上蔡縣五龍磨香油營銷與品牌打造研究

張付蝶

(天津農學院經濟管理學院，天津 300384)

引言

上蔡縣位于駐馬店的東北部地區，屬淮河沖積平原，地勢平坦，土層深厚，水量充足，宜于芝麻種植，完備的地理和自然條件促使上蔡縣小磨香油生產具備一定的物質基礎。盡管駐馬店市擁有全國芝麻主產區的光環，但也面臨著產品開發和品牌經營方面的困難和挑戰，其轄域內香油企業產品品牌多而雜、散且亂，品牌優勢不明顯，在國內甚至省內都未有響亮的品牌名稱。在2020中國農業品牌政策研討會上，農業農村部市場與信息化司司長唐珂表示品牌強農是推動農業高質量發展、提升農業競爭力的必然選擇，要有恒心、立恒志，抓牢品牌農業發展新機遇，農業品牌的發展非朝夕之功，需要社會各界、各級農業農村部門凝聚共識、長期堅持。

然而，產業要想突破局限，實現發展，不僅需要政府及有關部門的重視和支持，更需要產品自身注重其品質、規模以及形象。面對激烈的市場角逐，上蔡縣五龍磨小磨香油要想實現發展，就需要協調好繼承傳統和與時俱進的關系問題。本文以上蔡縣五龍磨香油企業為研究對象，由于該縣小磨香油產業發展大多為作坊式的小農戶經營，產品類型同質性較高，產業鏈條的延伸和品牌的培育也被極大忽視，因此本文對上蔡縣五龍磨香油現階段發展狀況及面臨問題進行探索，從而提出促進五龍磨小磨香油產業營銷與品牌打造的對策和建議，這對于保障上蔡縣、河南省乃至全國香油企業的發展壯大，促進香油產業健康、良好發展具有重要意義。

1 上蔡縣五龍磨香油發展條件

上蔡縣作為駐馬店地區的人口大縣之一，其消費市場巨大，產品質量以及政策導向基礎良好，因此探討香油企業如何與其他油類產業攜手共進、合作交流、取長補短、共同打造小磨香油特色品牌是當前和今后一段時間內亟需解決的問題。上蔡縣五龍磨香油作為新興企業，其發展優勢突出，以下為該縣香油企業發展條件分析。

1.1 香油與大豆油市場分析

根據產業信息網數據進行整理，如圖1、圖2所示，整個中國芝麻油產量呈現增長趨勢，市場規模逐步擴大。駐馬店市作為國家和河南省重要糧油生產基地，素有“中原糧倉”、“豫南油庫”、“芝麻王國”之稱；且近年來，駐馬店市政府及相關部門為大力推動芝麻加工企業以及香油產業的發展，對其資金、稅收、貸款、土地、電力、流通環境以及機器更新換代等眾多方面給予優惠政策保障，大批芝麻加工業如雨后春筍般出現，其中包括頂志食品、正道油業、康博匯鑫、古味小磨油等企業，大多集中在本縣附近區域，因此可充分借鑒此類香油企業的成長經驗，不斷優化和改進上蔡縣域的產業經營。伴隨著這些企業的壯大，不僅整個駐馬店地區芝麻加工和小磨香油產業得以滋養，上蔡縣五龍磨小磨香油也可以煥發新動力。

圖1 2007—2018年中國芝麻油市場規模

圖2 2007—2018年中國芝麻油產量

由圖3可知，我國大豆油產量和市場需求呈增長顯著，隨著經濟水平的提高，日常生活消費水平的改善，豆油會繼續保持上升態勢。在日常生活中豆油的食用也是必不可少的，由于地域、生活和消費習慣的不同，人們對豆油和香油的使用、購買消費均有差異。以上蔡縣為例，大部分家庭使用香油和豆油的次數基本無太大差別，由于炒、煎、炸等做飯流程的需求不同，對于家庭日常食用而言，對大豆油的消費購買次數平均為6～8桶·a-1，購買次數多集中于春節期間，因為地理風俗的影響，很多食物都采用油炸，油炸食物易儲存，因此在春節期間大豆油消費會達到高點。但是過了春節，基本上香油和豆油的使用頻數不相上下。香油的需求基本屬于日常必備，河南人主食主要是面食類，面條、拌菜等更需要香油的點綴。總結可得出，五龍磨小磨香油未來發展較為明朗，且隨著城市化進程的推進，會出現越來越多的人口流動，各自的地域特色、地域文化(如火鍋文化的盛行)也會出現交融、吸收、擴大化，在未來小磨香油會突破地域限制，走向省外、甚至國外將成為現實。

