鄉村振興背景下農村電子商務發展分析

王 娟

(西南大學 經濟管理學院，重慶 北碚 400715)

一、前言

2020年5月，國務院扶貧辦發布《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，文件提出利用電子商務拓展農產品銷售渠道，推進農村電子商務產業化發展，增加農戶收入，提高農村生活水平，拉動農村消費，實現鄉村振興。2021年中央一號文件表示要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接，培育農業龍頭企業標準“領跑者”。在政策支持下，全國農村電子商務蓬勃發展，但是由于歷史文化條件、資源稟賦、地域差異等因素限制，農村電子商務在發展中仍出現不少問題，例如，農村地區技術人員少、偏遠地區網絡基礎設施薄弱[1]、物流體系不完善、冷鏈倉儲運輸存在困難[2]，電子商務銷售農產品競爭優勢不明顯。面對這樣的現實約束，找出解決農村電子商務發展的路徑，對于加快推動農村、農業、農民轉型升級，挖掘農村發展潛力，促進鄉村振興具有重要意義。本文在鄉村振興背景下結合近年農村電子商務發展狀況，探索農村電子商務發展途徑并針對性提出建議。

二、農村電子商務發展現狀

農村經濟發展依托于數字農業農村的發展，隨著數字農業發展程度深入，農村接受外界信息渠道增多，逐漸接觸并學習新鮮事物，了解全國各地發生的新聞動態。過去，農戶發展生產處于相對閉塞的市場環境，從種植生產到營銷售賣的信息渠道不通暢；現在，數字農業農村發展帶來的網絡基礎設施的完善，促進信息共享，降低了信息不對稱給農戶帶來的收入損失[3]。此外，網絡基礎設施的完善給農戶提供了對外交流的新渠道，促進農產品銷售，單個農村電子商務網點出現并逐漸集聚，形成一個個“淘寶村”。農村電子商務發展反過來會促進數字農業農村繼續發展，推進農村數字化水平提高。同時，農村電子商務發展能夠幫助貧困地區克服地理區位發展瓶頸，優化農業產業結構，提升當地發展水平，促進農戶增收，消減貧困效應。

(一)數字農業農村發展迅速

黨的十八大以來，數字農業農村建設穩步發展，取得了歷史性成就。根據2020年11月農業農村部發布的數據顯示，2019年全國縣域數字農業農村發展總體水平達到36.0%，縣級農業農村信息化管理服務機構覆蓋率為75.5%；全國有867個縣(市、區)行政村實現電子商務站點全覆蓋，占比為37.2%；國定貧困縣的行政村電子商務站點覆蓋率為69.4%。此外，根據2021年2月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計表》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，網民使用手機上網的比例達99.7%，其中農村網民規模為3.09億，占網民整體的31.3%；全國互聯網普及率達70.4%，農村地區互聯網普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7個百分點。從總體來看，縣級農業生產數字化水平為23.8%，農業農村信息化基礎薄弱，處于初級發展階段。

(二)淘寶村發展形成產業帶動

2020年10月阿里研究院發布《1%的改變—2020中國淘寶村研究報告》，數據顯示，全國共發現5425個淘寶村，總量約占全國行政村總數的1%，說明深入挖掘淘寶村發展具有可能性。從交易規模來看，淘寶村網店交易額超過1萬億元，多集中在2000萬以下，占淘寶村總數的40%；超過1億元的網店有745個，占淘寶村總數的13%，這顯示出了淘寶村發展的巨大潛能。此外，全國有80個淘寶村農產品銷售額超過2000萬元，淘寶村通過電商銷售農產品實現增收。農村電子商務發展為農戶提供就業崗位，吸引進城農民工返鄉創業，提升收入水平，為鄉村振興提供發展機遇，形成了消貧減貧的新突破。

(三)電子商務發展脫貧增收效應顯著

電子商務進農村是促進精準脫貧攻堅與鄉村振興有機結合的重要手段[4]。電子商務扶貧能突破貧困地區區位因素限制，挖掘貧困地區的產業發展潛能，有效實現貧困地區的資源注入配置、產業重塑升級、去中心化幫扶和社會公平促進[5]。侯淑霞等人通過微觀調研數據得出研究結論，農村電子商務能夠促進貧困戶穩定脫貧，促進貧困戶家庭收入增加[6]。當前，電子商務已成為農村經濟發展的重要動力，在優化農業產業結構、促進產業融合發展、帶動農村就業創業、增加農戶收入等方面發揮作用，電子商務扶貧已經被納入中國脫貧攻堅總體部署和工作體系[7]。農村電子商務發展是促進農村增收，實現鄉村振興的重要動力。

