慈善眾籌匿名資助機制影響的實證研究

葉 磊，王 翀

（北京大學 光華管理學院，北京 100871）

一、引言

眾籌一出現就在學術界和業界引起廣泛關注。眾籌是一種公開募集金融資源的渠道，大多數發生在眾籌平臺上，即互聯網眾籌平臺幫助集資人為了特定目標的項目連接眾籌出資人[1]。常見的眾籌類型依據交換資源的不同可分為四大類，即獎勵型、股權型、借貸型以及慈善型眾籌。在獎勵型眾籌中項目支持者可獲得獎勵，如項目的預售產品等[2]。類似地，項目支持者在股權型眾籌中通過出資方式購買集資初創企業的股份[3]。借貸型眾籌中通過出資，支持者期望獲得的是貸款利息回報[4]。然而，慈善型眾籌支持者不會獲得任何物質收益，而是出于利他、社會榮譽、自我驅動等動機[5，6]。

目前，慈善型眾籌已經成為慈善領域的一種重要集資方式，顛覆了傳統的線下捐助模式。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》提出，促進慈善事業發展，完善財稅等激勵政策。規范發展網絡慈善平臺，加強彩票和公益金管理。因而，慈善型眾籌平臺的設計與發展值得大家廣泛關注。在線慈善眾籌平臺能夠更好地觸達廣大潛在出資人并獲得廣泛支持。為了激勵支持者，提升眾籌項目的成功率，眾籌平臺中的不同機制設計起到至關重要的作用。其中之一是匿名資助機制，指眾籌平臺為出資人提供匿名的方式[7]。不同于傳統線下慈善，匿名資助僅被出資人自身驅動或對出資人自身產生影響。而在線眾籌平臺中隱藏支持者身份或出資金額不僅會對支持者自身的出資決策產生影響，還會影響其他后來支持者的決策[7]。

二、相關文獻

已有部分文獻研究眾籌支持者或出資人的參與動機。這些研究發現人們有內在和外在兩方面的動機來驅動資助行為[8]。外在動機指獲得眾籌項目創建者向支持者提供的經濟回報等個人受益的機會，反映了捐贈者通過支持項目以實現特定結果的愿望[9]。例如，股權眾籌的投資者通常出于獲得經濟回報的動機而投資，他們的投資決策基于客觀質量信號，受到高經濟回報前景的外部驅動[10]。

而眾籌參與者的內在動機涉及面較廣，比如出資人認為投資是有趣的，或是出于好奇心、利他主義、互惠和認同，但都是源于個人享受的內在追求[11]。已有文獻研究了與經濟回報無關的動機，例如信任、成為社區的一部分、幫助他人、社會聲譽等，這些內在動機同樣起著重要作用[6]。Gerber&Hui 通過采訪來自獎勵型眾籌平臺的支持者，確定了其動機包括獲得獎勵、成為社區的一部分以及支持社區中的其他人等[9]。眾籌相關的最新研究進一步將內在動機分為自我驅動和他人驅動兩類[12]。研究發現，為了滿足、幸福或自尊而參與眾籌的支持者是自我驅動的，而參與幫助他人的支持者則是他人驅動的。

羊群行為是一種從眾行為，即模仿他人決策的現象，普遍存在于經濟生活中。有學者認為投資人的羊群行為是放棄了決策自主性，不通過自身掌握的市場信息作出決策，而是跟隨多數人的決策判斷。還有學者定義羊群行為是一種行為趨同，即投資人遵循其他人的投資行為[13]。羊群行為可分為非理性羊群行為和理性羊群行為[4]。非理性羊群行為是指投資人被動盲目地模仿其他人的選擇，放棄私有信息和理性分析，將他人的決策作為一種社會規范或追求熱門。理性羊群行為則指一種投資人間觀察性學習的結果。社會影響理論認為所處環境將會影響個體的觀點，體現在社會規范和信息傳遞兩方面。社會規范會驅動個體的羊群效應，是影響個體決策的重要因素[14]。而信息傳遞是個體進行決策的重要條件，他人的決策信息是可觀察的，否則無法模仿。

由于在線眾籌的公開性、透明性、大眾參與等特征，羊群行為理論適用于在線眾籌領域。投資人可以從公開的項目信息中推斷項目的質量，還可以依據自身掌握的信息來進行理性投資。但另一個不可忽視的是在線眾籌平臺中眾多參與項目的其他投資人選擇的影響[4]。在眾籌項目的集資過程中，已有的投資人人數以及已有的出資金額將會作為一個新的信息或者項目的質量信號，從而影響觀察到這些信息的后來的投資人的決策。雖然已有文獻關注眾籌參與者之間的羊群行為及其影響，但眾籌平臺中的機制設計對參與者羊群效應的影響機制及其影響范圍仍待進一步探究。