圖3 2014—2020年中國大豆油產量和市場需求注：數據來源于產業信息網。

1.2 農產品基礎增強

伴隨著農產品品牌意識的逐漸強化，河南省域內包括信陽毛尖、確山夏枯草、夏邑何首烏、洛陽丹參等，被評為國家地理標志農產品。2019年，河南省商標注冊申請量達35.3萬件；截至2019年底，全省有效商標注冊量累計達87.4萬件，較2018年增長40%。河南省作為農業大省，除了糧食產量穩居重位外，大量優質知名農產品也在國內農產品市場享譽盛名。河南地處中原，氣候、土壤以及優越的地理位置都為花卉產業的發展創造了良好條件，洛陽牡丹、南陽月季、開封菊花、漠川金桂以及夏邑縣何首烏等都形成了具有區域品牌和特色的花卉產區。另外，優質大米、花生、大蒜、紅麥、茶葉、食用菌等都形成了一大批具有良好品質的農產品品牌。這些品牌的創建與設立都為上蔡縣五龍磨小磨香油的建設提供了契機，在新形勢下，抓住發展機遇、加快品牌構建是上蔡縣發展的必要保障。

1.3 國家和地區政策導向驅動

近年來，農業農村部不斷強化頂層設計，將2017年確立為“農業品牌推進年”，2018年印發《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》，2019年指導啟動中國農業品牌目錄制度建設，農業品牌建設工作機制不斷健全，政策體系日趨完善，為農業品牌建設提供了政策保障。中國糧油學會也于2020年發布236個“中國好糧油”產品，涵蓋大米、小麥粉、食用植物油、掛面及雜糧雜豆等產品。這類“中國好糧油”產品的亮相，對于優質糧油市場供給、區域特色品牌打造、生產效率和產品品質提升以及消費者對優質糧油需求的滿足意義非凡。河南省緊貼政策規劃將“中國好糧油”行動計劃與產業經濟發展緊密結合，為“中國好糧油”品牌建設注入強大動力。2021年河南省人民政府公布893家農業產業化省重點龍頭企業名單，其中駐馬店市正源食用油、駐馬店頂志、中原糧油、河南鄭康糧油等企業強勢入選，更為上蔡縣五龍磨香油企業的發展提供了動力源泉，在“一村一品”的推動下，積極推動以優質糧油為主導的農業支柱產業轉型升級，深挖潛力，以品牌拓寬市場，不斷提升上蔡縣五龍磨香油的知名度。

2 上蔡縣五龍磨香油發展現狀及存在問題

上蔡縣五龍磨小磨香油作為一種地域特色品牌，其創立、發展以及成熟不僅僅是某個品牌或者企業的責任，其需要整個縣域的共同努力。在市場競爭日益激烈的今天，一個新生品牌要想實現自身的穩定、占取市場規模、獲得消費者認同，就必須牢牢抓住市場需求、嚴格提升產品品質、大力優化產品結構從而增強自身產品的競爭力。