三、農村電子商務發展分析：基于利益相關者理論

(一)利益相關者理論

國內學者賈生華、陳宏輝對利益相關者界定研究較深入，他們認為“利益相關者是指那些在企業中進行了一定的專用性投資，并承擔了一定風險的個體和群體，其活動能夠影響該企業目標的實現，或者受到該企業實現其目標過程的影響”[8]。在農村電子商務發展過程中，農戶主要投入勞動要素，并承擔了電子商務銷售農產品虧損的風險，農戶的生產經營活動會大大影響電子商務經營效益；農業企業主要投入技術要素，指導農戶生產并進行專業化銷售，分擔了農戶經營虧損的風險；政府主要投入資金要素進行電子商務發展基礎設施建設等活動，政府的政策方針對當地電子商務發展擁有舉足輕重的作用。在利益相關者理論的基礎上，本文研究根據相關群體與農村電子商務的緊密性[9]，將農戶歸為首要的利益相關者，將農業企業和政府歸為次要的利益相關者，以此進行電子商務發展困境分析并提出促進農村電子商務發展的建議。如圖1所示，農村電子商務發展需要基礎設施、人才政策、營商環境、電商平臺等外在客觀條件，同時也要樹立包裝意識、品牌意識，提高農產品質量品質，突出競爭優勢，促進農村電子商務的內在發展動力。此外，在農村電子商務發展過程中也需要重視農戶、農村企業、政府所發揮的作用以及三者與農村電子商務發展的利益聯結關系。

圖1 農村電子商務發展分析框架

“利益相關者影響”“利益相關者參與”和“利益相關者共同治理”三個概念的次第出現和發展,正好體現了人們在面對利益相關者問題時在策略上的“內化”過程和認識上的深化過程[10]。本文將首要的利益相關者與次要的利益相關者作為分析主體，從利益相關者影響分析外在客觀條件與內在發展動力的發展問題，從利益相關者參與及共同治理兩方面提出推動農村電子商務發展的建議措施。

(二)農村電子商務發展困境

1.外在客觀條件不足

(1)農村電子商務基礎設施不完善

近年來，我國在農村基礎設施建設工作上卓有成效，但是在發展電子商務的基礎建設方面仍不夠完善。據2020年農業農村部發布數據顯示，目前4G網絡覆蓋98%的行政村，尚未實現全覆蓋，部分農村地區自然條件較惡劣，4G網絡不穩定。而且農戶收入較低，部分農戶不能承受購買電腦，架構網線的費用，這導致4G、5G向村延伸、向戶覆蓋出現較大困難。在物流運輸上，農村地區偏遠且生產分散，“最后一公里”基礎設施配送不健全，物流成本高[11]。農戶大多沒有自己的貨車，只能依靠自家的摩托車或者公交車等工具將產品少量分散運輸至快遞點寄出。由于農村電子商務銷售多是初級農產品，在包裝運輸過程中破損腐爛的消耗量巨大，需要投入巨額資金建設農產品物流冷鏈運輸體系，當地財政無法支撐物流冷鏈體系建設。

農戶沒有財力物力進行基礎設施建設，若農戶在沒有政府等相關部門的支持下進行集體集資，基礎設施建設工程也不能順利開展。農業企業擁有資金進行基礎設施建設，但當地農戶缺乏發展性動力或者發展性動力不強，政府支持政策力度不大，會導致農業企業投資風險較大而不愿投資。政府基礎設施建設資金有限，若當地農戶與企業發展電子商務沒有較好的投資前景或者沒有優勢性產業，缺乏吸引力，政府會轉向其他非農產業投資，農村電子商務基礎設施建設時間推遲滯后。