三、研究假設

綜上，文章提出在線眾籌平臺中匿名機制影響的相關理論研究假設。匿名資助機制影響的研究框架如圖1 所示。

圖1 研究框架圖

研究表明在線眾籌中項目支持者的身份揭露會影響他們的貢獻行為。基于自我決定理論(Self-determination Theory)，人們做出決策背后的動機由兩個方面組成，即外在動機和內在動機[15]。在慈善型眾籌中，項目支持者出資不僅是為了達成外部項目目標，還受到自身內在需求的影響[5，8]。Andreoni 提出利他規范模型，同時指出對公共品的貢獻存在非純利他方面的考慮。主要包括：一方面，眾籌項目支持者出于利他的動機想要幫助他人，特別是在慈善型眾籌項目中，會產生一些個人成本；另一方面，項目支持者期望收獲與自身利益相關的收益，包括一個更好的自我形象、社會聲譽、互惠以及暖光效應（內在自我感知和道德感）等[5，16]。當個體需要滿足內在動機需求時，內在動機就會驅動并激勵個體產生相應的行為來滿足內在需求。眾籌項目支持者受到不同內在動機需求的影響，將從正負兩個方向影響他們的出資行為。

匿名支持者可能會對他們純粹出于利他主義而非名譽收益、社會認可或向他人表明其實力的愿望而感到更滿意[17]。可見，選擇匿名資助能夠給支持者帶來更多的暖光效應，從而促進他們做出更多出資貢獻。另外，支持者的貢獻支持還會出于提高聲譽、互惠等[16]。支持者在眾籌平臺中積累資助經歷，并在平臺中展示已有的支持項目，能夠提升其自身形象，樹立正面的社會聲譽，并且有利于互惠的形成。而匿名資助不利于這部分內在動機需求的實現，從而負向影響支持者的出資。綜合來看，慈善型眾籌平臺中利他主義占主導，慈善項目的支持者更多出于幫助項目發起人的目的。因而，當前支持者選擇匿名資助能夠在暖光效應的主導作用下，增加其資助金額。因此，文章提出如下研究假設：

假設H1：當前項目支持者選擇匿名資助會增加其資助金額。

1.4 統計學方法 采用SPSS 19.0軟件對數據進行分析。計數資料以百分比表示，采用χ2檢驗；計量資料以x±s表示，采用t檢驗。以P<0.05為差異有統計學意義。

實際中，在線慈善捐贈中的大額捐款或捐贈的出資人更傾向于選擇匿名[18]。已有研究解釋了這一現象，當人們得知自己在道德上優于同伴或他們的道德行為可能被他人強調時，會產生負面情緒并可能會隱藏自己的行為[19]。此外，出資人選擇匿名還可以幫助保護隱私以及保持低調的公眾形象等。綜上，文章提出眾籌中的大額出資人更傾向于匿名資助。

眾籌項目支持者的匿名選擇還會受到已有支持者匿名決策的影響。羊群效應在眾籌中受到重視，指一個人模仿觀察到的其他人的行為。已有研究提出非理性羊群效應表現在支持者順從地模仿其他支持者的行為，而理性羊群效應存在支持者間的觀察性學習[4]。事實上，眾籌項目支持者具有非理性羊群行為效應，往往把其他人在慈善眾籌項目中的貢獻視作一個特定的社會規范。此外，已有研究揭示了個人將英雄行為歸因于直覺決策，而不是深思熟慮的戰略決策[20]。由于社會規范或者非理性羊群效應，已有項目支持者的匿名資助這一“英雄”行為將會激勵后來支持者同樣選擇匿名資助。因此，文章提出以下研究假設：

假設H2：當前項目支持者的出資金額將會正向影響其選擇匿名的可能性。

假設H3：已有支持者的匿名資助將會正向影響當前支持者同樣選擇匿名的可能性。

在線眾籌平臺中已有信息和信號在引導項目支持者行為方面起到至關重要的作用。依據信號理論[10]，項目支持者的個人信息和眾籌決策是眾籌項目質量、私有信息保密度以及專業度評價的一個信號。為了降低信息不對稱性，后來的支持者通過這些信號來做出他們的眾籌決策。當已有支持者隱藏他們的身份信息時，增加了平臺中的信息不透明度，后來支持者可獲得的信息減少并難以推斷他們的專業度，因而提升了項目質量的不確定性和眾籌風險。

