高職院校服務“三農”新媒體營銷傳播的路徑分析

王 坤

（山東經貿職業學院，山東 濰坊 261000）

0 引言

自2004年以來，連續十八年的中共中央一號文件均以農業、農村、農民為主旨，顯示出中國特色社會主義現代化時期“三農”工作的重中之重戰略地位。2017年，習近平總書記提出鄉村振興戰略。鄉村振興帶來中國城鄉融合發展，引導鄉村各項事業的迅速發展，也必然催生城鄉龐大的“三農”信息需求和新媒體應用場景。高職院校位于服務鄉村振興的前沿陣地，應對接產業振興、人才振興、文化振興等需求，充分發揮其行業辦學特色、資源整合利用、專門人才培養、科研技術支持等優勢。

1 鄉村振興背景下高職院校服務“三農”新媒體的優勢

1.1 立足學校實際，促進資源整合

相較于傳統媒體，新媒體的特點體現在形式多樣、內容創意十足、數據體量巨大、受眾細分、千人千面。通過調查研究發現，“三農”新媒體營銷傳播產業存在新媒體人技能單一、缺乏核心競爭力，定位不清、內容同質化嚴重，營銷模式單一、阻礙三農產品上行，流量變現與商業模式附加值低、從業者經濟收入不高等問題。以山東經貿職業學院為例，通過憑借山東省供銷合作社系統職業教育集團化辦學長效機制，充分整合利用現有的省市級高水平專業群、省級教學團隊、新型數字媒體產業學院、課賽結合的創新創業教學成果、國際交流與合作、教學科研軟硬件環境、與政府行業企業間的關系資源等，持續深化校地合作，推動產學研用深度融合發展，依托財經商貿類學科優勢，整合優質資源，為“三農”新媒體行業就業創業人員提供高效支撐服務。

1.2 提供人才技術技能支持

在2020—2021年度熱頻詞匯中，“直播”是其中亮眼的一個，前有疫情之下釘釘、超星等網絡直播授課盛行，后有主播、明星紛紛直播帶貨。人才是開啟新媒體賦能“三農”營銷傳播產業新模式的一把金鑰匙，而“三農”新媒體營銷傳播產業發展與高職院校人才培養具有耦合性。授人以魚不如授人以漁，打造人才核心支點格外重要。高職教育在教育類別和教育層次上具有職業教育、高等教育的雙重屬性，能夠左右逢源，盡享生源與政策紅利，高職院校在優化各專業人才培養目標和培養模式、課程開設等方面，需要緊密圍繞“三農”新媒體產業發展需要，為適應新職業、新技術、新業態發展要求培養專業技術技能人才，讓教學科研成果真生落地生根、開花結果。

1.3 彰顯行業辦學特色優勢，促進區域經濟發展

經過近幾年的中國特色高水平高職學校和專業建設，完全可以充分發揮行業辦學優勢，通過牽頭成立現代職業教育人才培養產教聯盟，放大涉農專業、物流管理、電子商務、新媒體營銷、文化旅游管理、計算機應用技術等學科專業優勢。打造產教融合生態圈，大力開展“三農”新媒體職業技能培訓，開發社會服務培訓課程，強化培訓賦能，增強一線人員運營能力，以“三農”新媒體為抓手促進區域經濟高質量發展。

2 高職院校參與“三農”新媒體營銷傳播的現狀與內在邏輯

基于技術進步而產生的新媒體，包括社交網絡、自媒體、短視頻、網絡直播、虛擬現實、數字雜志等媒體形態。新媒體已然成為增收“新農具”，AI賦能“新農人”，干起直播帶貨“新農活”，催生“新零售”新業態，數據巧變“新農資”。新媒體時代的“三農”故事將更加精彩，也將在打破城鄉界限、全面推進實施鄉村振興戰略中做出更大貢獻。通過調研山東地區部分高職院校的典型做法，追蹤搜索“三農”新媒體領域有代表性的內容創作者及機構，進行數據采集統計與分析，對“三農”新媒體營銷傳播的現狀形成以下觀點。

