疫情背景下大型展會的傳播策略
——以第28屆中國楊凌農(nóng)高會為例

◎ 張小明 崔新謀

中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會（以下簡稱楊凌農(nóng)高會），已連續(xù)成功舉辦了28屆，是我國著名的農(nóng)業(yè)科技展會。2021年第28屆農(nóng)高會共設(shè)置4個室內(nèi)展館、4個室外展區(qū)，總展覽面積20萬平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位2100個。在距離楊凌農(nóng)高會開幕僅4天時，西北旅游鏈新冠肺炎疫情出現(xiàn)，會展主辦方及時調(diào)整策略，加強疫情防控，及時縮減會議規(guī)模。在嚴(yán)格防控措施下，展會的觀眾大幅減少，往年平均每天客流30萬人以上，第28屆每天僅1.7萬人。為滿足展會觀眾的需求，展會加大傳媒工作力度，運用現(xiàn)代視聽傳媒手段，開展網(wǎng)紅直播、線上展示等展示手段，盡量擴大網(wǎng)上參觀群體，通過媒體擴大社會影響，提升展會的效應(yīng)，取得較好效果。

一、疫情背景下會展業(yè)對媒體宣傳的特殊需求

突如其來的新冠肺炎疫情給會展業(yè)帶來了很大的沖擊，很多展會改期或線上舉辦。線下舉辦的客流大量減少，展會的影響力、競爭力不斷下滑。在這種情況下，媒體宣傳的需求更為突出，特別是聚焦展會重點參展企業(yè)、特色展品的宣傳更為迫切。企業(yè)參展的目的，就是要宣傳推廣產(chǎn)品，但客流的下降，讓線下產(chǎn)品宣傳作用大為減弱。在疫情環(huán)境下，展會流失的主要是一般觀眾，專業(yè)觀眾由于有強烈的市場需求，會克服困難到達展覽現(xiàn)場進行洽談、交易。一般觀眾由于對合作內(nèi)容需求并不迫切，考慮疫情因素，會放棄前往展會現(xiàn)場。可以說，疫情背景下，媒體宣傳成為滿足一般觀眾需求的唯一通道，成為展商對展品宣傳營銷的主要手段。

2021年第28屆農(nóng)高會，由于有專業(yè)觀眾的參與，盡管現(xiàn)場觀眾銳減，但成交額依然保持了900多億，沒有大幅下滑。但是，一般觀眾的流失給展會也會帶來很大的影響。一是展會的作用發(fā)揮受到限制。除了服務(wù)專業(yè)觀眾之外，農(nóng)高會在普及農(nóng)業(yè)科技方面的作用未能完全發(fā)揮。二是部分以產(chǎn)品銷售為主的展位未能達到目的。以銷售名優(yōu)特產(chǎn)品為主的展位，由于現(xiàn)場觀眾的減少，銷量大為降低。三是農(nóng)高會的社會影響力受到影響。之前每屆農(nóng)高會有150萬的觀眾參觀，這個群體就是一個重要的信息傳遞者，2022年只有不足30萬，社會影響力的提升也受到很大沖擊。

二、疫情背景下大型會展宣傳工作策略

（一）黨媒主流引導(dǎo)，提升展會形象

農(nóng)高會是由科技部、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等國家部委和陜西省人民政府共同主辦的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的綜合展會，黨媒的宣傳對展會主旨、效益發(fā)揮了重要作用。本屆農(nóng)高會上，新華社、人民日報、央視新聞聯(lián)播、光明日報、科技日報、農(nóng)民日報等中央媒體及陜西省的《陜西日報》連續(xù)專版報道、陜西廣電融媒體集團各檔新聞節(jié)目開設(shè)“聚焦農(nóng)高會”專欄進行重點報道。盡管有疫情影響，但通過主流媒體的宣傳擴大了展會的影響，樹立了展會的形象，提高了展會的影響，使本屆農(nóng)高會影響力進一步提升，引導(dǎo)了社會輿論，也樹立了展會良好形象。

