社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)商業(yè)模式研究
——以美團(tuán)優(yōu)選為例

袁 來

(四川工業(yè)科技學(xué)院，四川 德陽 618500)

1 社區(qū)團(tuán)購及其特點(diǎn)

社區(qū)團(tuán)購作為新型商業(yè)模式主要是基于社區(qū)居民和團(tuán)長資源進(jìn)行商品流通，其本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)流量和運(yùn)營玩法開辟創(chuàng)新渠道下的新零售。它是“線上銷售+線下自提”，最終從由消費(fèi)者選定的“團(tuán)長”處(線下提貨點(diǎn))完成交易的一種O2O(Online To Offline，在線離線/線上到線下)商業(yè)模式，可以簡單表述為社交網(wǎng)購。社區(qū)團(tuán)購模式誕生于2015年，隨后在2018年經(jīng)歷了飛速發(fā)展并吸引資金入場完成了多輪投融資，2019年隨著市場集中度的提升，行業(yè)格局全面洗牌，部分規(guī)模較小的公司逐步被兼并，甚至退出社區(qū)團(tuán)購市場。2020年在新冠肺炎疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購再次引人關(guān)注，以美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，同時(shí)，原生性社區(qū)團(tuán)購平臺如十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選多次獲得融資，行業(yè)內(nèi)分化逐步顯現(xiàn)，呈現(xiàn)出以“美團(tuán)優(yōu)選” 和“多多買菜”為首的新進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)商家和以“興盛優(yōu)選”為首的垂直行業(yè)頭部商家。

社區(qū)團(tuán)購主要特點(diǎn)是：①“預(yù)售(去庫存)+自提(降履約成本&線下引流)+次日達(dá)(集采降本)”；②半熟人社交，團(tuán)長為關(guān)系紐帶(降獲客成本)；③區(qū)域化、本地化屬性強(qiáng)。2020年初受新冠肺炎疫情影響，居家隔離的業(yè)主難以購買生活用品，而通過在微信群內(nèi)或微信小程序下單的社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)式增長，采用無接觸配送的形式送達(dá)小區(qū)自提點(diǎn)。通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，提高效率、降低成本、減少損耗、提升價(jià)值， 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈的“四鏈重構(gòu)”。

2 社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式研究

2.1 采購：規(guī)模采集，賬期短

社區(qū)團(tuán)購的商品種類主要以新鮮的食品和常用的日用品為主，采購方式以一級經(jīng)銷商或二級批發(fā)商采購為主，同時(shí)輔以產(chǎn)地直接采購。供應(yīng)商的層級不同，商品價(jià)格之間就會(huì)存在差異，并且層級越高，商品采購價(jià)格也就越低。生鮮產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道將經(jīng)歷多重流通環(huán)節(jié)，損耗率較高，價(jià)格至少會(huì)有6次疊加。 生鮮產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道流轉(zhuǎn)需要通過農(nóng)戶或種養(yǎng)殖基地流轉(zhuǎn)至農(nóng)貿(mào)交易市場或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，再流轉(zhuǎn)至一級批發(fā)商到二級批發(fā)商甚至到三級批發(fā)商，然后到達(dá)菜市場或綜合型商超，最終到達(dá)餐飲企業(yè)B端或消費(fèi)者C端，至少經(jīng)過6個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率居高不下，加價(jià)率甚至超100%。而社區(qū)團(tuán)購能夠繞開小的中間商，直接和一級或二級中間商打交道，故可有效降低中間加價(jià)空間。社區(qū)團(tuán)購平臺可以實(shí)現(xiàn)大部分商品品類規(guī)模化采購，這樣可以縮短流通環(huán)節(jié)，減少商品損耗率和降低采購成本。

