“融”媒體時代下城市品牌形象的動態化研究

朱雯

“融”媒體時代下城市品牌形象的動態化研究

朱雯

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

研究在融媒體環境下城市品牌的動態化趨勢，探討動態城市品牌的概念及特征。分析圖形中動態標志重復、旋轉和漸變的表達方式；動態輔助圖形的設計采用完整的標志外形、標志組合、截取標志部分元素和多種輔助圖形等展現方式；動態信息圖形以時間進度構架、空間構架和邏輯構架為表現形式；動態品牌色彩在傳統配色的基礎上進行動態轉換，從色相、明度和飽和度對比等方面進行配色變化；動態城市品牌具備視聽融合的傳達方式，可結合自然音效和人工音效進行宣傳；動態城市品牌傳播從真實空間和虛擬空間的角度進行分析。在“融”媒體時代背景下動態城市品牌作為一種具有高效傳遞城市文化精神的表現形式，不僅能讓受眾從多維度感知體驗，而且能夠讓受眾在輕松愉悅的狀態下進行信息交流。

融媒體；城市；品牌形象；動態化

城市品牌形象的研究興起于20世紀90年代，國內外學者借鑒大衛·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）和凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）的品牌相關理論對城市品牌形象進行研究和闡述，有學者認為城市品牌形象包含有形的物質內容和無形的精神內容，通過對城市品牌有形感知要素的研究，分析如何通過城市品牌標志、城市地標性建筑、城市公共空間藝術和城市宣傳片等構建目標受眾心目中的城市品牌形象。另外，由于傳播媒介的革新，學者龍莎等在品牌傳播媒介上分析了傳統媒體的局限，提出需要利用新媒體進行整合營銷傳播活動，并總結出新型媒體將成為城市品牌形象的重要傳播途徑。城市品牌形象研究從20世紀90年代發展至今，無論在理論還是實踐方面尚處于探索階段，未深入將城市品牌形象與“融”媒體時代背景融合進行研究。城市品牌形象單一的表現形式已經不能滿足時代的要求，現階段可深入地將城市品牌運用根據“融”媒體的傳播進行相應改變。融媒體是傳統媒體與新興互聯網媒體融合的產物，在融合形勢下，媒體形勢、生產平臺和傳播方式都發生了很大變化。其融合多種的跨界媒體，所指不是單個的概念而是集合概念[1]。隨著融合媒介的方式革新，“動態化”形式可以介入融合技術進行表達，使信息傳播更具感染力，可在短時間內達到快速傳播的作用。視覺傳達設計中動態城市品牌形象基礎系統和應用系統的表現形式多樣，每種形式都可應用于不同的媒介，這一特性恰好與融媒體的特征相吻合。

1 “融”媒體的動態化趨勢

2021年中國傳媒大學新媒體研究院和中宣部媒體融合專家組提到未來五年融媒體的建設和深化的方向為：技術上深化，即向5G和人工智能技術方向發展；資本投入，融媒體與資本市場捆綁；人員隊伍建設；IP體系，做老百姓愛看的內容體系；跨界的溝通與合作。融媒體深化基本是做到6個方面的事情：移動化、社交化、視頻化、中央廚房、一套新聞采編發行系統、數據、“云平臺”[2]。傳統媒體向“融”媒體的轉變勢在必行，傳播媒介的革新改變了人們對信息接受的方式，傳統媒體與新媒體在日常生活中交叉出現，它們之間的界限模糊、相互融合的形態對人們的生活空間和工作空間產生著根本性的影響。視覺傳達設計作為設計學科中重要的表現形式，它的設計工作環境和展示環境也產生了變化，它在“融”媒體環境中所體現的主要特征包括以下幾個方面：

1）多元性，設計可以展現媒介形態的多元性。例如傳統的廣播電視分為手機電視、網絡電視、投屏電視等，其中投屏電視是集手機、電視、網絡于一身的終端體驗，是融合媒體的典型代表。

