“新”就是“好”？
——人工智能音箱廣告的批評話語分析

何明敏，張 雋

(1.浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江杭州 310000；2.福建教育學院，福建福州350015)

迄今為止，人工智能(AI)的迅速發展將全然重塑所有行業的應用樣態已近于社會共識。就綜合接觸的頻率和使用成本的低廉而言，家居環境中的智能音箱當屬社會公眾最熟悉的AI產品之一。所謂“智能音箱”，并不是音箱的簡單智能化，而是將智能音箱作為AI生活的一個入口。智能音箱是音箱智能化升級的產物，消費者可以用其上網，通過語音來點播歌曲視頻、聊天及收聽各類音頻節目，它還可以對智能家居設備進行控制，實現遠程開合窗簾、設置冰箱溫度等操作。那么，當前智能音箱在中國的發展情況如何？作為一種新媒介(或者媒介的新使用)，它如何進入日常生活？進一步來說，人們對于一種新媒介的想象和使用方式是如何建構起來的？

一、重回口語傳播：智能音箱的流行

據人民網研究院發布的《智能音箱行業運營發展及競爭分析》指出，自2016年起，中國智能音箱的銷量增長率一直保持在110%以上，2018年增長幅度突破400%，銷量規模從2017年的2.88億元激增至14.95億元，2019年達到46.33億元。[1]據全球著名市場研究機構IDC《中國智能音箱設備市場月度銷量跟蹤報告》數據顯示，中國智能音箱市場在2019年經歷了爆發式發展，同比增長109.7%。受新冠病毒大流行影響，2020年中國智能音箱市場銷量達到3676萬臺，累計下降8.6%，其中帶屏智能音箱占比35.5%，銷量同比增長31.0%，具體見圖1。[2]但是據Strategy Analytics發布的《中國2019智能音箱用戶調查》顯示，與全球主要發達國家相比，我國智能音箱滲透率處于較低水平，僅在10%，還存在較大的市場增量，詳情見圖2。[2]

圖1 2018—2020年中國智能音箱市場出貨量統計及增長情況(1)數據來源：前瞻產業研究院整理。

圖2 2019年全球主要國家智能音箱用戶規模及普及率情況(2)數據來源：前瞻產業研究院整理。

智能音箱的流行首先是依賴于該產品的特性——聲音作為一種主要的傳播介質。實際上，這與人類早期的口語傳播時代相似，隨著人類文明的不斷演進，印刷文明、電子文明和數字文明紛至沓來，主導的傳播介質則歷經了從聲音到文字到圖像再到多媒體共存的形式的轉變。在這一過程中，雖然一直存在著以聲音為主要介質的媒介形式，如電話、收音機和MP3等，但它們實際上將發生源與聲音相分割，而非一種自然完整的互動方式。而基于語音用戶界面(voice user interface，VUI)的技術，將人機交流模式帶入了一種類似人與人口語交流的自然狀態，這項技術也讓人們可以進行多任務活動，不必專心致志地守在智能音箱面前。于是，聲音的告知不造成過分負擔——這成為聽覺溝通的精髓。[3]最終，智能音箱將個體帶入身體與注意力同時缺席的狀態，將聽覺與身體的視覺、傳播語境剝離開來，經過音箱中介組合成一個混合的流動場景空間。[4]因此，在人工智能時代，隨著后電子時代的部落化、口語化回歸，和網絡時代的技術的發展，聲音成為人工智能的第一入口。[5]進一步來說，如果說廣播是大眾媒介時代的“傳聲筒”，播客是分眾自媒時代的“個人秀”，語音助手是移動通信設備的“對講機”，那么智能音箱就是平臺社會的“云入口”[6]。

智能音箱在業界的繁榮發展也開始逐漸反映在學界的研究中。目前，對智能音箱的研究主要分為以下幾個方面：一是以“技術優化”為主旨，如“復合式交互”的特性，[7]回答問題的準確性。[8]二是側重于經濟收益，對消費者滿意度以及購買意愿的研究，如比較不同國家對智能音箱的使用滿意度，[9]消費者主要關注點，[10]正向影響購買意愿的因素，[11]在線購物(語音商務)的意愿，[12]不同類型的交互與用戶的滿意度、[13]情感體驗。[14]三是從對社會公益，尤其是弱勢群體的助益出發，對影響智能音箱使用的因素的研究，[15][16]比如，隱私，[17][18]公共場合使用。[19]四是從社會學的立場，或是對不同群體的智能音箱使用研究，如視覺障礙的老年人，[20]殘疾人群體[21]和兒童[22]；或是討論智能音箱對家庭和社會的影響，比如它對日常生活經驗進行了怎樣的重組，[23]它的相關指令融入了日常生活之中，如何遵循家庭的規則，[24]用戶對智能音箱的擬人化傾向，[25][26][27]以及這種擬人化會如何影響人們的敏感議題披露，[28]它是否改善了其共同用戶之間的社會凝聚力(即群體和諧)的感知。[29]這些對智能音箱的研究集中在技術、消費與使用層面。這也從側面印證，智能音箱作為一種新的媒介形式對傳播環境、日常生活和社會結構的影響已經開始引發關注。

