江蘇省中小型博物館文創產業探究

吳示昌 王麗娜

（常州市武進區博物館，江蘇 常州 213000）

0 緒論

如果說館藏文物承載著歷史的記憶，那么博物館文創就是讓歷史變得生動親近。在新時代背景下，博物館承擔的社會角色也隨之更新，面臨更大的挑戰與機遇。隨著大眾消費結構的升級，人們對于文化的消費與日俱增，文創產業在我國新興經濟門類中的占比逐漸加大。我國近年來也持續加大對文化產業的政策支持，各地政府也加大了對文創產業的資金投入。而博物館在文創產業發展中具有特殊地位，大多數博物館將文創商店作為“最后一個展廳”，期待觀眾能夠購買心儀的文創商品，真正把“博物館文化帶回家”。

南京博物院龔良院長指出博物館文創產品包括三個方面：一是原創展覽；二是教育服務項目；三是文創衍生商品。本文所指文創產品為能夠突顯中華優秀傳統文化和地域特色文明，同時能融入生活的文創衍生產品。

1 江蘇博物館文創產業的發展現狀

隨著文旅融合總體空間格局的逐漸形成，博物館已經成為人們出行的打卡地，涌現出一大批“網紅博物館”，由最初的“途經地”轉變為“目的地”。

根據國家文物局統計數據，截止2020年底，全國共有備案博物館（紀念館）5788家，其中免費開放的博物館為5214家。江蘇省共有備案博物館（紀念館）314家，包括國有文物系統所屬博物館124家，國有行業所屬博物館106家，非國有博物館84家。其中國家一級博物館13家，國家二級博物館25家，國家三級博物館32家。為了支持博物館文創產業的發展，政府相關部門相繼出臺了多份文件以促進博物館文創產業的發展。2016年5月出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中明確提出了國有公共文化服務單位（包括博物館、美術館、文化館等）應主動開發文化創意產品。博物館文創產業出現了進一步發展勢頭。國家文物局在2016年11月印發了《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，全國92家博物館入選。江蘇省認真貫徹國務院文件精神和文化部、國家文物局統一部署；同年12月印發了《省政府辦公廳關于做好文化文物單位文化創意產品開發工作的通知》，創造性地把文化創意產品定義為“具有創造性的特展臨展、服務公眾的社會教育項目和文化創意衍生商品”等內容；2017年3月，江蘇省文化廳、文物局確定37家文化創意產品開發試點單位，要求試點單位在創新文化創意產品開發模式、優化收入分配激勵機制、完善文化創意產品營銷與管理等方面進行重點探索……在新形勢下，努力推進博物館文創產品的開發，以順應時代發展趨勢，已然成為省內各大博物館從業人員的共識。

2 省內中小型博物館文創發展的現狀

值得注意的是，省內博物館的文創產業發展并不均衡，甚至出現了嚴重的“兩極分化”現象。一邊諸如南京博物院、蘇州博物館等一批“明星博物館”，這些博物館在文創銷售上持續火爆。譬如蘇州博物館，2020年，盡管在新冠肺炎疫情暴發期間關閉了3個多月，蘇州博物館的文創產品全年銷售總額達2600多萬元，其中兩款受歡迎的文創作品《貝聿銘的建筑密碼》全渠道銷售超過2萬冊，小花器冰箱貼年銷售超過百萬元。另外一邊是以縣區級為主的中小型博物館，這些博物館無論是在藏品數量、社會知名度都無法和“明星博物館”相媲美，絕大多數在文創產品的設計開發上舉步維艱。

縱觀省內文創產品設計、研發、銷售成功的博物館，都有一個顯著的特點：館藏資源豐富、參觀人流量大、地方政策支持力度大、資金充足。反觀中小型博物館，由于種種原因，在文創產品開發過程中的困難遠遠大于大型館。

2.1 產品開發模式相對狹隘

我們通過調研發現，江蘇省內的中小型館在文創領域起步時間各有不同，主要的開發模式以“博物館+企業”為主。江陰市博物館開發模式最為豐富，結合了博物館、高校及企業三方。大部分產品的開發主題以館藏文物資源、地方文物古跡為主，歷史名人也有部分館涉及（表1）。部分產品是將自身的文化資源（IP）授權給企業，由企業將文創產品投產，最后按照一定的比例劃分所得收益。也有部分是采購大量相對成熟的企業產品，其產品屬性與博物館文化內涵有一定關聯，再將博物館的logo印在商品上進行銷售。

