非物質文化遺產產業利用意義和發展模式研究

■ 黃永林

一、非物質文化遺產產業利用的重要意義

非物質文化遺產是一個國家和地區寶貴的社會財富和巨大的無形資產，具有歷史賡續與民族認同、藝術審美與文化自信、開放共享與商業經濟的多元價值屬性。非遺產業利用就是通過挖掘非遺資源潛在的經濟價值，利用文化產業豐富的業態，將非遺資源進行整合、轉化、再造，從而實現非物質文化遺產無形資產價值的有效發揮。非遺產業利用的重要意義主要體現在以下四個方面。

（一）非遺產業利用體現了非物質文化遺產保護國際公約精神

值得警惕的是，在當今追逐市場效益浪潮下，少數不良商家在追求短期經濟效益的驅動下，違背保護初衷，忽視非物質文化遺產的可持續發展，打著所謂“產業化”與“創新”的幌子，對非遺資源進行過度“產業化”開發，開發出的產品和項目喪失了非物質文化遺產原有的風格特點、地域特色、精神價值，破壞了原文化生態，其營利性目標超越了文化性追求，弱化甚至異化了文化內涵，使非遺資源淪為賺錢的工具。這不僅嚴重影響了非物質文化遺產的傳承保護，更對非物質文化遺產的正常開發利用產生了極為負面的影響。特別需要指出的是，非物質文化遺產雖然可以“產業利用”，但決不能“產業化”，因為非遺產業化是將非遺作為開發項目，而對其實施大規模機械化生產和產業化經營，是一種以營利為主要目的的“商業化”行為。其基本特征是以市場為導向，以效益為中心，是一種追求利潤最大化的竭澤而漁式的開發。“產業化”無疑違背了聯合國科教文組織《保護非物質文化遺產公約》中強調的非物質文化遺產利用“不應危及非物質文化遺產的存續力”和“保護非物質文化遺產可持續發展”精神。我國政府始終堅持貫徹“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的非物質文化遺產工作方針，因此，在正式文件中很少有關于非遺“產業化”的表述，更多則是聚焦“傳承保護”“利用開發”。總之，非遺產業利用，一方面要加強非遺資源與產業業態的互通合作，另一方面要謹防對非物質文化遺產進行過度化和淺表化開發。

（二）非遺產業利用符合非物質文化遺產項目傳承發展的規律

（三）非遺產業利用有利于滿足人民日益增長的文化消費需求

非物質文化遺產消費市場可以分為傳統消費市場和現代消費市場。一般來說，傳統消費市場是以原汁原味的非遺產品作為商品，這有利于非遺原貌的保護，確保“本真性”，但其觸達力有限，無法有效地激發其消費潛力。現代消費市場主要是以非物質文化遺產作為文化元素參與消費品的生產制作，以風格化、元素化的方式向大眾提供與非遺相關的產品與服務，這有利于擴大受眾面和提升經濟價值。兩個市場并行不悖，共同發展。

（四）非遺產業利用有利于“后疫情時代”的文化產業高質量發展

當今世界正經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情在全球大流行加速了變局的演化，全球產業鏈、供應鏈因非經濟因素面臨巨大沖擊，國際經濟、科技、文化等格局發生深刻調整，這為新發展階段帶來一系列新機遇和新挑戰，危機并存、危中有機、危可轉機。從文化產業發展大局來看，一方面，我國文化產業發展長期向好的態勢沒有改變，國家鼓勵文化企業以高質量文化供給增強人民群眾文化獲得感、幸福感的發展目標未變，推動文化產業高質量發展戰略未變；另一方面，疫情給文化資本運作帶來窗口期。疫情好轉后，文化產業必將迎來補償性增長。值得注意的是，疫情強化了民眾的新型消費模式，培養了不可逆的消費習慣。疫情期間，在線文娛呈爆發式增長，激發了網絡電影、網絡視頻、線上教育等線上文化業態發展活力，同時也倒逼會展、演藝等傳統業態加快實施數字化、網絡化、智能化轉型升級，催生了“云端”觀展、網上短視頻直播等新業態，文化產業的數字化時代已經到來。

