房地產開發前期市場定位策劃方法探討

李 珊

(北京實創房地產開發有限責任公司 北京 100085)

引言

房地產項目的前期市場調研策劃是在開發過程中對市場的環境加以深入研究和分析,在運用各種資源的同時制定項目開發方案并給出科學合理的設計建議,主要包括項目定位策劃、產品策劃和投資策劃等。定位策劃屬于房地產項目開發過程中的核心工作,也是房地產企業進行市場調研策劃的出發點和回歸點。房產項目前期的市場調研策劃工作根本目標就是了解市場上的實際發展趨勢以及同行業競爭對手所推出的產品類型,這樣才能更好地找到市場投入點,為目標客戶群體提供更為優質的服務。

一、房地產項目開發前期市場定位策劃概述

房地產開發前期市場的定位策劃是根據項目實際情況提前進行綜合分析和設計計劃。從整體來看房產項目前期市場調研策劃可分為客戶分析、市場分析定位、風險分析和管控、土地利用價值分析、房產形象設計、營銷規劃、項目可行性規劃等?？梢哉f房產項目前期市場調研和策劃有著前瞻性功能和預測作用,需要提前對國家房產市場進行宏觀政策分析,找到項目策劃的要點和實施背景,全方位調研市場信息資源后進行總結和評估,據此預測后續開發項目是否可行。因此房產項目開發能否順利展開,前期市場調研策劃是重中之重。

二、房地產開發前期市場定位策劃的重要性

近年來,房地產市場競爭日益激烈,為實現順利發展并提高自身競爭力和經濟效益,前期的項目策劃和市場調研工作必不可少。如果前期市場調研策劃不合理或存在一些失誤,就很有可能對后續的工程造成一些負面影響。比如預定工程難以實現、缺乏市場競爭力、效益低下、風險較高等等,所以科學合理的前期市場調研策劃是防止后續各重大決策出現失誤和提高效益的根本保障。房產市場變化非常快,開發企業必須在各項目開發過程中把政策、市場、金融以及財務等風險全面掌握并提前預測和做好預防。在前期對市場進行調研和策劃以后就能在房產開發前期把風險和效益做好評估,并為后續的開發制定良好戰略規劃。

房產項目開發設計會連接工程、技術、設計、營銷、業務、管理等部門共同展開,而且還會從中設立多專業的協同系統。因此房產項目前期市場調研策劃會給這些部門的合作打造良好平臺使其提前溝通協商,對于某些重要決策一起論證,保證項目開發的定位準確,符合當前行業發展趨勢并滿足目標群體需求。房產企業在項目開發前期市場調研和策劃時,可以借鑒以往其他房產企業的成功經歷和經驗,比如萬科地產這些大型公司,他們對于市場的調研和策劃已經建立了成熟的模式,不斷的分析和對比找到適合自己的項目規劃,模仿借鑒但同時也要進行創新,就能有效避免各種風險,也能嘗試在其他的城市復制這些項目并確保存活率。房地產的項目開發在前期市場調研和策劃時,能夠有效挖掘客戶資源,根據他們所提供的信息定位產品,確保滿足客戶和市場各方需求。并且在市場調研和策劃時,企業內各部門需要在集思廣益、共同努力的前提下進行理性規劃定位,為以后的項目開發進行風險預防,同時也能創造一些全新的元素,既能保證項目個性還能找到市場合適的切入點和空白點,吸引潛在客戶源,在其他同行業的競爭中脫穎而出。

三、房地產開發前期市場調研策劃存在的問題

房地產企業項目開發前期的市場調研和策劃工作中對于市場目標的定位可能會出現偏差,導致項目開發定位和市場需求相背離。產生這種問題的主要原因包括三個:一是前期市場調研并不深入和系統,項目開發的實際情況、區域狀況、市場環境和競爭現象都沒有掌握完全,資料收集不全面且缺乏定位的科學性,所以與實際的市場導向不符合。二是市場細分不合理,忽略消費者彼此之間需求的差異性,與同行業推出的部分產品同質化且缺乏創新元素,對市場影響力判斷不明確。三是對目標客戶群體的動態變化認知不足,缺乏預測能力。企業對房產市場開發項目定位時偏離項目的概念設計,具體操作沒有遵循市場定位的相關理論與原則,經常會引起虛擬、空泛還有概念上的炒作,造成定位失誤,那么開發的項目就會和實際市場需求脫離開,導致后續的施工計劃增加各種障礙。