表1 江蘇省內部分中小型博物館文創產品開發情況

2.2 品類單一，同質化嚴重

創意是產品設計的根與魂，產品開發應符合當下的審美與生活情趣，創意能賦予文創產品新的意義。就目前調研而言，省內大部分中小型館的文創產品類別較少，同質化現象嚴重，無外乎日用品、飾品、文具類等易于復制的產品（表1）。典型特征有：①直接拷貝館藏文物銷售；②簡單地提取文物元素，并將其印刷在各種可復制性強的產品上；③采購一些大牌“通貨”進行銷售；④采購人文類、文物類、歷史類書籍進行售賣等；⑤銷售其他博物館的文創產品。產品缺乏創意，結構雷同，這些因素也是影響產品銷售的重要原因之一。

2.3 銷售模式相對簡單

文創產品的屬性是商品，商品銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品包括有形的商品及其附帶的無形的服務，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。博物館文創銷售方式以線下實體店（館內文創商店）和線上網店兩種為主。調研發現目前江蘇省內的博物館除了南京博物院、蘇州博物館等大館擁有線上線下2種營銷模式以外，中小型館幾乎都是以線下實體店形式存在。部分中小型博物館嘗試在電商領域跨出一小步，在線上與其他博物館的產品進行競爭，也借助抖音等短視頻平臺積極“兜售”。但這也需要產品足夠“能打”，能夠適配社會需求，對于中小型博物館整體的產品品質來說難度極大。2021年的天貓雙11購物節，有將近100家博物館參加，為歷年之最。數據顯示，天貓雙11開售首日，博物館文創銷量同比激增超400%，其中受到購物者青睞的還是以“明星博物館”居多。

就產品本身來說，大館能夠發揮自身館藏及資金的優勢，借助較高知名度來吸引觀眾，館內文創商品的銷量隨著參觀人數的增加而升高。中小型博物館在這方面劣勢明顯，沒有足夠的人流來拉動產品銷量，這客觀上也對中小型博物館的銷售造成一定的影響。即便是有的中小型博物館加入了由南京博物院牽頭成立的“江蘇省博物館商店聯盟”，由于經營不善，甚至出現了商店關門的案例。

2.4 專業化程度普遍不高

一件優秀的博物館文創產品的成功開發涉及多個學科、多個環節的密切配合。不再是過去簡單設計、盲目量產、粗暴投放。這里的專業化指的是人才的專業化、開發體系的專業化。文創產品開發的首要立足點是對館藏文物的開發，之后再經過設計提煉、市場營銷等環節。通過調研我們發現，受到中小型博物館人才儲備的嚴重限制，省內的中小型館普遍反映嚴重缺乏專業的文創設計人員，部分館沒有配備專職的文創銷售人員。就目前來看，省內中小型博物館文創商品已開發種類普遍在50種以下，個別館在10種以內（表2）。文創工作基本是由社會教育、展覽策劃等人員承擔，沒有既懂博物館專業又懂市場營銷、產品管理的復合型人才。從長遠來看，充分發掘館藏文物的內涵十分重要，是文創產品能否出彩的關鍵。開發人才專業化程度較低導致無法創建完整的開發、營銷團隊，對合作開發的第三方企業難以進行有效管理，很大程度上制約了中小型博物館的文創產品的開發。

表2 江蘇省內部分中小型博物館文創商品情況

2.5 資金缺乏、政策失位

相比故宮博物院等大型博物館，由于其擁有較為靈活的銷售策略，“造血能力”強，能夠不斷利用自身優勢創造經濟收入。博物館屬于公益一類事業單位，其性質決定了它不能進行經營，也不能承接政府購買服務，運營的資金完全來源于政府，財政的錢只夠博物館的基本保障標準。這就導致了博物館在文創產業發展上，得不到強有力的資金支持。但是博物館發展自身文創產業，必定得有一筆持續性的資金投入。通過調研我們發現省內中小型博物館幾乎都沒有這一項固定資金，館內用于文創開發的資金有的是從免費開放經費中劃撥，有的是采用社會資本眾籌的方式。由于資金投入的不固定，從而影響了文創開發的不穩定。

省內幾乎所有的中小型博物館每年新增的文創產品都在10種以內（表2）。同時，對于銷售所產生的收入，博物館不能擅自支配，有的館將收入資金上繳地方財政，有的將資金投入到社教活動、展覽等館內其他業務工作。雖然國家在2018年出臺了《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，文件提出“鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品，其所得收入按規定納入本單位預算統一管理，可用于公共服務、藏品征集、對符合規定的人員予以績效獎勵”，首次明確提出文創收入可以用作個人績效。但是在實際操作中，地方政府沒有出臺相關政策。同時，省內的中小型館幾乎都沒有相應的激勵機制，相關從業人員自然對文創事業沒多少熱情，這就導致了博物館文創產業的發展停滯不前。