而傳統(tǒng)電商主要以單供應(yīng)商和單消費(fèi)者的采購模式為主，規(guī)模化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來，物流成本居高不下，從這一點(diǎn)來說，社區(qū)團(tuán)購就具有了集中采購的成本優(yōu)勢。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大型頭部商超平均每個(gè)SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)采購額約70萬元，而龍頭社區(qū)團(tuán)購平臺為400萬元，為前者的5～6倍，這種高訂貨量的規(guī)模化采購為社區(qū)團(tuán)購平臺帶來的成本優(yōu)勢不容忽視。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購采取“預(yù)售+自提”模式進(jìn)行分銷，消費(fèi)者在前一天下單后，次日去相應(yīng)的自提點(diǎn)提貨。該模式的優(yōu)勢是：①供應(yīng)商按需供應(yīng)，精準(zhǔn)管理庫存， 降低商品存貨，降低倉儲(chǔ)成本和貨物損耗；②預(yù)售模式帶來的現(xiàn)金流穩(wěn)定，供應(yīng)商可以在一周的時(shí)間內(nèi)完成資金回籠，大大縮短賬期，因此商家愿意以低價(jià)合作，通過“薄利多銷”的流量型渠道確保自身利潤。

2.2 倉儲(chǔ)配送：“中心倉+網(wǎng)格倉+團(tuán)長端自提”三級倉儲(chǔ)配送體系

在傳統(tǒng)模式下，由于終端需求的傳遞有滯后效應(yīng)，經(jīng)銷商通常的操作是根據(jù)預(yù)測需求提前購買貨物，但準(zhǔn)備庫存貨物往往需要經(jīng)銷商大量墊付資金，如果預(yù)測需求大于實(shí)際需求，將造成貨物大量積壓，即牛鞭效應(yīng)。而社區(qū)團(tuán)購是先在線上完成拼團(tuán)后，再統(tǒng)一對商品進(jìn)行采購和配送，由于團(tuán)購訂單規(guī)模龐大，因此具備對上游供應(yīng)商較強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)可以避免墊付大量資金的壓力，實(shí)現(xiàn)低庫存甚至零庫存。基于“預(yù)售”的低庫存、“次日達(dá)”的時(shí)效性和“自提”的低頻配送3個(gè)特點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購打造了“中心倉+網(wǎng)格倉+團(tuán)長端自提”的三級倉儲(chǔ)配送體系。

社區(qū)團(tuán)購倉儲(chǔ)配送體系由“中心倉—網(wǎng)格倉—團(tuán)長端自提”組成。中心倉由供應(yīng)商直供貨物，負(fù)責(zé)采購、倉儲(chǔ)、生產(chǎn)、加工、分發(fā)及出庫。單個(gè)中心倉面積超10 000 m2，冷鏈凍庫的面積約占15%，日均出貨量約為40萬件～70萬件，覆蓋半徑達(dá)200多 km，工人人數(shù)約為 90人～110人。單個(gè)中心倉輻射40個(gè)～70個(gè)網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉作為重要的中轉(zhuǎn)站，主要負(fù)責(zé)收貨、分發(fā)、揀選、加工，單個(gè)網(wǎng)格倉日均出貨量約為5 000件～20 000件，覆蓋半徑約為20 km，用工人數(shù)約為20人～30人。一個(gè)網(wǎng)格倉輻射300個(gè)～500個(gè)團(tuán)，一般來說每個(gè)小區(qū)約為2個(gè)團(tuán)，每個(gè)團(tuán)覆蓋500 m～1 km，團(tuán)長主要職責(zé)為分享訂單、訂單收集、收取貨物、分發(fā)貨物，每個(gè)團(tuán)日均訂單量約為20單～50單，用工人數(shù)約為1人～2人。

目前的三級倉儲(chǔ)配送體系具有2個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)：①倉庫在預(yù)售模式下，主要用于商品的中轉(zhuǎn)與臨時(shí)存儲(chǔ)，在節(jié)省大量的庫存面積和庫存設(shè)備的投資費(fèi)用的同時(shí)提高了商品周轉(zhuǎn)效率和降低了存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。②“低頻高效”物流配送簡化了團(tuán)長端自提模式下的平臺的分揀流程，平臺無需將貨物送達(dá)客戶所在處，只需送達(dá)用戶所下訂單的社區(qū)團(tuán)長處即可，而且一天只需配送一次，一次配送齊團(tuán)長所對應(yīng)社區(qū)的全部貨物，大大提升了物流履約效率。

2.3 團(tuán)長：引流、運(yùn)營和自提點(diǎn)

