基于“互聯網+”的農產品運銷體系重構

曹娜

(鄭州商學院 金融與貿易學院，河南 鄭州 451200)

農產品運銷是指農產品離開生產領域到達消費領域過程中發生的全部經濟活動。不僅涵蓋農產品收購這一銷售價值實現活動，運輸、倉儲、加工等價值增值活動，還包括產品的分級與標準化、資金供應、風險負擔、市場信息傳送等所必需的輔助性活動。因此，在農產品運銷活動中涉及多個經濟主體，既包括生產者、消費者、中間商、加工商等直接參與者，還包括政府組織和銀行、保險等輔助組織。因而，在我國“小生產”與“大市場”對接中，存在交易環節多、物流成本高、信息不對稱等問題。隨著互聯網時代到來，農產品運銷中出現了電商渠道，使供求雙方跨越了時空約束，有助于傳統農產品運銷效率提高。然而，我國農產品電商發展仍處在起步階段，2019年我國農產品網絡總額為3975億元，離農業農村部在《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》要求到2025年，農產品網絡銷售額達到1萬億元的目標相差大。作為電商領域最后的“藍?！?，發展農產品電子商務，重構我國農產品運銷體系，不僅可以實現“小生產”與“大市場”的有效對接，而且具有推動農業結構調整優化、推進農業提質增效、拓展農業產業鏈價值鏈的戰略意義。

1 “互聯網+”背景下構造農產品運銷體系的理論分析

1.1 “互聯網+”背景下農產品運銷活動的特征

與傳統運銷業相比，“互聯網+”背景下農產品運銷活動具有以下特征：

一是對技術要求高。在“互聯網+加工”“互聯網+物流”“互聯網+營銷”等模式下，農產品運銷必須以一定的技術水平為基礎，不僅包括互聯網技術，還涵蓋生產加工、物流、運輸設備技術等。

二是需要資金和人才支持?；ヂ摼W技術的研發和推廣應用，技術設施、設備的安裝使用都需要資金和人才作為支撐?；ヂ摼W時代重構我國的農產品運銷體系所需要資金不僅需要金融系統的支持，還需要國家財政的扶持。所需要的人才要依賴高校和培訓機構的培養，特別是對具有互聯網思維的新型職業農民培養。要強調的是，我們需要的是集業務知識、網絡信息技術等多種技能于一身的“互聯網復合型人才”。

三是要有完善的市場規則和行業標準。在“互聯網+”時代，農產品的加工、質量管理、物流、銷售等都要與互聯網融合發展，其有序運行需要有相應的市場規則和行業標準。這需要政府根據“互聯網+”的特點，重新制定相關政策法規，健全競爭機制和信用機制，推進行業標準建設，完善食品安全監管等。

四是需要公平競爭的市場環境。農產品運銷活動參與主體多元化，在互聯網時代，又加入了電商這樣的關鍵組織，以及提供支付、物流、信息、技術等輔助組織，要把種類多樣且特性差異大的農產品從多元化的生產者運銷到偏好各異的消費者手中，其復雜程度可想而知。順利完成運銷過程各環節的任務就要求各主體分工協作。這意味著需要完善公平競爭的市場環境，讓體系中各參與主體共享整個產業鏈的收益，特別是在促進農民增收的背景下，要防止壟斷現象的出現，這樣才能更好地激發各主體的能動性。

1.2 “互聯網+”背景下多元化參與主體的職責劃分

“互聯網+”下，電商加入農產品運銷體系，不僅需要相應的網絡咨詢、營銷、技術等服務，還需政府機構、物流公司、金融機構等提供各種支持。“互聯網+”下農產品運銷體系參與主體可以分為以下幾類：一是關鍵組織。“互聯網+”下，電商起著資源整合和協調的作用，成為重構后的農產品運銷體系的關鍵組織。二是核心組織。農產品運銷過程中的生產者、收購者、加工商、批發商、零售商和消費者等主體直接參與農產品運銷過程，構成了運銷體系中的核心組織。需要強調的是，“互聯網+”下，收購者、批發商、零售商等傳統渠道環節是可以中斷的，他們會轉型為專業的產品整合者，促進線上線下運銷渠道融合發展。三是政府組織。“互聯網+”下，農產品運銷依賴的市場規則、行業標準、基礎設施等需要相關政府機構提供。四是支持組織?！盎ヂ摼W+”下，農產品運銷依賴網絡支付、通信、咨詢、營銷，電商技術和物流服務等配套保障，需要相應的增值服務商提供支持，所以金融機構、電信公司、電子商務咨詢公司、網絡營銷服務商、技術外包商和物流企業等構成了農產品運銷體系的支持組織[1]。

