朱昌來宜家“最強打工妹”再出發

文/南謝璇

朱昌來決定離開宜家的時候，五味雜陳。

作為宜家在中國的001號員工，她從一個普通店員開始，做到了宜家首位中國區華人CEO，再到宜家全球商業總裁，成為了這家世界500強有史以來職位最高的中國籍員工。

一旦離開，她的身份不再是萬人矚目的跨國公司高管，而是會成為中國眾多創業者中的一個。為什么選擇創業？這個陪伴她成長了24年的企業，為她提供了極為良好的成長環境，而且，在家居領域難道還有什么事情，是現在的宜家沒有完全覆蓋的嗎？

正是因為在宜家工作多年，朱昌來看到了別人沒有看到的機會。2020年末，朱昌來正式遞交辭呈，結束了她在宜家的工作，回國創業。一切從頭開始，次年做了一個全新的家居品牌ChapterHome。這個新品牌，半年內就融資近1億元。

打工多年卻選擇創業，她說，感覺自己年輕了10歲，找回了30歲第一次當店長的興奮感。

宜家之外的世界

如今，走進任意一個宜家家居商場的三層，大概率能夠看到那種經典的客廳樣板間——一個電視機，一個電視柜以及一個三人沙發。

但實際上，正因為非常熟悉宜家的風格，同時又作為一個中國消費者，朱昌來根據調研提出了疑問，這一代的年輕人還需要電視機嗎？也許，他們更喜歡坐在地上看投影。

朱昌來發現，這是一場潛移默化的改變，隨著“90后”一代消費者逐漸站到了舞臺中央，以及數字化和媒介的推動，新的消費市場對所有品牌提出了更多新的要求——更快速的迭代，更加細分的垂直領域劃分，更加個性化的設計。

與1996年宜家剛剛進入中國時相比，這個市場發生了太多變化。

1998年，中國第一家IKEA宜家家居商場，在上海龍華西路正式開業。“大家都在里面拍照，人潮涌動，很多人都是瞪大了眼在里面四處張望。”據朱昌來回憶，雖然當時的宜家商場只能算一個小店，所有的東西都是沒有自建倉的，全靠進口，運輸周期也非常的長，經常斷貨。“但確實給大家打開了一扇窗。”

2013年，朱昌來就任宜家中國零售總裁，成為了這家老牌瑞典公司在中國市場的首位中國籍負責人。朱昌來任職期間，宜家中國區實現了兩位數增長，年商品交易總額（GMV）從全球第十名攀升至全球第五名，是宜家全球市場中銷售增長速度最快的區域。

但在宜家的成績，并不能讓她滿足。消費者日新月異的需求激增，線上化給中國家居市場帶來的深層改變，中國家居業供應鏈能力的巨大潛力……這個充滿了機遇的市場，讓朱昌來躍躍欲試，她覺得自己還有更大的能量可以發揮——從場景入手，去抓取當代年輕人在家里的生活方式，做人群洞察，在個性化場景中追捕家居消費痛點或者亮點。

新的視角和起點

ChapterHome建立之初，朱昌來重新需要建立起一套以用戶思維為中心的運營模式。首先，也是最核心的，就是要形成對消費者的理解。

在朱昌來看來，產品的至高境界，是對生活方式的提煉和呈現。好產品不僅僅是滿足某一項或幾項功能，更是在幫助消費者踐行自己想要的生活方式。

反觀當下，不論是單身群體還是新中產，兩類人群在消費上都有一個明顯的特征——“悅己”。

朱昌來引用韓炳哲在《倦怠社會》一書中對現代人生活模式的反思——一味的忙碌不會產生新事物，它只會重復或加速業已存在的事物。無節制地追求效率提升，將導致心靈的梗阻。提高或降低工作速度不能解決我們當下時代的內心危機，我們需要一些停下來的時光，傾聽自己。