2.1 發展現狀

2.1.1 初步進入市場，遵循產品生命周期

上蔡縣問土農業科技有限公司于2019年6月成立，主營五龍磨小磨香油，根據產品生命周期理論，現階段該企業的發展還處于導入期，很多消費者對產品缺乏較為清晰的認識，在農村廣大地區人們普遍沒有品牌意識，因此很難打破固有的思維方式去購買這類生活用品。所以在此階段，五龍磨小磨香油消費增長相對緩慢，該產品還處在探索中，市場前景不甚明朗。該產品要想獲得發展就要主動尋找客戶，以情感為依托，合適運用感情牌，如本地品牌的發展需要本地人共同的維護與經營，以此激發消費者情懷，讓消費者認為這是一種對家鄉的熱愛，通過鄉土人情將產品推銷出去，走向市場，走近消費者。當產品進入成長期時就要增加其曝光率、活躍度，五龍磨香油在發展中可以制造一些熱點營銷，如可借助五一、十一、中秋節等特殊節日，賦予產品特殊意義，適當作出價格調整，激勵消費者進行購買。當產品進入成熟期，可進行用戶分層、會員特權或者社群推薦等，更要積極利用各種網絡手段，與消費者建立聯系機制，定期詢問消費者感受、食后體驗等，消費者之間的口碑營銷是宣傳最好的方式。當產品處于衰退期后，可以做一些社會公益，增加自身好感度，同時開發新的產品，延深產品產業鏈條。當然，這些在五龍磨小磨香油日后的發展中都可能遇到，因此應做好防范、未雨綢繆。

2.1.2 遭受品牌沖擊，發展進程緩慢

在香油市場中已經存在一些知名品牌，如金龍魚、魯花、太太樂、正道等品牌已經被人們所熟知，五龍磨小磨香油作為上蔡本地的一個新品牌，如果生活在當地的消費者都難以接受，那么又該通過何種渠道或者途徑走向外地、甚至走向全國。因此，現階段亟需強化其品牌意識，加大品牌推廣。如其創始人劉澤坤在第36個教師節到來之際，為其母校捐贈價值3萬余元五龍磨香油，以此感謝老師的教育恩情。類似的活動可以多舉辦一些，加大其宣傳力度，通過活動或者捐贈給人們足夠深刻的印象記住這個品牌。

2.1.3 擴展銷售渠道，線上線下相結合

上蔡縣總人口約156萬，可以稱為消費大縣。在這樣人口眾多的縣域中，五龍磨香油的銷量以及市場規模的擴大具有較大的發展潛力。傳統的小磨香油就是自產自銷，這種模式下難以實現較大利潤。據了解，五龍磨香油不僅與本地超市合作，實現商超對接，還在淘寶網、拼多多等平臺上架銷售，同時借助抖音、快手等網絡平臺進行推廣、宣傳。

2.1.4 以臨縣為依托，借鑒其成功經驗

平輿縣政府對于小磨香油的產業化十分重視，積極響應國家關于農業產業化建設的各項政策建議，將政府政策支持的宏觀調控手段和市場調節進行組合，活用“看得見的手”和“看不見的手”，積極支持提升作為小磨香油主要原材料的白芝麻的種植規模和產品品質，提高專業化水平，創新經營和服務體系，鼓勵區域內企業建立現代化法人管理制度。因此，上蔡縣五龍磨小磨香油發展中可將平輿縣作為參照物，以正道、頂志、康柏匯鑫、古味等加工企業為重點，充分借助駐馬店農科所的科技支撐，建立上蔡縣白芝麻生產基地，增強芝麻種植主產區的實力，改變傳統作坊式的生產方式，培育一批現代龍頭企業。

2.1.5 生活品質提高，營養健康成為剛需

小磨香油自身所擁有的功能價值不容忽視，隨著人們生活水平的提高，健康逐漸成為人們關注的重點內容。現代化的推進使一些疾病不可避免的出現，而小磨香油的長期食用可以有效降低高血壓的發病率，防止動脈硬化，還具有防衰老的功能，可以起到美容效用，經常食用香油還能夠增強聲帶彈性，可見小磨香油的自身價值不容忽視。

