在線視頻網站信息偶遇行為影響因素研究
——以嗶哩嗶哩視頻網站為例

胡 樂

(南京農業大學 信息管理學院,江蘇 南京 210095)

0 引言

信息偶遇是一種被動的信息獲取方式,是指用戶在未預期的情境中,意外地獲取到了目標之外的有趣或有用的信息的現象[1]。隨著互聯網的發展,用戶日益面對更多碎片化的信息,信息偶遇的現象也日漸普遍。

在線視頻網站是為用戶提供視頻產品的服務主體,隨著互聯網的興起和社交媒體的發展,在線視頻網站發展迅猛。根據CNNIC發布的中國互聯網發展狀況統計報告顯示,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,互聯網普及率達71.6%,其中,網絡視頻用戶規模達9.27億,網民使用率達到93.7%,成為僅次于即時通信的中國第二大互聯網應用[2],在線視頻網站作為用戶花費時間較多的休閑娛樂平臺,用戶在瀏覽、搜尋、觀看視頻的過程中會發生大量的信息偶遇現象。而這些偶遇的信息能夠幫助用戶解決問題,增加知識儲備,具有非常高的價值。因此,研究在線視頻網站信息偶遇具有較大的意義,嗶哩嗶哩網站(英文名bilibili,以下簡稱“B站”)作為綜合性且支持交互性的視頻平臺,極大地吸引了用戶,且在用戶留存率方面遠高于其他視頻網站。基于此,本研究以B站為例,通過問卷調查法研究在線視頻網站的信息偶遇行為,探討在線視頻網站背景下的信息偶遇影響因素,豐富社交媒體下的信息偶遇行為研究,為促進用戶視頻信息偶遇、優化平臺服務質量提供建議。

1 文獻綜述

通過對現有研究進行總結,發現信息偶遇的影響因素主要分為3種,用戶因素、信息因素以及環境因素。

用戶因素方面,用戶的認知、情緒、信息素養等因素影響著信息偶遇行為。郭海霞[3]發現,需求、好奇心、內在學習動機、信息素養等個人因素會影響用戶的信息偶遇行為。Heinstr?m[4]研究發現情緒、性格會影響信息偶遇行為。信息因素方面,Jiang T[5]在訪談中發現信息類型、質量、來源、相關性等會影響信息偶遇發生頻率。許艷閏等[6]以知乎問答平臺為例探究了文字刺激對信息偶遇的影響,發現新穎性、可理解性、提問的長度會影響用戶的偶遇行為。環境因素方面,McCay-Peet等[7]在研究中概括了促進信息偶遇的數字環境的特點,提出在信息環境中應該具有多樣的資源、支持資源之間的交互、支持探索、為用戶提供交互機會以促進偶遇。田立忠等[8]通過訪談發現時間壓力、系統反饋、目的性強弱會影響信息偶遇行為 。

通過對信息偶遇影響因素的梳理,關于信息偶遇的研究逐漸增多,但是缺乏視頻背景下的信息偶遇行為,因此本文通過研究影響在線視頻網站信息偶遇行為的因素擬為現有研究提供參考。

2 研究假設

2.1 用戶層面

感知有用性是指用戶對偶遇的視頻信息有用性的感知,當用戶感知到信息對自身有用就會產生偶遇行為,甚至利用偶遇的視頻信息,當用戶覺得視頻信息能夠解決自己的問題、滿足自己需求時就會點擊并觀看視頻信息從而產生偶遇行為。因此,提出研究假設:H1感知有用性正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。

情緒影響用戶的信息偶遇行為,研究顯示,用戶的情緒狀態越積極越容易發生信息偶遇行為。由此可知,用戶如果處于輕松的狀態,且偶遇的視頻信息讓用戶情緒更愉悅,那么用戶就會樂意去點擊偶遇的視頻信息進行觀看并利用。由此,提出研究假設:H2情緒正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。

2.2 信息層面

視頻信息質量能夠影響用戶的在線視頻網站信息偶遇行為,視頻信息質量是指視頻信息是否權威可靠,內容是否準確全面,視頻信息質量越高越會促進用戶發生信息偶遇并利用偶遇到的視頻信息。由此,提出研究假設:H3視頻信息質量正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。

視頻信息熱度是指視頻信息的播放量、點贊數以及評論數等熱度信息,視頻信息的熱度越高,越能吸引用戶去注意視頻信息從而發生視頻信息偶遇行為。由此,提出研究假設:H4視頻信息熱度正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。

2.3 平臺層面

平臺系統質量在一定程度上影響用戶的在線視頻網站信息偶遇行為,平臺系統質量是指視頻網站平臺操作簡便性以及流暢性,當平臺的系統操作流暢、界面設計合理,用戶就更樂意去使用視頻網站,從而能夠偶遇到更多的視頻信息。因此,提出研究假設:H5系統質量正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。

平臺服務質量也影響在線視頻網站信息偶遇行為,服務質量是指視頻網站提供的服務能否滿足用戶需求,比如個性化推薦服務以及社會交互服務,視頻網站的個性化推薦服務質量越高,就越能讓用戶偶遇到更多符合個人需求的信息,同時平臺支持交互也能使用戶之間互相溝通交流,從而在交互中偶遇到更多感興趣的信息。因此,提出研究假設:H6服務質量正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。