這也正是當下社會中，人人追求“悅己”的情緒根源。但與之相對應的，是中國用戶在進階生活方式上的需求，仍然沒有被滿足。

在她看來，樣板間還都是老樣子，設計師品牌大都貴得嚇人，高質量、有設計感、滿足審美功能且價格合理的家居產品仍然稀缺。比起快消領域“悅己”概念的流行，家居領域的悅己潮流尚處初級發展階段，但卻潛力無限。

產品是起點，體驗是終點。朱昌來希望，ChapterHome能夠從場景設計出發，進行功能創新，打造出更多新品類，最終形成具有破圈效應的拳頭產品。

事實上，朱昌來所有這些觀察和思考，并不能說今天的宜家沒有涉及，但是，今天的中國年輕消費者需要的是更為靈活和多樣的供給。這也是一個創業公司相對于宜家這樣的巨無霸公司，更有機會的地方。

做一個城市的客廳

靈活多樣供給的一個核心命題，是電商的問題。中國是世界上電商和移動互聯網最為發達的國家。要跟上新一代消費者，就要把電商體系納入其中。一直困擾著宜家的電商難題，在朱昌來眼中，并不是“線上化”這么簡單。

在她看來，是否能夠線上化，如何推動線上化，這并非是一個簡單的、增減銷售渠道的問題。線上化意味著，換一種方式傾聽用戶需求和深耕精細化運營用戶。宜家有著非常濃重的賣場基因，這也是導致其轉型困難的根本原因——賣場基因，是指其一定要把人趕到賣場的場景中，才能獲取用戶的反饋——服務體驗是不是好？退貨是否方便？送裝體驗是否滿意？

而互聯網思維的顛覆之處在于，品牌可以通過新的方式與用戶形成互動，有了更多元化的溝通，就能更全面地聽到用戶的聲音，也就能讓每個人真實的需求得到更好的滿足。

目前，ChapterHome的線上銷售渠道為微信商場和小紅書，下半年將入駐電商平臺。產品上新速度為3至6個月左右，較宜家快了很多。

但充分的線上化，并不意味著線上線下的購物習慣差距被徹底抹平了。有調研顯示，家居產品的線上成交金額很難超過千元左右。如果想買一個有品質感的、具有個人特質的產品，線下體驗仍然極為關鍵。

ChapterHome的首家門店預計將在今年年底于上海開張營業。“對我來說這是一個大事，因為想把它打造成一個新物種。”朱昌來希望ChapterHome的門店，能夠突破傳統家具店的模式，成為一個城市的客廳，一個社交的活力場。是年輕人愿意下班過去遛個彎，或者周末約個咖啡的地方。

而在產品路線的選擇上，ChapterHome將跳出宜家老少皆宜、全球皆宜的套路，追求細分垂直的使用場景。“我會深入了解85后、90后一代人群對家的設想，他們除了家之外還做一些什么事？周末會干什么？多久去看一個展覽？會聽什么樣的音樂？家是你的樣子，家就是你要成為的那個樣子。”

而這對用戶洞察有著較高的要求。網上調研、線下討論會、如何向用戶提問、如何提煉出用戶的深層需求，憑著在宜家積累了20余年的基本功，朱昌來有著自己的一套方法論。比如，在準備設計一款沙發或者座椅時，就要了解用戶在家究竟有幾種坐姿——化妝的時候，需要坐直；下班回家看電影時，就需要躺倒；打游戲時則需要前傾，因為這時手肘需要用力，也需要你長時間的聚焦；有人喜歡盤腿坐，有人喜歡把腳墊高一點。

甚至于對于家里養寵物的年輕人，抱著貓需要坐什么樣的沙發，都需要考慮進去。

朱昌來坦言，家居品牌最大的難點，是獲取顧客的信任。“天貓上床墊，有的2000塊，有的20萬，消費者不知道到底花多少錢才是值得的。”她希望通過給用戶提供價值，獲取顧客的信任感。

在朱昌來眼中，創業像是一種生活方式，通過將價值觀、理念融入到品牌和產品之中，從而實現與世界對話的過程。

這場貫穿全行業的產業變革，她不想缺席。