“旅游+”視角下鄉村旅游目的地發展的系統分析
——以湖南城步縣桃林村為例

李 堅， 馬 驥

(1. 邵陽學院 經濟與管理學院， 湖南 邵陽 422000； 2. 邵陽學院 期刊社, 湖南 邵陽 422000)

隨著我國城鎮化和工業化的發展，鄉村越來越成為城市居民周末、節假日等閑暇日的主要旅游休閑目的地。作為旅游產品的重要生產地和消費地的鄉村旅游目的地，是鄉村旅游活動開展的重要依托和載體。隨著國家鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游目的地的發展與建設逐漸引起學者們的關注。

目前有關鄉村旅游目的地的發展的相關研究主要集中在鄉村旅游目的地建設(開發模式與構建)、鄉村旅游目的地的市場拓展、鄉村旅游目的地發展的影響等三個方面。在鄉村旅游目的地構建方面，有研究認為鄉村旅游開發和其他類型旅游目的地開發一樣，要構筑旅游核心吸引力、關注旅游市場的需求、配置好旅游接待設施和改善環境條件[1]；創建鄉村旅游目的地需要良好的景觀環境、體驗型旅游資源、市場規模、經濟水平、基礎設施和人才隊伍等條件[2]。在鄉村旅游目的地的市場拓展方面，主要有鄉村旅游目的地形象塑造與傳播[3]、品牌建設[4]、市場定位與營銷策略[5]、鄉村旅游目的地競爭與發展對策研究[6]。在鄉村旅游目的地發展的影響研究中，有鄉村旅游影響評估、鄉村旅游目的地文化變遷分析以及目的地居民對鄉村旅游影響的感知、態度、滿意度、幸福指數測評等研究[7]。在現有的研究中，大多把鄉村旅游發展等同于鄉村旅游目的地發展，因而真正以鄉村旅游目的地發展為研究對象的文獻并不多，特別是將鄉村旅游目的地發展及其影響因素納入統一的框架進行系統研究的文獻鮮見。然而，鄉村旅游目的地是一個復雜的系統結構[8]，應該以系統工程的理念來分析旅游目的地發展。

一、“旅游+”與鄉村旅游目的地發展的關系

(一)“旅游+”的基本內涵與本質

2015年8月，國家旅游局提出“旅游+”的概念，認為“旅游+”是指充分發揮旅游業的拉動力、融合能力及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值。此后，學者們從“旅游+互聯網”的研究迅速擴展到“旅游+”媒體、金融、電商、健康、文化、扶貧、農業等方面的探討，研究內容從單一向綜合過渡。有學者認為，“旅游+”融合發展方式是推進全域旅游非常關鍵的環節[9]。在“旅游+”方式下，旅游業通過與其所依托的產業高度融合，可以突破傳統旅游業的發展六要素(食、住、行、游、購、娛)，產生新的旅游形式、新的旅游產品或者新的業態。盡管如此，“旅游+”的主體仍是旅游，“旅游+”的本質就是旅游業與其相關產業融合發展的一種新模式和理念。

(二)“旅游+”是鄉村旅游目的地發展的重要路徑

第一，“旅游+”是促進鄉村旅游目的地發展旅游經濟的重要方式。旅游業是一個關聯性很強的產業，“旅游+”的理念與發展模式強調了旅游業與其他關聯產業的融合，這既是對旅游業特點的運用，也是旅游業關聯性的發展，為旅游業的發展擴展了思路，對旅游目的地旅游經濟的發展有著重要的促進作用。而旅游目的地發展首先要有旅游經濟的發展、旅游業的發展，旅游業的發展是旅游目的地發展的基礎。旅游業的發展會帶動旅行社、旅游交通、旅游酒店的發展，促進旅游目的地人員的就業；同時，旅游業發展也意味著游客在旅游目的地的消費增加，對旅游目的地經濟來說就是輸入外來經濟，拉動目的地經濟發展?？梢?，從經濟發展的角度，“旅游+”與旅游目的地發展是同向的。因此，“旅游+”是促進鄉村旅游目的地經濟發展的重要方式。

