關于新媒體時代影視廣告的審美研究

王玉環

（山東工藝美術學院）

一、新媒體時代影視廣告的審美訴求

新媒體時代背景下，人們有更多的機會接觸影視廣告，影視廣告也有更多的渠道展現在人們面前，影視廣告市場逐漸成熟，隨之而來的就是行業競爭的加劇，廣告設計者只有聽從廣大受眾的訴求，依從廣大受眾的特點，才能使設計出的廣告脫穎而出，給受眾留下深刻的印象。那么消費者對影視廣告的訴求都包括哪些內容呢？具體如下：

第一，理性訴求。所謂理性訴求，是指消費者看廣告，肯定是想快速了解廣告的內容，快速掌握商品的詳細信息，好根據自己所需做出買與不買的決定，試想任何一個人都不想看一則拖拖拉拉、不知所云的廣告來浪費自己的時間。因此對于消費者的理性訴求，廣告商在設計廣告時，就要盡量開門見山、單刀直入，利用消費者求知欲強烈的特點，在廣告中為他們介紹產品的功能、效果、使用方法等等，用說理性的廣告內容，讓消費者明白這個商品對他們有用，從而促進消費。比如黃金搭檔的廣告“花一樣錢補五樣”，就是非常典型的滿足理性訴求的廣告。

第二，審美訴求。如今社會經濟快速發展，人們的生活水平早已有了質的飛躍，購買力大大提高，對“美”的需求要愈發強烈。比如以前人們買洗發水，多是為了將頭發洗干凈，如今人們買洗發水，卻提出了比洗干凈更多更高的要求，比如不僅要洗干凈頭發，還要讓頭發更柔順、更黑亮、更清香、更清爽等等，這便是消費者的審美訴求。比如早些年很火熱的大寶SOD蜜，廣告內容主要是各個家庭成員，如小孩、妻子、丈夫、老人使用大寶擦臉擦手的畫面，廣告語“大寶，天天見”幾乎家喻戶曉，但是隨著生活水平的提高，人們審美訴求的提高，這則廣告便不再適用。原因在于，大寶SOD蜜屬于護膚品，如今的人們使用護膚品是為了讓自己的皮膚變得更好，而不僅僅只有不讓皮膚干燥這一種訴求，且希望所使用的護膚品適合自己的膚質，而不是家里任何一個人，不管男人女人、大人小孩都可以無差別使用，所以這則廣告在今天已被淘汰出市場。

第三，情感訴求。人們都不喜歡被強制安利，聯想一下生活經驗，想必沒有人愿意在逛街購物的時候，一直有個導購員在后面喋喋不休地推薦商品，放在影視廣告中，同樣如此，沒有人愿意在電視前、手機前去聽去看“我的商品很好很好，你快去買吧”之類強制推銷的廣告，更多的人會選擇能夠與自己產生情感共鳴的廣告，并在情感的渲染下做出購買行為，因此廣告設計者在設計影視廣告時，便需要依從消費者的這一情感訴求，增添廣告的人文性、情懷感。比如南方黑芝麻糊的廣告，廣告內容主要是一對賣黑芝麻糊的母女在走街串巷叫賣，一個小男孩聽見叫賣便非常迫不及待地去買，看著小男孩吃得津津有味、忘乎所以，賣芝麻糊的母女都笑了，這時畫外音響起“一縷濃香、一縷溫暖”。整則廣告渲染了溫馨、溫情的氛圍，叫賣聲也讓人回到了過去，回想起自己小時候的記憶，于是這則廣告在煽動消費者情緒方面便十分出色。

二、影視廣告審美特征內涵

符合審美，這是影視廣告想要取得理想的廣告效果所必須滿足的基本條件之一。所謂符合審美，具體地講，包括以下兩點內容：

第一，影視廣告要符合廣告受眾群體的審美，符合大眾流行的審美趨勢，否則非但無法吸引受眾，還會產生適得其反的效果。如今人們對“美”的需求與要求越來越高，對于影視廣告，他們會給予自己獨特的“美”的評價，而受眾群體所給出的反饋會直接影響廣告的投放效果，左右商品的消費情況。比如年初衛龍辣條更換了自己的新包裝，白色外包裝上印有非常醒目的“約嗎”、“賊大”、“強硬”字眼，涉嫌打色情擦邊球，許多消費者表示看到這樣的外包裝很“辣眼睛”，有些直接反映給了市場監管局，并明確表示不會再為衛龍買單[1]，這就是典型的廣告設計有違大眾審美的案例。一個商品外包裝的廣告文案設計就足以在社會上掀起消費者抵制風浪，那么對于視聽沖擊更強烈的影視廣告，其造成的影響勢必是更大的，因此在進行影視廣告設計與制作時，必須以受眾審美為導向。