2.2 存在問題

2.2.1 品牌知名度較低，推廣較為困難

小磨香油屬于一種調味品，并不是生活必需品，因此在人們的生活中存在感較低。主要包括以下方面：受眾文化水平較低，難以理解品牌所具有和代表的涵義，現階段留守老人及兒童較多，在農村很少有人關注其品牌或者品質，要想得到此類群體的認同，需要付出一定精力和時間；刻板印象，比較著名的香油品牌廣告隨處可見，通過電視廣播、大街小巷的廣泛傳播，讓人們很難接受一些新生的香油品牌，甚至對新的品牌產生懷疑、自我回避式的拒絕，這就造成了五龍磨小磨香油推廣受限。

2.2.2 銷售區域過窄，品牌認可度難以提升

據了解，五龍磨小磨香油銷售區域大多分布在上蔡縣城及周邊臨近鄉鎮等。鋪貨范圍相對簡單，主要與超市或者專賣糧油的小店進行合作，很顯然，渠道尚未全面展開，現階段香油發展空間極大。由于進入香油這一行業的時間較短，要想使自身的名聲打響是比較困難的。因為這些超市規模普遍較小，很難形成規模帶動作用；人們對這些日常消費品并不敏感，很多時候都是習慣性消費，很少注重香油品牌。

2.2.3 部分產品生產未實現標準化，難以獲取消費群體信任

在鄉鎮一些區域，香油生產環境較為簡陋，香油衛生標準有待提升。很多壓榨油的機器布滿油漬，外觀上給人一種不好的感受。很多時候，人們會因為外觀而放棄對產品的嘗試。五龍磨小磨香油目前未大面積推廣，很大一部分原因在于人們對生產環境及空間產生質疑，并且人們生活質量改善，對其質量標準也有所提高和期待，因此不易消除人們固化思想，難以獲取消費群體的信任。

2.2.4 政府重視度不高，品牌營銷體系構建投入不足

相比鄰縣芝麻大縣平輿縣，上蔡縣政府對小磨香油企業的發展處于忽視的狀態，很少有政策導向此類企業，且大多數資金都流入化工企業、工業產業園區等。而五龍磨香油的營銷體系建設屬于由初級向高級緩慢轉化的過程，政府對小磨香油企業的忽視，也在一定程度上制約當地五龍磨香油企業的發展壯大。相比而言，鄰縣平輿縣不僅有政策導向，并且還成功舉辦各種文化節、打造特色旅游小鎮、召開芝麻產業大會等。由此可見，政府的政策支持和經費投入將成為發展的動力源泉。

2.2.5 缺乏人才支撐，品牌營銷運作水平受限

上蔡縣曾是著名的貧困縣，近2a在國家的幫扶政策下，已經實現了脫貧。人才的困乏成為現在企業發展的痛點和弱勢。上蔡縣第一高級中學培養了一批又一批的人才走出上蔡縣，走向全國各地。但是隨著時間的推移，很多大學生都留在了外地，很少有人愿意回來。人才不足、營銷方式老套、市場運作和策劃水平較低，這就造成了企業發展只能停留在一個較為基礎的層面上。而這種類型的小磨香油企業同質化程度比較高，如果缺乏特色營銷、技術改進，沒有特殊的工藝技能，很容易被市場淘汰。如，其抖音官方宣傳號，文案較為簡單，且所制作視頻大量與產品毫無關聯，內容毫無特色，甚至個別視頻有些俗氣，粉絲較少，流量轉化率較低，這些都使香油企業發展受限。

3 上蔡縣五龍磨小磨香油發展對策

3.1 擦亮“一縣一特色”五龍磨香油品牌，加大推廣宣傳

上蔡縣需立足優勢，深挖潛力，以品牌打好市場牌帶動上下游產業。具體宣傳措施：舉辦廣場舞比賽、下鄉宣傳、愛心捐贈儀式、芝麻文化節等活動，把五龍磨香油作為獎勵或者獎品送給參與活動的人群，通過人與人之間的交流以口碑傳播的方式引起人們的關注；做一些公眾號或者權威性公眾號，如上蔡知事、上蔡驛站、上蔡看看等公眾號，經常發一些用于小磨香油制作、推廣宣傳的圖片，引起人們的關注，增強人們對該產品的認可與接受度；在上蔡縣舉辦芝麻文化節，將小磨香油文化進行歷史的傳承，通過歷史牽動人們的情懷，從而采用“文化傳承+品牌打造”的方式，將小磨香油打造成為縣域品牌、中國名牌，使其成為縣、市、省甚至全國特色產品的代表。