2.1 “三農”新媒體營銷傳播的發展現狀

結合當今業界和學術界的普遍觀點，“三農”新媒體是以農業、農村、農民為視角，創作農業生產、農村文化、農民生活等領域高質量內容（如農村原生態環境、鄉土人情、優秀傳統文化、鄉村網紅、美食特產），選擇微博、微信、快手、抖音、淘寶、小紅書、百度等新型媒體平臺投放，最終構建新媒體傳播格局和實現商業變現。近兩年，眾多學者對“三農”短視頻、“三農”自媒體、鄉村直播、農民敘事、農產品直播帶貨進行了現狀研究，歸納出了“三農”新媒體的現實問題，即內容生產力有待提升、傳播技術力有待提升、產業發展力有待提升。

2.2 高職院校服務“三農”新媒體營銷傳播的內在邏輯

經研究B站、抖音、快手三個商業媒體與學習強國、新華網、人民網、1818黃金眼四個官方媒體中的25個主流涉農媒體，發現現階段我國“三農”話題時存在有“熱呈現”和“冷遮蔽”現象。高職院校以黨建示范為引領、強化馬克思主義唯物辯證法思政鑄魂育人，若能積極參與到“三農”新媒體運營當中，可充分發揮其人才優勢、技術優勢、資源整合優勢，既可以激活新時代農業、農村、農民的內容活力，又能真實展現鄉村生活圖景、講好振興故事、放大“三農”音量。

高職院校參與的“三農新媒體+扶貧”已向“三農新媒體+鄉村振興”模式進化。高職院校服務“三農”新媒體在促進現代農業生產經營體系、農產品銷售、直播電商、鄉村治理、弘揚農村優秀文化、城鄉統籌發展中有著重要作用，已是鄉村振興領域的研究熱點。助力于鄉村振興的“三農”新媒體整合營銷傳播，可以從政校行企合力、鏈接供需、平臺強化、跨界融合、內容創新、人才培育、科技下鄉、金融扶持、通贏全程等視角出發，以“三農”素材為核心內容切入點，以新媒體技術為重要支撐，推出一系列聚焦農業新業態、農村新生活、農民新理念，三觀正、內容真、常學習、補短板的新媒體技術應用成果。

3 高職院校服務“三農”新媒體營銷傳播的路徑

3.1 創新人才教育，打造高技能人才培養搖籃

人才是推動“三農”新媒體產業發展格局的核心要素，高職院校有著不可代替的重要作用，要立足地方、面向行業充分發揮自身優勢：人才智力優勢、專業技術優勢、行業平臺優勢、高校資源優勢、勞動教育優勢，明確辦學定位，扎實開展強化學科專業資源優化配置、優化學科專業和人才培養結構、校企合作、協同育人、產教融合、雙創教育、行業為地方社會培訓和技術服務等方面的探索研究，提升職業教育服務地方經濟社會發展的能力。促進教改、科研工作和新媒體技術相結合，探究新媒體環境下高校教學與實踐模式、高校“三農”新媒體營銷傳播創新創業教育服務鄉村振興路徑、“一懂兩愛”復合型人才培養模式、“三農”新媒體內部創業孵化、“三全育人”視域下大學生“三農”IP矩陣營銷模式的可行性與路徑……積極響應教育部高職院校擴招工作，發揮重點專業龍頭作用，集中優勢打造新媒體技術、農村經濟組織與管理、農產品商貿流通重點專業群，創造性利用“三農”新媒體營銷傳播工作坊（站）、實習實訓、學術講座，不斷增強面向新媒體時代三農產業現代化發展的創新創業教育，支持在校學生、學生社團、畢業生在“三農”新媒體營銷傳播領域開展創新創業實踐項目，激勵教師參與指導學生創新創業類項目。

多所駐濰高職院校參與了“濰坊市新媒體營銷人才培養工程”，通過新媒體人才培訓、短視頻創作與直播電商大賽，吸引并培養一批“三農”新媒體營銷傳播創新人才，孵化培育更多以特色農產品推廣、電商助農、原生態鄉土風情、農村美食、農村搞笑、快樂的農村人為主題的高質量“優品推薦官”和“鄉村新聞官”，為打造鄉村振興齊魯樣板做出了濰坊貢獻。