(2)農村電子商務技術人員稀缺

中國農業信息技術人員嚴重匱乏。據調查，中國農業信息化人才資源不到全國信息技術人員的1%，鄉鎮農業信息化人員僅占0.1%[12]。電子商務經營者大多都是農戶，教育水平、學習能力有限，對于電子商務平臺的運營不熟練甚至完全不會使用網絡銷售產品。當地村委會干部對于電子商務也是一知半解，不能很好引導農村電子商務發展。此外，大學生在畢業之后大多數留在城市打拼，不愿意回到農村創業去支持農村發展，這導致農村電子商務發展的技術人才不足。農戶學習能力弱，加之農業企業與政府在農戶教育投入資金較少導致經營農村電子商務技術人才稀缺。

(3)農村電子商務平臺效益不強

農產品電子商務市場準入制度不完善，加上農村散戶較多，農產品質量不統一，導致單獨審核困難大，而且在農產品質量安全追溯中，二維碼、射頻識別、區塊鏈等現代信息技術應用明顯不足。2019 年利用追溯平臺實現質量安全追溯的農產品占比僅為17.2%，平臺無法完全保證農產品品質，不能提供消費者足夠的信任。在農產品進入電子商務平臺后，沒有專門的銷售渠道進行營銷，農業農村部信息中心公布數據顯示，2019 年縣域農產品網絡零售額為 6087.1億元，僅占農產品交易總額的十分之一。大多數仍是依靠農戶在微信朋友圈、抖音等平臺分享，受交際關系網的限制，宣傳力度和影響力較小，農戶不能在第一時間將農產品上新消息推送至更廣闊的消費者群體，導致錯過農產品上市銷售季節。而且農村電子商務具有信息不對稱性，電子商務市場體系龐大，相比于大型電子商務銷售者，農戶觀察交易市場風向變動的難度更大、花費的時間更長、觀察到的內容具有局限性，這些導致農戶調整銷售策略的滯后性。

消費者在不同電子商務平臺的消費具有差異性。例如消費者在京東平臺上傾向于消費電子產品，在唯品會平臺傾向于購買服飾。大多數電子商務平臺上都設有農產品銷售板塊，但是平臺的專業性不強，導致購買農產品的消費者分散于不同的平臺上進行農產品的采購，不利于農產品電商行業的專業化、標準化發展。另外農村電子商務平臺需要及時更新并推送產品動態、保障農產品的質量、完善物流配送體系、維護消費者權益，但目前農村電子商務平臺不能到達這一步，平臺效益尚未顯現。這需要農戶、農業企業與政府三者積極參與到農村電商平臺的建設，通過勞動、技術、資金等生產要素的整合推動農村電子商務平臺的發展。

2.內在發展動力缺乏

(1)農產品包裝與品牌營銷意識不到位

大多數農產品在運輸過程中容易損耗，需要穩固、質量好的包裝以減少農產品運輸消耗量，但是需要花費更多的成本，大多數農戶仍采用簡單包裝進行運輸。這就導致消費者收到“壞果”“腐爛產品”的幾率上升，對該商戶的品牌信任度難以建立。此外，農產品包裝設計單一，多數只有產品名稱甚至只有空白包裝紙而無產品、品牌的介紹導致品牌認知度較低。在營銷銷售過程中品牌影響力難以發揮，消費者對品牌不熟悉，農戶尚無能力打造品牌，農產品品質、特征、價格等優勢沒有品牌作為載體宣傳，僅依靠消費者售后反饋和農戶社交平臺等渠道宣傳，對潛在消費者的吸引力較小。

(2)電子商務中的農產品競爭優勢不明顯

吳楊偉、王勝將競爭優勢分為產品價格優勢與質量優勢[13]。從產品價格優勢來看，總體上農產品電子商務線上銷售價格低于線下銷售價格，具有產品價格優勢。由于物流體系發展不完善及農產品的特性，農產品在運輸過程中易損耗，無形中提高農產品的銷售價格。從質量優勢來看，線上銷售的方式易誘發農戶的道德風險，可能發生以次充好，缺斤短兩等情況。另外，不同地區的自然條件差異導致農產品質量產量不穩定，但銷售價格差異較小。相比于線下購買，消費者僅從圖片描述和價格不能分辨出農產品質量優劣，農產品電子商務的質量優勢不突出。此外，農產品電子商務傳統銷售市場融合不足、惡性競爭嚴重[14]、銷售同質化嚴重[15]，農村農產品電子商務沒有自己的特色是不能吸引穩定的消費者群體的，打造農產品特色是農村電子商務發展的難題。由于學識、經歷等限制，農戶發掘自身競爭優勢意識比較淡薄，利用競爭優勢進入市場能力欠缺，打造特色產品的幾率較小。由于發掘特色農產品花費的時間、技術、資金成本較大，農業企業需要具備一定的經濟實力，大多數農業企業規模比較小，無法依靠自己力量打造競爭優勢并占據較多市場份額。政府在此過程中主要是提供政策幫助，大多數工作人員不是專攻農村電子商務板塊，對于具體細節不能夠提供詳細的方向性的幫助。

