忻州古城夜間旅游游客行為特征分析＊

石 磊，楊 帆

（忻州師范學院旅游管理系，山西 忻州 034000）

隨著我國旅游業的快速發展，旅游市場更加細分，旅游者對于旅游產品的需求更加多元化，尤其在時間上把對旅游產品的追求從白晝轉向夜晚，“白天游，晚上睡”的旅游模式隨之發生變化，“夜間旅游”的發展新業態，正成為城市著力開發的新經濟增長點。忻州古城作為忻州市全域旅游發展戰略中重要的支撐點，是忻州市夜間旅游市場的龍頭景區，該景區于2019年7月全面開放，陸續推出一系列夜間旅游活動，特別是在2021年，主打“中國年·在忻州”主題活動，極大的豐富了夜間旅游市場，滿足了游客夜間旅游的需求，帶動了區域經濟實力的整體提升，在山西省內及周邊省份形成較大的社會影響力。

游客作為旅游活動的重要組成部分，其地域結構特征，直接影響旅游目的地的旅游市場導向，其行為特征，更是從根本上決定了當下旅游活動的熱點導向和旅游產品開發的未來趨勢，分析旅游區域的客源市場結構和游客行為特征，對滿足游客需求、科學開發產品、優化市場配置和保護旅游環境具有重要意義。因而，本研究以忻州古城為研究區，深入分析其夜間旅游游客行為特征，為忻州古城夜間旅游發展提供科學的參考。

1 研究區概況

忻州古城位于山西省忻州市忻府區，始建于東漢建安二十年，歷史悠久，素有“晉北鎖鑰”之稱，城內較好地保留了明清時期縣城的面貌，四座城門、秀容書院、關帝廟、泰山廟、財神廟、白鶴觀等古建筑，以及城內的街道、老店商鋪、門樓牌坊都錯落在景區內部，具有很高的古建觀賞價值和文化體驗價值[1]。目前，該景區經過忻州市政府的保護、改造和活化，已成為國家4A級旅游景區，開發形成了多種類型的夜間旅游產品，見表1，2021年春節期間，接待游客54萬余人次，旅游收入共計966萬余元，位居山西省游客接待量第一位。

表1 忻州古城夜間旅游產品類型及代表產品

2 研究方法

本研究主要運用問卷調查法，分析忻州古城夜間旅游游客行為特征。在參考相關文獻的基礎上[2]，結合忻州古城夜間旅游產品的實際情況，將問卷設計成兩部分內容，即一是游客基本信息，包括性別、年齡、學歷、月收入等方面；二是游客行為特征，包括旅游動機、信息獲取途徑、停留時間、旅游產品選擇、旅游景點偏好。該問卷調查以線上的方式進行發放，發放時間為2021年1月和5月，共發放300份，收回有效問卷286份，有效率達到95.3%，符合抽樣調查統計。通過使用SPSS 20.0 統計分析軟件，對收集的調查問卷數據進行可靠性分析，統計分析結果顯示Cronbach的α系數為0.738，大于0.7，說明數據的可靠性較高，見表2。

表2 忻州古城夜間旅游產品開發調查統計量可靠性分析

3 結果與分析

3.1 地域結構特征

由表3可知，忻州古城游客性別差別不大，女性多于男性，說明女性對夜間旅游更加青睞；年齡主要集中在18～30歲，表明年青人對新型旅游業態更感興趣；學歷主要以大學本科為主，體現出高等教育對游客旅游需求豐富性的提升；客源地主要來自于本地，外省的旅游市場有待開拓；職業主要集中在學生，公務員、企事業單位、個體經營者和文教傳媒人員大體差不多；月收入主要集中在1 000～3 000元，這主要是由于該景區不收門票，且內部旅游產品價格比較實惠所致[3-9]。

表3 忻州古城夜間旅游游客基本信息統計表

3.2 旅游動機

由圖1可知，忻州古城夜間旅游游客的旅游動機多樣，主要是以夜間觀光為主，這主要是由于景區是當地市區唯一一家夜間旅游景區，與當地的夜間旅游市場需求相契合；其次是美食品嘗、休閑娛樂和欣賞表演，這主要是由于該景區挖掘所屬縣區的民俗活動，但數量和種類仍有欠缺；三是研學和其他，這主要是景區較好的保存了明清時期的建筑，特別是古城墻，科研價值較高，但開發程度有限，僅限于觀光游覽。