此外，由于在線眾籌存在信息不對稱、不確定性以及潛在風險，信任構建就十分重要。其中，不確定性源于支持者對項目創建者的能力和意圖的不安全感，因為支持者不知道創建者是否值得信賴。Gerber&Hui 發現信任是支持者眾籌項目的唯一先決因素[9]。只要支持者信任眾籌平臺中的項目，他們就有可能出資支持這些項目，成為眾籌社區中的一部分。信息揭露或個人信息的提供、信用等級以及交流細節等都有助于在眾籌中聯立信任[8]。當支持者通過已有貢獻中的信號或信息推斷項目是否值得信賴時，他們通常會考慮已有支持者的個人信息。由此，已有支持者的匿名資助將會提升項目風險與不確定性，不利于信任的構建，從而降低當前支持者的出資金額。具體，提出如下研究假設：

假設H4：已有支持者的匿名資助將會負向影響當前支持者的出資金額。

大量研究表明，通過不同信息參與眾籌的支持者間存在理性羊群效應[4，21]。由于私人信息不對稱，支持者在不確定要做出的決定時選擇從眾[22]。不同于非理性羊群效應，對項目的具體支持并非盲目地追隨眾籌趨勢或大眾的決策，而是通過信息或觀察性學習來決定一個項目是否值得投資。Zhang&Liu 研究借貸型眾籌中的同伴效應，得出貸款人不是被動地模仿他們的同伴（非理性羊群效應），而是參與觀察性學習（理性羊群效應）。他們發現投資人的早期投資是后期投資的質量信號[4]。可見，理性羊群效應中出資人不僅關心模仿行為的存在，而且他們關注并推斷產生羊群行為的根本原因，即已有出資人是否確實擁有比他們更好的信息。由此，在已有支持者選擇匿名資助時，其貢獻金額的正向信號作用將被削弱。這是由于信息隱藏后，在社會學習過程中的信息可獲得性降低，不利于理性羊群行為的形成。因此，文章提出如下研究假設：

假設H5：已有支持者的匿名資助負向調節其出資金額對當前支持者出資金額的正向影響。

四、數據與模型

1.數據背景與變量定義

文章實證分析選取慈善眾籌平臺Kiva，該平臺支持匿名資助。該眾籌平臺的項目支持者可以公開支持任一在集資中的項目，或者選擇匿名支持，并不公開展示個人信息。此平臺中的眾籌項目頁面實時顯示項目細節、照片、集資天數、剩余目標金額、項目支持者等信息。對于非匿名支持者，項目頁面僅展示非匿名支持者的頭像和名字。點擊支持者名字可跳轉到支持者個人主頁，主頁中顯示支持者所在國家地區、加入平臺的時間、所有已支持的項目以及這些項目的統計分布情況（包括項目發起者性別、國家、類別等）。由此，潛在項目支持者可以通過瀏覽該眾籌項目已有支持者的信息來間接推斷項目的質量與潛力，以從中獲得額外信息來幫助自己更好地做出眾籌決策。同時，這些非匿名資助者可以通過對不同眾籌項目的支持來積累自身在眾籌平臺中的經驗、影響力和信譽等。眾籌平臺允許慈善項目支持者匿名資助，而在項目頁面支持者板塊隱藏這些匿名支持者的信息，僅顯示該項目已有匿名支持者的人數。

文章收集平臺中的眾籌項目及資助記錄信息，包括2018年8 月14 日至9 月19 日期間的眾籌項目（第一周出現的新項目，觀察項目30 天完整眾籌期）、項目資助者以及資助數據。在觀察期內共有4028 個眾籌項目，有93%的項目最終成功完成集資。文章從眾籌項目支持者每筆資助這一維度展開實證模型分析，探究匿名資助機制對該參與項目的支持者以及后來支持者的影響。具體變量定義見表1。

表1 變量定義表

2.模型設定

綜上可知，在線眾籌中出資人的行為決策受到多種因素的影響，在匿名機制下，出資人是否匿名出資的選擇與出資人的出資金額之間存在相互影響的關系。在這一情況下，無法通過單個方程模型來識別匿名出資的影響。通過聯立方程模型可以解決所關注變量間的互為因果的內生性問題，從而揭示匿名機制下出資人匿名選擇的真實影響。在主模型中采用二階段最小二乘法對聯立方程模型進行估計，并選用三階段最小二乘估計方法來做模型穩健性檢驗。具體來看，文章中涉及匿名決策與貢獻決策兩個方程。本研究聯立方程模型具體如下，匿名資助決策見式(1)，貢獻金額決策見式(2)：