第二，影視廣告要符合設計者的審美，將設計師對美的理解依附于廣告主體，充分地展示給受眾。設計者設計影視廣告的過程，就是立足于廣告主體，將自己對廣告主體特征特點的認識與自我審美相融合的過程，因此設計者的自我審美將會直接決定廣告最終的審美特征[2]。設計師只有將自我審美與大眾審美結合起來，建立起廣告內容與兩種審美的聯動，才能使所設計出來的影視廣告收獲大眾的認可和滿意。

三、新媒體時代影視廣告的發展要點

新媒體時代的到來，容易讓消費者出現“亂花漸欲迷人眼”的現象。消費者每天接收的影視廣告驟增，如何快速抓住消費者的注意力，讓影視廣告在消費者內心埋下深刻的印象，并因此引發購買行為，就成了影視廣告設計的重中之重，為此設計者應該在新媒體時代背景下，努力提升影視廣告的審美價值，用更“美”的影視廣告吸引更多的消費者。

（一）提高廣告創意的審美價值

創意對影視廣告而言，是靈魂般的存在，一個好的廣告創意可以讓影視廣告迅速抓住消費者的眼球，同時給消費者留下極為深刻的印象，且如今廣告內容同質化問題十分嚴重，若廣告設計者可以想到新穎、獨特的廣告創意，則可以非常成功地脫穎而出，因此在新媒體時代背景下，影視廣告應積極提升自身創意的審美價值。

去年蕉內品牌所發布的影視廣告《女生的反義詞》就非常具有創意，該廣告最開始由李佳琦發問“女生的反義詞是什么”，讓觀眾自然地做出“是男生”的回答，但很快李佳琦便說道“不是男生”，這打破常規認知的回答讓觀眾非常想繼續了解廣告接下來的內容，因此逃過了消費者一看廣告就想換臺的命運。接著廣告中的女主人公從鏡子中穿越了另一個二次元的空間，在這個空間中出現了“襪子的反義詞是不掉跟的襪子”、“穿上去很舒服的反義詞是看上去就很舒服”等許多站在對立面的解釋，但諸多例子都始終圍繞著“舒適”“潮流”“時尚”進行，最終得出“女生的反義詞，不是男生，對那些對平庸的審美習以為常的人”[3]。整個廣告畫面充滿了現代感，文案也都非常標新立異，廣告創意去定義化、去慣性化，不僅突出了蕉內內衣既舒適又美觀的特點，還重塑了消費者的認知，給消費者帶來了非常獨特的視聽體驗，其審美價值不言而喻。

另外，廣告創意可以天馬行空，但必須保證不能失真，要讓真、善、美結合在一起，真實是廣告創意的基礎，也是最能夠打動消費者的地方，若一則影視廣告只追求“美”，而丟掉了“真”，丟掉了“善”，就會讓“美”變得縹緲、模糊，無法引發消費者的共鳴。

比如寶馬汽車在臨近新年的時候推出的廣告《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》就非常完美地將真、善、美融合在了一起。首先，廣告中出現了三種人物角色，分別是爸（Ba）、媽（Ma）、我（Wo），拼音首字母連起來正好是寶馬BMW的品牌。其次，廣告內容由多組家庭的家庭故事組成，且每個家庭故事中都有寶馬汽車的存在，可以說是寶馬汽車將祖國大江南北的家庭聯系在了一起。整個廣告充溢著家庭的幸福美好，營造著春節闔家團圓的氛圍，每個家庭的故事都真實發生在我們身邊，每個家庭中父母子女之間的感情也都那么真實、飽滿，整支廣告在真善美中留給了觀眾很深的印象。

（二）提高廣告視覺的審美價值

新媒體時代，人們每天從互聯網上接收的信息是非常繁雜的，看到的影視廣告也不計其數，要想給觀眾留下比較深的印象，設計者必須要優化影視廣告的視覺效果，給觀眾盡可能造成強烈的視覺沖擊，只有觀眾在觀看影視廣告時有較舒適、較難忘的視覺體驗，才能使自己的廣告能夠從眾多同類產品的廣告中脫穎而出。

像蘋果Airpods系列的廣告在視覺審美方面就做得非常出色，以其中一個舞蹈廣告為例，整個廣告時長不到一分鐘，廣告主要內容為幾名年輕的舞者隨著節奏感很強的音樂跳舞，當然他們的耳朵上都帶著蘋果耳機。整個廣告的用色非常明艷，有亮紫色、橙黃色、草綠色、寶藍色等等，而舞者多以黑色剪影的形象出現，黑色的人物剪影與明亮的背景顏色之間形成了非常鮮明的對比，而舞者耳中的白色蘋果耳機也在黑色剪影中顯得異常清晰奪目，除了顏色明艷且富有變化以外，整支廣告在構圖上也非常飽滿[4]，觀眾在看這則影視廣告時，會不自覺地跟著音樂和舞者一起晃動自己的身體，融入到廣告所傳達的自由、熱情的氛圍之中，在強烈的視覺沖擊下，消費者很容易就對蘋果Airpod過目不忘。