四、促進農村電子商務發展的建議

農村電子商務的發展存在兩方面的問題，一是外在條件約束，農村電子商務基礎設施建設不完善、人才政策吸引力不足，營商環境體系不健全，農村電子商務平臺發展不完全；二是內在動力缺乏，農產品競爭優勢不明顯，無法引導消費者穩定持久消費某一種類的農產品。針對以上問題，結合中央下達鄉村振興政策文件提出如下農村電子商務發展建議：

(一)改善外在客觀條件

1.完善電子商務基礎設施

政府應聯動周邊農村地區積極推動互聯網和道路交通建設，加速優勢資源向農村電子商務聚集[16]，加快推動電子商務、快遞村村通建設，建立鄉鎮和村級電子商務服務中心，解決運輸與配送的最后一公里，讓農戶在家門口進行產品的包裝、運輸與寄送，減少農產品配送環節，降低農產品損耗，節約成本。此外，要完善電子商務物流冷鏈運輸，這需要各級政府與當地企業合力。并且國家政策也需要繼續向鄉村建設方面傾斜，從農業農村信息部公布數據來看，2019年全國縣域農業農村信息化建設的財政投入為182.1億元，社會資本投入為478.5億元，鄉村人均投入僅為92.8元，在推進基礎設施建設上仍需要資金投入。鄉鎮政府應對國家投入資本進行分類規劃使用，在發展電子商務的地區進行資金側重性使用。基礎設施建設不能完全依靠政府力量，農戶、當地企業也要參與，共同完善基礎設施建設。政府號召當地農戶與企業籌資完善基礎設施建設，電子商務發展后可以進行資金分紅。

2.建立良好營商環境

電子商務發展需要政策環境和人才環境。關于政策環境，當地政府應向農村電子商務發展適當傾斜，吸引農業企業進行投資。吸引企業投資是一項非常繁重的工作。首先當地農村電子商務需要有投資潛力且當地電子商務可發展，這需要政府在促進農產品電子商務發展上投入時間、精力與資金，制定農產品電子商務可行性發展前景規劃；合理協調企業與農戶之間交流，讓農戶支持企業發展。農業企業投資可分為三方面，資金投資、技術投資、固定資產投資，對于資金投資，政府應適當讓渡利潤使企業進行可持續的資金支持；對于技術投資，政府給予技術人員較好的生活工作待遇，將短期技術指導變為長期技術教學；對于固定資產投資，政府在正確評估價值后，合理安置固定資產位置，減少投資企業與農戶之間的摩擦。

關于人才環境，政府需要新鮮血液，為專業對口的大學生提供電子商務就業機會及發展機遇，讓大學生將知識轉化為技能，推動農村經濟發展。但是就目前就業趨勢而言，即使農村有充足的發展機會，大學生也未必會回農村工作。在2021年一號文件中提出要推動人才返鄉下鄉，拓展人才招攬渠道，鼓勵有知識、有技術、有才能、有熱情的人到農村創業工作，基層政府應大力積極響應落實國家政策，推動大學生回鄉就業，吸引人才進入農村電子商務行業，帶動電子商務行業的發展。

3.集中開展技能培訓

當地村委會或政府應聘請專業人員對發展電子商務的農戶進行專業培訓。一是培訓農戶掌握電子商務運營的大致流程，促進電子商務在農村地區的規范化發展；二是培訓農戶觀察周圍環境的能力，觀察周圍電子商務發展的潛力及方向，了解政策在電子商務發展方面的傾斜，利用周圍有利環境發展特色的電子商務產業，促進收入增加。當地政府及教育部門可以設立專業教學及微信答疑平臺，教學農村電子商務運營板塊，隨時隨地解答農戶在電子商務銷售中遇到的問題。此外政府可以借助當地涉農院校、農業龍頭企業等各類資源，為農戶提供接受教育培訓的渠道。