文章進一步探究，項目支持者貢獻金額決策過程中的眾籌項目已有支持者匿名選擇對已有貢獻金額的正向信號作用的調節影響。在式(2)中加入交互項，聯立方程模型如下：

聯立方程模型中第一個等式刻畫眾籌項目支持者的匿名決策過程，揭示了支持者出資金額、已有其他支持者匿名資助占比、已有支持者的平均資助金額以及其他項目特征，如項目目標集資金額、集資完成度、借款人數、匿名支持者人數對匿名決策的影響。第二個等式描述該支持者貢獻決策過程，貢獻金額受到該支持者是否匿名資助、已有其他支持者的匿名資助占比、已有支持者的平均資助金額以及其他項目特征，包括項目目標集資金額、集資完成度、借款人數、項目是否被配捐的影響。同時，文章還關注貢獻金額決策過程中，已有其他支持者匿名資助占比和均資助金額對該支持者貢獻金額的交互影響。該支持者的匿名資助選擇與資助金額變量在聯立方程模型中為相互影響的內生變量，其他變量均為外生變量。此外，在模型中控制日期、借款人國家以及眾籌項目類型固定效應。

上述聯立方程模型包含0～1 內生變量（匿名資助選擇），選用兩階段probit 最小二乘估計方法來獲得無偏估計。聯立方程模型的識別估計依賴于兩個工具變量。匿名決策方程中的影響識別需要項目是否被配捐這一工具變量，項目是否為企業或其他個人配捐僅會影響支持者的貢獻金額，而不會直接對該支持者的匿名資助與否的選擇產生影響。同樣，貢獻金額決策方程中的影響識別依賴于其他匿名資助人數工具變量。其他已有匿名資助人數對該支持者的匿名資助選擇產生直接影響，而不存在對其資助金額的直接影響。

五、實證分析

1.描述性統計

模型分析之前，對本研究眾籌平臺觀察期內的數據變量進行描述性統計分析。文章對眾籌項目支持者每筆資助數據進行統計和分析，涉及的被解釋變量、核心解釋變量及所有控制變量的描述性統計結果見表2。從變量的描述統計結果來看，觀察期內共有54741 筆個人支持者資助記錄，每筆資助金額從25美元到3500 美元不等。在這些資助記錄中，匿名資助占比約為13%。觀測的眾籌項目的目標集資金額最小為50 美元，最大為20000 美元。各眾籌項目的借款人人數最少為1 人，最多為33 人。文章研究所涉及變量的相關關系，匯總于表3，大部分變量間的相關系數都呈現出弱相關或不相關的關系。

表2 變量描述性統計

表3 變量相關系數

2.聯立方程模型結果

文章在進行工具變量法估計聯立方程模型之前進行豪斯曼檢驗，以判斷是否存在內生變量。觀察豪斯曼檢驗結果的p 值接近于0，故拒絕原假設，驗證了聯立方程模型中存在內生變量。接著，在匿名資助機制影響結果的討論前，檢驗工具變量的有效性。觀察聯立方程模型兩個回歸方程第一階段結果，得到方程估計F 統計量的p 值均接近于0，說明在統計上顯著，排除弱工具變量的可能性。下文具體分析聯立方程模型第二階段的系數估計結果。

表4 為匯總聯立方程模型的所有估計結果。在聯立方程中（結果詳見表4 第二列和第三列），發現眾籌項目支持者匿名選擇(Anony_focal)對其資助金額(Amount)的影響系數大小為226.703，顯著性p 值小于0.01。故該支持者的匿名資助選擇對其貢獻金額存在顯著正向影響，研究假設H1 得到支持，慈善型眾籌平臺中匿名資助對貢獻金額的正向影響起主導作用。支持者的出資金額(Amount)對是否選擇匿名資助(Anony_focal)的影響系數大小為0.011，顯著性p 值小于0.01。研究假設H2 得到支持。匿名資助占比變量(Anonyperc)的系數為正且顯著（系數大小為0.122，顯著性p 值小于0.05）。由此，研究假設H3 得到證實，在當前支持的匿名資助決策中，其他已有支持者的匿名資助占比越高將越會促進該項目支持者同樣選擇匿名。實證結果為上文理論推導提供了依據，即慈善型眾籌項目支持者匿名策略受到其他已有支持者的匿名資助情況以及自己的貢獻金額的影響。影響支持者資助金額的因素，實證模型結果（表4 第三列）發現他人匿名資助占比變量(Anonyperc)的系數為負向顯著，大小為-12.793，顯著性p 值小于0.01。結果表明后來的支持者將已有支持的匿名資助選擇視作一個負向信號（出于信息隱藏或低信息透明度），并會增加對這一項目的懷疑態度。這與理論解釋一致，信息隱藏不利于支持者對項目信任的建立，將會負向影響支持者的貢獻決策。因此，研究假設H4 得到支持。