1.3 重構的農產品運銷體系

1.3.1 重構的農產品運銷體系構成

重構后的農產品運銷體系有四類組織構成，他們之間相互作用，發揮1+1+1+1>4的協同效應[2]，見圖1。政府組織提供農產品運銷所依存的外部環境。政府及相關機構不僅直接參與農產品運銷活動，也通過完善政策支持體系、建立公平的競爭秩序和良好的誠信環境、制定行業標準、加強食品安全監管，以及推進農村信息化和相關基礎設施建設等，為“互聯網+”下農產品運銷有序進行提供基礎條件。“互聯網+”下電商不能完全取代運銷環節中的各類收購商、加工商、批發商和零售商，他們和各類生產者和消費者構成的線下銷售仍然是農產品銷售主渠道，仍然是重構后的運銷體系的核心組織。因為電商渠道可以一定程度替代線下渠道，電商加入運銷體系后，“互聯網+加工”“互聯網+營銷”等出現，這意味著電商可以與核心組織中的每個主體直接發生聯系，傳統的運銷環節可部分省略，同時各類電商也成為生產者與消費者的關鍵鏈接點[3]。農產品運銷中的網絡交易環節要順利完成，還需各類服務商構成的支持組織提供配套增值服務，提高運銷效率。

圖1 “互聯網+”下重構的農產品運銷體系

1.3.2 重構的農產品運銷體系的優勢

第一，對比傳統的農產品運銷體系，基于“互聯網+”重構的運銷體系可以提高效率，降低成本。在傳統農產品運銷中，從生產者到最終消費者手中要經多個環節，每個環節不僅耗時長，更產生各種費用，不僅會降低農產品流通速度，也讓很多生鮮類農產品運銷受阻。同時，各個環節的中間商也因費用加價，導致農產品到消費者手中的價格遠高于農產品生產者的銷售價格。而互聯網嵌入后，可以通過構建電商平臺，實現直銷直達，減少中間環節及費用。另外，通過農產品電商平臺的交易記錄、網上評價、第三方物流等機制，也可以有效節約買賣雙方搜尋信息、議價、決策及監督等各種交易成本。

第二，基于“互聯網+”重構的農產品運銷體系不僅可以提高“大眾”農產品運銷效率，也可以促進“小眾”農產品實現銷售轉化。電商平臺具有資源共享性，因此，在平臺運營過程中可以實現無邊界，任何合規企業都可以加入平臺開展運銷活動。“小眾”農產品依托互聯網電商平臺，一方面可以降低交易成本，另一方面通過基于互聯網的新媒體營銷等，有效開拓買方市場，提高銷售轉化率。

第三，基于“互聯網+”重構的運銷體系可以更好更快實現“小生產”與“大市場”的對接?；ヂ摼W可以幫助買賣雙方更快了解市場供求信息，有效規避或減緩信息不對稱等帶來的產銷不暢問題。通過電商平臺，農戶可以實現直產直銷，改變產銷中的弱勢地位，增加收入，有利于實現“小生產”與“大市場”的有效對接?；ヂ摼W經濟的外部性使農產品價值隨著消費者數量增加而上升，在運銷中更容易形成規模經濟，有利于農產品電商做大做強。

2 “互聯網+”下重構農產品運銷體系的主要障礙

2.1 政府提供的政策支持和外部環境有待改善

自2013年起，政府頒布了一系列促進農村電商發展的政策，特別是2017中央一號文件更是明確提出大力發展農村電商，推進“互聯網+現代農業”行動。然而，政府支持農產品電商發展中存在財政資金利用效率低、資源浪費嚴重等問題。自2014年起，商務部實施電子商務進農村的試點項目，被列入的試點縣可獲得2000萬元的資金支持。而一些試點縣只建電商產業園，未提供相關配套服務，不少電商產業園未能投入使用，且農村地區的互聯網普及率低。CNNIC公布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，城鎮地區互聯網普及率為72.7%，農村地區僅為36.5%，遠低于城鎮地區。政府提供的基礎設施除了互聯網基礎設施外，信息化、道路、物流和金融基礎設施同樣重要。很多出產地方特色農產品的村莊地理位置比較偏遠，缺乏發達的交通道路、高效的物流網絡和完善金服務體系等，制約了電商的發展?！败洯h境”是目前我國農產品運銷體系中最薄弱的環節。有待加強的農產品質量與食品安全監管、有待完善的農產品標準體系和商業誠信體系、急需建立的全程可追溯和互聯共享的追溯監管服務平臺等成為農產品電商發展的瓶頸。另外，地方政府主導的電商人才培訓遇冷，引進的電商服務商能力弱。農民對電商培訓的參與度很低，特別是在落后地區，留守人群比重大，由于知識缺乏、認識不足，農民不愿意甚至抵觸參與電商培訓。而引進的電商服務商下派到農村的工作人員少且流動性大，服務商內部人員結構不穩定導致工作效率低下?！盎ヂ摼W復合型人才”的稀缺會引起農產品電商成本上升，發展遇到阻礙。

