未來屬于“情商稅”產品

文/嵐 嵐

消費市場日漸迷幻。

相對低客單價產品被賣高價時，命運迥然不同：

“雪糕刺客”被群嘲，鐘薛高萬萬沒想到在2022年的夏天會被一錘再錘，輿論毫不留情；東方甄選的直播間，盡管大米不便宜，大家卻仍喜歡“四買大米”和“谷賤傷農”的故事，搶著掏腰包。

堅持低價的產品處境也不同：

堅守平價路線的鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、雪蓮等，從默默無聞到火爆全網（雖然在勢能爆發后部分滑落）；同樣低價，主打美妝護膚平替的國貨品牌卻遭遇危機，包括完美日記、花西子、colorkey在內，均有不同程度的份額下滑。

平替這條路就不通嗎？作為戴森吹風機平替的徠芬，一手握抖音電商直播紅利，一手切理性消費高性價比，銷量迅速走高。號稱國貨“阿瑪尼”的白小T，今年3月的營收額達到了5000萬元，同比增長22倍。

相對高客單價產品也有冰火兩重天：

疫情之下，頂奢品牌一路逆市漲價，銷量不降反增；也有品牌沒有頂住高價，比如喜茶徹底降價，現在新品比樂樂茶、奈雪還便宜不少。

在消費市場跌宕起伏的背后，我們更應該關心大眾消費心態的本質變化，需求端的種種現象正是這些趨勢性變化的折射。

大趨勢：理性賬戶和感性賬戶割裂

傳統意義上，產品價值=功能價值+情感價值。功能價值指為產品功能付出的代價，情感價值指為情感滿足付出的代價。以往，人們看待一個產品會把功能特性和情緒滿足放一起考慮，然而隨著消費市場的日益成熟，同一細分品類遍布多種不同產品或服務、消費選擇變多和信息源增加，人們也更清楚和了解自身需求，且會根據細分需求做出選擇。因此，越來越多的消費決策中，更傾向于把功能價值和情感價值分開，也就是說，功能價值和情感價值可以通過不同的產品和服務分別實現，而不是混在一起。

產品價值≈功能價值or產品價值≈情感價值

如果追求功能價值，消費者就啟動自己的理性賬戶付費；如果追求情感價值，就開啟感性心理賬戶付費。理性賬戶是指為了實現目標產品功效而付出的最低代價，一般會謹慎考量、多家對比，以求付出最小代價來獲得最大收益;感性賬戶是指為了實現情感最大化滿足而付出的代價，是為滿足某種情感而進行的消費，首先考慮的不是物質代價，而是實現情感滿足。

智商稅和“情商稅”，一走低一走高

兩個賬戶掏錢的邏輯不一樣，支付意愿也完全不同。消費者啟動理性賬戶消費，主要是為了完成某一任務而向解決方案付費。以前，大品牌因為知名度高和實力雄厚，更容易獲得信任分，新品類、新技術或擁有獨家原材料的產品，也容易獲得更高的支付意愿。因為人們認為這些因素能更有效地完成某一任務，雖然這些因素是否真能發揮作用誰也說不清。說得不好聽一點，確實存在不少智商稅，由于顧客缺乏對解決方案成本的判斷能力，花了冤枉錢。

然而，隨著消費市場的多元化，信息更公開透明，人們也更愿意理性衡量投產比。因此，功效型的大牌平替更能獲得人們的青睞，比如3C數碼家電、一般日用品、美妝工具類產品，等等。當然，這些品牌通常走性價比路線，更多靠供給端的規模效應（比如供應鏈優勢、運營效率提升）來獲利。

而如果要靠消費端獲得充足的贏利空間，除了最頂尖的全球品牌之外，還有就是為情感付費。在過去一年中，由于大環境原因，人們的心態也發生了明顯的變化。一方面，因為對未來不確定性的加劇，所以希望能對自己的生活有更強的把控力，生活花費也更加謹慎；另一方面，情緒敏感容易波動，在種種外界刺激下，對情緒疏導、情感安撫、內心排遣等有強需求。

因此，理性需求收斂，但情緒需求放大，人們更愿意明知溢價而支付，實現情緒的最大滿足，稍微對應一下，就是甘愿交“情商稅”。

比如星巴克。都在說星巴克失去“90后”和“00后”是因為品牌老化土氣，聯名做得沒有manner好，也有人說第三空間空置是因為受疫情的影響大。但別忘了，星巴克可是很早就開始玩私域會員和外賣的品牌。其實，本質原因不是品牌老化，而是隨著品類進化，人們消費的心理賬戶變了，在特定的人群中，購買現磨咖啡，也逐漸分割為感性賬戶和理性賬戶。

小眾獨立咖啡、精品咖啡代表的感性獵奇和格調消費仍屬于情感滿足，這和日常提神醒腦的外賣咖啡逐漸區分。前者要更貴、更獨特、更有新鮮感，而后者要更方便和更便宜。一旦連鎖咖啡品牌劃入了日常理性消費的賬戶，學生、職員都開始點外賣拼團，那么在乎的就是性價比。人們喜歡manner，根本原因不是因為眾多的聯名，而是因為很便宜。