圖1 忻州古城夜間旅游游客旅游動機圖

3.3 旅游信息獲取途徑

由圖2可知，忻州古城旅游信息獲取有多種途徑，主要以親友推薦為主，說明該景區的夜間旅游體驗好，游客滿意度高；其次為網絡媒介和旅游節事，這主要是由于該景區有眾多抖音網紅來此打卡，并通過微博和微信向外宣傳，同時，該景區先后承接和組織山西省第六屆全域旅游發展大會等多次會議和節慶活動；最后為傳統媒介和旅行社，這主要是由于該景區也通過電視、報紙和新聞等形式，向外宣傳，組團旅游尚未形成體系，見圖2。

圖2 忻州古城夜間旅游游客旅游信息獲取途徑圖

3.4 停留時間

由表4可知，游客在忻州古城停留時間主要為1～2 h，這主要是由于景區夜間游覽區域所限，且這部分游客主要是以游覽為主；游客停留1 h以內和3h以上的較少。同時，在調查中發現，游客愿意在20:00—22:00進行夜間旅游，一方面這與忻州當地的生活作息有關；另一方面說明游客愿意在一天的生活和工作結束后，且保證不影響次日正常生活和工作的前提下，進行夜間旅游活動。

表4 忻州古城夜間旅游花費時間范圍表

3.5 出游方式

由表5可知，游客夜間旅游選擇與家人朋友的人數最多，這與大部分旅游類型一致；其次是選擇獨自一人，說明想通過此種方式，以此緩解生活中的煩惱和壓力；最后是選擇旅行團和單位組織，這主要是由于景區的夜間導游服務體制機制不完善。在此基礎上，進一步分析了游客出游乘坐的交通工作，發現大部分游客出行主要選擇自駕和步行，這與出游方式反映的結果相一致；其次為公共交通工具、自行車和電動車，說明忻州古城景區需要進一步加強公共交通建設，增加線路、延長運營時間。

表5 忻州古城夜間旅游出行方式和交通工具表

3.6 產品偏好

由圖3可知，游客對于參與型的夜間旅游產品更加青睞，說明此類產品體驗感更強，更能滿足游客的需求，尤其是景區內的小吃一條街、年貨大集；其次為表演型夜間旅游產品，這類產品通過文藝表演來吸引游客，主要是以當地民間民俗活動演繹為主；最后為綜合型和景觀型夜間旅游產品，這類產品主要以旅游景觀的形式呈現，雖文化內涵豐富，但吸引力和活化性不夠，且受夜晚燈光限制，游客的體驗感不強。

圖3 忻州古城夜間旅游游客旅游產品偏好圖

4 對策建議

4.1 開發特色產品，合理配置資源

一是深度開發古城旅游產品，充分利用古城墻、秀容書院等旅游資源，打造大型夜間燈光秀、當地民間表演和拍攝大型實景演出《又見秀容》；二是持續引進城外旅游產品，充分挖掘本地民俗文化，緊緊依托所轄區縣，在餐飲、小吃、曲藝、節慶等方面打造文旅融合旅游產品，不斷豐富夜間旅游市場；三是優化旅游產品推出時間，針對游客集中停留的20:00—22:00時段，將核心旅游產品分時段分區域規劃推出，實現產品和資源的最大效益。

4.2 加大宣傳力度，樹立旅游品牌

一是強化網絡媒介宣傳，充分運用當前流行的抖音、快手、微博和微信等平臺，不斷制作和發布短視頻宣傳片，并邀請網紅前來打卡；二是推進景區智慧化建設，積極搭建景區官網、開發導覽導游APP和實現WIFI全覆蓋，讓游客能夠通過互聯網快速獲取信息，辦理相關業務；三是培育核心旅游品牌，遴選出一批忻州羊雜、定襄蒸肉等已獲得市場認可和關注度高的旅游產品，通過包裝升級打造，使之成為忻州古城對外宣傳的一張名片。

4.3 完善夜游設施，提升游客體驗

一是優化公共交通設置，開通由高鐵站、火車站和汽車站直達忻州古城的專營線路，并根據實際情況，延長公共交通的運營時間；二是合理規劃停車場周邊線路，在游客高峰時段，實施錯峰通行和單項通行，并嚴格管控景區道路兩側公共停車位的實際使用情況；三是完善景區夜晚各類輔助設施，合理配置在各個街道、景點等燈光設置的數量、亮度和色彩，科學統籌監控和安保人員等在景區各個位置的具體配置。