那么，對于智能音箱的流行，除了來自其產品本身的傳播特性外，這種新的媒介形式(或者說媒介新的使用方式)究竟為使用者帶來什么？換句話說，人們對于一種新媒介的想象和使用方式是如何建構起來的？具體而言，也就是對于“新”，給予了怎樣的意義賦予；而這樣的賦予，是通過怎樣的渠道和方式。其中，對其營銷用語的考察，是管窺營銷意圖的關鍵端口。從這個意義上說，智能音箱營銷用語分析，也是考察所有新媒介被推送過程的有價值的個案。因此，本文從熱門智能音箱的網絡購物頁面中的營銷用語出發，期望通過批判話語分析，挖掘出這些營銷話語是如何建構智能音箱的媒介形象以及隱匿在這些媒介形象之下的社會語境。

對于上述典型個案，本文擬采用批評話語分析方法(Critical Discourse Analysis，簡稱 CDA，也譯作“批判話語分析”)，對智能音箱營銷的話語進行考察，以此揭示傳播者對智能音箱(乃至人工智能世界)的媒介形象的構建過程以及相關的社會情境。該路徑大致可分為三個步驟：首先描述話語的終端產品，即對語篇的文本層面特征( 語法、用詞等)進行分析；其次在文本特征描述的基礎上，研究語篇的構建意圖；最后闡釋性分析語篇與其社會背景的互動，進一步揭示蘊含在文本中的意識形態和文化內涵。[30]具體至本文而言，所分析的文本來源于京東和淘寶上熱門智能音箱品牌的營銷頁面對產品的描述，涉及了亞馬遜、Google、蘋果、百度、小米和阿里旗下的共39款產品。需特別指明的是，受限于篇幅體例，在描述智能音箱的某種特征或者形象時，本文將不會羅列出全部具有相似特質的案例，而是僅選取兩三個具有代表性的品牌營銷語用以舉例。

二、美好新世界的入口：智能音箱的使用

本部分通過對京東和天貓上熱門智能音箱的廣告營銷語進行分析，嘗試在文本層面揭示傳播者建構智能音箱的使用與美好新世界的關系。具體說來，這種“因果關系”的搭建主要依靠大量使用絕對化、擬人化和類比化的話語策略來實現。

(一)絕對化：全知全能與充分自由

在眾多的智能音箱營銷用語中，大量使用絕對化詞匯是其重要特征。我們會發現，營銷用語想要用戶相信通過使用智能音箱，自己能夠進入一個全知全能的美好新世界，享有充分的自由。例如，在介紹智能音箱語音問答上的特性時，營銷用語聲稱“有呼必應”(360M1AI智能音箱)、“有求必應，一句話解決生活瑣事”(京東京魚座AI音箱C1)、“大事小事，有Siri都不是事”(Apple蘋果國行HomePod mini)、“叮咚幫你全搞定”(京東叮咚mini2智能音箱)，這些詞匯刻畫的人工智能生活是一種無瑣事困擾、擁有全知全能助手的生活。其中，“問不倒的百科達人”(小度智能音箱大金剛)、“講不完的好故事”(華為Sound智能音箱)中“問不倒”和“講不完”等絕對化的詞匯則充分展現了這種全知全能的特性。再如，在介紹智能音箱的內容點播功能時，聲稱“好聽的內容隨心播”(小度智能音箱2紅外版)、“千萬音樂隨心點播”(小度在家智能屏Air帶屏智能音箱)，一方面是展示出內容豐富且優質，另一方面則通過“隨心播”“隨心點播”展示了人工智能生活給人的充分自由，一切都是隨心所欲的，但這種自由背后所遮蔽的則是智能音箱內容生產被一些大型廠商所壟斷的事實。