3 江蘇中小型博物館未來文創發展的創新思考

中小型博物館受制于有形或者無形的束縛，在探索方面有諸多限制，很難完全照搬大型博物館文創產品成功開發的經驗?；诂F實條件，合理利用現有資源，創新發展模式，打破僵局，同時兼顧博物館的歷史使命，是每位文創工作者亟待解決的問題。

3.1 積極打造個性化特征的文創品牌

品牌往往引導消費，是一種無形的資產?，F代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》對品牌的定義是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。2017年2月國家文物局發布的《國家文物事業發展“十三五”規劃》中提出到2020年，打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地，文化創意產品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。2021年11月國務院辦公廳印發《“十四五”文物保護和科技創新規劃》中提出要推動文物保護利用工作全面融入經濟社會發展，支持形成一批具有影響力的文化創意品牌。由此可見一個優秀的文創品牌對博物館文創事業發展的重要性。中小型博物館要想“突圍”，必須立足自身，積極打造“地方文創”，同時注重地域性與歷史文化相結合。通過開發系列文創產品，拓寬產品的銷售渠道，提升產品知名度，逐漸形成自身個性化的文創品牌，為當地經濟社會的發展提供所需的文化驅動力。

3.2 深入發掘館藏特色，用心講好背后故事

“博物館文創產品的核心價值在于，隨著公眾文創產品消費的提升，不僅體現了旅游紀念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公眾的審美能力以及對文化的深層認知?！辈煌谄胀ㄎ膭摦a品，博物館文創理應具有獨特的歷史價值與文化內涵，每一件博物館文創產品必然得突顯其所代表的博物館特色。中小型館雖然館藏不及大館豐富，但肯定有代表地方特色的文物和精彩的藏品故事。藏品是博物館的心臟，在文創開發中，首先是要對館藏資源進行深入發掘，其次是要考慮到藏品本身的歷史文化價值，最后要有傾向性。在開發過程中要適當區分各個類別藏品的文化邏輯，整合現有資源，以點帶面，打磨幾款拳頭產品。如敦煌研究院研發的“惜韶華”金屬書簽選擇了敦煌壁畫中最具代表性的九色鹿、飛天、寶相花等元素，體現了敦煌壁畫圖案紋樣豐富、色彩絢麗等特點，并通過隨書簽所贈送的精美產品信息卡，對產品背后的壁畫原型進行了生動精簡的雙語介紹。

大英博物館國際事務部的娜迪婭·雷斯為博物館的文創理念給出三個關鍵詞：保護文物、挖掘內涵、分享故事。這個理念為我們提供了很好的參考，文創開發應該在文物本體之下，有一個明確的主題，彰顯文物背后的故事，兼顧商用價值，使其具有“二次回味”及傳播的意義。羅塞塔石碑因其知名度和重要性，是大英博物館最具人氣的展品之一。這塊殘缺的石碑也自然而然成為文創開發團隊絕對的“寵兒”，以它為原型創造衍生的紀念品目前已有70多種，并且還在不斷推陳出新。新冠肺炎疫情暴發以來，印有碑文的口罩和石碑造型的便攜消毒液瓶，也加入了羅塞塔石碑文創品“大軍”?？梢哉f設計師緊緊抓住了“鎮館之寶”的精髓，深挖其文化價值，實現全面開發創新。

3.3 探索多元開發，助推產品升級

對于能夠“大賣”的博物館文創商品而言，絕對離不開好的創作思路，比如最近大火的“考古盲盒”，已然成為現象級產品。近幾年來，每年都有數十家博物館舉辦了相關的文創設計大賽，有的博物館已經舉辦多屆賽事。大賽面向設計企業、高校等機構收集優秀的文化創意設計，同時經過篩選，將具有一定商業價值的創意進行量產。在很大程度上彌補了中小型博物館在設計方面后勁不足的窘境。2021年武進博物館舉辦了“恢復與重塑”第一屆武博文創設計大賽，共收到海內外100多名參賽者的200多份設計作品。設計大賽的成功舉辦為后期武進博物館開發較為完整的文創產業鏈，打造特色文創品牌，提供了強有力的創意支持。

在調研過程中，不少博物館都呼吁文創設計要讓高校參與進來，每年讓高校設計專業的學生參與到文創設計中，設立產學研合作基地。未來中小型館可以嘗試與高校共享館藏資源，將特色藏品的文創設計，作為學生們的課程設計或畢業設計項目，擇優量產，并支付相應報酬，在培育人才的同時進一步豐富博物館的“設計寶庫”。