第二，“旅游+”是促進鄉村旅游目的地旅游內容發展的重要途徑。旅游目的地發展是指旅游目的地整體的發展，這里包括旅游目的地吸引力要素的增強、服務要素的完善、環境要素的協調等。發展旅游產業重點是開發規劃旅游景區，并圍繞著旅游景區吸引力所帶來的游客數量而配套建設相應的要素，形成住宿、交通、餐飲等相關產業；發展旅游目的地，就必須超越旅游產業的六個要素，抓好文化、科教、信息、環境、制度等相關要素，做好人、事、地的文章?？梢姡糜文康牡匕l展，涉及旅游的所有要素，包括需求、交通、供給和市場營銷，即涉及旅游產業的有效發展和旅游目的地的建設?！奥糜?”就是通過旅游業與鄉村相關產業的融合發展，如通過“旅游+鄉村特色、資源或產業”等，將旅游業的發展與旅游目的地發展結合起來，通過旅游業的關聯性，帶動或實現鄉村旅游與相關產業的經濟發展，而經濟發展又為旅游目的地的專業設施建設、基礎設施建設、環境保護提供資金，進一步促進當地交通、醫療衛生、通信的基礎設施不斷改善、自然環境保護能力不斷提高。如此，不但能改善當地居民的生活環境，而且能優化旅游環境，提高游客對旅游目的地的滿意度，從而促進鄉村旅游目的地的整體發展。因此，“旅游+”是實現鄉村旅游目的地發展的重要途徑。

二、鄉村旅游目的地發展的系統分析

(一)鄉村旅游目的地發展系統分析方法的選擇

鄉村旅游目的地是一個系統，鄉村旅游目的地發展是系統整體的發展，屬于系統發展的戰略問題。SWOT-PEST矩陣法是系統分析中的一種戰略分析方法，它可以把影響系統發展的內部要素和環境因素等眾多復雜因素歸納到統一的分析框架內。因此，鄉村旅游目的地發展分析可以選用SWOT-PEST矩陣法。

SWOT-PEST矩陣法包括SWOT分析以及SWOT與PEST組合分析兩個步驟。SWOT分析是對組織內部資源與能力、組織所處環境所做的態勢分析。它通過調查研究，將組織內部資源與能力的主要優勢(S)、劣勢(W)和組織所處環境的機會(O)、威脅(T)都列舉出來，確定組織內部資源與能力的優劣、環境的機會與威脅等關鍵因素，明確系統的狀態。PEST是指對一切組織均有影響的一般環境，即政治(P)、經濟(E)、社會(S)和技術(T)。SWOT與PEST組合分析，是將組織面臨的外部環境與組織內部具有的能力進行融合性分析，得到構成組織發展面臨的十六種基本狀態(見表1)，然后結合實際情況，整合制定出具體的發展戰略方案。

表1 鄉村旅游目的地發展的SWOT-PEST矩陣分析表

(二)鄉村旅游目的地發展系統分析的主要內容

運用SWOT-PEST矩陣法分析鄉村旅游目的地的發展，系統分析影響鄉村旅游目的地發展的因素，關鍵要正確把握三個方面的內容。

首先，要正確認識鄉村旅游目的地的資源與發展能力。鄉村旅游目的地資源與發展能力的基礎是鄉村旅游目的地的整體吸引力，而這是由鄉村旅游目的地內部構成要素的價值決定的。按照相關文獻的觀點，旅游目的地由吸引力要素、服務要素與環境要素構成。吸引力要素包括有形、無形的各類鄉村旅游資源，如鄉村自然景觀、鄉村歷史文化遺產、鄉土文化等，是第一產品的基礎；服務要素主要是指各類旅游服務與設施的綜合，是第二產品，吸引力要素與服務要素共同構成旅游目的地整體吸引力的來源；環境要素是旅游目的地的發展條件，并與旅游吸引力要素等共同構成目的地的整體吸引力[10]17-21。因此，鄉村旅游目的地的資源與發展能力的優劣比較就是鄉村旅游目的地的構成要素(如吸引力要素、服務要素等)以及發展要素的比較。

其次，要正確確定鄉村旅游目的地的發展環境。鄉村旅游市場主要是國內尤其是省內市場，政策方面主要是地方性政策的區別，社會方面主要受制于當地政府、投資經營企業、當地居民的態度，經濟方面受市場規模的制約等。因此，旅游目的地的發展環境主要由自然環境、地方政策、市場需求、社區居民態度等環境組成。其中，自然環境中的地理區位決定著鄉村旅游目的地的類型，如城郊型、景區邊緣型和邊遠古寨型等。