二、非物質文化遺產產業利用發展模式

（一）“非遺+旅游”模式

依托本地區獨具特色的非遺資源和自然以及社會資源，在旅游項目中融入非遺元素，發展非遺觀光游、非遺體驗游、非遺休閑游等多種形式的旅游項目，在景區增加非遺主題景點、非遺展示場館、非遺體驗場所等。一方面，可以滿足旅游消費者對非物質文化遺產的感官體驗、認知探索等深層次需求，擴大非遺項目的知名度和旅游項目的吸引力；另一方面，也為非遺傳承人及從業者增添傳承展演平臺，增加了他們的謀生和傳藝渠道，推動地方經濟的發展。豐富多樣的非遺資源為非遺旅游產業提供了良好的基礎，“非遺+旅游”模式是文化與旅游融合發展最為常見的類型，易實現、易見效。

近年來，全國各地不斷推出豐富多彩的非遺主題旅游線路，旅行社、旅游網站等專業服務平臺在熱門旅游目的地線路規劃中增設了不少非遺景點觀覽、演出觀看、手工體驗項目，并作為行程亮點予以推介，帶動了整體旅游業的品位提升和產業鏈發展。非遺保護部門還與旅游服務平臺開展合作，探索推出成系列的非遺主題旅游線路，帶給更多人好看又好玩的非遺旅游新體驗，推動非遺與旅游融合高質量發展。特別是許多少數民族地區利用當地獨特的民俗文化和民間文藝等非遺資源開發出的一些旅游項目，寓“非遺”于“娛樂”中，使娛樂產生文化韻味，增強了旅游項目的吸引力，普遍受到國內外游客的歡迎，成為該地區吸引游客的關鍵因素，比如貴州凱里麻塘通過“非遺+旅游”實現精準脫貧。貴州凱里麻塘寨是典型的革家人聚居的傳統村落，革家人屬于苗族的一個分支，自稱是“上古傳說中的射日英雄后羿的后代”。麻塘是20世紀80年代貴州省人民政府確定的首批民族文化旅游村寨之一。幾十年來，麻塘以革家人獨特的服飾、蠟染、踩親舞等非遺生態文化為主題發展文化旅游，走出了“非遺+旅游”的鄉村振興之路。統計顯示，現麻塘年均旅游綜合收入一百余萬元，人均年旅游收入五千余元，通過文旅融合發展實現了精準脫貧。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著民眾文化素質和審美素養不斷提升，游客更加期待在旅行過程中獲得多樣化、個性化的旅游產品。在這樣的形勢下，“非遺+旅游”會帶給他們不一樣的旅游體驗，只有深入挖掘傳統非遺資源，非遺旅游產業才能走得更遠。

（二）“非遺+特色村鎮、街區”模式

近些年，全國各地掀起了“文化旅游熱”，越來越多人選擇“打卡”集文化傳承、旅游休閑、特色商業等于一體的特色村鎮、街區。許多地方搶抓機遇，通過老街區、民俗村、古村落、文化生態保護區等開發與建設，以當地代表性的非遺項目為主題，建設非遺主題展示場館、演藝劇場、旅游景區、文化園區、特色市集等，打造“非遺”文化村、街，推動了眾多非遺項目抱團發展，形成集聚效應，取得了良好的社會效益和經濟效益。

“非遺+特色村鎮、街區”模式必須堅持特色化和差異化發展，“非遺”特色小鎮、街區建設必須具有獨特的地理優勢和深厚的非物質文化遺產沉淀，體現特色村鎮、街區文化的根底與內涵，堅持在傳承與保護中守其魂、揚其新，做精做強非遺相關文化產品和品牌，深入挖掘非物質文化遺產的價值，融入現代生活，給人們不一樣的體驗。

（三）“非遺+主題研學”模式

非物質文化遺產主題研學旅行是將非遺教育與旅游體驗結合起來，為廣大人民群眾特別是青少年群體架設與非物質文化遺產親密接觸的橋梁。非物質文化遺產作為與傳統文化弘揚、民間知識技藝傳習、文化自信培養息息相關的教育資源，通過研學旅行將教育與娛樂、文化與旅游、觀光與體驗、認知與創造融于一體，引導青少年走進非遺傳習環境中來，通過非遺文化體驗、培訓、參與、互動、拓展訓練等“研學旅行”活動，零距離感受中國傳統文化的魅力，傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