星巴克的規模和體量在那兒，如果走高端小眾路線，無疑會賬打不平；走低端路線，又會有一批本土運營效率更高的競爭對手，兩難就在這兒。

馬斯洛曾提出著名的消費需求層次理論，人們越來越看重自我實現的需要和精神世界的滿足。尊重消費者的選擇，能帶來價值的產品，就是值得的。

敢收情商稅的產品，擊中了哪些軟肋

到底消費者會為哪些產品心甘情愿奉上情商稅呢？人們都在說情緒消費，到底是指什么樣的情緒？

大家為鴻星爾克、白象、雪蓮去野性消費，是為品牌的做法而受到感染，這是情緒消費的最明顯體現，但來得快去得也快，可能過一陣就沒了。東方甄選與這些野性消費有所不同，可以把整個直播間看作一個產品，在這個產品里，持續有情緒輸出的內容。

我們今天來聚焦討論更穩固、融入日常習慣、融入產品或服務的情緒消費。哪些產品或服務能讓大家明知是情緒價值還愿意為此付費呢？

簡單來說，三個詞：任性、溫暖和躺贏。

任性：偶爾小放縱或小沉迷

現在人們壓力大、被規則束縛、為生活所迫，在職場和生活中都需要做一個情緒穩定的成年人。但人人都需要情緒出口，相比情緒崩潰，小任性一把去買買買來疏解情緒，明顯成本更低。

先說偶爾。用戶想要任性消費一把來獲得情感滿足，是偶爾發生而不是日常行為，別認為應該經常如此。比如鐘薛高，上架電商的鐘薛高，是偶爾任性，行得通；便利店冰柜的鐘薛高，是日常消費，就不能輕易刺到別人。喜茶也是如此，要做規模和銷量，就得進入日常而不是偶爾獎勵的心理賬戶。

有人說，那是因為不同階層和收入的人群，對消費敏感性不一樣，確實，同一個產品，有人可以當日常，有人可以當任性。但是，每個價位段的產品仍有任性和日常之分，比如在奢侈品里，相對耐用、低頻購買的包包和手表仍是主流。

再說小放縱。是指讓感官層面充分得到滿足，嗅覺、聲音、觸感、味覺、視覺都能給大腦帶來愉悅。通常，產品或服務能占其中一個就有機會獲得情感滿足溢價，占得越多，溢價越高?？偨Y來說就是一種風格+多重感官體驗。

最后是小沉迷。主要指沉迷于個性化的興趣，因為興趣相投，用戶會把精神領域的愛好投射到產品和品牌，就更容易建立穩定的情感連接。

溫暖：細微呵護個人情緒感受

相對于任性，溫暖是更長線的需求。比如當我們在一個熱點新聞之下，為了尋求身份認同，愿意把那些個人化、個性化的情緒細節刪減掉，去跟一個群體尋找交集、尋找情緒共振，一種共同的情緒覆蓋的人群越多，也就意味著人們為了歸屬感，刪掉的個人情緒細節越多。

而這個趨勢，也帶來了另外一種趨勢：在公共場域之外，每個人在生活里，會需要加倍找補過來，需要更細微的服務去回應自己在大共同體里刪掉的情緒和感受。從另一個角度看，在當今社會，人與人之間時時溫暖的弱關系其實是缺失的。這段缺失也讓我們迫不及待地想去擁有更有人情味兒的產品和服務。

和溫暖掛鉤，大家能想到的可能更多是精神文化產品或者非實體的服務，比如助眠音樂、治愈型旅行等。但無論哪一種產品或服務，都會讓人感受到溫暖，這是贏得好感和忠誠最簡單的方式。上海在封控時奢侈品品牌會給大客戶送下午茶點，而做得好的社群團購，幾乎每一次溝通，都能讓人感受到電商客服一板一眼之外的溫暖與妥帖。

躺贏：購買的時候已經贏了

在消費語境下，指的是購買那一刻能想象到自己已經贏了。人遠比自己想象的更會為想象買單，能不能讓我們躺贏，核心是能不能給到很容易贏的篤定預期。

奢侈品：馬上就能被明顯注意到且在人群中被高看一等。

減肥產品：明知風險還是躍躍欲試，因為覺得吃了馬上就能瘦。

私教課：好幾萬元不能打水漂，肯定會去健身，然后練出馬甲線。

東方甄選：打開直播上課有所收獲，而不是刷抖音純粹浪費時間。

各種線上課、培訓：加了社群和老師微信，肯定能督促自己每天學習打卡。

變成更好的自己，永遠是人類最本質的消費需求，關鍵在于產品或服務能不能給出肯定能達成的暗示，且讓人堅信不疑。要么結果看起來很容易達成，要么結果看起來不容易達成，但可以把產品變為服務，加入足夠的外力支持你達成。

結 語

當然，并不是說聚焦功能價值，就不能贏得市場和利潤，只不過一旦消費者啟動理性賬戶，品牌方就會贏得更加艱難。價格、供應鏈、品牌認知都不能成為短板，才能在綜合考量中勝出。而如果讓消費者被產品或服務的情感擊中，開啟感性賬戶，則更有機會發揮長板效應，把情感的優勢發揮到極致，以此獲得贏利空間和護城河。