2.2 互聯網思維未深入參與主體的運銷活動

互聯網與傳統農產品運銷企業深度融合，不僅需要信息化設施、物流網絡、產品質量和標準體系等硬性和軟性基礎，更需要是參與主體以互聯網思維進行運銷活動。然而，互聯網思維并未深入農村。一是我國農村網民少，互聯網未普遍應用于農產品運銷活動。截至2018年6月，我國網民中農村網民占比為26.3%，規模為2.11億，較2017年末增幅僅為1.0%。由于對互聯網知識的缺乏和認知不足，農村對互聯網使用需求較弱，即使上網也主要集中在即時通信、網絡娛樂等方面，互聯網還未普遍應用于農產品運銷中。二是參與主體的“逆向思維”受阻。“互聯網+”下農產品運銷活動表現為從消費者至中間商到生產者[4]?？梢?，互聯網經濟的成功，依賴于對消費者體驗的重視。這意味著生產者對消費端的需求變化要“靈活響應”，要求運銷中各環節環實現與消費端的“數據互通”。運銷各環節的數據互通依賴于以大數據和云計算為核心的數據技術的不斷發展和運用，然而，農業中的DT化進程還處在初級階段，農產品運銷參與主體缺乏“逆向思維”沒有根據消費者需求快速迭代、更新產品。

2.3 組織內部未形成和諧共生的關系

目前，我國農產品電商企業發展迅速、類型多樣：既有像阿里巴巴等只提供銷售平臺的綜合性電商企業，也有像中糧我買網等對農產品生產、加工、儲藏、運輸和銷售實行全產業鏈管理的垂直電商平臺；既有像順豐優選的供應鏈驅動型電商，也有像本來生活的營銷驅動型電商；既有像重慶香滿園等由傳統批發市場轉型而來的電商交易平臺，也有像京東等把經營范圍擴展到農產品領域的電商平臺；等等。然而，作為農產品運銷體系的關鍵組織，農產品電商市場存在一定的壟斷。2019年農產品網絡銷售總額為3975億元，但僅阿里平臺銷售額高達2000億元，占比50.31%。而新興的農產品電商因目標人群定位不準、營銷費用高、冷鏈物流不完善，產品損耗大等原因發展困難。生產者仍處在弱勢地位，由于信息發布滯后、生產組織化與規?；潭鹊?，以及產品同質化程度較高等原因，“谷(果)賤傷農”現象頻繁出現。

2.4 組織之間、組織內部協同效應未能充分顯現

電商企業、增值服務商與核心組織成員未能緊密結合，協同效應還未充分顯現。農產品有其自身特點，農產品運銷中所需要的電商也應有別于一般商品的電商。然而，在實踐中，農產品電商多數是簡單模仿已有的一般商品電商模式，無論是經營理念還是人才儲備都未與農產品緊密結合。不能有效解決農產品的生產、收購、加工、銷售等運銷環節中的信息不對稱問題，交易成本高、交易時間長、交易環節多問題仍存在[5]。同時，增值服務商也未能針對農產品運銷提供配套服務，實現增值。比如，在物流方面，農產品種類繁多，對物流設施的要求各異。以生鮮農產品為例，冷鮮肉、蔬菜和水果對存儲溫度、倉儲設施和冷鏈運輸等要求不同，因此，需要專門針對生鮮農產品的物流體系。然而，生鮮農產品所依賴的冷鏈物流等并沒有社會化，高損耗等阻礙了生鮮電商的發展。另外，農產品電商發展需要物流、金融保險、信息、電商技術、網絡營銷等配套服務的支持，然而，各類增值服務商各自為政，協作程度低，協同效應未能充分顯現。