2）交互性。交互性體現在兩個方面：一是人與機器之間的互動性，如在手機、電腦或裝置中的應用界面需要通過人的操作，最終達到人與機器完整的互動體驗；二是媒介傳達信息的交互性。在融媒體的環境下，設計師與受眾都可實現對信息的編輯與傳遞，他們同時扮演著信息傳播者與接受者兩種角色，不同角色的功能轉換體現了信息傳遞的靈活性和交互性；傳播媒介的革新使人機之間互動頻繁，受眾在虛擬與現實之間來回切換，在多維信息空間中形成多感知體驗。媒介載體正經歷著時代性的發展變化，視覺傳達設計的載體已經從傳統平面印刷媒介向融合媒體發展。根據媒介的不同，視覺傳達不僅有靜態表現形式還有動態的視覺語言，融媒體環境下動態化的傳播方式正好符合視覺傳達多元性與互動性的特性。

2 動態城市品牌形象的概念及特征

“動態”意味著變化，是形態的運動。動態城市品牌形象設計突破完全的平面化形式，不再以單一、靜態的形態與色彩固定存在，而是在相關理論原則的指導下，進行變化、發展的設計[3]。如芬蘭外交部全新的形象標志，見圖1。新標志繼承了舊標志圓形的形態，將原標志地球圖形轉化成動態波紋的形式，波紋的色彩使用了漸變流動的方式，不僅體現了芬蘭擁有較為豐富的淡水資源，而且通過動態中此起彼伏的波紋體現了芬蘭外交部的影響力。在“融”媒體時代下，城市品牌可以將一個動態標志作為切入點來體現城市的影響力，既符合時代性又能夠體現城市特征。另外，城市品牌形象結合其圖形、色彩、聲音及空間的應用，多維度展現其魅力，體現了動態城市品牌的豐富性。

圖1 芬蘭外交部標志

3 動態城市品牌的表現方式

城市形象應具有其歷史積淀，并體現著未來的發展趨勢[4]。那種巨大浩瀚，那種對歷史和珍品的保持力，也是大城市的價值之一[5]。傳統的城市品牌形象設計已經不能滿足時代的需求，城市品牌形象在多種媒體融合的環境中需要打破原來的固定模式，在不同媒體中找到連接點。城市品牌形象表現形式必須向多元化方向發展，視覺設計采用統一的樣式和風格，將各媒體緊密連接，實現不同媒體之間無阻礙的互動與交流。城市品牌形象嘗試靜態向動態化轉變，可以選擇二維動態形式、三維動態形式、視聽藝術以及空間互動結合的方式，并通過印刷品、網絡、手機媒體、交互裝置等一系列融合載體實現城市品牌形象的宣傳。從視覺傳達的角度分析城市品牌形象由靜態向動態形式變化，可嘗試與圖形、色彩、聲音和空間結合實現不同的展示方式。

3.1 動態城市品牌形象與圖形

優秀的圖形不僅有著美麗的形態外衣，同時還散發著深刻渾厚的語義信息[6]。古往今來圖形都是人類傳遞信息的重要形式，由于融合媒介的介入，圖形應用的手法也產生了變化。圖形在靜止不動的情況下，本身就能夠傳遞出豐富的信息，如果配合動態的形式，可突破時間與空間的維度并進行交替變化。圖形是動態城市品牌形象中重要的視覺元素，城市品牌形象的圖形設計結合軟件技術可實現動態化效果，圖形主要采用標志、輔助圖形以及信息圖形等動態化的表現形式。

3.1.1 標志動態化

標志動態化即動態標志（Dynamic Logo或Dynamic Symbols）。動態標志一般由圖形、色彩、文字、運動、聲音等幾個方面構成，可以是標志的靜幀圖形或者畫面的連續播放[7]。通過空間、時間、聲音等多個維度，將原本二維空間的標志以動態的重復、中心軸旋轉、漸變等造型原理進行演變，增加圖形的豐富性和傳播性。

1）重復，是指同一個造型要素重復出現的表現方式，可以提高視覺統一性和易讀性。韓國首爾江南區全新的城市品牌形象，用“ME ME WE Gangnam”三個重復的抽象人物形象來代表“我”“您”“我們”，體現了江南區居民的團結，并共享著江南優美的人文環境。

2）旋轉，將需要鏡像的視覺造型要素以中心點為基準進行旋轉設計。以巴拉圭國家品牌形象為例，其以花朵、太陽和齒輪為雛形，花朵象征著生長，太陽象征著財富，齒輪象征著巴拉圭的經濟。標志將三個形狀簡化成一個以中心軸重復旋轉的幾何圖形，采用旋轉動態圖形體現巴拉圭是一個富饒的國家，見圖2。