再次，要正確遴選關鍵因素。影響鄉村旅游目的地發展的因素很多，沒有必要將所有的因素都羅列出來，因為給出的因素越多，就越不易把握重點，而且不同類型、不同區域、不同特點的鄉村旅游目的地的具體發展要求也不一樣。影響鄉村旅游目的地發展的因素應該選取具有代表性、概括性的因素，這樣得出的分析結果才具有戰略性、全局性、準確性。內部資源與能力、外部環境參照相關文獻有關鄉村旅游目的地的評價體系[8]，選取一、二級要素進行分析，即鄉村旅游資源的特色、鄉村旅游地發展環境、鄉村旅游地管理水平及成長能力。但是，這些要素在鄉村旅游目的地發展中的價值是不同的，鄉村旅游資源的特色權重最大，發展環境的權重居其次。發展環境的二級要素分別為政策環境、經濟環境、生態環境、服務環境，其中服務環境權重最大。因此，在鄉村旅游目的地資源能力的比較中，在選擇吸引力要素、服務要素、管理要素的同時，要突出吸引力要素的特色性比較；同樣，在發展環境的二級要素分析中，要關注服務環境，突出居民的態度。

(三)鄉村旅游目的地發展戰略的類型

影響鄉村旅游目的地發展關鍵因素確定之后，考察它們的優勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、風險(T)受政治(P)、經濟(E)、社會(S)、技術(T)四個方面的影響，形成十六種基本狀態(見表1)。

上述分析有四類戰略組合：S類，它是充分圍繞優勢發展的戰略；W類，即如何轉化劣勢的戰略；O類，則是緊緊抓住機遇的戰略；T類，就是設法抵抗威脅的戰略。但也可以結合實際情況，對以上四類戰略十六種狀態進行選擇性整合，揭示出促進或制約鄉村旅游目的地發展的關鍵因素集合，從中選擇正確恰當的戰略方案，從而把發展鄉村旅游目的地這一戰略目標與影響鄉村旅游目的地發展的各種內外部戰略因素緊密地結合起來，以促進鄉村旅游目的地發展。

三、湖南城步縣桃林村鄉村旅游目的地發展戰略分析

(一)桃林村鄉村旅游發展概況

城步苗族自治縣(以下簡稱城步縣)是中國五個苗族自治縣中的一個，是湖南省唯一的苗族自治縣。桃林村位于城步苗族自治縣的中部，處于南山國家公園的中段北部，距離縣城45千米，與南山牧場景區相距30千米，具有良好的交通區位。桃林村全村處于巫水上游，溪流兩岸、公路兩邊遍布桃樹，故名桃林村，是一個典型的苗族古村落。流經村莊的溪流也稱桃林河，桃林河岸夾道居住著千年前從江西遷徙來此定居的苗族人。

桃林村鄉村旅游發展與鄉村建設成效明顯，先后被評為“中國少數民族特色村寨”“中國傳統村落”“中國美麗休閑鄉村”“湖南省特色旅游名村”“湖南省4A鄉村旅游點”。目前，該村已組建了演藝公司和旅游發展公司，形成了“公司+村集體+村民”的經營模式；引進了約620萬元資本，建成了櫻桃谷采摘園、“十里桃花”高端民宿和油菜種植基地等項目，開發出了“體驗農業趣味、回歸農村”的鄉村旅游產品。村莊建筑沿著河流的走向依山傍水而建，多以苗寨風格的吊腳樓建筑為主，鄉村游客中心等旅游基礎設施以及文化、醫療等公共基礎設施基本完善。

(二)SWOT-PEST分析

1.SWOT分析

(1)桃林村鄉村旅游目的地發展的優勢

第一，鄉村旅游目的地發展的吸引力要素構成多、價值大、知名度高。村莊獲有“中國少數民族特色村寨”“中國傳統村落”“中國美麗休閑鄉村”“全國休閑農業魅力鄉村”等眾多榮譽。

第二，鄉村人文景觀特色明顯。村莊中95%的人口為苗族，他們長期穿苗裝、說苗語，沿襲著苗族古老習俗，苗族文化傳承和保護較好。村中現存民國時期的吊腳樓民宅59 500平方米、風雨橋320平方米，有民國時期的戲臺、涼亭、鐘樓、牌坊等共440平方米，還保留著跳儺戲、舞草龍、唱山歌、飲油茶、打糍粑、擠油尖、打泥腳等獨具特色的苗族文化傳統習俗。其中，儺儀活動在全國處于傳承較好的行列。該村曾成功舉辦了城步縣第十四屆“六月六山歌節”，目前此山歌節已由縣山歌節上升為湖南“六月六山歌節”，成為湖南省鄉村旅游的品牌。

第三，鄉村自然風光綺麗。桃林村鄉村旅游目的地發展的優勢還表現在具有明顯的自然生態特色。全村森林覆蓋率在90%以上，兩江峽谷4A級旅游景區的核心部分“奇山寨”景區處于該村地域內，有豬蹄峰、奇大王峰、金雞獨立峰等40余處景觀；“奇山寨”景區內生長有紅豆杉、金錢樹、華南五針松、長苞鐵杉、五角楓等珍貴植被，其中一棵要三人合抱才能圍起的“鐵杉王”較為罕見，成為奇景。

