基于用戶心理的趣味性包裝設計探究

郝鳳枝

基于用戶心理的趣味性包裝設計探究

郝鳳枝

（山西工商學院，太原 030006）

提升產品包裝設計對消費者的吸引力，進一步滿足消費者對包裝設計的精神需求，為產品包裝的趣味性設計提供新的思路和方法。用文獻分析法對消費者的消費心理特征進行分析研究，深入了解用戶對產品包裝的新需求。以設計案例為切入點，概括趣味性包裝設計的發展現狀，總結包裝設計的趨勢，豐富包裝設計方法。在進行包裝設計的過程中，設計師應該基于用戶心理，結合不同的設計方法進行趣味性設計，如夸張、仿生、同構等手法，可以有助于提升產品包裝設計的內涵與價值，讓消費者產生情感共鳴，促使消費者產生購買興趣，促進產品的銷售。

用戶心理；現代消費心理；趣味包裝設計；夸張手法；情感共鳴

21世紀以來，現代社會快速發展，科學技術日新月異，人們的生活節奏也越來越快，包裝設計的優劣在很大程度上影響了人們對商品的選擇。包裝是消費者與商品的第一個接觸點，因此它一開始便能吸引消費者的注意力，并迅速傳播產品信息[1]。如何最先抓住消費者眼球從而促進產品的銷售量，成為了一個新的命題。其實，在眾多商品中，符合用戶消費心理的包裝，能夠直接吸引消費者目光，尤其是趣味性的包裝，非常符合現代消費者的心理，迎合消費者的需求，迅速激發消費者的購買的欲望。因此，越來越多的設計師開始注重趣味性包裝設計，并且應用消費心理學，更加有目標地設計包裝，抓住細節，吸引消費者[2]。為此，本文將結合筆者個人的認識與實踐，就基于用戶心理的趣味性包裝設計展開探究。

1 現代消費心理及其特征

1.1 消費心理的定義

消費者經過觀察、選擇、消費、應用、評價等整個消費過程的心理活動就是消費心理。消費者完成這一心理活動后，就能從內心產生一個較不易改變的消費習慣，且該習慣對消費者后續的商品交易行為會產生持續性的心理行為作用。由消費者的心理活動出發，消費需求、交易、需求滿足、新需求等多個環節共同構成了消費心理的全過程。觀察消費者完成商品交易的全過程，能夠推測其動機源于自身需求，換言之，消費者為使自身某一需求得到滿足而發生了交易行為[3]。

1.2 消費心理的特征

在21世紀，消費者的消費心理具有多樣性、時代性的特征。

1）多樣性。消費者在自身心理活動的驅動下，發生商品交易行為，但其心理活動的產生卻源于各種現實因素的交集互動，通常是消費者的教育經歷、收入情況、性格、年齡、工作、民族、生活環境等因素。因素不同，其給消費者心理起到的影響也有一定差別，尤其表現在選擇商品時，這一影響非常直觀且有效[4]。

2）時代性。社會的時尚對消費會產生非常重大的影響，由此，人們的消費行為在并不了解商品的基礎之上就發生，也就是說，消費者選擇商品多數是趨同行為的表現，即大多數人認為的時尚走向。伴隨時間的變化，時尚并非一成不變，為此，時代背景的不同會形成差異化的社會時尚，進而對社會消費起到一定引導作用。

2 趣味包裝及其對于消費的作用

2.1 趣味包裝設計

在商業心理學的各個研究領域中，消費心理學屬于重要分支，以消費者交易、使用商品、勞務的行為規律等作為研究對象。當下消費者的審美意趣與生活方式朝著更多元化、個性化的方向演變，一旦設計包裝沒有參考上述特點，就宣告了被市場的淘汰[5]。商品包裝對視覺刺激產生的效能大小關系著其作用的強弱。為此，如果包裝設計充滿趣味，就能快速收獲顧客的獵奇心理，產生消費沖動。

趣味包裝的前提仍是包裝，具備包裝的基本功能。此外，它還表現出更鮮明的特色與用途，比如展示、收藏等。趣味包裝通常圍繞消費者的思想情感，把比喻、擬人、夸張等手法，以及精妙的構思等體現在造型與裝飾上，使包裝的親和力、幽默感、趣味性大大提升，與消費者產生情感共鳴，引發其購買沖動。包裝飽含趣味和人性化，既讓人感到心情舒緩放松，還在一定程度上使產品和包裝的價值比發生變化，甚至偶有“買櫝還珠”的事件發生，部分消費者完全出于包裝的“顏值”而購買產品[6]。