（四）“非遺+文創產品”模式

“非遺+文創產品”模式是通過創意性和應用性設計，將非物質文化遺產中的某些元素和技藝，通過文化藝術創意物化的商品展示出來，使其蘊含的歷史、藝術、科技、社會等價值變得更加豐富、形象、生動。比如，我國各地區、各民族的紡染織繡、編織扎制、雕刻雕塑、剪紙刻繪等傳統工藝，材美工巧，技藝獨特，具有鮮明的地域特色和民族風格，如今許多遺產地通過生產性保護方式加以合理利用，以傳統工藝技術為基礎，根據現代人審美需求創制的獨特文創產品，深受消費者的喜愛。這種模式大多以非遺工坊、博物館、文化產業園、主題景區為主要制作和交易載體，從而形成市場規模。“非遺+文創產品”模式將地域特色鮮明的非遺資源以產品的形式生動、豐富地呈現給消費者，這是延伸文化產業鏈、提高產品附加價值、塑造產業品牌形象的有效手段。

（五）“非遺+影視”模式

傳統非物質文化遺產是依托人與人之間的口耳相傳而存在。“非遺+影視”模式是依靠電視、電影、新媒體等媒介，利用數字化技術和網絡平臺，將經年累月的“傳承”化無形為有形，把非物質文化遺產的表演形式、制作工藝、傳承手段等完整記錄下來并傳播出去。特別是隨著5G技術快速發展，數據傳輸效率大幅優化，為4K、8K高清視頻，以及移動端上的流暢播放掃清了障礙。VR（虛擬現實技術）和AR（增強現實技術）為視頻制作增加了更具沉浸感、舒適性的視覺效果，使人們能在云端享受視聽盛宴，從而推動了非物質文化遺產向影視方向快速發展。影視逐漸成為延續非物質文化遺產保存和傳播的重要載體，不僅為后人欣賞、學習和研究留下了珍貴資料，而且為視聽藝術的發展及認知拓寬了渠道。

在電視節目里，將傳統文化融入現代綜藝節目形式中，以觀眾特別是年輕觀眾喜聞樂見的方式融入非遺元素，展示傳播非遺之美，正在成為熱潮。如中央和地方媒體開設專題專欄，推出一系列非遺專題片、紀錄片，經典的傳統技藝以絢麗浪漫的形式得到展示，彰顯了中華非遺文化的神韻風采。如大型紀錄片《記住鄉愁》，主題動畫片《大禹治水》《愚公移山》《楊家將》《百鳥朝鳳》等深受觀眾的喜愛。2021年2月，國家京劇院和中國移動咪咕公司聯合出品的《龍鳳呈祥》5G+4K云演播，傳統戲劇借助VR技術以多視角、多機位呈現舞臺畫面，加入“云導賞”“云解說”等幕后花絮環節，讓觀眾得以自主選擇觀賞視角，并對線下劇場環境進行“復刻”與升級，上線叫好、鼓掌、打賞等彈幕、表情包功能，創制“云打賞”“云包廂”等模式，強化了云端劇場在場互動的體驗感。在現代電影中，非遺元素正以不同的方式融入影視作品中，有的還成為熱門影視作品。如《哪吒之魔童降世》作為國內動畫歷史上第一部IMAX電影獲得巨大成功，不僅在于先進的技術和優秀的視覺效果，還在于主人公哪吒是中國神話傳說中家喻戶曉的形象，有著自帶偶像光環的群眾基礎、十分豐富的情節，以及所宣揚的文化精神。

（六）“非遺+節慶”模式

（七）“非遺+演藝”模式

非物質文化遺產表演藝術包括傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育等項目，其生存和發展與所處的自然地理環境、社會風俗習慣、群體文化觀念、民眾藝術審美趣味等因素聯系在一起，因其具有濃厚的地方色彩、厚重的歷史積淀和廣泛的群眾基礎，以及獨特的表演藝術，深受地方百姓的喜愛。在倡導挖掘非遺特有價值，并將其視為一種“文化產業資源”的當下，充分發揮非遺表演藝術的多維價值，在保持其精髓、靈韻的舞臺“本真性”基礎上，大力發展新的演藝產業，已成為我國文化產業發展的重要途徑。如今，非遺演出進景區，大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對非遺演藝文化的再開發。

