水平主要分布在3000～7999元；受訪者絕大多數都是初訪培田古村落，對培田古村落不熟悉，其出游目的主要是與朋友或家人游覽觀光或休閑度假，停留時間約為1～2天。這些特征與培田村的風貌和消費者自身的消費情況相符合，樣本符合正態分布，具有較好的代表性[7]。

在查閱相關文獻的基礎上，根據游客和當地居民對培田古村落旅游的實際需求，調整游客需求模型和居民需求模型中的6個變量(表1)。

表1 游客忠誠度量

3 數據分析

3.1 數據的信度與效度檢驗

本文主要利用Spss22.0軟件[8]對數據的克朗巴哈系數、KMO值和Bartlett's球形檢驗。結果表明，調查數據具有較好的信度和結構效度[9]。

3.2 擬合度檢驗

本文利用Amos22.0軟件，采用絕對擬合指標、增值擬合指標和精簡擬合指標衡量擬合度。結果表明，各項擬合指標均符合要求，說明構建的培田村游客忠誠度需求模型擬合效果較好，通過了模型的穩健性檢驗[10]。

3.3 游客忠誠度需求結構方程模型

結構方程是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間因果關系的一種多元統計分析方法，包括測量模型與結構模型。矩陣方程式如下:

式(1)(2)是測量方程式，用來界定觀測變量與潛變量之間的關系[11]。式中x為外生觀測變量向量；y為內生觀測變量向量；ξ為外生潛變量向量；η為內生潛變量向量；Λx為外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；δ為外生變量的誤差變量；Λy為內生觀測變量在內生潛變量上的因子載荷矩陣；ε為內生變量的誤差向量。

式(3)為結構方程式，主要用來界定潛變量間的關系。式中β和Γ是路徑系數；β為內生潛變量的系數矩陣；Γ為外生潛變量的系數矩陣；ζ為結構方程的誤差項。本文運用Amos22.0軟件對培田村游客行為需求影響因素進行分析，最終得到結構方程模型路徑圖(圖2)和模型檢驗結果(表2)[12]。

圖2 結構方程模型及標準化路徑系數(圖中e代表殘差項)

表2 模型路徑系數與檢驗結果

從圖2可知，游客態度變量對游客需求意愿未有顯著(P＞0.05)影響，主觀規范變量對游客需求意愿有顯著(P＜0.05)影響，作用路徑系數分別為-0.24和0.41，知覺行為控制和環境因素等變量對游客的需求意愿具有顯著性(P＜0.05)影響，路徑系數分別為0.16和0.56。說明環境因素是影響需求意愿最大的路徑。同時，游客對古村落的需求意愿對需求行為也產生了正向影響，其路徑系數為0.83，通過了5%的顯著性檢驗[13]。

從表2可知，態度對需求意愿的假設未被證實，其他變量均通過了顯著性檢驗，假設H2—H5得到證實。

4 結果與分析

4.1 環境感知對旅游需求意向和行為的影響

古村落環境感知對古村落旅游的需求意愿有顯著的正向影響，說明游客對旅游環境的滿意程度可以強化游客對古村落旅游支持條件的積極認識。

4.2 主觀規范對旅游需求意向和行為的影響

游客的主觀規范對古村落旅游產生了重要的影響，主要體現在游客的家人以及周圍人對古村落旅游的感知。根據研究結果，游客家人以及周圍人對古村落旅游的看法會直接影響古村落游客的忠誠度。

4.3 知覺行為控制對旅游需求意向和行為的影響

從受訪游客的樣本特征來看，去往培田古村落旅游的游客普遍文化水平較高，具有較高的經濟收入。從游客知覺行為控制這一因素出發，作為理性的旅游者，如果參與古村落旅游的成本過高，那么旅游者較大可能性不會選擇鄉村旅游。

4.4 游客對古村落環境感知的影響因素

由圖2可知，環境因素是影響需求意愿最大的路徑。

1)從自然環境層面分析，培田古村落的自然環境優美，村民主要以農耕活動為生，無環境污染，受訪者對于當地的自然環境持有積極態度。但是，對于一些不著名的民居，由于建筑內環境較差，經常被漠視，因此管理者應重視這種現象。