3.2 建立產教融合的“三農”新媒體營銷傳播機制

高職院校通過聯合地方政府、產業園區、行業協會、MCN機構，推動校企、校校、校政合作，提供三農內容生產、優質主播孵化運營、經紀管理、電商直播、新媒體賬號代運營、數字化營銷服務等教育培訓、技術支持、創業指導服務，保障人才隊伍建設，培育“農創客”，提升新媒體運營技巧，從媒體選擇、品牌定位、人才培養等方面提質增效。高職院校可立足農產品、非遺、鄉村名人等“三農”特色資源，以新媒體為載體，借助龐大優質的產品供應鏈，鏈接農戶、合作社、企業、消費者、政府、院校于一體，完善利益聯結機制。通過“三農”新媒體的宣傳推廣和資源鏈接，用“新媒體+農業”促進三產融合發展，實現農業發展、農村繁榮、農民增收、城鄉協調的有機整合發展。

3.3 提高職教社會服務能力，加強職業教育培訓與技能鑒定

新媒體擁有重塑產業結構的力量，“三農”新媒體領域的新產業、新職業、新業態持續升級發展。高職院校擁有豐富的職業教育培訓資源和經驗，順應全球疫情防控常態化趨勢，通過采取線上線下相結合的方式，主辦和承辦三農新媒體主播培訓班、電商直播培訓、創新項目孵化指導、研學參觀旅行、政策文件解讀等職業教育培訓與職業技能鑒定活動，拓寬學員的業務視野，更新學員工作理念，增強職業安全感和從業信心，鍛煉學員的新媒體運營+管理實操技能。例如，圍繞較關鍵的新媒體平臺運營進行提煉升華式知識講解，以及網絡小店、直播伴侶等工具使用、產品選品與上架、客戶服務話術技巧、如何有效引流漲粉、如何打造標新立異的品牌人設、現場互動實戰模擬等。達到學以致用，以優帶眾，推廣短視頻宣傳、直播帶貨新模式，持續拓展農民就業空間和增收渠道，促進農業豐收、農民增收。同時，以塑造良好的政府、院校形象，擴大城市核心產業宣推力度，拉動疫情影響下地域經濟的供求均衡和穩步提升。

3.4 傳承創新地域文化，促進學校內涵發展

文化是鄉村振興的根與魂，農村發展離不開文明鄉風的助推。高職院校要以社會主義核心價值觀為引領，立足行業特色，繁榮特色校園文化，營造敬農、愛農、助農的良好氛圍。在推動中華優秀傳統文化進校園的同時，更要引導優秀校園文化進鄉村，組織專業師生深入農村，保護利用農業文化遺產，傳承創新鄉賢文化，弘揚善行義舉。向重點鄉村持續選派駐村第一書記、工作隊、優秀教師掛職鍛煉，自覺承擔教育宣講任務，推廣與“三農”新媒體營銷傳播相適應的商業精神、經營美德等。

3.5 擁抱直播經濟，打造“三農”明星

商業主播、鄉村干部、校企合作單位的“三農”新媒體直播與5G、AI、VR技術結合，探索慢直播、VR直播、虛擬演播、多人互動直播，讓農民學會運營自己的網店，成為自己的金牌代言人。提供“三農”品牌云塑造、新媒體云扶持，打造核心競爭力。帶動農民就近就業、穩定增收，從“門外漢”逐步成長為村播網紅。

4 結語

綜上所述，新時期高職院校要用心用情用力服務“三農”，緊貼新媒體產業發展需要，整合政府、專家、媒體、平臺、受眾、產業等多方資源，補齊“三農”新媒體營銷傳播人才培養短板，集聚資源做好“三農”的耳朵、眼睛、嘴巴，聯合推出“三農”新媒體系列產品，講好新時代“三農”故事，為鄉村振興營造良好輿論環境。通過高職院校創新人才教育，打造高技能人才培養搖籃，建立產教結合的“三農”新媒體營銷傳播機制，加強職業教育培訓與技能鑒定，傳承創新地域文化，促進學校內涵發展，擁抱直播經濟，打造“三農”明星，力求實現“三農”新媒體邁向規范化與智媒化，為助力鄉村振興戰略、推動國家農業產業化發展、實現全面建設小康社會、促進城鄉一體化發展貢獻力量。