4.打造專業化農村電子商務平臺

政府應制定嚴格的市場準入規則，規范農村地區電子商務發展。當地政府需要建立農產品監測機構，強化農產品從“田間”到“餐桌”全程追蹤監控，使農產品生產、包裝、銷售、運輸體系公開透明化，實現農產品運輸信息清楚、來源去向明晰、生產運輸銷售責任明確。同時農業企業應綜合利用農村地區資源發揮其作用，包括自然資源優勢、地理區位優勢、人際關系優勢等，實現電子商務的創新鏈，生產銷售的產業鏈，農戶效益的收益鏈的深度融合[17]。另外農產品電子商務的散戶較多且分散，管理困難，可在當地建立農業協會進行管理。對于已經進入電子商務市場的農產品，電子商務平臺應推送商品信息，提高農產品出現在大眾眼界的頻率，擴大知名度，推動農產品銷售。同時電子商務平臺也可以開辟固定的界面板塊對農產品進行宣傳。

對于電子商務定價問題，由于農產品生產分布的地區較廣，受不同地區經濟發展水平、自然稟賦條件影響，農產品生產成本有差距，價格制定不一致。當價格差異水平較大時需要政府進行宏觀調控，將價格控制在合理的定價區間內。此外，電子商務平臺應出臺相應的電子商務評價制度，周期性公布評價數據，為消費者提供準確購買信息導向，及時清理銷售反映差，評價低，服務態度不好的電子商務商鋪。

5.合作探索電子商務新路徑

當地政府可向學校、企業、個人等尋求合作拓展電子商務覆蓋范圍。與學校合作進行農村電子商務進校園活動，讓同學通過分享朋友圈、QQ空間、微博等活動優惠或無償品嘗農產品，擴大產品的影響范圍。與企業合作進行長期產品供給服務，讓農產品進入企業食堂、成為員工工作獎勵等，促進農產品銷售。與個人合作進行電子商務直播銷售，與在電子商務銷售具有一定影響力與粉絲群體的個人進行合作，帶動農產品銷售，在直播間宣傳擴大知名度，促進農村電子商務發展。此外，農戶、農業企業及政府應積極探索農產品電子商務可持續發展途徑，充分保障農產品的質量，創新農產品內容，刺激消費者購買需求。農產品走進高校，許多高校研發成果如華農酸奶、南農燒雞、西大魔芋、云南農大鮮花果凍，慢慢走上商業化道路。借助高校、企業等資源改進農產品的產量及品質，將農產品的科研成果轉化為商業化產品并運用電子商務方式推廣銷售，促進農村電子商務的發展。

(二)激發內生動力

1.樹立品牌意識

對于農產品品牌建設，各級農業農村部門做好全面規劃，根據不同農村地區特點，揚長避短、因地制宜布置農產品種植區域，打造“一村一品”，建立特色農產品品牌；相關機構要制定明晰的農產品品牌認定制度，并在社會上公布農產品品牌認定標準，讓公眾對農產品品牌有初步認識。農戶與政府多學習借鑒淘寶村發展經驗，立足地方性，挖掘當地競爭優勢，培養文化自覺與文化自信，打造具有地方特色的電子商務發展村。

2.提高農產品質量品質

政府與農業企業應合力加快農業科學技術的研發與推廣，讓農戶利用科學技術改進生產方式，提高農產品質量與品質。同時政府應出臺相應措施以限制農藥化肥使用量，加大力度打擊農產品質量安全違法行為，堅持綠色安全生產，保障農產品質量安全。與農戶合作的農業企業可以進行從生產到銷售的一體化監督，企業應派遣技術人員到實地勘測監督，合理規劃農戶種植作物種類及密度、監測農藥化肥使用量、嚴格控制電子商務銷售農產品的質量等，全方位保障銷售農產品的質量安全。政府與農業企業應合力推進農業標準化進程，政府嚴格監管農戶生產指標；農業企業提供生產技術支持，推動農戶科學生產。農業生產相關人員應對當地自然環境進行勘察，選取適宜農作物品種，改進育種技術，保障農戶種植質量相對穩定。