(2)桃林村鄉村旅游目的地發展的劣勢

第一，旅游服務設施不齊備，基礎設施不完善。如，游客高峰時期停車位嚴重不足，影響桃花景觀觀賞；47家有一定接待能力的農家樂均以餐飲為主，住宿服務缺失。部分基礎設施(如供水設施)難以滿足社區居民生活需要，污水處理設施不完善，對地表水質造成一定的污染。

第二，鄉村旅游產品層次低，旅游經濟規模小。桃林村鄉村旅游的主要項目是吃農家飯、觀桃花，停留在“看”與“吃”的鄉村旅游初級階段，附加值不高。

第三，缺乏高速交通。城步縣桃林村未通高速公路、鐵路，只有邊溪—南山的省道路過桃林村，交通形式單一，不利于中遠程市場的拓展。

(3)桃林村鄉村旅游目的地發展的機遇

第一，政策支持。國家層面的鄉村振興戰略、省級層面的《湖南省人民政府辦公廳關于建立湖南南山國家公園體制試點區生態補償機制的實施意見》及城步縣政府對桃林村鄉村旅游發展的政策扶持，為有力推動桃林村鄉村旅游持續健康發展提供了良好的政策環境支持。

第二，市場需要。伴隨著城市現代化進程的加快，城市居民越來越看重鄉村旅游。鄉村旅游目的地成為滿足人們對自然山水渴望的場所，是緩解身心壓力的空間。

第三，區位機遇。桃林村地處兩江峽谷國家森林公園“中心地帶”，為南山國家公園的門戶位置，是至今保存完好的、具有淳樸民風民俗的少數民族村寨；具有城步縣城、南山國家公園、兩江峽谷國家森林公園帶來客源市場的區位疊加機遇。

(4)桃林村鄉村旅游目的地發展面臨的威脅

第一，飛地現象，存在社會環境不協調的威脅。桃林村缺乏旅游開發與管理的專門人才，鄉村旅游發展主要依靠外來投資。外來投資者通過承包、租賃等方式逐漸主導了該村的旅游項目，使得桃林村當地農民在旅游經營和競爭中處于不利地位，最終造成旅游業的“飛地”情況，導致當地農民的不滿。顯然，這不利于當地鄉村旅游的長遠發展。

第二，受現代文化的影響，農耕文化面臨衰落的威脅。鄉村旅游的發展依賴于當地的青山綠水和樸實的人文特色，但隨著現代文化的影響，當地民間農耕文化已經面臨衰落的危險，如手推磨、蓑衣、米舂、魚簍等傳統農耕器具已基本被淘汰。

第三，鄉村建設投入資金需求較大，有資金嚴重不足的威脅。根據桃林村2018—2030年美麗鄉村建設規劃，僅近期就需要投入2 856萬元資金。而邵陽市與城步縣兩級政府準備投入美麗鄉村專項建設資金為450萬元，城步縣資源管理局準備提供的土地整理資金為647萬元，資金的缺口較大。

2.SWOT-PEST矩陣構成

綜合上述SWOT分析的內容以及與PEST對應分析，得到矩陣分析表(如表2)。

表2 鄉村旅游目的地發展的SWOT-PEST矩陣分析表

3.戰略選擇

通過矩陣分析表可以看出，桃林村鄉村旅游目的地發展的最大機遇是同時具備政策、市場、區位支持。國家鄉村振興戰略、美麗鄉村建設等政策將長期給予桃林村鄉村旅游目的地發展的機遇；城市居民休閑時間的增多和消費觀念的轉變，為鄉村旅游提供了巨大的潛在客源市場；處于著名的南山國家公園的邊緣，為明顯的景區邊緣型旅游目的地，有依托景區的輻射作用，可實行資源互補、資源共享的聯動開發，形成農業景觀與自然景觀組合的優勢。這一切奠定了鄉村旅游目的地發展良好的外部條件，給投資者最大的信心支持。