在傳統(tǒng)商超或農(nóng)貿(mào)市場模式下，附近小區(qū)居民為主要人群，而社區(qū)團(tuán)購具有社交屬性，團(tuán)長可以將朋友、鄰居拉入微信群，通過轉(zhuǎn)發(fā)小程序達(dá)到流量裂變的效果。大多數(shù)團(tuán)長主要是店鋪店主，他們的店面可作為提貨點(diǎn)和倉儲(chǔ)站，他們的團(tuán)長身份作為副業(yè)可以為其多掙一筆錢，而其店鋪客人和自提客人可以互為店鋪和平臺引流。此外，大多數(shù)參與社區(qū)團(tuán)購的門店本身為服務(wù)性質(zhì)的門店，服務(wù)用戶的專業(yè)能力強(qiáng)，且時(shí)間管理自主。目前來看，團(tuán)長的引流效率較高，成本也相對可控。同時(shí)，團(tuán)長在管理社群、推薦商品、提醒提貨和售后咨詢等用戶運(yùn)營方面也發(fā)揮著積極的作用。

社區(qū)團(tuán)購的“倉儲(chǔ)+履約+獲客+售后”環(huán)節(jié)完全由團(tuán)長來完成。①“倉儲(chǔ) +履約”：團(tuán)長多為擁有線下自提點(diǎn)的中小型店鋪店主，相比線下傳統(tǒng)生鮮零售商和線上自營生鮮電商而言，大大節(jié)省額外的店面房租、人力成本及“最后一公里”的履約配送成本。②“獲客+售后”：團(tuán)長通過自建微信群的方式進(jìn)行拉新售后，通過在群內(nèi)發(fā)布“集贊”優(yōu)惠、新人紅包等激勵(lì)用戶的營銷手段進(jìn)行自身社交圈的“泛熟人”裂變，用最低的獲客成本完成流量裂變的策劃營銷。與此同時(shí)，團(tuán)長作為可信賴的“KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)”充分理解客戶需求，主動(dòng)在群里推銷“爆款產(chǎn)品”，增強(qiáng)產(chǎn)品背書效應(yīng)，在直接降低用戶的消費(fèi)決策成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化運(yùn)營。

3 美團(tuán)優(yōu)選簡介

美團(tuán)作為本地生活服務(wù)龍頭，業(yè)務(wù)布局覆蓋“吃、喝、玩、樂”各個(gè)生活層面，涵蓋餐飲、外賣、出行、酒店、旅行、票務(wù)、休閑娛樂等200多個(gè)服務(wù)品類。2020年，美團(tuán)開始在社區(qū)團(tuán)購方面進(jìn)行布局，組建美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部。目前，美團(tuán)優(yōu)選可通過穩(wěn)定開城提升渠道滲透率從而提升日均訂單。從覆蓋城市數(shù)量來看，截至2021年第二季度末，覆蓋城市超過2 600個(gè)；截至2021年底，每日平均訂單數(shù)量超過3 500萬單，美團(tuán)優(yōu)選覆蓋范圍、訂單量均列各社區(qū)團(tuán)購平臺之首。美團(tuán)優(yōu)選對供應(yīng)鏈管控能力強(qiáng)，倉配效率高。在供應(yīng)端持續(xù)豐富SKU，受益于高單價(jià)品類的引入，客單價(jià)或提升。同時(shí)，加大直采力度，同時(shí)通過微信小程序低成本引流，減少獲客成本；總部集中管理團(tuán)長、BD(Business Development，商務(wù)拓展)團(tuán)隊(duì)，提高履約效率。美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)營模式如圖1所示。

圖1 美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)營模式

4 美團(tuán)優(yōu)選策略研究

4.1 美團(tuán)優(yōu)選倉配體系完善，對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)管控能力強(qiáng)

