互聯網廣告市場冷暖自知

陳達

我們應該都有一個共識，無論中外的互聯網行業，老天爺坐著高鐵追著賞飯吃的年代已經過去了。寒冬凜冽，大家最喜歡說的四個字不是恭喜發財而是降本增效。

但問題是，這是互聯網第一次寒冬嗎？——其實也不是，2001年的慘才是真的慘，互聯網企業破產的數量比柯南破案都要多，因此眼前這個冬天比起2001年，最多算是個暖冬。

為什么會暖洋洋？因為互聯網羊毛出在牛身上的業務模式被徹底走通了。比起2001年不能自己造血的初代互聯網，移動互聯網——無論是通過什么媒介形式（當然眼下最好的模式是短視頻）——完全可以靠自己賺現金流而不死。

最重要的收入來源之一，自然是互聯網廣告。有人認為互聯網廣告已經是冰點，但樂觀看，“冰點”會不會是“冰解云散撥云見日的轉折點”的縮寫？因為——我常常掛在嘴邊的——做股票就是做預期，現狀并不重要，預期最重要。

根據QuestMobile數據，受外部大環境影響，2022年上半年中國互聯網廣告市場規模萎縮 2.3%。廣告大盤二季度很慘。雖然可能有幾個正增長的板塊，比如短視頻還保持一些增長，但頭部玩家的廣告收入不增反降。媒介容量也直接影響了廣告主的信心，用戶規模和使用黏性雙增長的領域，不要問，問就是沒有。

自古以來有幾個行業的廣告主特別舍得花錢，但它們在二季度都特別“小氣”。比如騰訊稱二季度廣告萎靡，主要是因為互聯網服務、教育、金融這些行業的需求疲軟。廣告需求不理想、競投量萎縮，eCPM下跌，導致社交廣告的收入大幅下降。

具體到微觀的公司層面，已經披露二季度財報的各家情況，可以比較一下：強關系社交的騰訊廣告收入 186億元，同比下降18%;搜索平臺百度廣告收入同比下降10%;長視頻平臺愛奇藝在線廣告收入為12億元，同比下降33%。社交媒體，微博二季度廣告收入換算成人民幣大概是27億元（剔除匯率影響，比以美元計算下降23%略微好一點），但總之都很慘，實慘。

直播秀場是重災區，斗魚二季度直播打賞的營收占比為96.4%（上市以來最高點），意味著廣告和其他收入萎縮到了極點，僅僅是6500萬元，同比暴跌59%。虎牙類似，廣告的同比收入暴跌42%。

唯一廣告業的希望就是短視頻。但是縱然是流量狂魔，短視頻的兩個扛把子，快手廣告收入同比僅增加10%，“一天消耗全中國用戶14億個小時”的抖音，2021年廣告收入1500億元，估計二季度也只有10%+的廣告增速。

從這些互聯網公司的流量來看，它們毋庸置疑都有很強的自我造血能力，散是滿天星，聚是銀河系，可惜烏云密布，實在是不璀璨。

具體再來看看一些公司的財報。二季度其實也要分成兩塊看，第一塊是絕望的4月和5月，第二塊是希望的6月。

比如百度雖然廣告下降了，但運營效率提高，移動生態現金流其實是改善了。而6月初以來控制措施好轉，廣告復蘇的跡象就比較明顯，百度廣告收入 6月、7 月同比的降幅收窄。

愛奇藝也類似，6月中旬復工復產之后，愛奇藝自制綜藝的廣告收入有53%的環比增長。

騰訊在電話會上稱視頻號 6月MAU大于8億，總用戶時長超朋友圈的80%（即將打平朋友圈），朋友圈相對拒斥信息流廣告，但視頻號就沒這個問題，廣告收入的潛力遠大于朋友圈。

再來看行業，廣告市場從6月以來算是喘了口大氣回了點血，但要注意一些特定的行業會遠跑贏大盤。比如汽車尤其是新能源汽車的廣告開支，有汽車實體市場的回暖和新車型的推出支撐，所以這個行業的廣告趨勢也會更好。

各家財報全部讀完之后，在互聯網廣告這個業務上，我總結了幾個點：

首先，普遍都有比較高的運營利潤率。大多數（如果不是全部）互聯網公司的經營重點已經轉向提升效率，而非擴張，這個信號在頭部互聯網企業上尤其明顯;當然有些互聯網企業還是能繼續高投入擴張，但專注造血和賺錢能力，從各家的銷售費用率等指標上，都明顯有這個趨勢發生。

其次，大多平臺都有自己擅長的內容營銷場景。

以前，騰訊公眾號是KOL輸出，微博是偏娛樂化的內容營銷，B站是二次元，市場都會貼好標簽。目前這些平臺在進化，都在嘗試打通多領域的內容資源做營銷，這么說比較抽象，其實用一個我們都耳熟能詳的詞語替換，就叫破圈。雖說各平臺都喜歡說自己有“破圈”的能力，但基于各自的基因和土壤，還是各有所長。

比如微博，營銷做得到位，微博組織媒體、KOL生產話題和內容，和微博本身的熱點屬性結合，百萬級放大話題傳播、討論，當然把網絡熱點轉化成社會熱點，這也是“微博特色”之營銷能力。

第三，資產負債表健康度好，有繼續降本增效的空間。

看一眼大多數吃廣告飯的互聯網公司的資產負債表，都會發現賬上現金都很好，無負債或者低負債，如果能通過降本增效，把現金流打正，持續生存能力和過冬能力都毋庸置疑。

QuestMobile預估下半年整體廣告市場預計可以實現9.4%的增長。當然這是同比，其實2021年下半年的基數就已經比較弱了。

所以綜合微觀的和宏觀的信息，我的基本判斷是，如果疫情防控得當，雖然上半年互聯網廣告市場壓力極大，但無論從各公司的毛細血管的微觀層面還是從宏觀經濟層面，下半年觸底反彈，將總體恢復正增長。三季度有暑期大眾娛樂消費回暖，以及在視頻類和社交類媒介上蠢蠢欲動的廣告主肯定要大力出擊，我判斷下半年可期。

雖然廣告主的青睞有一個移情別戀的過程，但有一點是亙古不變的，就是跟著流量走。所以看哪些平臺先恢復，還是看流量，無論是抖快短視頻平臺，還是微博這樣的強黏性輿論場，還是B站這樣的強連接社區，它們的對于流量的留存和激活是廣告業務的基石。

去找廣告能率先反轉的互聯網平臺，就找有這幾個特點的：強社交互動氛圍的平臺、有短視頻輸出能力的平臺，還有就是對于廣告主而言投放ROI高，收益直接可見，不要放長線釣大魚而是每次點擊都有效。再就是有最直接的帶貨能力的平臺，以及在一些景氣度高的行業，比如新能源側，與電動車行業結合比較好的平臺。

所以諸如抖快、B站、微博、視頻號這樣的平臺，會在反彈中搶先。

二季度雖然是寒冬，但三季度拐點可期，有社交+短視頻屬性的平臺的貨幣化能力，會更高。悲觀者負責冷靜，我們這樣的投資人天生是樂觀者，讓我們在信息與數據客觀分析的基礎上，保留一絲樂觀。

聲明：本文僅代表作者個人觀點