（八）“非遺+文博”模式

傳統的非物質文化遺產博物館主要是將非遺實物存放在特定的場地（空間）中，對溫度、空氣濕度的要求較為嚴格，因此觀眾進行近距離接觸比較困難，更無法參與其中進行深度體驗。近年來，隨著新媒體技術的發展，人們采用數字化技術仿真復原非物質文化遺產，利用智能媒體平臺技術優勢，運用數字音頻、視頻等多媒體手段，開設線上展示平臺、云博物館等，非遺數字博物館極大地滿足了廣大觀眾對于非物質文化遺產欣賞和體驗的需求。

（九）“非遺+飲食”模式

（十）“非遺+民宿”模式

過去，傳統旅游住宿業態主體同質化現象嚴重，不能較好地滿足不同旅游消費者多樣化需求。如今，旅游消費者對住宿的需求已不再局限于單一的住宿場景，而是希望得到包括旅游觀光、文化體驗、度假旅游在內的深層次文旅體驗，而非物質文化遺產與民宿結合的模式致力于打造有別于傳統的住宿體驗，注重特色建筑風格的打造，注重體驗式環境的營造，注重個性化和特色化服務的提供，增強了入住旅客的文化體驗，滿足了消費者多樣化的心理訴求，因此備受旅游者的青睞，也為非遺產業利用開辟了活化路徑。

三、結語

首先，堅持守正創新。要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持以社會主義核心價值觀為引領，堅持馬克思主義國家觀、文化觀、歷史觀，堅持創造性轉化、創新性發展，堅守中華文化立場、傳承中華文化基因，科學地把握非物質文化遺產獨特的傳承規律、文化內涵和當代價值，進一步提升人們對非物質文化遺產的自覺珍視和積極保護意識，以堅韌的守望和堅持，薪火相傳、代代守護；堅持以人民為中心的創作導向，努力增強人民群眾對非物質文化遺產的參與感、獲得感、認同感，更好地滿足人民群眾對美好生活的新期待。

其次，堅持創新發展。非物質文化遺產不僅覆蓋了人們生活方式和生產方式的方方面面，也與人們的日常生活有著十分密切的聯系，必須在有效保護前提下，讓其融入到人們現實生活中去，通過創新注入新活力。從非物質文化遺產中提取出關鍵元素，結合現代審美理念進行創新，形成新風格，將其轉變為新時代美好生活的重要元素，開發出具有審美和實用雙重功能、為廣大人民群眾所喜愛的文化產品。只有這樣，非物質文化遺產才能葆有長久的生命和活力。

其三，堅持科技驅動。在信息化、媒介化、數字化和智能化時代，技術進步的決定性作用，特別是核心技術的關鍵性作用日益明顯。5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的不斷發展，為非物質文化遺產的保護利用提供了強大的技術支持。要積極利用這些新技術，創新非物質文化遺產的工藝設計、生產流程、制作方式和傳播手段，實現從保護到活化，促進非物質文化遺產價值的創新轉化，延續中華民族精神根脈，發揮非物質文化遺產在推動經濟社會發展中的獨特作用。

總之，當今，“非遺+”正在以多種產業模式顯現其獨特效力；未來，“非遺+”理當以更多種創新方式發揮更大的作用。一方面，要深入提煉非物質文化遺產中的優秀傳統文化與新時代文化精神的契合點，進行創造性轉化，使之成為社會主義精神文明建設的深厚滋養；另一方面，要使非物質文化遺產更好地回歸大眾生活，融入現代社會，讓其真正“活”起來、“火”起來，在創新中發展，把文化資源轉化為產業，使之成為新時代經濟發展的重要增長極。通過守正創新，讓傳統的非物質文化遺產在現代社會中煥發生機活力，為奮進全面建設社會主義現代化國家新征程提供強大的精神力量和豐富的經濟資源。