目前對市場進行實地調研能進一步明確中國房地產市場存在翻版熱銷樓盤這種情況,在目標客戶群體的選擇、項目定位、項目主題設計方面刻意模仿其他成功的房產項目開發類型,甚至有的項目從名字到方案設計以及推廣計劃都完全復制,極度缺乏創新與個性元素。這樣一來房產市場就會明顯呈現出一般化的局面,同時也會導致這些開發的項目和市場上的需求完全脫離,呈現出水土不服的現象。精準的差異化戰略可幫助房產企業在項目開發時面對競爭激烈的市場脫穎而出,贏得足夠的市場份額。差異化戰略范圍非常廣泛,包括產品形象、價格以及服務總范圍差異化。但許多房產企業前期項目開發定位過程中沒有明確差異,與市場脫離且較為片面地追求競爭項目異質性,反而會導致項目開發的定位隱患,從而影響后期的銷售和運營。

四、房地產開發前期市場調研策劃需要注意的事項

(一)提供真實準確的材料

合理且優秀的房產開發策劃方案能夠降低項目風險因素并提高企業各方面的利潤。開發商在委托公司進行策劃時需提供真實準確的信息材料,選擇策劃單位時也要慎重。應當選擇那些具有足夠資歷且信譽良好的策劃機構并進行科學合理的協調溝通,根據策劃機構提供的服務內容和報價綜合考慮,選擇策劃方案明確、理念創新優秀以及操作性較強的單位合作。根據開發商的要求明確方案,給策劃單位提供的開發地區資料要保證全面,盡可能包含區域掛牌文件、CAD圖件以及科學控制規劃條件,當資料信息全面且準確以后,才能讓開發項目的策劃更為合理。

(二)避免虛假指標影響

開發商需對比不同策劃公司擬定的方案,以規避投資過程中存在的各種風險因素。據調查表明,很多策劃單位對外的形象一般都是市場調研能力較為成熟,且數據信息獲取非?？煽?內部工作人員專業性很強,有著良好的口碑。但其實這都是策劃單位在進行房產項目開發中市場調研、環境考察還有綜合城市的發展建設過程中所采取的相關手段,是經過長期的經驗積累獲得,并沒有專門對當地市場進行調研、真正的結合開發商所提出的要求和信息數據進行策劃,甚至會直接拿其他的企業數據資源作為調研數據。這樣盲目的抄襲和借鑒很難反映市場實際環境,策劃方案也缺乏系統合理性,最終影響后期項目方案的決策。因此,房產開發商必須要對這些策劃機構嚴格把關,將前期的策劃還有市場調研數據經過科學且多個角度論證,內部也要組織相關部門進行市場調研,從根源處杜絕虛假指標和資源對房產市場調研和策劃工作造成負面影響。

(三)科學修訂策劃方案

前期策劃方案屬于房產開發項目必須要經過的一個步驟,包含房產開發中的戰略計劃、全程策劃、品牌、產品以及后續維護規劃等。策劃方案總結的意見和建議只能用作于咨詢,不能對后續的項目開發和施工等方面直接展現。所以,策劃方案會存在著一些不可預測性和不確定因素,只對房產開發起借鑒作用,并不能看作固定數據?；诖?房地產開發商必須要將前期市場調研策劃的功能和性質明確,不要把這些策劃出來的方案當成唯一工具,也不能對其單方面認同,必須要保證策劃的方案從不同角度上都能符合標準,再從開發商的實際項目情況作為出發點進行修繕,及時補充調整和完善這些方案的不足之處。如果遇到特殊情況要具體說明并補充方案內容,保證前期的市場調研策劃在合理范圍內操作,也應當注意修繕的時候帶有前瞻性,讓房產開發每一個環節都能連接到一起,確保房產項目開發的經濟效益最大化。

五、房產開發的前期定位

(一)市場定位

房地產開發項目前期的市場調研和定位應根據實際情況調查、細致劃分類別、分析開發項目成本,對客戶群展開科學定位后制定開發目標,明確消費者心理特征,選擇最為合適的目標市場使開發的項目從中獲得優勢地位,從而確定切入點。

從市場方面來說定位工作主要遵循三個原則:一是經濟契合性。房地產開發企業在各項目開發中所能用到的資金總歸有限,為了能達到目的必須要在市場定位這一環節進行科學的資金管控。二是消費者需求。在市場充分競爭的條件下,消費者需求是企業生存以及利潤率實現的強大內在動因。三是差異化。定位差異化能滿足顧客群體的多樣化需求,有利于擴大銷售市場,提高企業聲譽。