聯立方程模型中，進一步研究其他已有支持者匿名資助的間接影響，結果詳見表4 第四列。交互項Anonyperc×Ave_fundedamount顯著負向影響該支持者的資助金額，系數大小為-0.849，顯著性p 值小于0.01。由此，研究假設H5 得到支持。從觀察性社會學習的角度來看，當信息被隱藏，進而支持者無法對該項目進行私有信息理性推斷時，已有支持者貢獻金額的正向社會影響將被削弱。因此，所有研究假設均得到支持。文章研究得出其他支持者的匿名選擇雖然會正向促進后來支持者同樣選擇匿名資助，但會直接或間接負向影響后來支持者的資助金額。

表4 匿名資助機制研究聯立方程模型結果匯總

3.穩健性檢驗

上述二階段最小二乘法估計方法只考慮了模型系統中的單個方程，沒有考慮模型系統中方程間的相關性。而三階段最小二乘法屬于系統估計，考慮了各方程隨機擾動項之間的相關性。為了排除模型系統中各方程間可能存在的相關性，獲得更有效率估計，下文使用三階段最小二乘法進行穩健性檢驗。具體使用FGLS 估計方法考慮跨方程間的相關性因素。

從表5 的結果來看，得到與主模型一致的結論。

表5 穩健性檢驗結果匯總

六、結論與展望

文章研究發現慈善項目支持者的匿名資助選擇與貢獻金額之間存在互相正向促進的作用，選擇匿名資助的支持者傾向于給予更多資金，而大額出資人傾向于選擇匿名。雖然其他已有支持者的匿名資助會促進后來支持者同樣選擇匿名資助，但對后來貢獻者的資助金額將會產生直接的負向影響。在匿名資助選擇下，已有支持者的身份與信息被隱藏，不利于后來支持者進行信息推斷并建立對項目的信心。此外，已有支持者的匿名選擇還會間接負向影響后來支持者的資助金額，削弱已有支持者出資金額對后來支持者的正向信號作用。這意味著，慈善項目支持者在出資決策中也會考慮羊群效應中的觀察性信息而非直接盲從。

文章研究對眾籌文獻有一定的理論貢獻。其一，文章通過聯立方程模型回歸方法識別慈善眾籌中匿名資助的影響機制，包括項目支持者匿名出資選擇與資助金額決策過程。探究了眾籌平臺匿名機制對項目支持者決策的直接和間接影響。其二，本研究補充了眾籌中理性與非理性羊群效應的相關理論文獻。研究發現匿名資助機制下，項目支持者的匿名選擇存在理性與非理性的羊群行為影響。與Burtch 等人研究出資人在投資時選擇信息披露與否的直接影響不同，文章不僅探究了當前項目支持者的匿名選擇與貢獻金額直接的關系，還重點分析已有支持者的匿名選擇對后來項目支持者的潛在影響。其三，除了匿名機制的直接影響之外，文章進一步分析在線眾籌信息不對稱情形下，對質量信號的次生影響。已有支持者的匿名選擇會對已有出資金額的正向信號作用產生負向調節，即具有削弱作用。

文章對眾籌平臺的機制設計以及管理有重要啟示。研究發現眾籌平臺匿名資助機制會促進利他驅動的支持者做出更多貢獻，同時也為大額資助者提供了匿名的途徑。當面對支持者匿名出資與否的選擇問題時，雖然匿名出資會提高該支持者的資助金額，但文章建議眾籌平臺管理者應同時考慮匿名資助對后來支持者帶來的直接和間接的負向影響。在給予項目支持者匿名資助的選擇同時，考慮隱藏已有支持者中匿名資助的情況，這將有利于提升后來支持者的貢獻。這一策略一方面將會提升慈善項目中利他支持者進行匿名資助的貢獻金額；另一方面，不公開已有支持者的匿名資助情況，能夠降低對后來支持者的不利影響。此外，為了進一步減少眾籌過程中的信息不對稱問題，平臺可以提供匿名資助者解釋匿名資助這一選擇的渠道。簡述原因的同時為后來支持者提供更多參考信息，從而幫助優質的慈善項目更好地獲得集資。