河南地區綠色環保服裝消費行為研究

宗閃閃

（鄭州經貿學院，河南 鄭州451191）

前言

隨著經濟的快速發展以及城市化進程的不斷加快，生態環境的相關問題也隨之產生[1]。如何在保護環境的前提下，實現服裝行業的快速發展是擺在我們面前的一個問題。綠色服裝以其環保、健康、舒適的特性逐漸獲得人們的了解和認可[2]。為了初步探索河南地區的綠色環保服裝消費行為，分析出對綠色環保服裝購買影響較大的因素，采用問卷調查的形式，對消費者綠色環保服裝的消費情況進行調研，獲取影響綠色環保服裝消費行為的因素。對于服裝企業和相關組織開展河南地區的綠色環保服裝營銷、制定強化差異化市場方案，具有一定的指導意義。

1 綠色環保服裝的定義

綠色環保服裝是指通過使用綠色環保材料制作而成的服裝。綠色環保材料指從原料的選擇到生產、銷售、使用和廢棄處理整個過程中，對環境或人體健康無害的材料，它們具備凈化吸收和促進身體健康的功能。市場上常見的綠色環保服裝面料有：天然纖維（棉、麻、絲、毛）面料、新型生態環保型面料（牛奶纖維面料、大豆纖維面料、天絲面料等）、無需染色的面料（彩棉）、天然無毒輔料。綠色環保服裝的普及對于環境保護，實現服裝業的可持續發展，具有重要的意義。

2 研究方法

2.1 問卷設置

運用訪談法，對6 名專家學者進行訪談，訪談內容包括綠色環保服裝的定義和理解，消費者對于綠色環保服裝的認知、綠色環保服裝的普及度、綠色環保服裝的銷售及宣傳，綠色環保服裝的消費情況等。最終根據專家學者的建議，合理設計并完善問卷。

為了問卷設計的合理性，本人查閱大量的文獻資料。參照文獻中對于綠色環保服裝的研究情況，如張丹青從個體因素、心理因素、綠色營銷因素研究了對于大學生綠色消費行為的影響[3]；商琳、孫虹從消費者群體基本信息、消費者綠色服裝消費意識、消費者綠色消費心理意識、消費者的綠色服裝購買行為四個方面研究了杭州女性服裝消費行為[4]；程婉瑩、梁建芳、彭欣桐從個體因素、社交媒體傳播相關因素、綠色服裝相關因素等三個方面研究對綠色服裝購買意愿進行分析[5]等研究，結合專家學者的建議和河南地區的實際情況設置問卷。本次問卷共設置33 道題目，共分為基本信息和綠色環保服裝的消費情況，環保因素、產品因素、企業因素四個方面，涉及個人信息、綠色環保服裝消費情況、環境責任感、綠色環保服裝認知度、產品因素、企業形象、商家的營銷手段、商品購買便利程度等8 個因素。

2.2 問卷對象的選擇

為了使調查的結果能夠代表河南地區綠色環保服裝的消費情況，保證調查內容的可信度，本次發放問卷的時候采用問卷星隨機發放，涉及不同地區、不同年齡段、不同職業的人群，后期剔除無效問卷，最終得到有效問卷326 份。

2.3 研究方法

運用spss 軟件，對于數據進行分析。首先對于基本信息和消費者的服裝消費情況做一個描述性分析，之后通過卡方檢驗的方法，找出和綠色環保服裝消費相關的因素，再運用二元logistic回歸的方式進行分析，找出對于綠色環保服裝消費影響較大的因素。最后，根據分析得出的結果，有針對性地對紡織服裝企業提出意見和建議，促進綠色環保服裝的消費。

3 基于綠色環保服裝消費的數據分析

3.1 消費者對于綠色環保服裝的消費情況

3.1.1 消費者對于綠色環保服裝的了解途徑

由問卷結果可知，消費者主要通過各種視頻號及營銷號了解綠色環保服裝，占比60%；通過微信、微博了解綠色環保服裝的消費者占比59%；通過瀏覽網頁、時尚雜志、報紙了解綠色環保服裝的消費者占比51%；通過政府對綠色環保的宣傳了解綠色環保服裝的消費者占比49%；通過商家的電視廣告了解綠色環保服裝的消費者占比44%。其次分別是朋友的談論、商店陳列、時裝表演等途徑，分別占比32%、22%、20%。