2.2 趣味性包裝設計的作用

趣味性包裝設計能夠滿足用戶消費過程中的情感化需求，提高包裝與消費者之間的互動，使消費者產生購買欲。因此，趣味性包裝在消費者購買決策過程中產生非常重要的作用。

1）趣味性包裝設計能夠滿足用戶消費過程中的情感化需求。如今人們選擇消費通常會在滿足生理需求的基礎上，更多地想要獲得情感滿足。這一想法的實現需要包裝為之搭建“橋梁”或“媒介”，當代社會節奏加快，人們也感受到愈發增加的生活壓力，外在的緊張工作與生活環境更加劇了人們對放松和愉悅的追求。為此，人們希望借由購物消費來收獲內心的放松、精神的快樂，這一切均離不開包裝的加持[7]。

2）趣味性包裝設計能夠加強包裝與消費者之間的互動，使消費者產生購買欲。盡管趣味性包裝設計借助視覺要素來展示商品，但遠非單一地把文字、圖形、色彩、材料、造型等堆砌出商品的特點，而是致力于發揮消費者和商品間的紐帶作用，將兩者緊密關聯起來，誘發消費者的購買欲，和消費者互動而產生情感共鳴[8]。如Backbone Branding公司設計的大米包裝“Riceman”，就是將稻農的形象體現到大米包裝上，一個個戴著草帽的稻農鮮活地呈現在人們眼前，較傳統大米包裝設計更能吸引消費者的注意力，引發人們對大米種植過程及場景的聯想，見圖1。

圖1 Backbone Branding公司設計的大米包裝“Riceman”

總之，趣味設計能從形式上快速引發消費者的關注，視覺效應十分突出，從功能上為消費者帶來精神興奮的感受，情感互動強烈[9]。

3 基于用戶心理的趣味性包裝設計策略

3.1 使用夸張手法進行趣味設計

夸張手法在趣味性包裝設計中有著十分普遍的應用。具體來說，商品在設計階段時，更關注超越性地突出表達某一特征，由此能把商品原本的非主導性特點重點表達出來。這樣商品的“原型”和想象間就構設出相當大的心理落差，這便是夸張手法的呈現效果。夸張應視為商品包裝設計的一種藝術表現，其突破了原本的邊界，以全新的思路和做法，使人驚嘆于設計的巧思，又能體味到產品的意趣。夸張從某種程度上亦代表了濃烈的詼諧意味，打破了事物本來矛盾對立面的平衡態勢，強化和夸大了矛盾，使事物更凸顯出某種傾向性。這種做法最大化地彰顯事物的某一特征，事實和經驗間的協調穩定被暴力打破，呈現出更具喜劇性的效果，和現實生活產生強烈對比，也讓人收獲全新的感知，從身心和視覺上均帶來極大沖擊。食品包裝設計中十分常見這類處理做法，以圖案的夸張設計手法，讓消費者更直觀地感受產品特征，產生強烈的視覺吸引[10]。

夸張手法于包裝設計中通常表現在形態、神情2個方面。前者即夸張地變形反映到角色的外部結構和形狀上。不論是整體采用夸張手法而產生和背景或者環境形成的強烈對比，還是形態表現的局部和形態夸張，均能為消費者造就更鮮明的視覺形象比較。而神情夸張法是受簡單視覺和畫面刺激而出現，亦要在現實生活中多番尋找、不斷感知。

3.2 使用仿生手法進行趣味設計

所謂仿生手法，指的是以大自然中事物的音、形、色、功能、結構等為研究對象，結合設計的需求應用這些特征原理所進行的設計。在包裝設計中，運用仿生手法進行趣味性設計，能夠更好地打動消費者，使消費者產生購買欲和購買行為。仿生設計可以分為色彩仿生設計、結構仿生設計、質感仿生設計和形態仿生設計等幾類。如Backbone Branding公司設計的果醬包裝，創意靈感就來自于水果自然形態，整個果醬的外包裝就像是一顆完整的水果，讓消費者對果醬充滿了期待，見圖2。

圖2 Backbone Branding公司設計的果醬包裝

3.3 使用同構手法進行趣味設計

3.3.1 在包裝和產品之間的同構

包裝與產品間的表現關系應是形的同構。同構是通過兩個事物的相似點來進行傳達信息，形的相似可以將人們認知中兩個不同的事物建立起關系，產生更完整的概念。設計師建立包裝與產品之間的同構關系，將兩種不同事物以符合人們認知的邏輯關聯起來，產生新的形象，這種新奇感往往能產生更強的視覺沖擊力。