(二)價格定位

房地產項目價格定位應綜合分析多方面因素,根據量化方式處理房產開發項目價格的相關資料,如生產、銷售、利潤、稅金,根據項目具體內容進行成本核算,結合市場調查全面分析競爭對手的定價、設計、質量等,結合這些影響因素對價格加以修繕,在當前市場的合理范圍內并讓消費者滿意。

(三)產品定位

房地產開發項目的產品定位主要指建筑產品的檔次,為滿足消費需求差異,房產開發企業應根據目標群體的實際消費水平對建筑單位科學合理定價。

1.物業方面。從某個角度分析可視為房產開發項目售后服務工作,根據中國建筑市場的實際情況看,物業也是影響消費者購買行為的重要參照物。

2.環境方面。房產開發項目中產品環境分為軟環境和硬環境兩種,企業必須結合項目開發區域內的經濟文化水平、環境資源分布等要素進行科學的定位。

3.智能化方面。隨著中國經濟、科技的發展,人們生活水平的提升,對于自身居住建筑物的智能化要求也進一步提高,根據以往經驗可知,如果某個樓盤的智能化水平較高,銷售效率也會隨之提升。

(四)目標群體定位

從目標客戶群體來說房產項目開發前期的策劃內容要包括承購能力,客戶的購買能力和樓盤的成交量是密切聯系的,客戶群體的分布方向一般可通過前期房產開發企業的市場調研得出。雖然在某個項目中客戶群體對建筑物的需求有共性,但對居住檔次和環境方面的要求還是會存在差異。所以為完成交易,房產開發企業往往必須對客戶群體的需求信息加以收集和總結并提前預測。

六、房產開發前期策劃

(一)整體

從房產開發項目豎向分析,前期市場調研策劃重點是建筑物天際線、空間層次感和輪廓。從橫向分析,建筑物的位置、排列順序是策劃的重點內容。

(二)景觀

房產開發的前期調研策劃內容還包括景觀問題,為保證房產開發項目的盈利效果進一步提升,企業應根據樓盤的地理位置和環境打造獨特的自然景觀,保證它的視覺效果能夠充分體現。山體景觀是結合建筑物的位置及景觀風格打造不同類型的山景,突出其層次感,所以前期策劃活動中要對建筑物頂部還有周邊位置充分設計。綠化方面,策劃旨在為消費者打造更為舒適和溫馨的居住環境,綠化作為社區形象的重要組成部分,不僅能提高社區知名度,還能帶動整個樓盤的銷售。燈光方面,建筑物的夜間燈光策劃質量也是影響消費者購買力的重要元素,對此,房產開發前期策劃工作中應對建筑物附近道路和綠化地區附近的燈光進行合理策劃。水景方面,與三景一樣都要在前期策劃中重視以空間層次的設定模式。

(三)配套設施

在中國當前的建筑市場競爭日益加劇的環境下,房產開發企業必須在項目開發階段增加各配套設施的建設設計,以滿足居民消費的多樣化需求。結合以往的各種經驗發現,項目配套設施的前期規劃重點主要有監控系統、供水系統、供暖系統及配電系統。監控系統是為了保證居民的生命和財產安全所設置的,在房地產企業前期市場調查和規劃工作中,應根據建筑物的整體布局設置全面的監控體系,進一步保證小區內無死角。供水系統方面,水是人們生活當中必不可少的資源,供水系統的設置在前期房產開發設計中也要被列為重點。供暖系統的策劃主要包括地暖、水暖以及空調設施等。配電系統的設計重點既要滿足居民用電上的各項需求,也要考慮配電系統的節約功能。

(四)建筑設計

房地產開發項目中,建筑的設計首先要保證內部各房間的功能特性,如客廳、書房的設計,這是影響他們產生交易的重要因素。其次,前期設計還應著重考慮建筑物裝修的水平和影響價格的主觀因素。色彩方面無論是建筑內外都必須重視起來,因為不同的色彩會給建筑物打造出不同的視覺效果,比如利用黃色這種暖色系對建筑物內部進行裝飾,消費者進入建筑物內會明顯感覺到一種溫馨的景象,滿意度和購買力度都會隨之上升。

總結

在當前房產市場迅速發展的背景下,項目前期市場調查和策劃的工作質量直接影響到后續的施工,因此房產開發企業為獲得最大化效益,必須重視前期市場定位策劃,不斷優化調查方式,加強科學策劃,以此推動項目的順利進行,為我國建筑行業長遠發展奠定良好的基礎。