精釀啤酒的出圈路：從滿足需求到構建新生態

文/于倩倩

中國精釀品牌尚處于群雄割據、野蠻生長階段，并未形成領軍品牌。

近年，精釀啤酒成為啤酒品類中的新寵。啤酒愛好者對口感、口味、場景的多元化追求，催生了更多的精釀啤酒品牌。精釀啤酒代表著多元、開放、自由、包容，也由此造成了魚龍混雜的市場困局。眾多精釀啤酒企業都在鉆研出圈的方法。如何從滿足需求到構建新生態，在市場上博得一席，成為精釀啤酒企業當下重要的課題。

精釀啤酒的起源與發展

啤酒有久遠的發展歷史，也細分出許多品類。啤酒分類的標準有很多，可按顏色、滅菌方式、原麥汁濃度、發酵工藝等來區分。

發酵工藝是區分工業啤酒和精釀啤酒的重要依據之一。發酵工藝不一樣，會直接造成啤酒飲用口感不同。其中，拉格工藝發酵緩慢，方便把控釀造時間，更適合大規模生產，因此常作為工業啤酒的生產工藝；艾爾工藝發酵速度快，過程相對難以控制，不適合大規模生產，故常作為精釀啤酒的生產工藝。

具體細化精釀啤酒與工業啤酒之間的區別，還可以知道，雖然啤酒釀造的基礎原料都是水、啤酒花、麥芽、玉米等，但是精釀啤酒會在“水啤”的基礎上進行口味創新，可以添加茶葉、花草等來提升味道的濃郁度，或者人為把發酵時間拉長，溫度的控制也會更嚴格。在美國，對精釀的定義還有一套通用的行業標準，比如，酒廠的年產量上限為600萬桶、酒廠本身控股必須不低于75%等，這是為了對精釀啤酒這一獨特性的產品進行生存環境的保護。

以下為中美啤酒的發展階段對比，希望能夠給大家一些時間線上的參考：

美國啤酒發展階段：階段一（1850—1950年），依托德國移民的先進釀酒技術生產啤酒，但受一戰爆發和美國“禁酒令”政策沖擊，精釀啤酒品類曇花一現；階段二（1950—1980年），依托規模化大生產，淡啤品類快速崛起；階段三（1980—2010年），精釀文化復興，二次高端化時期，精釀契合高端化趨勢，成為戰略新高地；階段四（2010年至今），以百威英博、米勒康勝、喜力為代表的龍頭廠商加快收購入局，精釀啤酒持續擴容。

中國啤酒發展階段：階段一(1949—1990年)，行業擴張背景下，經濟型淡啤主導市場；階段二（1990—2008年），首批精釀啤酒品牌出現，小眾圈層引領消費；階段三（2008—2020年），精釀意識覺醒，全方位步入發展快車道；階段四（2021年之后3—5年），產品過硬+營銷破圈的行業領軍品牌誕生。

可以看出，中美兩國工業啤酒發展起步大致同步，美國精釀文化復興運動時間和中國首批精釀啤酒品牌出現時間大致相同，但目前美國精釀啤酒高端龍頭廠商數量多且資本雄厚，中國精釀品牌尚處于群雄割據、野蠻生長階段，并未形成領軍品牌。

移動互聯網時代，“精釀”二字早已強調了工藝上的繁復以及對消費者口感的承諾，也是精釀啤酒能夠產生溢價的原因。當場景不再是簡單的既定情景假設，更是移動終端與現實空間的即時互動時，重度依賴場景化的精釀啤酒，注定不會像工業啤酒那樣，僅是市場上滿足口腹之欲的產品。

精釀啤酒，釀造年輕新時尚

精釀啤酒在世界范圍內預估有千億美元市場份額。商業供應越來越細分、中產階級穩定的消費能力、移動互聯網的拓展、英美文化和價值觀的輸出等，都促進了精釀啤酒的大發展。

對比工業啤酒，精釀啤酒近年來的增長速度驚人，擁有巨大的發展空間。行業大發展的背后，產品品質提升與精釀啤酒背后的文化無法忽視。以下為精釀啤酒快速發展的四大原因：

1.精釀啤酒是商業時代啤酒市場逐漸細分的產物。商業越發達，人的需求和與之而來的市場供應就越發走向小眾。

2.精釀啤酒是世界范圍內中產階級崛起的產物。20世紀70年代美國經濟騰飛，中產國精釀啤酒產業迎來了大發展，精釀酒廠數量飛速增長。

3.精釀啤酒是網絡時代尤其是移動網絡時代的產物。手機和平板終端的興起，使得病毒性傳播成為可能，Craft Beer（精釀啤酒）在Google上的搜索量出現井噴式增長。