(二)擬人化：濃厚的人情味

在營銷語中，智能音箱已不再是一個冰冷的智能產品，它們更像是具有生命溫度的人。一旦使用智能音箱，似乎就可以進入一個充滿人情味的美好新世界。具體來談，首先，這些廣告語多用第一、第二人稱，比如“離得遠，也能聽到你的呼喚”(DOSS小度版智能音箱)、“滿腹經綸，講給你聽”(華為AI智能音箱2)、“我是你的生活好幫手；你的娛樂生活由我承包；寓教于樂，小朋友也會喜歡我”(榮耀YOYO智能音箱)，這種人稱指代方式拉近了普通人與智能生活之間的距離，真實可感；其次，為了進一步展現智能音箱的擬人化形象，情緒成為其重要表現內容，比如“擁有多種情感表現，會害羞還會賣萌”(小米小愛音箱Art智能音箱)、“情緒互動黑技術，喜怒哀樂智能表情反饋”(天貓精靈IN糖智能音箱)，這樣的情緒表現方式塑造出智能生活中的擬人化特性，這一特性使得智能音箱明顯區別于其他的電子產品。在一種阿爾杜塞式的“訊喚”中，智能音箱獲得了虛假的主體性。但這無法遮蔽智能音箱只是低階人工智能產品的事實，其情緒表達機制本質上是對用戶話語的被動反應，具有生硬的模式化特征。因此，在實際使用場景中，用戶很難獲得如推廣語所宣稱的人機情感互動。

(三)類比化：新就是好

智能音箱作為一種新的媒介產品或新的媒介使用形式，其功能和使用形式對于部分消費者而言是完全陌生的。因此，營銷人員常常借用一些其他媒介的使用經歷或相似生活場景進行引導，試圖搭建一種“新就是好”的觀念，智能音箱以一種全新的方式塑造了媒介體驗和生活方式。例如，在介紹智能音箱的音樂播放功能時，營銷人員會使用“家庭秒變音樂廳”(360 M1A智能音箱)、“一個人的金屬樂隊，一家人的大指揮家”(小度智能音箱大金剛)等表述。其中，“音樂廳”“金屬樂隊”和“大指揮家”指向的是智能音箱在音質上已經可以與現場聆聽音樂表演無異。此外，在介紹智能音箱適用于兒童使用時，營銷人員會征用其他產品介紹中的一些詞匯結構，“孩子的超級學習機，爸媽的親子好幫手”(小度在家智能屏Air帶屏智能音箱)、“哄娃神器，熊孩子一秒變乖寶”(天貓精靈方糖R智能音箱)，“超級學習機”和“哄娃神器”兩種媒介產品，比較清晰地展現出智能音箱在兒童學習與娛樂方面的重要特性。除此之外，營銷人員還借用了傳統的媒介形式來表達智能音箱在視頻觀看和通信方面的特性，比如，“桌面的‘智能小電視’”“家里的大屏‘視頻電話’”。

我們不難發現，這些營銷語的落腳點則是，智能音箱作為一種新的“大指揮家”“超級學習機”“哄娃神器”和“智能小電視”等，有著超越這些舊事物或者舊媒介的絕對優勢，因為它作為一種新生事物的代表，必然更為先進、更為功能強大，“新就是好”。然而，智能音箱所謂的新不過是“雜取種種，合為一個”。這雖然符合當下媒介融合的趨勢，但其是否能滿足受眾的細分需求實際上是存疑的。智能音箱顯然不具有傳統音箱、學習機和電視的全部功能，它只是對后者的簡略模仿。換言之，部分化、集約化的設計思路使得智能音箱難以完美地替代音箱、學習機和電視。

總的來看，智能音箱宣傳語在文本上大量絕對化的詞匯堆砌以及擬人類比手法的使用，一方面展現了其功能的強大，能夠在不同的層面上滿足人們的需求；另一方面彰顯的則是人們對于智能生活的可感可觸，它并非一種冰冷的電子產品而是親切的人類朋友，并且重塑我們曾經的媒介使用習慣和生活場景，由此，一種使用智能音箱和進入美好新世界的“因果關系”逐步建構起來。但是，這種鏈路搭建的過程是輕率的，甚至在某種意義上來說是粗暴的。智能音箱“新”的本質在于媒介融合與初級人工智能的引入。這樣的創新雖然能在一定程度上改善我們對傳統家電的使用體驗。但同時我們也應該清醒地認識到，智能音箱所帶來這種提升與改善尚不足以對我們日常生活的方式與樣態帶來突破性的變革。所謂的“美好世界”也就更加無從談起。

