鄉村振興主題報道的“破圈”傳播實踐
——以中央廣播電視總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道為例

☉ 朱婧雯 王詩鈞

黨的二十大報告指出要全面推進鄉村振興。全面建設社會主義現代化強國，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。①

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，并寫入黨章，這在我國“三農”發展進程中具有劃時代的里程碑意義。2017年年末，習近平總書記在中央農村工作會議上發表重要講話，系統總結了黨的十八大以來我國“三農”工作取得的歷史性成就、發生的歷史性變革，深刻闡述了實施鄉村振興戰略、走中國特色社會主義鄉村振興道路的一系列重大的理論問題和實踐問題。2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》發布，對實施鄉村振興戰略進行了全面部署。

中央廣播電視總臺（以下稱總臺）充分發揮國家主流媒體主陣地作用，創新報道手段和角度，運用新媒體優勢強化鄉村振興宣傳，相繼推出了一系列關于鄉村振興議題的節目與報道。一方面，總臺積極開展各種深入地方鄉村現場、與地方群眾打成一片的宣傳報道項目，如2021年4月16日“品牌強國工程——鄉村振興行動”在重慶啟動，借助總臺全媒體傳播資源打造鄉村品牌、帶動鄉村全面振興； 2021年8月，總臺農業農村節目中心啟動鄉村振興觀察點項目，先后為第四和第五個中國農民豐收季編制系列特別節目，并于2022年在原項目基礎上進一步啟動蹲點創作駐村報道，優化提升全媒體節目《振興路上》，打造中國“鄉村振興影像志”。另一方面，總臺積極發揮跨部門、多視角、新模式的節目制播主體能動性，豐富并拓展鄉村振興節目的內涵空間，例如：2020年總臺推出“CCTV 強農品牌計劃”，通過主流媒體與廣告企業的商業合作模式，打造中國農產品名片； 2022年9月30日總臺財經節目中心推出大型紀實專題節目《鄉村振興中國行》，賦能鄉村振興，首期節目聚焦“因堰而起 乘水而興”的都江堰。

總臺農業農村節目中心“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道借助融媒體的多形式、廣覆蓋、深聚焦、強體驗的具身化傳播，將鄉村振興的思想融入各地農業、農村、農民實際，成為增強黨對“三農”工作全面領導的踐行場域，為中國共產黨二十大召開營造了良好輿論氛圍，唱響新時代鄉村振興的主旋律，為其他主流媒體的相關報道提供了示范樣本。

一、搭建融媒體矩陣：鄉村振興議題的沉浸式傳播

自2022年6月6日起，總臺農業農村節目中心打造“鄉聚·向未來”暑期融媒體行動，通過整合式創新搭建融媒體傳播矩陣，設計策劃多元議題，依托新技術打造沉浸式傳播場景等方式，帶動廣大群眾參與鄉村振興實踐的沉浸式、具身化傳播場景，真正推動鄉村振興戰略落到實處、彰顯實效。其中《最炫農科生：高考農科專業報考指南》主題直播總觀看量突破4000 萬次，“鄉聚·向未來”暑期主題融媒體行動全網總話題閱讀量超過110 億次，相關內容獲全國300 余家媒體重點推薦，累計總報道量超過2000 篇。

（一）矩陣式傳播網絡搭建與鄉村議題的聚焦

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道匯聚農業農村節目中心農業農村頻道和中國鄉村之聲、央視頻田園頻道、云聽田園頻道、央視三農矩陣號以及央視新聞客戶端、央視網、CMG 觀察微信公眾號等總臺全媒體資源，聯動總臺多個地方總站，依托重點節目和融合項目，推出了豐富的線上及線下活動，使“三農”報道呈現高強度、高頻率特點。

在內容上創新推出國內首個聚焦“三夏”生產工作的專項行動“鄉聚·麥田”，通過一幅幅祖國南北的豐收畫卷形成熱議話題，引出農業科技、農業收益、農產品創新等相關內容。實現鄉村振興議題由點到面的解讀與報道，使受眾切實感知鄉村振興的戰略意義和藍圖規劃。

（二）鄉村振興從理念到實踐的媒介社會化議程設置

當前的數字媒介技術發展為受眾的信息接收營造了深度沉浸、即時互動、廣域鏈接的媒介化具身體驗。除了媒介技術帶來的沉浸式場景體驗之外，多元議題設置的融媒體矩陣傳播也強化了對議題接受的“在場”感。

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道著眼于在媒介社會化環境中，通過議程設置向受眾展示“鄉村振興”由理論轉化為實踐的過程。其在議程設置上聚焦“三農”議題，展示“三農”成果，引導受眾對“三農”話題展開討論，將概括性的理論通過實在的、細小的、當下的實例進行展示。在此次“鄉聚·向未來”融媒體報道中，通過聚焦“三夏”麥收這一中國傳統農忙時節，推出“鄉聚”特色系列主題節目“鄉聚·麥田”，在科普夏收時節的農業活動的同時，也展現了我國科技興農的現代化農業和堅持綠色發展之美麗鄉村的鄉村振興內涵。