社區(qū)團(tuán)購的倉儲(chǔ)模式都是由“大倉+中心倉+網(wǎng)格倉”構(gòu)成。美團(tuán)優(yōu)選的倉儲(chǔ)資源，如大倉、中心倉，可以與美團(tuán)買菜和快驢App共用，通過資源整合的方式降低運(yùn)輸成本，提高運(yùn)輸效率。美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購前期投入較多資金自建大倉和中心倉等重資產(chǎn)資源，而網(wǎng)格倉采用零門檻加盟和合作的形式，加速網(wǎng)格倉的推廣進(jìn)度，目前美團(tuán)和拼多多的倉儲(chǔ)資源相差不大，同時(shí)擁有100多個(gè)中心倉和4 000多個(gè)網(wǎng)格倉。

表1 美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜倉配體系情況對比

4.2 生鮮向商超百貨進(jìn)行SKU擴(kuò)展優(yōu)化用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化履約提升產(chǎn)品直采力度

從供給端來看，美團(tuán)優(yōu)選以生鮮起家，隨著用戶群體、供應(yīng)鏈的不斷完善，截至 2021 年8月，SKU數(shù)量超1 500個(gè)，商超百貨約占三成，平臺毛利率有所提升，逐步實(shí)現(xiàn)向高毛利率的商超百貨擴(kuò)展。此外，美團(tuán)優(yōu)選不斷強(qiáng)化履約效率，2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選啟動(dòng)“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，美團(tuán)優(yōu)選在浙江嘉興建立了首個(gè)永久性“農(nóng)鮮直采”基地，加大產(chǎn)品源頭直采力度，旗下美團(tuán)買菜已擁有數(shù)百個(gè)直采基地，涵蓋果蔬生鮮、海鮮水產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，縮短產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，壓縮采購成本，提高供應(yīng)效率。

4.3 美團(tuán)優(yōu)選通過微信小程序的低成本流量持續(xù)吸引新客，中長期或可反哺美團(tuán)主站

傳統(tǒng)電商和社區(qū)團(tuán)購獲客成本分別為200元、5元，獲客成本十分低廉。2021年第三季度美團(tuán)優(yōu)選微信小程序MAU(Monthly Active User，月活躍用戶人數(shù))為1.34億，日均活躍用戶與月均活躍用戶比值 10%左右，用戶黏性仍有提升空間。自2020年第三季度推出美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)整體獲客成本顯著降低，低于行業(yè)平均水平，但用戶留存率較高，在行業(yè)居于前列。

4.4 從組織架構(gòu)和開團(tuán)模式來看，美團(tuán)優(yōu)選強(qiáng)總部、弱分部，依賴團(tuán)長和BD團(tuán)隊(duì)

表2 美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜獲客方式對比

美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)發(fā)展中積累了強(qiáng)大的區(qū)域地面推廣(簡稱“地推”)能力，地推BD團(tuán)隊(duì)以設(shè)立具體KPI(Key Performance Indicator，關(guān)鍵績效指標(biāo))的策略激勵(lì)團(tuán)隊(duì)以極快速度在目標(biāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前覆蓋目標(biāo)城市，加速推進(jìn)團(tuán)長的招募及線下自提點(diǎn)數(shù)量的增長，并對團(tuán)長進(jìn)行高水準(zhǔn)運(yùn)營， 為其提供一體化的系統(tǒng)性培訓(xùn)。截至2021年第二季度，美團(tuán)外賣共有770萬戶商家，其中中小型餐飲商家占比81.41%。這些線下中小門店，形成了天然的自提點(diǎn)資源，加之商家對于美團(tuán)已有的信任感，美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長傭金約15%～20%，日均活躍團(tuán)長數(shù)量約130萬人，團(tuán)長和自提點(diǎn)的獲取是美團(tuán)明顯的核心優(yōu)勢。

5 結(jié)束語

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)從小規(guī)模到隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展逐漸擴(kuò)大，雖然社區(qū)團(tuán)購行業(yè)目前處于成長期，但隨著新冠肺炎疫情的蔓延刺激整個(gè)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢。而美團(tuán)優(yōu)選作為美團(tuán)旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺強(qiáng)勢進(jìn)入市場，以其自有的美團(tuán)極具優(yōu)勢的本地生活服務(wù)生態(tài)和獨(dú)特的管理體系配合，在比其他社區(qū)團(tuán)購平臺晚進(jìn)入市場的情形下依然表現(xiàn)出了不俗的實(shí)力。