三、美好新世界的圖景：智能音箱的形象建構

通過絕對化、擬人化和類比化，營銷語在文本層面試圖在建構使用智能音箱與進入美好新世界的“因果關系”，似乎某種美好新世界觸手可及。那么，這究竟是一種什么樣的美好新世界？在批判話語分析的學者看來，在特定的社會情景中，話語不僅僅傳遞文本層面信息，還展現了一種社會化的標識過程。因此，本部分將通過對智能音箱的營銷語的話語分析，揭示其塑造的美好新世界圖景。具體來說，智能音箱功能和形象的關系可參見表1所示，該表格列舉了在具體某種形象下所對應的主要功能。

表1 智能音箱的形象與功能

(一)人人都有全能大管家

智能音箱的宣傳語中，技術屬性是其著重塑造的一個方面，智能音箱成為全能的大管家，能夠輕易實現對人的解放，對家居家電的掌控及對日常生活的管理。首先，智能音箱對人的解放的形象表現在對身體的解放，比如，“釋放雙手，AI新體驗”(小度智能音箱Play青春版)、“語音控制家電，徹底解放雙手”(小米小愛音箱萬能遙控版)，凸顯了智能音箱通過語音控制而解放了雙手這一過程。智能音箱在解放人之后，它把最終的掌控權力交還給了人。這種掌控具體表現在兩個方面：一是對家電的掌控，比如“智能家居中控臺”(小度智能音箱樂享版)、“更多傳統家電，聽你指令”(華為AI智能音箱20)，無論是新家電還是傳統家電，一切都變得可控。二是對家庭的掌控，表現看護老人、孩子和管理智能家居。比如，對老人和孩子的看護，“寶爸寶媽的放心管家”“陪伴老人的貼心管家”(小度在家1S帶屏智能音箱)。現代生活節奏快，工作和家庭往往不能完全協調，智能音箱提供了解決方案，通過全能大管家形象描繪出智能家居生活的便捷與輕松，實現了人們兼顧事業與家庭的期待，“任你在外勇闖天涯，小度為你貼心AI家”。

(二)人人都有貼心的陪伴者

使用智能音箱進入的美好新世界是一個擁有貼心知己陪伴的世界。在這里，智能音箱展現了一種不離不棄的知己式陪伴者形象。這種形象的刻畫主要從三個方面入手：一是陪伴時間的長久；二是陪伴過程的貼心；三是針對不同陪伴對象的個性化服務。比如“讓生活更加簡單，無論何時需要幫助，都可以在您身邊”“總有它的貼心守候”，這些話語強調了陪伴的長久性和忠誠度。同時，隨著時間的變化，這種貼心的陪伴也會帶來更深入的了解，“每天都比昨日更懂你，用得越久越懂你”。

貼心的陪伴更體現在對家中不同人需求的精準化回應上，正如360 M1 AI智能音箱推廣語所宣稱的那樣：“聲紋喚醒，記得家里每一個成員”。具體而言，在對老人的陪伴中，DOSS小度版智能音箱的“老有所依，是老年人的生活好幫手”，強調的是老年人在使用智能音箱后能夠提高生活的便捷性。在對兒童的陪伴中，小度智能音箱2紅外版營銷語中談到“爸媽聲音講故事，無時無刻的親子陪伴，愛就在身邊”“孩子都喜歡的成長伙伴”(小度在家智能屏X8)，關注的是兒童使用智能音箱后在一定程度上能夠獲得父母和兄弟姐妹陪伴的效果。在對年輕人的陪伴中，DOSS小度版智能音箱則關注“娛樂多元，是年輕人的貼心玩伴”，強調娛樂玩伴式的陪伴。如果說基于AI的知己式陪伴關系，是一種真實可信且永不背叛的友誼，那么這種智能美好生活在一定程度上滿足了人們對于人際關系的一種期待，擁有AI的美好生活將不再孤獨。