3.1.2 綠色環保服裝的價格

由問卷結果可知，46.32%的人認為綠色環保服裝比同類服裝貴10%以內可以接受；37.12%的人認為綠色環保服裝比同類服裝貴10%～20%以內可以接受；7.98%的人認為綠色環保服裝比同類服裝貴30%及以上可以接受；3.99%的人認為綠色環保服裝比同類服裝貴30%及以上可以接受；17.48%的人不能接受綠色環保服裝價格更高。

3.1.3 從網購平臺購買綠色環保服裝情況

由問卷結果可知，有51.20%的消費者從淘寶網絡平臺購買綠色環保服裝，27.30%的消費者從天貓平臺購買綠色環保服裝；24.20%的消費者從京東購買綠色環保服裝；其次是拼多多、唯品會、抖音、蘑菇街等，分別占比16.6%、11.7%、10.1%、3.1%，約有34%的沒有從網絡平臺上購買過綠色環保服裝。

3.1.4 綠色環保服裝消費占服裝購買的比例

由問卷結果分析可知，38.34%的消費者沒有購買過綠色環保服裝，42.33%的購買者購買的綠色環保服裝占服裝消費的10%及以下，14.11%的購買者購買的綠色環保服裝占服裝消費的10%～30%，42.33%的購買者購買的綠色環保服裝占服裝消費的10%及以下，7.36%的購買者購買綠色環保服裝占服裝消費的30%～50%，1.23%的購買者購買綠色環保服裝占服裝消費的50%～70%，2.45%的消費者購買綠色環保服裝的比例超過70%，比例較低。總體而言，綠色環保服裝的消費占服裝總購買量的比例較低。

3.2 數據分析

運用卡方檢驗的方法，篩選出和綠色環保服裝消費相關的變量。然后，選取綠色環保服裝消費作為因變量，選取卡方檢驗得到的相關變量作為自變量，用二元logistic 回歸模型篩選出和綠色環保服裝消費顯著相關的變量，具體結果見表1。

表1 中各個變量名稱分別為：Q1-通過各種視頻號及營銷號了解綠色環保服裝；Q2-為了低碳環保，我愿意犧牲一些個人利益；Q3-我了解綠色環保服裝；Q4-商家獨特的新媒體營銷手段對于我購買綠色環保服裝的影響很大；Q5-銷售人員熱情洋溢而又詳細的講解對我購買綠色環保服裝的影響很大；Q6-我經常上的網站、直播平臺、購物平臺就有綠色環保服裝出售。

表1 消費者綠色環保服裝消費意愿回歸結果

由表1 可知，對綠色環保服裝的了解途徑在“通過各種視頻號和營銷號”的選項上顯著，說明通過各種視頻和營銷號了解綠色環保服裝對于綠色環保服裝消費存在影響。它的回歸系數為1.686，為正。說明綠色環保服裝通過視頻和營銷號的宣傳力度每提升1 個單位，消費者對于綠色環保服裝的購買力就會提升1.686 個單位。

“為了低碳環保，消費者愿意犧牲自己的一些利益。”的選項對于綠色環保服裝的消費影響顯著。它的回歸系數為0.689，為正。說明消費者為了低碳環保是愿意犧牲自己一些利益的，每提升一個單位，消費者對于綠色環保服裝的購買力就會提升0.689個單位。

“我了解綠色環保服裝”的選項對于綠色環保服裝的消費影響顯著，它的回歸系數為0.407，為正。說明，消費者對于綠色環保服裝的了解每提升一個單位，對于綠色環保服裝的購買力就會提升0.407 個百分點。

“商家獨特的新媒體影響手段”對于綠色環保服裝的消費影響顯著。它的回歸系數為0.722，為正。說明商家獨特的新媒體手段的運用每提升一個單位，綠色環保服裝的購買力就會提升0.722 個百分點。