基于以上假設,從用戶、信息、平臺3個方面構建了在線視頻網站信息偶遇行為影響因素模型,如圖1所示。

圖1 在線視頻網站信息偶遇行為影響因素研究模型

3 實證研究

3.1 問卷設計與數據收集

根據構建的模型設計問卷并進行數據收集。問卷涵蓋用戶的基本信息、在線視頻網站使用情況以及影響因素。為了保證問卷的有效性以及合理性,在正式發放問卷之前,首先進行預調研,根據用戶反饋,調整了部分問題的表述,然后正式發放問卷。

本次調研的對象是使用在線視頻網站且有偶遇經歷的人,調查問卷的發放以電子問卷為主。通過剔除無效問卷共取得228份有效問卷。從收集的基本數據來看,男生比例55.2%,女生比例44.8%,基本符合1∶1特征,其中被試者大部分年齡集中在20到30歲,占65.9%,35歲以下人群占92.5%,符合B站的使用人群特征,受教育程度集中在本科,占66.8%,說明受教育程度中,本科是B站的主要使用人群。從使用B站的時間來看,使用2~4年的人群占36.3%,4~6年的人群占25%。從每天使用B站的時間來看,大部分用戶使用時間集中在1~2小時,占42.1%,使用時間在1小時以上的占87.8%。從被調查者基本信息來看,研究對象的調查基本符合實際情況,數據具有一定的代表性。

3.2 信效度分析

Cronbach’s Alpha 系數被學者廣泛應用于數據信度檢驗。本文采用SPSS分析軟件進行信度檢驗,結果顯示整體Cronbach’s Alpha值為0.973,感知有用性、情緒、視頻信息質量、視頻信息熱度、系統質量、服務質量、在線視頻網站信息偶遇行為各變量Cronbach’s Alpha的值均在0.8以上,說明問卷的信度較高,具有較強的內部一致性。采用SPSS分析軟件進行效度檢驗,分析結果表明KMO值為0.925,此外經過巴特利球體檢驗發現p值為0.000,達到顯著,說明本次分析結果具有良好的效度,分析結果是有效的。

3.3 回歸分析

采用SPSS回歸分析驗證用戶因素中的感知有用性、情緒,信息因素中的視頻信息質量、視頻信息熱度,平臺因素中的系統質量、服務質量與在線視頻網站信息偶遇行為的關系,整體檢驗達顯著,具有統計學意義,整體模型的解釋力為79.4%,調整之后的模型解釋力為78.9%,模型的解釋力良好,用Y表示在線視頻網站信息偶遇行為,Xi表示各自變量,結果可得Y =0.271X感知有用性+0.116X情緒+0.219X視頻信息質量+0.247X視頻信息熱度+0.222X系統質量+0.202服務質量+0.505。各自變量在0.05的顯著性水平下均達顯著,由此可得假設及模型的準確性。用戶因素、信息因素、平臺因素中的各變量均正向影響在線視頻網站信息偶遇行為。各變量影響程度由高到低依次是感知有用性、視頻信息熱度、系統質量、視頻信息質量、服務質量、情緒因素。

4 研究結論與建議

通過回歸分析證明了用戶因素、信息因素、平臺因素中各變量正向影響在線視頻網站信息偶遇行為,研究信息偶遇是為了增大偶遇,以促進用戶信息素養的提高以及優化平臺服務。因此,通過以上實證研究提出了促進在線視頻網站信息偶遇行為的研究建議。

4.1 提升在線視頻網站平臺系統質量

從以上的研究中可以看出平臺系統質量顯著影響用戶的偶遇行為,影響程度達到了0.222,說明平臺要提升系統的可用性、可靠性,良好的平臺設計能夠提升用戶的體驗感,提升用戶對在線視頻網站的滿意度,從而更愿意使用在線視頻平臺進而發生偶遇行為,因此平臺要提升系統質量,如提升界面的美觀性,提升系統的響應速度以及流暢度,簡化操作,充分響應用戶需求,以此提升平臺系統質量,促進用戶的在線視頻網站信息偶遇行為。

4.2 完善在線視頻網站平臺服務水平

從實證研究中得出服務質量顯著影響偶遇行為,服務質量包括個性化推薦以及交互服務兩方面,因此從服務角度出發,平臺可以從兩方面進行優化。(1)完善個性化推薦功能,提升推薦準確度。基于在線視頻網站的個性化推薦,用戶可以偶遇更多符合自己需求的信息。因此,在線視頻網站應結合現有的技術加強情境推薦系統的開發,根據用戶所處的狀態推薦信息,這樣可以達到適時推薦信息的目的,并讓用戶有充分的時間處理偶遇信息;另外,可以進行推薦算法的優化以便為用戶匹配符合用戶需求的信息。(2)完善平臺交互機制,促進用戶交互。平臺促進用戶交互有助于在提升用戶體驗的同時,讓用戶偶遇到更多感興趣的信息。平臺應做到規范彈幕、評論交互秩序,可以通過制定規則、引導監督的方式來進行,進而為用戶提供更和諧的評論環境。

4.3 嚴格規范視頻信息質量

從以上的研究中可以看出,視頻信息質量影響用戶的信息偶遇行為,影響程度達到了0.219,因此,平臺從視頻信息質量出發,應該嚴格規范視頻信息質量,因為用戶在瀏覽視頻信息時比較注重視頻信息質量,只有準確可靠的信息才能吸引用戶從而發生偶遇行為,而低質量的信息用戶則不會注意,但是在網站中仍然存在質量不高的信息。有些視頻信息可能只是為了博關注,導致實際內容與標題封面完全不符合,針對此類現象,平臺應制定規則嚴格審核視頻信息內容,從而促進用戶偶遇到更多高質量的信息。