4.精釀啤酒是英美國家文化輸出的產物。啤酒從歐洲興起，由英國輸出到全世界，精釀啤酒概念則從美國興起，輸出到全世界，并形成風潮。精釀啤酒在我國的發展有目共睹。從營銷人的角度看，精釀啤酒該如何在圈子里找到自己的定位，如何做好出圈的戰略部署？我們選取較為出圈的優步勞案例來進行討論：

優布勞（URBREW）：專注精釀啤酒的連鎖新零售模式

優布勞主要以單店為中心，通過線上線下聯動的雙引擎交互機制，整合商品、場景和服務三大核心優勢，形成“一中心、雙引擎、三羽翼”的多維社交場景商業模式。

優布勞精釀酒館的定位是：以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館，采用情景銷售+堂食+外帶或外送方式；主要運用CBX商業模式（C代表超級容量，B代表超級爆發，X代表無限市場）和3.0數字生態模式，以產品體系數量、體系利潤、品牌效應來實現超級容量、超級爆發、無限市場的精釀啤酒市場效益，獲得啤酒市場的未來增量。

優步勞產品以精釀啤酒為主、以副食做點綴，由直屬釀造廠垂直供應。店面風格以精釀啤酒色彩為主，凸顯精釀啤酒文化的純社交暢飲環境。據了解，目前優布勞精釀酒館年增長300+家門店。

優布勞通過小程序和企業微信，從產品營銷、產品供應鏈管理、門店數字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等方面，將外部流量引入店里，內部流量隨時下單，打造出私域會員生態圈。（見圖1 ）

圖1 優布勞用戶增長飛輪及私域生態圈

從“4P＋I”出發，構建精釀啤酒新生態

優步勞案例表明，從戰略定位到渠道推廣再到管理模式，優步勞有著自己的特定優勢，但如果要對精釀啤酒行業的發展有更深刻的認識，還需要進行更全面的思考。比如需要思考品牌商和運營商如何入局更可靠，經銷商如何借力精釀啤酒實現逆襲？我們追本溯源，從“4P+I”（Product、Price、Place、Promotion、Innovate）這5個方面來做市場剖析。

產品（Product）：深耕品質，拓展精釀啤酒市場廣度+產品深度

1.拓展市場廣度，推出更適合中國人的大眾精釀啤酒，將精釀啤酒品類推向更大的消費市場。2.挖掘產品深度，在口味上尋求突破，以滿足專業愛好者的需求。比如，高大師的茉莉花茶拉格和熊貓精釀的熊貓眼—蜂蜜艾爾等，均為大眾接受度較高的入門級產品；牛啤堂在2015年開始建設國內首個橡木桶陳釀車間，用于釀造木桶陳釀啤酒，其2019年推出的牛比克系列酸啤數次在世界釀造大賽中獲得金獎。

價格（Price）：避免價格戰才能專注高端化

雖然精釀啤酒的發展勢頭很好，但至今精釀啤酒的消費人群仍屬小眾，要讓更多消費者接受還需要時間。

消費者對于價格是非常敏感的，貴出工業啤酒數倍的精釀啤酒在大批入局者擁入時，必將面臨價格戰的考驗。如果價格戰的惡性循環被帶入精釀啤酒這樣的高端產品市場，最終的結果便是高端化格局很難建立。

華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，傳統啤酒企業價格戰的模式已經走不通，消費升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。

渠道（Place）：擴充增量市場，多元化創新渠道

1.線上線下雙重驅動：疫情之下，線上營銷成為很多行業實現增量的重要方式，但酒水行業依然嚴重依賴線下渠道。這就需要通過線上聚焦人群，做好營銷傳播，輔以線下口口相傳，破圈擴散，相互聯動。2.多元化創新渠道策略：廠商嘗試尋找新的渠道，開始表現出更強的渠道多元化特點。部分獨立精釀啤酒廠商正在從自建渠道向常規餐飲、零售商等主流管道拓展。