此處的同構應明確遵循一定的原則。引入一項實驗來驗證，人們看到一種規則簡單的圖形，反應十分平靜，但看到復雜無序的圖形就產生煩躁不安的情緒。人們真正產生興趣的圖形，通常介于上述兩者之間的狀態，假設對圖形規則簡單處理下，更能誘發人們的興趣，原本的緊張情緒就此消弭無蹤。如此處于不穩定的感知中，為消費者平添不少愉悅體驗。

3.3.2 在包裝與消費者之間的同構

包裝和消費者的同構屬于動態同構，關鍵是引發消費者的參與。這類同構手法讓包裝突破了原有的邊界，充分彰顯了自身的魅力色彩，還促進消費者深度融入產品的包裝上，為使用者從主觀情感上提供新的寄托和安放，通過這一互動，促使消費者進一步從包裝中獲得更為親和的體驗與感知。

3.4 設計可以產生情感共鳴的包裝

產品最大價值的實現意味著包裝設計根本意圖的達成，也就是使消費者的心理需求獲得了基本滿足。一定程度上看，趣味性的產品包裝設計可以使消費者從商品中收獲情感共鳴，促進消費者產生購買欲與購買行為，由此達到商品銷售價值完成的目的。趣味性商品包裝既能短時間內迅速引起潛在消費者的視覺關注，極大地使當代消費者的個性化心理訴求與獨特的審美訴求得到回應，給消費者帶來精神層面的愉悅享受與輕松體驗。

3.5 進行創意與趣味性的裝飾設計

信息科學技術的進步，促使視覺更為強烈地影響到人類的心理，為此絕大多數設計師開展趣味性包裝設計時，下意識地把文字、圖形等內容作出創意設計，包裝的趣味性大大增強，包裝和設計也徹底摒棄了過去呆板滯后的印象，在趣味性、藝術性、豐富性方面呈現顯著效果[11]。比如某款咖啡的包裝設計，設計中引入了數量眾多的簡單插畫，包裝整體上呈現出趣味生動的風格，還在一定程度上保留了原本的高雅氣質。還有某款食品包裝，在設計中增加了一個大尺寸又顏色艷麗的嘴，使消費者在體味趣味性的同時，感受到食品的誘惑力。

需要注意的是，隨著趣味性包裝、創意性包裝設計的不斷擴張，產生了很多成功的案例，但與此同時也有很多失敗的案例[12]。個別設計師為了突出包裝設計的吸引力法則，盲目追求新、奇、特，使所設計的包裝雖然能夠吸引人眼球，卻脫離了人的主觀意識與情感，不免會有嘩眾取寵之嫌。這樣的設計是不值得提倡和推崇的[13]。

4 結語

在本文中，筆者對現代消費心理及其特征展開了分析，對趣味包裝及其對消費的作用進行了簡要論述，并對基于用戶心理的趣味性包裝設計策略展開了詳細探究。如今，產品的銷售與產品包裝設計有著非常重要的關聯，有創意的、趣味性的包裝設計能夠更好地滿足消費者的心理需求，吸引消費者的注意力。因此，趣味性包裝設計是順應社會潮流產生的一種新的設計方向，讓設計為人服務，充分體現以人為本的設計理念。這是包裝設計的大勢所趨，要順應時代的發展潮流，不斷地隨著社會和消費者心理的變化，改變包裝設計的風格，以此來實現商品的價值。

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Interesting Packaging Design Based on User Psychology

HAO Feng-zhi

(Shanxi Technology and Business College, Taiyuan 030006, China)

The paper aims to help the product stand out from many packaging designs with interesting packaging design, promote product sales, conform to user psychology, and further meet consumers' spiritual needs for packaging design. The characteristics of consumer psychology are explored, and consumer psychology and some design cases are taken as the entry point to provide reference for interesting packaging design. In the process of packaging design, designers should use exaggerated methods for interesting design, bionic methods for interesting design, and isomorphic methods for interesting design based on user psychology. Designers should not only promote consumers to have purchase interest, but also carry out creative and interesting decorative design.

user psychology; modern consumer psychology; interesting packaging design; exaggeration; emotional resonance

TB482

A

1001-3563(2022)18-0406-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.049

2022–07–12

2021年度山西省高等學校教學改革創新項目（J2021857）；山西省教育科學“十四五”規劃2022年度課題（GH220121）

郝鳳枝（1981—），女，碩士，講師，主要研究方向為視覺傳達設計。

責任編輯：陳作