(三)人人都有專業的教育家

這種美好新世界還是一個注重教育公平和因材施教的世界。在營銷用語中，我們可以明顯發現智能音箱產品的重要功能之一就是教育，智能音箱主要從技術和內容兩個層面打造專業教育家的形象。從技術層面來看，360M1AI智能音箱的“專屬兒童模式，屏蔽不適內容助力成長”、天貓精靈CC7帶屏智能音箱的“童臉識別進入兒童模式，全方位呵護寶貝健康成長”，對智能音箱所呈現的內容進行了分級處理，過濾了不適合兒童的內容，實現了對兒童健康使用互聯網的有效引導。除此之外，技術還助力于實現一種“寓教于樂”和“因材施教”的教學方式，比如“AI助力聰慧寶貝，寓教于樂全腦開發”(小度在家1S帶屏智能音箱)、“寓教于樂，是小朋友的專屬老師”(DOSS小度版智能音箱)，這種教育理念在某種程度上應對了當前應試教育所帶來的“個性缺失”和“學習枯燥”。

但是在內容上，智能音箱卻再度淪為應試教育的“優秀”學習機。盡管有智能音箱聲稱“1億優質有聲內容，學習娛樂兩不誤”(小米小愛觸屏音箱PRO8)、“科學啟蒙智能熏教，資源豐富更懂童心”(小度智能音箱2紅外版)，但是豐富的內容背后依然是為了“在家輕松提分”(小度在家智能屏X8)、“從此贏在起跑線”(小度在家1S帶屏智能音箱)，關注的是教學質量的可保障性。其中，“輕松提分”“贏在起跑線”表達出其作為學習機的目標性，“學習娛樂兩不誤”則寄托著家長和孩子的美好期待。

(四)人人都是生活的藝術家

在這個美好新世界中，人人都可以擁有全知全能大管家，可以擁有貼心的陪伴，可以獲得專業的教育支持，自然而然，對生活品質的期待也不會低。智能音箱在本質上雖然是一個商品，但宣傳語強調的卻是商品與藝術品的完美融合，從而將智能音箱包裝成一個有品位的生活藝術家形象。在品位認證上，宣傳語往往突顯產品所獲獎項，如GGMM古古美美E2“集美貌與才華于一聲，榮獲2018德國紅點與IF兩項設計大獎”。在懂生活上，宣傳語著重表現智能音箱對生活品質的追求(品質生活新標配精美電子相框，“回味生活美好瞬間”)、對生活氛圍的打造(天貓精靈M1智能音箱“營造多彩生活氛圍”)、對生活藝術的領悟(小米小愛音箱Art 智能音箱“化繁至簡的生活藝術”)、對生活美學的探索(天貓精靈IN糖智能音箱“歷經17道工藝，打造更精致的生活美學體驗”)。在這里，智能音箱的宣傳語將高雅的生活追求和藝術品的鑒賞體驗融入商品。人們購買了智能音箱仿佛就擁有了高品質生活。

四、美好新世界還是技術烏托邦

在批判話語分析中，社會實踐分析是基于文本和話語層面的分析，進而對社會語境進行闡釋性分析和討論，旨在揭示話語與社會語境之間的互動與建構過程。本研究擬從當前社會語境出發，分析營銷話語中建構的智能音箱媒介形象的原因。

(一)家庭結構的嬗變：養老育幼功能的喪失

隨著城市化進程的不斷加快，加之傳統家庭觀念的顛覆，當代中國家庭結構越來越趨于單子化、核心化。在城市地區，工作時間的延長與通勤距離的增加在不同程度上縮減了家庭成員間的陪伴時間。在農村地區，由于區域經濟發展的不平衡，青壯年勞動力大量外出異地就業，使得空巢老人與留守兒童問題越來越尖銳。這意味著在我國有很大一部分家庭處于成員間相互離散的狀態，傳統家庭養老育幼的功能有所喪失。家庭成員的缺位導致人們對于具有聲像功能的通信工具的需求愈加強烈，而智能音箱對兒童與老人的陪伴則很好地滿足了這種需求。在這一方面，智能音箱改變了傳統媒介單向度的傳播模式。智能音箱與使用者間便捷的人機交互能夠在很大程度上代替不在場的家庭成員，填補因家庭成員的缺席而造成的陪伴問題。