3.2 設計精品包裝，提高產品檔次，生產車間標準化

無論什么產品，包裝都是其無聲的宣傳，良好的包裝設計不僅能夠引起人們對產品的了解，更能提高產品自身的內涵氣質。在同質化、市場化競爭日益激烈的今天，產品要想實現其發展，必須有自身的獨特之處。上蔡縣五龍磨香油在設計過程中可美化外觀造型，如一改過去桶裝的老路子，改成禮品盒、禮品箱，在外觀上讓其更加有檔次、完美；要想提高產品信任度還要讓生產過程更加符合標準、規范，車間環境衛生整潔，盡量使生產流程透明化，讓消費者可以親眼看到整個流程，以此提高消費者信任度、忠誠度。

3.3 拓寬銷售渠道，運用多樣化品牌營銷策略

上蔡縣不能僅局限于自身及周邊鄉鎮，更要積極走出去，尋找新的商機。注重農產品品牌營銷的產品策略、定價策略、促銷策略、推廣策略、服務保障策略等，加強農產品品牌情感營銷，注重農產品品牌的內容營銷、事件營銷、軟文營銷、話題營銷、活動營銷等。創造消費者需求，如學習腦白金新年廣告或者提出一些通俗易懂的廣告詞，如果廣告成本太高，也可學習“姥姥送傘、送襪子”這種情感營銷方式，通過送禮、送祝福的方式與香油的銷售相聯系。或者與一些特殊節日相聯系，將禮物賦予不一樣的意蘊，如創始人劉澤坤在教師節送香油感恩教師也可作為香油銷售的熱點話題。

3.4 吸引人才返鄉，爭取政府支持

人才緊缺是目前很多區域所面臨的一個緊迫問題。人才為何很難返鄉留在縣城，更多的原因在于支持保障力度欠缺，資金不足，政府對此類人才和企業的忽視。政府對香油產業不重視，基本保障不到位，優惠政策不健全，很難吸引人才，而產業發展、品牌推廣與銷售需要這些高素質、有技術經驗的專業團隊及人才制作形象宣傳和品牌形象設計，因此上蔡縣政府在人才引進和資金支持方面應加大力度。

3.5 培育壯大龍頭企業，打造專業化的品牌營銷團體

發揮龍頭企業的帶動作用，利用相互聯合、兼并、收購的資本運作方式，向集團化、連鎖化方向邁進。依托和借鑒康博匯鑫油脂公司、正康糧油公司、頂志食品公司、正道油業公司、正源油業公司等現有白芝麻加工企業的生產經驗，進行白芝麻系列產品的深度開發。做大做強小磨香油企業，打造特色“五龍磨小磨香油”品牌。發展“企業+合作社+農戶”的經營模式，引導農民成立專業合作社，鼓勵企業與合作社合作，借助企業的技術、管理經驗以及銷售渠道帶動合作社更好的發展。發揮新型農村經營主體及涉農企業的引領作用，策劃完善具體的農產品品牌營銷方案，系統整合營銷資源，搭建產品品牌營銷的平臺，實現企業與合作社一體化經營、專業化生產、企業化管理、社會化服務一條龍生產經營，促進上蔡縣五龍磨小磨香油的產業化進程。

4 總結思考

上蔡縣作為芝麻種植大縣，其人口數量、地域面積較大，因此五龍磨小磨香油產業的發展具有較大的市場。盡管現階段優勢并不凸顯，但是隨著產品逐漸走向成熟，以及“一村一品”、“一鎮一業”、“一縣一特色”等政策導向，其閃光點終究會被挖掘。因此在日后的產品經營過程中，要爭取以質取勝、以品牌打動消費者，利用優勢、抓住機遇實現更好的發展，走穩、走扎實品牌營銷與打造之路。