（二）發(fā)揮自媒體作用，做好垂直傳播

垂直傳播是商業(yè)傳播的有效方式，針對某一類產(chǎn)品向相對固定的受眾進行信息推送，提高商業(yè)宣傳的效果。展會是一個信息集中匯集大市場，自媒體發(fā)揮其分眾優(yōu)勢，從中找到感興趣的話題，提高展會技術(shù)和產(chǎn)品信息的目標(biāo)推送。網(wǎng)紅直播等現(xiàn)代自媒體傳播促進了農(nóng)高會品牌的傳播，且具有出圈效應(yīng)。農(nóng)高會是三農(nóng)領(lǐng)域的盛會，一直受涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民的關(guān)注，而其他行業(yè)、市民的關(guān)注不夠。本屆農(nóng)高會邀請300名網(wǎng)紅大咖開展“助力鄉(xiāng)村振興，賣爆農(nóng)高會”直播推介活動，推廣農(nóng)高會、開展帶貨代言活動，成為農(nóng)高會上的一大亮點。各自媒體平臺累計制作370張海報、30個H5、2000條短視，開展90場訪談節(jié)目、160場記者探館直播、5×24小時慢直播。截至展會結(jié)束，微博話題總瀏覽量4.3億人次，抖音話題瀏覽量1000萬人次，視頻直播累計時長達2000分鐘、觀看量超過2000萬人次。農(nóng)產(chǎn)品的消費沒有群體、職業(yè)之分，通過網(wǎng)紅直播，促進了青年人、非農(nóng)職業(yè)人對會展會的感受，擴大了展會的品牌傳播。

（三）開通云上展覽，通過媒體強力推廣

理論上講，云上展覽可以使觀眾在參觀中無論身處何地均可參展，但實際中線上展覽的作用有限。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2021年云上參與展覽的人數(shù)是 28萬人，并沒有想象的那么廣泛，甚至沒有往年線下參與的人多，云上交易的數(shù)額也很有限。分析其原因，一是云上展覽的體驗與線下體驗的差別是很明顯的。線下展覽參觀是立體、現(xiàn)實的、豐富的，而線上畢竟是平面、虛擬的。二是目前系統(tǒng)也不夠成熟，網(wǎng)速慢、軟件運行慢導(dǎo)致觀看效果也不理想。三是從交易角度看，展會的線上交易便捷程度與電商平臺比較，線上支付環(huán)境、購買體驗、保障體系都存在很大差距。四是有些展品尚處于試制、推廣階段，不能沒有在電商平臺銷售。線上展覽相較于現(xiàn)場參觀，其感受、信息的傳遞自然減弱。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，也使展會展品的特色、亮點很難凸顯。所以，對云上展覽也要通過媒體大力推送，提高云上展覽的瀏覽率、參與度。

（四）做強新聞中心，為展會宣傳提供基礎(chǔ)支撐

農(nóng)高會新聞中心注重報道與服務(wù)聯(lián)動，提前謀劃、精心安排，全方位為媒體記者提供采訪保障服務(wù)。一是農(nóng)高會籌委會宣傳部邀請69家635名媒體記者駐會報道農(nóng)高會，安排專人負(fù)責(zé)駐會記者證件辦理、食宿接待和采訪用車；二是精心策劃舉辦了農(nóng)高會“1+N”系列新聞發(fā)布會，推出展團、展會的亮點，多家媒體參加發(fā)布會，西部網(wǎng)、群眾新聞網(wǎng)、愛楊凌客戶端等平臺同步視頻直播發(fā)布會，300萬人次在線觀看；三是2021年10月15日農(nóng)高會新聞中心對外開放、網(wǎng)上新聞中心PC端和公眾號同步上線，編印《記者服務(wù)手冊》、全程為參會記者提供圖片直播、信息服務(wù)和采訪保障；四是發(fā)揮宣傳聯(lián)絡(luò)員作用，提前梳理展會特色亮點、展覽展示和部門動態(tài)等信息，及時提供各媒體參考使用。大會期間，新聞中心累計接待記者1000人次，為參會媒體提供新聞線索500余條，重點推送的160余篇稿件被30余家中省媒體分別轉(zhuǎn)發(fā)傳播，策劃農(nóng)高會重點選題70余個，圖片直播瀏覽量535萬人次，為宣傳好農(nóng)高會發(fā)揮了重要作用。

三、小結(jié)

據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會發(fā)布的《2020年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，2020年全國境內(nèi)展覽共5408場，比2019年減少5625場，降幅達50.98%；全國境內(nèi)展覽總面積7726.61萬平方米，比2019年減少7147.77萬平方米，降幅達48.05%。在疫情背景下，展會的規(guī)模、數(shù)量都在下降，展會的舉辦者在策劃過程中應(yīng)該全方位考慮媒體的效應(yīng)，充分運用全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體理念，實現(xiàn)展會社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。（文責(zé)自負(fù)）