圖2 巴拉圭國家動態標志

Fig.2 Paraguay Dynamic logo

3）漸變，廣泛存在于自然規律之中，它是一種變化運動規律，是將造型要素逐漸規律性轉換的過程，如大小漸變、方向漸變、虛實漸變等。英國氣候變化委員會2020年啟動的全新品牌形象，使用了三個半圓的組合，并在半圓形態內進行了漸變的切割，同時采用了色彩的漸變方式傳達出從溫暖到寒冷的變化。動態標志除了以視頻形式呈現于新媒體（如電視、網站或移動終端）以外，同時也以靜止的形態來滿足傳統媒體的需求。標志靜態與動態的多種呈現方式能夠真正體現融媒體多元化的特性。

3.1.2 輔助圖形動態化

輔助圖形動態化（Dynamic Auxiliary Graphics）是視覺基礎要素多形態的表現，也稱作動態輔助圖案。輔助圖形的定義為：在品牌系統中充當輔助性圖形要素的視覺符號，其能夠通過自身形式的變化，補充和豐富品牌設計中的其他造型要素[8]。動態輔助圖案彌補了城市品牌形象靜態基礎要素在設計運用中樣式單一的不足，尤其在融媒體傳播中可以豐富城市品牌整體內容，強化品牌形象。動態輔助圖案的設計運用包括：運用標志組合、完整標志外形、截取標志部分元素進行再設計，以及多種輔助圖形等。阿塞拜疆國家品牌形象輔助圖形是在英文縮寫“ad”的完整標志的輪廓中，將其形狀鏤空以鏡頭的形式，把阿塞拜疆不同的環境、位置，以及國家的一些特色物像用攝影照片形象切換著填充在鏤空圖形輪廓的鏡頭內，整體視覺形象充滿了夢幻色彩，讓人產生強烈的探索欲，見圖3。動態輔助圖形有助于多視角展現品牌形象的不同內容，提高品牌的識別度和多樣性。

圖3 阿塞拜疆國家品牌形象設計

Fig.3 Aazerbaijan Brand Design

3.1.3 信息圖形動態化

信息圖形動態化是指信息、數據或知識動態可視化的表現形式，又稱為動態信息圖形（Dynamic Infographic）。對比文字語言來說，視覺化的信息語言是一個具有傳播性、說服性的符號，它使信息的傳播更加快捷有效[9]。通過動態信息圖形可以簡單清晰地向受眾呈現繁復的信息。在城市品牌形象中動態信息圖形無處不在，例如城市公共標識、地圖、電子顯示屏等都是動態化信息圖形進行呈現的媒介。動態信息圖形常見的構架形式可分為三種：

1）以時間進度為構架，即是以時間為軸線的動態信息圖形。“自然”國際科學周刊（“Nature” International Weekly Journal of Science）利用5分鐘的動態信息視頻展現了人類文化史，整個視頻從羅馬時代開始，以歷史中著名人物的出生地和死亡地構成，五分鐘由每個出生地和死亡地組合演變形成信息圖形，展現了過去2 600年人類文明運動的過程，并從全新視角中得到人類文明變遷的數據結果，見圖4。

圖4 五分鐘視頻展現人類文化史

Fig.4 Humanity's cultural history captured in 5-minute film

2）以空間為構架，地圖的表現形式在空間結構中最具有代表性，地圖的動態化被廣泛應用于城市品牌形象中，如美國通用汽車采用Hubcab系統搜索紐約出租車的路徑，將車輛行動軌跡的數據分享給人們，希望能探索出更多更便捷的道路通行方案。隨著實時城市數據流的不斷增加，人們能夠準確地看到城市的不同時間、不同路段交通樞紐的情況，見圖5。此項目通過普及智能技術，以降低城市交通系統中的社會成本和環境成本。

3）以邏輯為構架，是以邏輯關系為結構的動態信息圖形。英國劍橋Mill Road城市社區項目，在Mill Road 18家商店的柜臺安裝了一個小小的“笑臉裝置”，每隔一天就會展示一個不同的問題，并鼓勵顧客發表意見。在各個商店和本地藝術家的幫助下，收集“社區數據”并將結果形象化地呈現為街頭藝術，見圖6。在融媒體的時代背景下信息圖形被廣泛應用于城市空間的各種媒介之中，它不再是單純的靜態數據表現，更多的是在不同媒介裝置形式上與觀眾產生互動，從而體現動態城市品牌形象的多元性和互動性。