3.4 加強專業人才培養，積極開放IP授權

2021年11月4日，首都師范大學歷史學院、博物館發展研究中心、中國文物交流中心與社會科學文獻出版社共同發布了《博物館藍皮書：中國博物館發展報告（2019～2020）》，藍皮書指出博物館文創在產業分工上更為專業和細化，博物館人員應聚焦文化資源的保護、挖掘和梳理等工作，而關于資源轉化、生產開發、市場營銷等工作應由市場上專業的機構協同完成，實現“專業的人”做“專業的事”。未來中小型博物要積極培養能夠“管好”博物館IP的人，只需要扮演好自己的角色，研究梳理自己的資源，積極開放IP資源，有針對性地開展文創開發工作，這能讓館藏文化資源最大程度“活起來”，也是節約人力開發成本的有效手段。2021年發布的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》中也明確指出對符合獎勵條件的文化創意產品開發、經營管理人員進行獎勵。充分發揮獎勵制度的正向激勵作用，合理運用一次性獎金等方式，著力調動文化文物單位文化創意產品開發經營人員的積極性和創造性。在IP授權方面，2019年國家文物局發布的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，對激發博物館創新活力，盤活用好館藏文物資源，規范博物館資源授權等內容做出了比較清晰的界定。通過開放授權，中小型博物館能夠實現館藏文物元素與品牌的對接，讓文創產品進一步“面向生活化”，從而增強博物館“文化樞紐”功能。

3.5 借力文旅融合，提升品牌效益

龐大的參觀人流量是大型博物館文創銷售不可或缺的重要因素之一，中小型博物館可以向文旅融合“借力”，從而補足這方面短板。最新出臺的《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》中一個非常鮮明的特點是突出江蘇“水+文化”鮮明融合特質，提出以江海河湖為脈絡，謀劃建設“兩廊兩帶兩區”特色文旅空間體系，培育打造世界級運河文化遺產旅游廊道等多個文旅項目。這為中小型博物館文創發展拓寬了道路，中小型博物館可以嘗試與地方政府、旅游景區合作，在文旅融合大背景下，整合優化資源配置，設立銷售試點，達到產品引流的效果。目前博物館已是政府、企業商務接待的目的地之一，調研中發現部分中小型博物館已經在為部分機關單位、企業定制商務伴手禮等文創產品，在積極打響知名度的同時，力爭達到雙贏局面。

4 結語

綜上所述，博物館文創作為博物館文化傳播新渠道，已然成為推動新時代博物館發展的核心載體。在新的歷史時期，真正“盤活”館藏文物資源，創新博物館文化傳播形式，開發出兼具文化內涵和實用功能的文創產品，從而滿足大眾的文化消費需求，需要每一位文創工作者積極探索。

注釋

①③龔良.正確理解博物館文化創意產品開發[N].中國文物報，2017-09-26（005）.

②[佚名].江蘇40家博物館晉升國家等級博物館[EB/OL].（2020-12-23）[2022-04-08].http://wlt.jiangsu.gov.cn/art/2020/12/23/art_694_9613175.html.

④[佚名].特色文化IP，文創產品運用新思路[EB/OL].（2021-04-02）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1695888273895100038&wfr=spider&for=pc.

⑤錢晨，樊傳果，洪圖.打造超級符號：中小型博物館文化創意品牌的突圍[J].戲曲之家，2019（11）：215-216.

⑥[佚名].文創爆發！100家博物館參戰雙11[EB/OL].（2021-11-10）[2022-04-08].http://www.360doc.com/content/21/1110/07/73409704_1003522225.shtml.

⑦朱英.切實做好新時代文物工作的總抓手—國家文物局有關負責人解讀《關于加強文物保護利用改革的若干意見[EB/OL].（2018-10-09）[2022-04-08].http://www.gov.cn/zhengce/2018-10/09/content_5328860.htm.

⑧聶影.博物館文創產品的設計開發新思路[J].設計，2021（18）：112-115.

⑨潘悅.我國博物館文創與發達國家差距在哪？[J].公關世界，2019（22）：27-34.

⑩張景淇.博物館文創產業發展的新趨勢[N].中國文化報，2021-05-27（008）.

?[佚名].文創賦予英國博物館藏品“第二次生命”[EB/OL].（2021-08-26）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1709146954963443016&wfr=spider&for=pc.

?[佚名].藍皮書：博物館文創未來發展的四大方向[EB/OL].（2021-11-05）[2022-04-08].http://hy.stock.cnfol.com/bankuaijujiao/20211105/29243024.shtml.

?鄧沖，張爾寧.博物館文創產業的守正與創新—以中小博物館文創產品開發為例[J].洛陽師范學院學報，2021（5）：64-67.

?[佚名].培育“世界級旅游目的地”江蘇發布“十四五”文化和旅游發展規劃[EB/OL].（2021-11-11）[2022-04-08].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=171611726852254 8120&wfr=spider&for=pc.