當然，影視廣告所追求的視覺審美，并不局限在表面，俗話說外表美不如心靈美，若影視廣告可以通過設計制作營造出更深刻的意境美，就會使廣告再上一個檔次。比如很早之前的一則康美藥業的廣告《康美之戀》，就是意境美廣告的代表作。這則廣告的時長比較長，大約4分多鐘，但并不給觀眾拖沓之感，原因就在于其意境美。整支廣告以電視劇講故事的方式鋪展開，畫面中有碧綠的河水、連綿的山峰、轉動的風車、青青的草地，景色美到讓人忘記了這是一支廣告，深深地陶醉在唯美意境之中。觀眾看廣告看得身心放松，卻也能夠在廣告情節中了解廣告商的產品信息與宣傳內容，以至于時間過去了十多年，這則廣告依舊給我們留下了深刻的印象。

（三）提高廣告語言的審美價值

有些影視廣告不需要語言便可以讓消費者接受廣告方想要宣傳的內容，同時還有一些影視廣告需要借助語言來傳達信息，因此提高廣告語言的審美價值，也是設計者需要重點考量的問題，那么如何才能讓語言成為整支廣告的點睛之筆呢？

第一，要保證廣告語言的通俗美，讓所有觀看影視廣告的人都能快速、準確的理解廣告語言，因此在設計影視廣告時，要盡可能地選擇讀起來比較順口的、好記的，且大眾化，不需要觀眾有較高的知識水平就可以聽懂的語言。比如格力空調的“好空調，格力造”，愛瑪電動車的“愛，就馬上行動”，德芙巧克力的“德芙縱享絲滑”等等。

第二，要保證廣告語言的簡潔美，盡量用最少的語言描述商品的特征、優勢或者品牌理念，有時候簡簡單單的幾個字所產生的效果要遠遠好過長篇大論。比如金日心源素的“關愛父母，從心開始”，就簡單地八個字，卻一語雙關，既說明關愛父母要用心，又指明可以用他們的商品心源素膠囊去關愛父母[5]。

第三，要適當地增添廣告語言的幽默美，給觀眾營造一種看廣告很輕松、愉快的感覺。如今生活節奏快，每個人或多或少都存在心理壓力，人們拿起手機、平板上網消遣多是為了放松，如果這時彈出來的影視廣告能夠在語言上盡可能幽默風趣一點，就可以吸引觀眾，同時也容易被大眾接受。比如m&m豆的廣告就結合巧克力豆的動畫形象，使用了“快到碗里來”“你才到碗里去”的廣告語言，非常有趣生動。

（四）提高廣告配樂的審美價值

配樂是影視廣告非常重要的一個組成部分，與廣告畫面協調統一的配樂，可以烘托情感，給觀眾更舒適的視聽享受，所以在進行影視廣告設計時，設計者還需要選擇合適的配樂。還以《康美之戀》為例，這則廣告之所以經典，與其背景音樂是關系密切的。說《康美之戀》是一則廣告，同時也可以說《康美之戀》是一首音樂電視，甚至用“一首歌火了一個廣告”去評價也不為過。整個廣告以譚晶演唱的《康美之戀》為配樂，譚晶的歌聲委婉又熱情，溫柔又極具韌性，再搭配畫面同期的流水聲、下雨聲、鞭炮聲、歡笑聲等等，給人一種田園山水之間靜謐美好的感覺。再比如步步高手機的廣告，在當年也是風靡一時，女主角是當時在我國非常知名的韓國演員宋慧喬，廣告畫面中宋慧喬戴著耳機漫步在城市街道中，整個畫面干凈、愜意，并搭配了音樂《我在那一角落患過傷風》，這是一首全曲只有擬聲詞“嗒啉”的純音樂，卻非常悅耳動聽，和整支廣告所營造的愜意、舒適、隨心所欲的風格完美契合，因此這首純音樂在當年為步步高手機的銷售助力不少，甚至還被許多消費者直接拿來設置成為手機鈴聲。

四、結語

新媒體時代的到來，讓影視廣告設計與制作擁有了更先進完善的技術支持，給影視廣告拓寬了更廣闊的市場空間，但同時也帶來了不小的挑戰，如果才能在眾多同產品廣告競爭者中吸引住消費者的眼球，就成了新媒體時代背景下，影視廣告設計者最關注的問題，為此，他們必須緊跟時代潮流，不斷提升影視廣告的審美價值，賦予廣告更多美的內涵。