圖5 美國通用汽車出租車Hubcab系統

3.2 動態城市品牌形象與色彩

歌德說：“顏色對于人的心靈有著一種作用，它能刺激感覺，喚起一些使人激動、使人痛苦或快樂的情緒。”[10]城市品牌形象設計中的色彩已經成為了品牌不可替代的一部分，品牌和色彩緊密相連能使品牌成功地在品牌世界中脫穎而出。成功的品牌通常都有“獨有的”色彩，受眾在提及某個品牌時會馬上聯想到其標志性的顏色。美國洛約拉大學的一項研究表明，色彩能使品牌認知度提升八成以上[11]。現在越來越多的品牌除了注冊商標的以外，還會注冊其標志的顏色，可見色彩在品牌的認知度上有著重要的作用。而動態品牌色彩是在傳統配色的基礎上進行動態的轉換，從色相、冷暖、明度和飽和度對比等方面進行配色變化。

3.2.1 色相對比

色相指的是色彩的樣貌或色度。色相對比是在24色環上不同角度位置上的顏色，任意選擇一種色與其位置呈現45°夾角內的色彩被稱為弱對比；色環內兩個顏色位置之間在90°的為中對比，超過120°的色彩位置稱為強對比。2022年杭州亞運會的標準色彩主題“淡妝濃抹”就采用了超120°的強對比動態漸變色，其中“映日紅”漸變色代表霞光“氣韻之色”，“水墨白”漸變色代表淡墨“包容之色”，“月桂黃”漸變色代表“芬芳之色”，“水光藍”漸變色代表晴空“水波之色”，“湖山綠”漸變色代表青山“生態之色”，以及主形象色“虹韻紫”漸變色代表“歡聚——交融之色”“活力——創新之色”，見圖7。通過整套動態的色彩體系應用，揮灑出既有蔥郁湖山自然生態，又富有創新活力運動激情的新時代杭州面貌。

圖6 Mill Road 社區可視化

Fig.6 Visualising Mill Road

圖7 2022年杭州亞運會標準色彩

3.2.2 冷暖對比

冷暖對比指人們從日常生活中經驗積累，在心理上形成對顏色的冷暖感覺，是由感官體驗所產生的配色對比方案。色彩心理，即色彩引發的心理學意義上的議題。色彩心理學涉及客觀存在的相關現象及規律[12]。例如，紅色與人本能的生理和心理有著重要的關系，代表著人的情緒和食欲。因為人的血液是紅色的，它在情緒波動強烈時會導致臉通紅，如果人長時間盯著紅色會心跳加快、肌肉興奮。同時很多新鮮食物（如草莓、西瓜、肉）的鮮紅色總能刺激人的食欲。波蘭科沙林全新的城市品牌形象以盾牌為基礎元素，盾牌的靈感來源于科沙林城市會徽，而動態交織在一起的紅藍冷暖對比色彩象征著更加年輕、開放、充滿活力的城市特征，見圖8。

圖8 波蘭科沙林城市品牌形象

Fig.8 Koszalin Brand Design

3.2.3 明度比對

明度對比是因色彩的明暗不同造成的對比。在無色相的色彩中，白色明度最高，黑色最低，從白色到黑色帶逐步變暗，成為一個有梯度的明度變化[13]。按照蒙塞爾（Munsell）色彩體系，可以將色彩從明到暗分為10個階色，3個色階內的可以視為明度的弱對比、4—5階為中對比，超過5階梯以上的視為強對比。如美國波士頓城市2024申奧標志采用“燈塔”和“桂冠”的抽象圖形組合，使用了藍色為主色調，將其明度從亮藍色到深藍色進行色彩填充，增加了圖形的立體感，展現出波士頓城市的夢幻科技感，見圖9。