3 基于“互聯網+”重構我國農產品運銷體系的建議

3.1 完善農產品電商健康發展依賴的外部環境

在2017年中央一號文件中明確指出要推進農村電商發展，因此，要著力打造農產品電商健康發展依賴的外部環境。一是要提高財政資金的使用效率。政府要在對農產品電商發展進行統籌規劃的基礎上，確定重點扶持對象，而在資金的使用上要把資金主要用在服務費方面，比如可把閑置物業改造成產業園，且要專門組織進行資金運作，避免資源浪費。二是加強相關基礎設施建設。寬帶作為信息時代的基礎設施，相關部門要以“寬帶中國”戰略為契機，推進寬帶網絡覆蓋所有農村。特別是隨著數據技術的出現，云計算也成為必要的基礎設施，因此，需要進一步完善公共云基礎平臺建設。另外，政府還要推動社會化物流、互聯網金融的發展，以及偏遠地區的“鐵公雞”建設。三是在“軟環境”建設方面，不僅僅是完善農產品標準體系、網絡信用體系、行業標準化規則等相關的規則體系，更要制定線上線下聯動的市場監管機制，比如線上線下聯動的農產品質量與食品安全監管機制。四是加強本地農產品電商人才培養。許多來自城市的經營人才不了解“三農”，不了解農產品。如果能夠培育出既懂得農業又懂互聯網的“新農人”，那么在他們巨大示范作用下，村民參與電商培訓的熱情也會高漲。從電商發展較好的一些縣域來看，退伍軍人、大學生村官、返鄉青年、農村創業青年等群體可以發揮很好的帶頭作用。

3.2 培養和強化農民的互聯網思維，推進線上線下互動發展

培養互聯網思維，建議當地政府利用電視、電子顯示屏、網站、微信等多種渠道，以分享電商創業案例的形式介紹互聯網經濟，宣傳網絡創業的優惠政策，通過營造良好的互聯網經濟氛圍，培養農民的互聯網思維，引導和提升農民網絡創業意識和熱情[6]。而對于已經運用電商平臺開展農產品運銷的經營主體，要提高其水平，特別是學習“逆向思維”和“C2B”模式。定期推介成功的縣域電商發展模式，比如“臨安模式”“武功模式”等，研究學習，取其精華。需要強調的是，學習運用互聯網思維進行農產品運銷，并不是唯電商渠道。農產品種類繁多，特性各異，并不都適合通過互聯網銷售，對于不易儲存、運輸成本高、損耗大的農產品，線上渠道不能取代線下渠道，而應該推進線上線下互動發展，提高農產品運銷效率。

3.3 支持本地企業創建電商平臺，打造農產品區域公用品牌

在地方規范發展電商產業園的基礎上，重點培育本地電商企業發展。雖然入駐的電商企業，比如阿里巴巴具有資金、人才、平臺、運營、培訓等方面的專業優勢，但是在農產品運銷中，阿里巴巴缺乏針對性和專業性，優勢未必能充分發揮。而出身本地的電商企業，更能因地制宜，發展精準農業、精深加工等，根據農產品特性創建適合的運營模式。因此，政府應發揮其組織優勢，在物流設施、培訓分享、宣傳推廣、策劃運營、技術支撐等方面為提供支持，鼓勵本地企業創建農產品電商平臺。同時，農產品電商企業的涌現有利于提高市場競爭程度，探索有效發展模式。而縣域農產品電商企業要發展壯大，僅有資金、技術等方面的支撐是遠遠不夠的，成為“網紅”是農產品在電商渠道得以實現運銷的重要推力。而要成為“網紅”，不僅要質優價優，更需要做好品牌。因此，通過農產品標準化生產和精深加工，在保證產品質量的基礎上，對農產品注冊地理標志、原產地保護以及證明商標，打造區域公用品牌，提升知名度和影響力。

3.4 重視各組織成員在農產品運銷體系中的作用

電商企業作為農產品運銷體系的關鍵節點，然而，具備盈利能力的農產品電商平臺卻屈指可數，這時因為現有的農產品電商經營模式未能與農產品深度融合，未能有效的解決農產品運銷中的信息不對稱等問題造成成本高企。因此，農產品電商要因地制宜，據農產品的特點，如運輸需求、產品保鮮需求等方面探索適合的運營模式。特別是對于生鮮電商發展，要支持創建第四方農產品電商服務平臺。生鮮電商發展的瓶頸是冷鏈物流，而自建冷鏈物流成本很高，因此，生產企業應盡可能選擇第四方的物流體系。通過第四方物流平臺把航空、鐵路和公路整合在一起，形成資源池，按照訂單分享資源，實現協同配送。同時也不能忽視支持組織中其他服務商的作用，要形成各個市場主體既相互分工、又相互協作的良性發展態勢。

4 結語

基于“互聯網+”重構的農產品運銷體系不僅可以破解“小農戶”與“大市場”的對接難題，提高農產品流通效率，還有利于實現農產品增值，促進農民增收。特別是當前全球疫情對農產品運銷帶來了挑戰，電商在農產品運銷中的作用也愈發重要，因此，基于“互聯網+”構建農產品運銷體系迫在眉睫。面對當前基于“互聯網+”重構農產品運銷體系遇到的各種問題，須采取措施積極應對，以促進農產品電商快速發展，跨越農產品供求雙方時空約束，扁平化物流交易模式，提高農產品運銷效率。