港珠澳大橋工程文創創新實踐及架構模式

韋東慶 張鳴功 郭曉康 黃磊 鄭淑麗

（1.清華大學深圳國際研究生院，廣東 深圳 518000；2.港珠澳大橋管理局，廣東 珠海 519000）

一、基本概念和頂層設計

（一）工程文創的概念界定

筆者團隊對標國內外同類型典型工程進行綜合文獻分析，提出“工程文創”的學科概念，即立足于港珠澳大橋工程建設及運營管理實踐，立足于港珠澳大橋工程技術、工藝、工法和基礎科學理論（數學、物理學、化學、地理學、生態學、海洋學等），立足于港珠澳大橋所穿越的伶仃洋人文地理環境所形成的具備觀賞和收藏價值，兼具科普教育功能的適用于普羅大眾的藝術消費品。

（二）HZMB工程文創的規劃設計

為做好HZMB工程文創的頂層設計，筆者團隊先后編制了《港珠澳大橋宣傳工作規劃綱要》《港珠澳大橋博物館需求研究與展品選取方案》《港珠澳大橋東人工島旅游開發及概念設計》《港珠澳大橋文創開發總體規劃》《港珠澳大橋主體工程廣告開發總體規劃》及《港珠澳大橋營運品牌宣傳規劃》等多個文獻級規劃設計，如圖1所示，作為打造和運營世界級品牌的頂層設計，助力大橋進一步挖掘和提升社會經濟價值。

圖1 HZMB工程文創部分文獻級規劃

二、基本架構和模式

通過對HZMB工程文創文化屬性的深度挖掘與提煉，筆者團隊認為，工程文創作為一門學科，應該從內涵、外延上進行探究與判別。HZMB工程文創是以港珠澳大橋工程為特定研究內容，對其藝術化要素進行的提煉升級，在某種意義上超越了傳統文化衍生品范疇，凸顯了“工程文創”對HZMB品牌建設的重要性。HZMB工程文創主要由港珠澳大橋建設期的文化建設成果和營運期的品牌打造兩部分內容構成，如圖2所示。

（一）文化建設成果

建設期和營運期，主體工程項目法人單位港珠澳大橋管理局依托超大規模的跨海“橋島隧”復雜巨系統，并以生態環保、氣象水文、海洋潮汐、經典力學、化學材料、機械裝備、測控傳感等基礎學科為支撐，以獨有的大橋文化促進工程建設和營運，塑造大橋工程建設所獨有的價值觀、團隊精神和行為規范等，形成了“理性客觀、團結協作”的大橋精神內核和大橋文化，誕生了一大批文化建設成果。

除了創作大量文學、影視、音樂、美術等方面的作品，港珠澳大橋還達到了顯著的新聞傳播效果，產生了巨大的國際影響力。央視新聞中心專門成立了港珠澳大橋專題報道小組，定期跟蹤報道大橋工程。據統計，僅2016年，大橋新聞就在中央電視臺《新聞聯播》上播出了12次。2018年10月23日，大橋的開通吸引了全球媒體的關注，美國《時代》雜志、《華爾街日報》、CNN電視臺，英國《衛報》《每日郵報》《金融日報》，新加坡《海峽時報》，法國國家電視臺等媒體通過多種形式對港珠澳大橋進行了正面報道。

圖2 HZMB工程文創基本框架

（二）人文地理

港珠澳大橋涵蓋地標性建筑、歷史記憶、灣區紐帶、“一國兩制”等多方面的獨特人文內涵，既承載著伶仃洋上的風云變遷和家國情懷，也承載著文明的交匯與融合。

圖3 港珠澳大橋所獲部分國家級和國際榮譽

港珠澳大橋已分別獲批全國愛國主義教育示范基地、全國科普教育基地、國家野外科學觀測站等國家級基地。大橋以“兩基地，一觀測站”為依托，總結大橋建設成果，向社會公眾，特別是青少年普及跨海橋島隧集群工程建造及運維知識，展示我國交通基礎設施建設成就，弘揚工匠精神；通過科普基地促進粵港澳三地人文交流，開展愛國主義教育活動，打造面向青少年的“愛國游”“研學游”，激發培養青少年學科學、愛科學的精神，增強其民族自豪感，弘揚愛國主義精神和社會主義核心價值觀。

三、營運期HZMB工程文創創新實踐

港珠澳大橋是國家工程品牌，HZMB工程文創是大橋綜合開發工作中的重要組成部分，是引導大橋從工程品牌逐步向文化品牌延伸的重要抓手，通過HZMB工程文創體系可以樹立國家工程綜合開發運營項目的示范性標桿，形成“北有萬里長城、南有港珠澳大橋”的品牌認知，最終引領工程文化創意產業發展新方向。作為大橋品牌建設的重要組成部分，利用工程文創講好大橋故事，進一步增強大橋品牌識別性，提升品牌親和力，傳承好大橋文化精髓及使命，可以實現大橋品牌軟實力的再造與提升，塑造全新的文化品牌形象。