二、打破“圈群”局限：總臺融媒體報道的破壁傳播實踐

（一）跨媒介議題聯動：時效、節奏與覆蓋面

“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道歷時21天，借助預熱——覆蓋——聚焦相互穿插的節目編排，將渠道發力與特別編排相結合，短視頻與“慢直播”、深度報道相互穿插，借助新穎的傳播體裁、活躍的參與式傳播體驗，豐富傳播節奏，打破“三農”議題在傳統傳播策劃中活力不足、議題單一而造成的接受群體的“圈群”壁壘。

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道既抓住了“夏收”這一中國傳統農忙時節的生產知識，又圍繞“夏收”實現了科技、生態等附屬議題的聚焦與展示。在傳播平臺布局方面，在傳統媒體報道的基礎上，充分納入新媒體平臺矩陣，發揮央視新聞客戶端、央視網、云聽等新媒體平臺在社交媒體中的話題嵌入與議程設置功能。中央媒體與地方媒體相結合，傳統廣播媒介與短視頻等流媒體相結合，實現超大范圍的內容傳播，完成媒體覆蓋面的渠道“破圈”。

（二）彌合代際認知差：鄉村議題的代際下沉

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道，在消除城鄉二元認知隔閡、改善新生代群體的鄉村認知等方面，具有十分顯著的彌合鄉村認知代際體驗的效果，其將廣泛的鄉村議題與受眾進行互動，以獲得對鄉村議題的認識，打破其對傳統鄉村的思維定式，彌合鄉村的代際認知。

通過《麥收地圖》《種“夏”未來》《北斗帶您17 看麥訊》《高考農科專業報考指南》等主題直播，分別從大國“糧”策、科技興農、人才培育等角度對“三農”文化傳播進行縱深挖掘，直播總觀看量突破4000 萬次，單平臺觀看量最高突破100 萬人次。總臺農業農村節目中心通過農業農村頻道融媒體項目《同頻共振》發起“一平米的豐收”互動活動上線，多名中小學生和父母一起開始了為期10 天的“陽臺種植觀察日記”活動，設置科技+農業、高考+農業、科普+農業等年輕人關注的話題，打破主題人物形象單一、報道格式化的傳統模式，聚焦鮮活的青年群體，如北斗團隊對農業的設計、無人機智能團隊對現代農業的革新、積極投身科技興農的“新農人”等。

三、彰顯“鄉村”價值：從認知到行動的媒介動員效果

媒介動員是指媒體通過多種方式影響、改變個人和群體的認知、態度和行為，發動更多潛在行動者和社會資源參與行動，使運動進一步發展，完成規模轉變，是媒體在社會運動中發揮動員作用的過程。總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道有效搭建了鄉村振興議題從認知到認同的信息渠道，是在數字化轉型和融媒體深入發展的時代背景下國家主流媒體一次成功的傳播實踐，真正發揮和彰顯了總臺整合融媒體矩陣資源、傳播主流議程并實現公眾認知和情感動員的新時代國家主流媒體力量。

（一）創新“三農”議題，豐富鄉村振興內涵

2019年第11 期《求是》雜志發表中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平的重要文章《把鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作總抓手》。文章強調，鄉村振興戰略是黨的十九大提出的一項重大戰略，堅持把實施鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作總抓手，新時代“三農”工作必須圍繞農業農村現代化這個總目標來推進，始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，堅持“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求。鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作總抓手。我們要加深對這一重大戰略的理解，始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，明確思路，深化認識，切實把工作做好，促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展。

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道既是鄉村振興重大主題報道，又是對“三農”報道議題的創新性闡釋和補充。報道并未將“三農”局限在傳統的農業行業中，沒有將“三農”議題與鄉村進行簡單捆綁而局限在田野地間，而是用都市的陽臺、實驗室中的農業科技、太空中的美食、三星堆里的國寶守護村等“農業+”來展示“三農”，呈現我國源遠流長的農業文化，最大限度地拓展傳統“三農”議題。報道對象從中老年人延伸到青年群體，報道內容更多的是年輕人創業、致富、文化傳承、學生填報農學高考志愿、中青年的農業發展新機遇等“三農”話題，改變了人們對“三農”的刻板印象。

（二）情境化媒介互動建構理念——行動的實踐邏輯

媒介不僅是交流的中介和物質手段，其本身也是環境的一部分；傳播媒介使用形式的改變可以帶來相應的社會情境的變化，而每一次變化都會導致新的信息系統形成。總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道通過電子媒介創造了符合鄉村振興主題的媒介化社會場景，“大國工匠+返鄉青年+農科師生”等立體展現了鄉村振興新力量，將其主題信息的載體場景與受眾接收場景的界限模糊化，基于新媒體技術造就網絡新情境，潛移默化地影響著青年群體的鄉村認知，返鄉創業成為不少青年人順應時代潮流、實現自我價值的選擇。