(二)教育的焦慮：必須要贏在起跑線

當前社會中，階層上升通道呈現出持續收窄趨勢，教育作為為數不多的階層躍遷渠道牽扯著越來越多人的神經。隨之而來的是教育焦慮的蔓延。人們對于教育的焦慮也投射到了語言層面，例如“雞娃”一詞就是對當下社會普遍心態的鮮活反映。所謂“雞娃”，實際上是指一種“打雞血式”教育方式，采用這一教育方式的父母會給學齡子女安排高強度的學習任務以及高密度的課外活動，鼓勵子女拼搏與競爭。值得注意的是，“雞娃”最早流行于一、二線城市中的中產家庭，近幾年則呈現出不斷擴散的趨勢。為了能讓子女順利進入理想的大學，許多父母甚至在幼兒園就開始籌謀策劃。伴隨孩子一起成長的是諸如早教班、學前班和興趣班、課外輔導班等一系列的課余學習任務。其中與教育相關的媒介技術也是備受追捧，而智能音箱作為一個專業的學習機，聲稱能夠基于孩子的需要科學規劃學習內容，自然受到家長們的歡迎。

(三)消費社會的“暴力”：審美的商業化

長久以來，文化生產與審美活動一直是近似自律的領域，二者間保持著相當程度的獨立性。20世紀以來，資本逐漸完成了對文化與審美的收編，絕大多數的文化生產與審美活動都遵循了商業化的生產邏輯。文藝作品失去獨一無二的本真性，轉而成為流水線上的工業品。正如著名的后現代理論家詹姆遜所言：“在這個階段中，文化本身的范圍擴展了，文化不再局限于它早期的、傳統的或實驗性的形式，而是在整個日常生活中被消費，在購物中、在職業工作里、在各種休閑的電視節目形式里、在為市場生產產品和對這些產品的消費中，甚至在每天最隱秘的皺褶和角落里被消費，通過這些途徑，文化逐漸與市場社會相聯系。”[31]就這一意義而言，智能音箱無疑是當代“機械復制品”的典范。雖然智能音箱用藝術與審美進行包裝，將自身刻畫為一種文化產品，但卻無法掩蓋其批量化、同質化與標準化的生產特征。因此，嚴格說來，智能音箱不能算是真正意義上的藝術品，而是單純的傳播媒介，它本身并不具有自主生產藝術美感的能力。

(四)人與技術的關系：人真的可以更自由？

技術能夠改變生產關系、提升生產力成為當下的共識。技術雖然被視為雙刃劍，但人們普遍認為：只要對技術進行合理、有效的管控，就能規避技術的負面影響與潛在的危害。因此，技術的發展不僅能夠給我們的生活帶來本質的提升與改善，同時也是規劃和改造人類社會的重要指南。不論是在國家層面還是個人層面，都將技術視作是提高生產效率、解決發展問題的主要途徑與手段。就此而論，技術無疑演變為當代社會中的一種話語權力。這一思潮的癥候之一便是技術中主體的蔓延——通過對技術的習得與發明，我們能夠逐步完成對客觀世界或是外部現實的有效認識與控制，最終掌握人類自身的命運。智能音箱“全能大管家”身份的凸顯，便是上述思想的一個現實表征。智能音箱表面上看是對既有技術的彌補，強調人可以通過技術掌控生活。然而這樣的表述過分凸顯了人的主體性，似乎借由智能音箱，消費者就可以輕而易舉地實現對家居生活的全方位控制。但我們可以發現，這實際上是一種技術烏托邦，其目的是為了迎合消費者關于技術對美好生活的想象。

五、結 語

本研究以智能音箱為個案，從傳播者視角探究新媒介(或者媒介的某種新的使用方式)被推送的過程。如果聚焦于智能音箱的營銷語，詳細分析在其中的內容生產，可以清晰地發現，傳播者試圖讓使用者接受的是“使用智能音箱”就是進入“美好新世界”的充分且必要條件。也就是說，傳播者無論從絕對化、擬人化和類比化的文本策略，還是關于生活藝術家、貼心陪伴者、專業教育家和全能大管家的媒介形象的打造，最終目的都是搭建智能音箱的使用與“美好新世界”的因果關系。具體而言，傳播者對這些營銷語的處理策略主要有兩個：一是把“美好”建立在當下社會的種種痛點之中；二是把“美好”建立在“新”的基礎上。

仔細檢視上述兩個話語策略，就能發現其中明顯的漏洞。其一，無論是養老育幼中的陪伴缺失，抑或是義務教育階段所面臨的巨大壓力，均是社會層面的“老大難”問題。對此類問題的解決需要涉及一種結構性的社會嬗變，僅僅依托智能音箱顯然無法完成。其二，智能音箱所標榜的“新”，實質上只是一種媒介融合，而不能視作具有顛覆性的技術迭代。因此，智能音箱的“好”無疑要大打折扣。在這個意義上，智能音箱的營銷語可謂是精心編織出的一則羅蘭·巴特式“神話”。