（一）創建“五位一體”品牌形象打造超級IP

作為粵港澳大灣區的重要紐帶、三地文化融合匯集的中心、中國崛起的一張新名片，港珠澳大橋將通過打造工程、智慧、研學、文化、生活“五位一體”的模式來實現品牌的升級。

“工程大橋”契合綜合開發“工程+文創”的發展戰略；“智慧大橋”指實施國家重點科技專項、研發技術維養裝備、開發智能運行與應急處置系統、搭建人工智能運行管理平臺的數字化智慧大橋的運維目標；“研學大橋”指大橋作為國家級科普教育基地、愛國主義教育基地，未來“研學游+文創”將成為大橋旅游的主力軍及發展方向；“文化大橋”指大橋蘊含了多元的文化特色，如“開放包容、多元創意的海洋文化，地緣同屬、文化同源的灣區文化，不畏艱難、敢于創新、持之以恒、勇于奉獻的大橋文化”等，代表大橋傳承三地文化、促進三地交流的文化自信；“生活大橋”體現文創產品開發以實用生活化為主，同時注重產品的品質、創意、性價比，不斷擴大品類覆蓋面，建立大橋與大眾生活的情感連接點，提升品牌知名度。打造“五位一體”品牌形象是文創助力港珠澳大橋從工程品牌向文化品牌轉型的重要著力點。

大橋IP形象以“打造具有符號化、識別度高的國際化IP家族形象體系”為目標，將選角回歸到最能體現大橋形象的顯性化精神符號上，即“大橋建設者、大橋標志性景觀（青州橋、江海橋、九洲橋）、數字化智能大橋”，通過梳理IP形象文化背景、故事主題、家族使命、人物性格等角色定位，創造了集“智、趣、萌”于一身并符合現代審美需求的港珠澳大橋IP家族形象——“Qiao Family”，以“故事仍在發生”為口號，設計內容為未來大橋研學、影視動漫、互聯網游戲等相關產業的融合應用提前做好策劃。

（二）五大授權領域及版權保護機制

HZMB工程文創開發工作基于前期項目及市場調查研究等研判工作，授權開發是實現大橋文化品牌推廣與價值變現的重要手段。為激發創新活力，盤活品牌和資源，根據被授權行業類型特點，筆者團隊提出“科普研學類、影視文化類、互聯網IP類、賽事活動類、實物商品類”五大文創開發的授權領域，并編制了《港珠澳大橋文創管理授權工作指南（試行）》，包括授權標的、授權應用方式、授權形式、授權期限、利益分配、授權流程、授權應用管控等方面。授權指南規范了HZMB工程文創產品的授權內容與機制，為授權工作提供了依據，五大領域的劃分為大橋未來文創授權工作拓展了空間。

基于HZMB工程文創規劃的頂層設計及實施路徑，為保證工程文創授權開發工作實施落地，按照“以優質內容為核心、授權開發為途徑、品牌打造為目的”的工作思路，構建了一套完整的HZMB工程文創授權管理體系和版權內容開發機制，管理體系具體包括授權機構、階段性、標的、模式、方式、期限、流程、利益分配、應用管控等內容。版權內容的再創作內容包括針對大橋標志性建筑、景觀進行圖形化創作，如場景插畫、大橋圖庫開發設計；根據大橋主體構筑物形象提煉創作大橋吉祥物、IP形象等動漫原創內容。文創開發管理體系與版權機制的搭建為HZMB工程文創開發授權工作打下堅實的基礎。

（三）“以品建牌”打造特色文創產品

文化與品牌是港珠澳大橋的靈魂，HZMB工程文創產品開發策略是“以品建牌”，基于大橋核心形象，圍繞大橋特色資源開發相關文創衍生品，先做深，再做廣。具體開發策略是以生活化產品為主，在滿足生活功能基礎上注重產品的優質性、創意性和性價比，讓產品具有較強實用性，并以此為契機提升知名度、打開市場。HZMB工程文創產品包括大橋IP衍生品、標志景觀衍生品、文化衍生品三大系列，將大橋IP形象、標志性景觀及特色文化元素與文創產品開發設計相融合，通過打造工程文創，實現大橋從國家工程名片躍升至超級文化符號的發展目標。

HZMB工程文創產品是大橋文化內涵的延伸與表達，以“文化大橋+生活大橋”為核心理念，以“平價產品引流變現做爆品，中高端產品禮品樹品牌”為開發策略，開發面向不同目標客群與不同檔位的系列產品。