自鄉村振興戰略實施以來，各類融媒體矩陣報道持續不斷，通過各種媒介載體持續性地輸出，形成了關于鄉村振興的情境化媒介，達成從媒介環境到現實行動的潛在動員效果。光明網顯示，返鄉入鄉創業就業規模持續擴大：2020年，全國各類返鄉入鄉創業創新人員達到1010 萬人，比2019年增加160 萬人，同比增長19%，是近年來增加最多、增長最快的一年，形成了農民工、大學生、退役軍人、婦女4 支創業隊伍；1900 多萬返鄉留鄉人員實現了就地就近就業，凸顯了鄉村就業“蓄水池”作用。

四、鄉村振興議題：跨媒體聯動傳播路徑

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道將鄉村振興議題報道與新媒體平臺深度結合，不僅產生了高質量、“有干貨”的內容產品，而且得到網民的持續轉發，相關話題量和點擊量超過千萬。“鄉聚·向未來”品牌活動全網總話題閱讀量超過110 億次，相關內容獲全國300 余家媒體重點推薦，累計總報道量2000 余篇。此次“鄉聚·向未來”品牌活動采取跨媒體、跨媒介、跨受眾群的“三跨”融媒體矩陣傳播，大屏小屏聯動、線上與線下互通、傳統媒體與新興媒體信息互補、科技興農與文化興農題材交融，使得整個品牌活動的信息超越時間和空間概念，達成全天候瞬時呈現的全息式沉浸體驗傳播效果。主流媒體報道主動打破藩籬、推陳出新，充分遵循新媒體發展規律，明確主流媒體的功能定位和責任擔當，運用互聯網思維打造出符合大眾期待的新聞產品，具有重要的推廣應用價值。

（一）建立高效的融媒體傳播矩陣

媒體深度融合，既是提升媒體競爭力的需要，更是時代發展、行業革新的大勢所趨。總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道站在中國融媒體傳播的最前沿，不僅有中央級媒體+地方媒體，還有主流媒體+市場化媒體、新興媒體+傳統媒體、線上+線下等深度融合。此外，充分發揮新媒體的各項優勢，增加新媒體在融媒體傳播矩陣中的分量，緊跟時代發展步伐，主動推陳出新，衍生出多種融匯新興傳播技術的新傳播生態，例如：網絡“慢直播”“一平米的豐收”“90 秒帶你看麥收地圖”“手繪智慧農業”等創新融合產品豐富“三農”報道的視聽體驗；采用擴展現實（XR）虛擬演播室技術生成的智能場景云端可視化直播《鄉聚·向未來丨“云”養牛、“云”種田，看科技如何點亮鄉村振興“智”富路》《北斗帶您17 看麥訊》等打造身臨其境的沉浸體驗，提升鄉村景觀融入生活美學的認知體驗……一系列新的傳播技術和方式，不僅全方位展現了鄉村生態，更提升了受眾對鄉村圖景的審美感知與情感認同。發揮總臺引領作用，聯動總臺地方總站、高校及社交媒體等，共同推出15 檔大小屏主題直播與融媒體互動的節目與活動。

（二）豐富議題的表達形式

新興媒體以及平臺化媒介所塑造的內容生產與傳播新生態，為新聞創造了更多互動空間，讓內容呈現更多元、更豐富，增加了信息量，提升了信息廣度，從而取得良好的互動傳播效果，為議題表達開辟了更加豐富的新場景、新軌道。在總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道關于鄉村振興的議題表達形式上，中心議題率先依托主流媒體得以設置，再借助社交媒體平臺進行造勢與推廣，帶動中心議題進入網絡熱議，并進一步衍生出豐富多元的分層議題，例如：利用微博平臺創設“大國糧倉30年護糧人為滅蟲熬白頭”“赤腳教授24年攻關水稻讓沙漠變糧倉”等具象化議題，調動專家群體的發聲參與，提升相關議題的權威性；推出諸如“今夏最流行配色教程” “太空里的中餐美食都有啥 ”等時尚、新鮮、符合青少年群體信息接納方式的趣味性話題，點燃青年群體參與討論并感知鄉村趣味生態的熱情與激情；還有諸如“高考農科專業報考指南”“機器人打理的未來農場什么樣”“30 只羊坐著火車趕大集”“三星堆旁的國寶守護村”等融合科技元素的生活化實用性議題，受眾在點贊、轉發與評論的過程中潛移默化地實現了對傳統鄉村認知的革新。

（三）拓展議題的互動參與空間

總臺“鄉聚·向未來”融媒體矩陣報道在此次鄉村振興主題報道中對議題的互動參與有多種創新。線上結合線下，聚焦“三農”夏收實情，實時跟進麥收，提升重要事件的全程參與度；設置專家問答、結合高考志愿展開相關互動，提高線下受眾的參與程度；制作多款節目，提高各行業人群的互動空間；網上云直播、多頻道慢直播等新媒體直播平臺發揮融媒體議題的互動作用，受眾直接參與議題討論，消除時空的隔閡。“一平米的豐收”線上互動活動、以“專家講種植”為切入點的系列科普短視頻《陽臺農夫的十萬個為什么》，以輕松的形式講述“陽臺經濟學”。通過大小屏精品節目和多元活動的不斷發酵，“鄉聚·向未來”以強交互形式構建起對農立體傳播的融媒體矩陣，為社會了解、熱議、認同“三農”議題提供了良好窗口。