圖9 波士頓申辦2024年奧運會城市標志

3.2.4 飽和度對比

飽和度對比也稱為色彩的純度對比或強度對比。它指的是色彩的鮮灰度對比，為了更好地理解飽和度，也可以將色階設置為10色階。在3個色階之間的顏色是飽和度弱對比、4～6個色階之間是飽和度中度對比、8個色階以上是強度對比。例如粉色和玫紅是2種不同飽和度的紅色。

品牌形象中色彩的應用是不可或缺的基礎要素，動態的色彩表現在城市品牌形象中是一種全新的嘗試，它與傳統的標準色彩和輔助色彩不同，動態色彩更加靈活多變，色彩的變化和顯示都能夠更加精確地展現出來，適用于不同的媒體，特別符合融合媒體的特性需求。

3.3 動態城市品牌形象與聲音

動態城市品牌形象應具備視聽融合的特征，動態圖形畫面配合聲音的傳播，使信息傳遞更加準確。對于動態化的城市品牌形象聲音特效部分，可以嘗試將聲音分為自然音效和人工音效：自然音效如水聲、風聲等；人工音效則以旁白解說為主。動態圖像以時間線為順序用聲音帶入情境，提醒受眾關注重要的信息。

3.4 動態城市品牌形象與空間

空間是動態城市品牌形象的重要傳播途徑。城市品牌傳播空間分為真實空間與虛擬空間，真實空間指的是城市公共設施、街道、建筑等。虛擬空間指的是借助城市公共互動裝置、VR穿戴設備等模擬的環境。互動裝置藝術的媒介融合，是指通過技術實現不同媒介的融合與互動，從而實現媒介整合帶來的統合效應[14]。動態城市品牌形象推廣可創建一個真實與虛擬并存的融合媒介，在城市公共設施上安裝互動裝置，延伸人們的感官體驗。通過融合媒介將城市品牌理念、形象與城市空間完美結合，讓受眾與融媒體零距離接觸，更加完整且立體地傳播城市品牌形象。

4 結語

聯合所能提供的能量大于所有單獨努力的相加，事物間的交流有助于彼此的進步，共同的給予會顯得更有效、更引人關注[15]。動態圖像、色彩、聲音以及空間等多維的共同表達，形成動態城市品牌形象的表現形式，使城市品牌形象作為一種具有高效傳遞城市文化精神的表現形式，在融媒體的環境中不僅能讓受眾從多維度感知體驗，而且能夠讓受眾以輕松愉悅的狀態進行信息交流。科技的飛速發展讓人們的生活變得更加便利，但人與人之間的交流隨之變少，作為創作者需要更加關注傳統和現代的融合，突破信息傳達方式的局限，為人與不同媒介之間的交流創造更多的可能性。城市歷史悠久，有著深厚的人文情懷，用動態化的城市視覺語言創造一個與未來發展相適應的城市品牌形象，與現代人的認知趨勢相契合，并且動態地延伸城市品牌形象的內涵和意義。

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Dynamic Study of City Brand Image in the Era of "Convergence" Media

ZHU Wen

(Xiamen University Tan Kah Kee College, Fujian Zhangzhou 363105, China)

This research aims to study the dynamic trend of city brand image in the background of convergence media, and to explore the concept and characteristics of dynamic city brand image. The research analyzes the expression of dynamic logo repetition, rotation and gradient in the graphics; the design of dynamic auxiliary graphics applies complete logo shape, logo combination, interception of some elements of the logo and multiple auxiliary graphics; dynamic information graphics are expressed in the form of time progress framework, spatial framework and logical framework; dynamic brand color is a dynamic transformation based on traditional color matching and the dynamic brand color is a dynamic transformation of the traditional color scheme in terms of hue, brightness and saturation contrast. Furthermore, the specific performance of dynamic city brand image is analyzed from the perspective of sound and space. In the context of "convergence" media era, dynamic city brand image design reflects the recognition, diversity and interactivity of dynamic city brand image. In addition, as a form of expression that can efficiently convey the spirit of city culture, dynamic city brand image not only allows audiences to perceive and experience from multiple dimensions, but also allows them to exchange information in a relaxed and pleasant state.

convergence media; city; brand image; dynamic

TB472

A

1001-3563(2022)18-0334-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.040

2022–04–11

福建省中青年教師教育科研項目（JAS180837）

朱雯（1986—），女，副教授，主要研究方向為視覺傳達設計。

責任編輯：馬夢遙