桃林村鄉村旅游目的地發展的最大優勢是村寨人文旅游資源與自然環境的組合特色鮮明、價值高，同時擁有中國少數民族特色村寨、中國傳統村落等諸多頭銜。其最大的劣勢與威脅，一方面是大多數鄉村旅游目的地面臨的共性問題，即專業人才缺乏、鄉村旅游產品層次不高、生態環境受到一定破壞等問題。另一方面是發展個性中的劣勢，如鄉村旅游產品單一，賞桃花、吃苗菜是其主要內容；旅游產品特色不夠，如體驗型項目打糍粑，限于淺層次體驗，容易被復制；旅游項目與市場結合不好，如文化型項目儺戲《出師點化》，其可看性、可讀性不強，難以打動人們的心靈。此外，還有旅游項目與景區聯動不夠，與農村、農業的融合不夠等問題。

這一切說明城步縣桃林村鄉村旅游目的地發展的戰略應該圍繞如何發揮優勢、抓住機遇、整合特色、創新發展，即SO戰略展開。也就是說，要發揮品牌優勢，通過“旅游+”路徑，實現鄉村旅游與鄉村文化、農村環境、農業生產等方面的融合，創新旅游產品、豐富旅游形式，增強旅游項目的文化內涵，促進桃林村鄉村旅游目的地的發展。

四、湖南城步縣桃林村鄉村旅游目的地發展的措施

(一)“旅游+文化”，打造“千年苗寨、幸福桃林”的鄉村旅游目的地形象

鄉村旅游目的地形象是吸引游客的關鍵因素，對旅游目的地的發展起著至關重要的作用。從古苗寨旅游的角度看，桃林苗寨屬于后來者，沒有優勢；從桃花引申到桃花源的意境角度看，桃林苗寨同樣也是后來者，缺乏優勢。但是，采用“旅游+”即融合發展的方式，將承載千年歷史文化的古寨與反映桃林現有特色的桃林景觀結合，構建“千年苗寨、幸福桃林”的鄉村旅游目的地形象，既能避開桃林苗寨(建寨僅600多年)歷史性與故事性不突出的弱點，又能使其鮮明地區別于其他的千古苗寨，而且借用桃花寓意情感，能引申出幸福的內涵。同時，將現有的桃林特色加入，以現有的桃樹為依托，沿水系、路旁、山體、村落植入桃樹、柳樹等植物并輔以文字，形成桃李無言、下自成蹊以及人面桃花相映紅等意境，可讓游客直接感受桃林苗寨的古老與鮮活。同時，以儺戲、草龍等特色習俗和油茶等美食為基礎，編織出一臺以苗寨桃花為主題、千年時間為線索的千年故事，演繹“千年苗寨、幸福桃林”，打造獨具桃林苗家風情的民俗旅游文化與飲食產品，可讓游客在此真實感受桃林苗寨風情，品賞民間桃花飲食，沉浸于“千年苗寨、幸福桃林”的情感之中。

(二)“旅游+生態”，推出“綠色古寨、生態養生”的鄉村旅游康養項目

隨著我國城市化的發展、人口老齡化的加劇，人們對養生保健旅游產品的需求越來越旺盛，生態康養旅游大有市場。桃林村坐落于國家森林公園兩江峽谷的中心，森林覆蓋率在90%以上，山清水秀，綠蔭環抱，空氣清新，氣候宜人，空氣中負離子含量非常高，具有獨特的生態環境魅力，是一個天然的綠色世界?？梢砸罁秸纳仲Y源、流泉飛瀑發展天然氧吧項目，讓游客通過吸入山林中的新鮮空氣以及較高濃度的負離子，自然放松、愉悅心態，達到康養的效果；依據桃林村田園的風光資源、閑適恬淡的生活節奏，發展田園休閑養生和旅居等旅游項目，從而形成生態康養產業體系。

(三)“旅游+農村、農業、農民”，構建“鄉土本色、輕松生活”的休閑度假產品系列

“鄉土性”是依托農村的生活環境與物質資源支撐起來的，它表現為鄉村的聚落景觀、自然田園風光、農業經濟活動、農民勞作活動，是區別于城市的顯著標志。桃林村可利用自身特有的自然景觀、鄉村特點、民俗風情等資源吸引旅游者前往。如，通過有效空間布局，做到農景變風景、田園變公園；根據現有的農耕資源，按照時節的不同，可以開展春耕秋收體驗活動；利用農村特有的基礎資源和獨特鄉土風味，如對傳統的勞動器具、生產加工技藝加以整合和創新，真實地給游客展現傳統工藝技術與精神。在現有農家樂和民宿為主導的鄉村旅游的基礎上，通過“旅游+農業、農村、農民”，打通鄉村旅游產業中吃住行游購娛六要素，打造各類旅游體驗項目，為鄉村旅游的發展注入新的內涵，打造新型鄉村旅游業態，形成鄉村旅游產業體系，助力鄉村發展。