比如，熊貓精釀通過與太二酸菜魚及多家燒烤店聯合進入餐飲店，海底撈啤酒（由優步勞代工）則滲入全家等便利店渠道。泰山原漿主打保質期僅7天的原漿啤酒，采取“直營+加盟”模式，從2016年起步至今門店數已超過1700家，覆蓋28個省、自治區、直轄市。樂惠國際推出鮮啤售賣機，計劃投放到中餐廳、中高端酒店、商業中心等線下零售終端，高度結合消費場景。

定位（Promotion）：差異化戰略，精準品牌定位，以精釀文化為先導培養用戶的忠誠度及復購率

1.差異化戰略，精準品牌定位：從小眾細分市場入手，實行差異化戰略，進行精準品牌定位，一邊穩固已有的細分市場影響力，一邊不斷嘗試進入新的細分領域，穩步推進。2.提升顧客復購率：精釀啤酒的文化屬性與社交屬性，意味著線下渠道的推廣以及文化倡導遠比其他快消飲料更重要。比如，優布勞通過建立品鑒官俱樂部，聚集了大批品牌粉絲與精釀啤酒愛好者。每次優布勞研發出新口味啤酒，都會先找俱樂部會員來品嘗，獲得大部分會員認可后，才進行限量生產，如果市場反饋好，就進一步加大規模生產。高大師連續5年主辦搖滾基因濃厚的beerock啤酒節，把精釀啤酒與音樂文化深度綁定，提高品牌知名度，維持用戶黏性。

創新（Innovate）：運用別樣啤酒花和酵母，實現口味多元化

1.特色化口味創新：精釀啤酒的各種花式口味，例如偏苦味、稻草味、草藥味、堅果味、泥土味、針樹葉味等味道均來源于不同啤酒花的選擇和原料的搭配。2.技術創新：專業化打造高質量啤酒，從生產、分銷、供應等方面嚴格把控。比如，云南品牌壹蕓釀造將啤酒與當地特色物產麗江程海的螺旋藻結合，釀造出酒體呈綠色的碧波精釀。或不凡旗下的兩款水果漿啤，在釀造過程中使用了大量原汁果漿，通過乳酸菌與酵母菌雙重發酵，讓啤酒與水果完成深度融合。作為美國精釀啤酒廠Wallenpaupack Brewing的For the Love of Lager系列中的第一款產品，Zwickelbier展示了如何以正確的方式釀造、貯藏啤酒的過程，以及如何通過技術打造出啤酒的復雜風味和新鮮口感。

當前我國精釀啤酒競爭格局高度分散，外資龍頭廠商有優勢，獨立廠商分散度更高。預計未來精釀行業仍將持續處于洗牌過程中，集中度存在較大提升空間。

成長的煩惱

目前的精釀啤酒賽道依舊處于“百花齊放，野蠻生長”的狀態，在發展熱潮之下，也必定有一些成長的煩惱需要解決。

1.工業啤酒造就的刻板印象。一些老牌啤酒企業依托自身技術和渠道優勢在布局精釀啤酒市場時，達不到消費者個性化需求時，消費者會覺得它們仍是工業化的產品。反倒是一些新興品牌，能夠更靈活地滿足消費者需求。2.良莠不齊的工藝標準。一些品牌采用代工廠加工貼牌的形式，還有一些酒吧以“前店后廠”的模式自己釀造，這些都使得精釀啤酒在工藝把控、質量標準上良莠不齊。3.精釀啤酒格局分散。當前我國精釀啤酒競爭格局高度分散，外資龍頭廠商有優勢，獨立廠商分散度更高。預計未來精釀行業仍將持續處于洗牌過程中，集中度存在較大提升空間。

隨著消費者擁有更多的選擇權，精釀啤酒市場迎來騰飛也是必然趨勢，而想要從滿足需求到構建新生態，精釀啤酒品牌需要有效增強品牌與消費者之間的連接，對戰略不斷進行更新迭代，結束野蠻生長。長路雖遠，行則必至，期待有強勢精釀啤酒品牌早日成為黑馬！