2)從建筑環境層面分析，根據調研數據，建筑環境是環境因素中正向影響需求意愿最大的一項。培田古民居有近800年的歷史，較好地保存了明清時代的建筑風格，具有極高的古建筑文化、客家文化研究價值和旅游開發價值。因此，在旅游開發過程中，對古村落建筑景觀要做的絕不是博物館式的保存，而是要在保護其原貌的基礎上，深入挖掘其中的文化內涵。

3)從社會環境層面分析，培田古村落在旅游開發的過程中，打造特色的旅游產品是吸引游客的又一關鍵因素。但從調研數據和受訪者對培田古村落旅游產品的態度來看，游客對于當地旅游產品持有不滿意的態度。這就要求政府等有關部門對培田古村落的旅游產品進行整改，挖掘古村落所特有的旅游產品，形成體系，打造品牌。

4.5 游客對古村落文化環境感知的影響因素

本文通過302份游客調查問卷對鄉愁文化進行量化分析，以福建省的培田村游客為例，將鄉村文化類別分為歷史文化、民俗文化、農耕文化、生活文化和節日文化(表3)。

表3 游客鄉愁文化感知情況

1)從歷史文化層面分析，有65.71%的游客對家鄉歷史文化中的耕讀文化印象最為深刻，其次有42.8%的游客對歷史文化中的文化信仰印象深刻，這說明受訪者對自耕自產自收過程尤為看重，而生活在城市中的人，很少有機會進行農耕活動。因此，在對培田古村落未來的宣傳中，可以加大這一方面的實踐宣傳，以吸引更多的游客來此旅游，增加當地的經濟收入[14]。

2)從生活文化層面分析，有37%的游客認為鄰里走訪和院內聊天是他們對鄉村印象深刻的元素，由此可以看出，與近鄰、親朋的互動交流也成為城鎮居民渴望的元素。人際交流是日常生活中不可缺少的一部分，城鎮生活的游客往往渴望鄉村鄰里之間的真摯情感[15]，因此， “鄉情”建設也是當今城鎮化建設過程中的重要目標。

綜上，游客對古村落的文化感知認同度較高。因此，提高游客對古村落的忠誠度可以從村落文化的宣傳出發，提升古村落的知名度，進而提升游客的需求行為，增強游客忠誠度，這也符合假設H2的設定。

5 結論與討論

本研究結合計劃行為理論對培田古村落游客的忠誠度進行量化分析，結果表明:古村落旅游者正向的主觀規范會導致正向的游客需求意愿，古村落旅游者正向的知覺行為控制(包括背景感知和知識感知)對游客需求意愿有正向的影響，古村落的環境因素對游客的需求意愿有顯著的正向影響，古村落旅游者正向的需求意愿會對游客的需求行為產生較為顯著的正向影響。

在受個人需求影響的基本假設下，古村落旅游的游客態度不會直接影響古村旅游的需求意愿；知覺行動控制、環境因素和主觀規范會影響古村落旅游的需求意愿，進而間接影響游客的需求行為。因此，要提高游客的忠誠度，首先必須提高游客對古村落旅游的需求。根據研究結果，環境因素是影響需求意向的最大的一項，其次是主觀規范和知覺行動控制。因此，各部門應從改善村落環境開始，加強對古村落的統一管理，促進鄉村旅游的持續發展，實現鄉村振興。具體做法如下:一是作為推進鄉村旅游的倡導者和協調者，政府應制定優惠政策，充實基礎條件，構建古村落旅游平臺，通過低稅收等優惠條件引導和促進旅游企業參加古村落旅游項目的開發和建設，降低游客參加鄉村旅行的成本[15]。二是政府等有關部門要做好家鄉知識宣傳，開拓古村落文化建設，提高民眾對鄉村發展的認知度。大多鄉村旅游只著眼于經濟指標的增加，忽略了鄉村旅游的社會效果。因此，政府應該加強對鄉村環境的管理，提高鄉村的社會價值、文化價值和環境效果；密切聯系旅游業和鄉村發展，促進鄉村振興[16-17]。三是政府及有關部門應不斷增加公眾收入來源，保障生活水平提高，加強公眾對鄉村旅游的認識，提高精神需求，促進鄉村旅游的持續發展。