1.內涵提煉

文創產品之所以吸引顧客群體，除了出色的外觀、極具創意及實用性外，其蘊藏的文化內涵也是重要因素。建設期的大橋故事及大橋對粵港澳大灣區乃至中國具有特殊重要意義，都是創作取之不盡的寶貴財富。在文創開發中通過產品講述大橋故事，提煉傳達大橋建設者追求卓越、精益求精的“工匠精神”，并將這種精神內涵融入每件產品的設計細節，就能創作出獨具一格的大橋產品。

2.設計靈感

橋自古以來就有連通與連接之意，港珠澳大橋的每一座橋塔都有值得深挖的設計寓意，最具代表性的“中國結”是三地同心、民族復興的象征；“風帆”是開拓與開放包容的象征；“海豚”是人與自然和諧相處的象征。三座橋塔造型對稱美觀、線條流暢、簡潔優美，是粵港澳大灣區的標志性建筑，其設計創新性得到了國際橋梁界的肯定，也必將從多個維度和層面激發HZMB工程文創產品的創作靈感。

3.產品系列

經過市場調研，收集分析國內外知名品牌的文創產品，提取大橋標志性特征、技術亮點與文化內涵，大橋文創產品的構想日漸清晰。首批面世的文創產品高雅精致，并且與民眾的生活息息相關，涵蓋了家居擺設、服飾包袋、文具用品、積木玩具、日常用品、紀念券等品類，上新款式多達近百種。有講述大橋建造者故事的水晶豐碑擺件，有表達大橋與灣區城市融合發展的紀念徽章，還有展現大橋與自然環境和諧共生的海豚服飾，以及融入香港、澳門、廣東三地文化特色的茶具，每個產品系列都和大橋有著深深的連接。未來，大橋文創產品將不僅局限于傳統的文創商品，而是在對文化、技術、資源等深入挖掘的基礎上，升級開發出更多體驗性和虛擬數字化的新文創產品，以期與市場和社會公眾結成更為緊密的情感聯系，進一步提升大橋品牌價值。

4.代表產品

能真正將大橋與文創結合起來，為大橋品牌建設貢獻力量的產品，從來都不只是商品，而是圍繞大橋核心形象符號打造的具有極深文化淵源與情感羈絆的文創產品，能通過產品向全世界展示大橋獨特的魅力，如HZMB水晶鎮紙套裝，用料為質感通透的9K水晶，上面雕刻大橋航拍的高清美圖，俯瞰如綢帶一般靈動，令人觀之心曠神怡。

HZMB首套工程類數字藏品（NFT)——《夢橋·九洲橋》和《夢橋·青州橋》已于2022年5月成功上市首發，是國內乃至世界上第一套以工程為題材的數字藏品，同時也是將3D模型和交響樂進行組合的首款NFT，續寫了港珠澳大橋創下眾多“第一”的新篇章，是大橋向“工程文創”邁出的重要一步，科技和藝術在此巧妙融合，每一個限量版的“哈希值”也預示著藏品的永恒性和紀念意義。

（四）市場開發

大橋進入營運期，如何在承接建設期文化建設成果的基礎上，面向消費者進行市場開發，在獲取收益的同時打造大橋的營運品牌，是全新的課題，需要整體設計和規劃。當前，按照“以優質內容為核心、授權開發為途徑、品牌重塑為目的”的工作思路，HZMB工程文創開發授權工作已取得階段性進展和成果。

1.做好“To B端（授權單位）”的服務工作

目前，依照“公平、公正、公開”的總體思路及“成熟一家、簽約一家”的原則，以五大類授權領域中條件較成熟的實物商品類授權為突破口，完成了多家文創授權企業的簽約，實現了大橋工程文創從“0”到“1”的跨越。

同時，為將HZMB工程文創打造成為文創開發運營的標桿項目，保證產品品質，HZMB工程文創產品進入市場前需進行嚴格的產品審核檢驗流程，制定了《授權產品監管審核實施細則（試行）》文件，嚴格落實產品“三審”監管制度，規范被授權企業經營行為，保證授權產品質量符合各項規定，避免因產品缺陷對大橋品牌聲譽造成影響。

2.構建“To C端（消費者）”的商業模式

重視國內外市場宏觀生態圈，精準制定工程文創未來在國內、國際進行市場化推廣的營銷策略。積極對接當前大數據、NFT、元宇宙等消費熱點，剖析HZMB工程文創產品的特定消費人群需求，以需求為導向，培育特定消費人群，通過穩定的銷售渠道，精準定位，開展市場營銷工作；結合主流媒體的宣傳，打造適用于大橋消費人群的周邊產品，直面消費人群，構建“To C端”的營銷方案。