“銷售人員熱情洋溢而又詳細的講解”對于綠色環保服裝的消費影響顯著。它的回歸系數為0.662，說明銷售人員熱情的講解會正向影響綠色環保服裝的銷售。

“我經常上的網站、直播平臺、購物平臺就有綠色環保服裝出售”對于綠色環保服裝的購買影響顯著。它的回歸系數為1.811 說明經常上的網站、直播平臺、購物平臺有綠色環保服裝出售的數量每提升一個單位，消費者綠色環保服裝的購買力就會提升1.811 個單位。可見這個因素對于綠色環保服裝的購買影響較大。

3.3 分析結果

文章先用卡方檢驗的方法篩選出對于綠色環保服裝消費相關的因素，之后運用二元Logistic 分析的方法對影響消費者購買綠色環保服裝的各因素進行了分析，最終得出如下結論：消費者通過各種視頻號及營銷號了解綠色環保服裝、為了低碳環保，消費者愿意犧牲自己的一些利益、我了解綠色環保服裝、商家獨特的新媒體營銷手段、銷售人員熱情洋溢的講解、經常上的網購平臺就有綠色環保服裝銷售等因素顯著影響綠色環保服裝的購買。可見，消費者對于綠色環保服裝的認知度、消費者的環境責任感、商家的新媒體營銷手段和銷售人員的營銷水平及綠色環保服裝的購買方便程度都直接影響綠色環保服裝的購買。

4 建議

根據上述影響綠色環保服裝購買的因素，為了促進綠色環保服裝的購買，特對行業企業和商鋪提出以下營銷建議：

（1）利用多種手段加強消費者對于綠色環保服裝的認識度。我們可以通過政府、行業協會、商家等幾個方面加大對于綠色環保服裝下消費理念的宣傳，加深消費者對于綠色環保服裝的認識。在銷售過程中把綠色環保服裝和普通服裝分類出售，增加綠色環保服裝的辨識度，增加綠色環保服裝的購買量。

（2）借用新媒體手段加強綠色環保服裝的宣傳，促進綠色環保服裝的消費。借助于新媒體平臺，做好綠色環保服裝的網絡營銷，利用短視頻、網頁、公眾號的優勢，增加綠色環保服裝的“曝光率”，多途徑展示綠色環保服裝的優勢，給消費者造成一定的視覺沖擊力，引起消費沖動，促進綠色環保服裝的消費。

（3）對低碳環保進行宣傳，提升消費者的環境責任感。低碳環保和可持續發展，一直是大家比較關注的話題。綠色環保服裝不僅能減輕環境的壓力，還有益于人體健康。利用消費者對于環境的責任感和對人身體健康的關注進行宣傳，能收到較好的效果。

（4）調研網購平臺上綠色環保服裝的銷售熱度，利用網絡銷售綠色環保服裝。結合問卷結果，可知消費者經常購買綠色環保服裝的平臺有淘寶、天貓、京東、拼多多等。根據消費者對于不同網購平臺的青睞程度不同，在不同平臺上新綠色環保服裝，和實體店鋪相互補充，起到推動綠色環保服裝消費的目的。

（5）培養銷售人員，增強其服務意識和銷售水平。由問卷結果可知，銷售人員熱情洋溢而又詳細的講解會正向影響綠色環保服裝的銷售。綠色環保服裝的優勢在于綠色環保的特性、舒適、親膚。銷售人員能夠準確而細致地描述綠色環保服裝的特征和優越性，是促進綠色環保服裝消費的關鍵。

5 結語

綠色環保服裝的普及是一個任重而道遠的過程。綠色環保服裝消費不僅依賴于人們對于綠色環保服裝的認知度，也跟企業和商鋪的營銷手段有關。在新媒體營銷的環境下，充分利用網購平臺在服裝銷售上的優勢，合理運用新媒體手段加大綠色環保服裝舒適性和環保特性的宣傳力度，對于綠色環保服裝的消費都能起到較好的推動的作用。