跨國公司不道德行為對消費者購買意愿的影響

文 雪

（揚州大學，江蘇 揚州 225009）

對跨國公司而言，歷經數年發(fā)展，本應對企業(yè)經營中的倫理道德規(guī)范重要性的認知更加深刻。然而，現實卻是許多跨國公司走出國門就唯利是圖。商業(yè)賄賂、財務欺詐等公司丑聞已經引起人們對商業(yè)組織中不道德行為的廣泛反感。

目前學者們對跨國公司不道德行為的研究大多聚焦于質性分析，即分析跨國公司出現不道德行為的原因、表現，以及提出治理對策，較少從消費者視角出發(fā)實證探究跨國公司不道德行為對下游消費者行為的影響。消費者作為企業(yè)最重要的利益相關者，能通過貨幣選票懲罰不道德的公司（Creyer，等，1997）、左右企業(yè)的市場績效和長期發(fā)展。因此，本文從消費者角度出發(fā)，探究跨國公司不道德行為對消費者的影響機制，以期規(guī)范跨國公司經營行為。

一、研究框架與假設

（一）跨國公司不道德行為

跨國公司不道德行為指跨國公司違背商業(yè)道德規(guī)范而做出損害利益相關者的行為（孫德升，2013）。具體表現有污染環(huán)境、剝削勞工和侵犯人權等（Lindenmeier等，2012）。在對公司不道德行為測量方面，Vardi 等（2004）則確定五個分量表，即主要測量個人內部、人際關系、生產、財產和政治方面的不道德行為。Kaptein（2008）則從利益相關者出發(fā)，將企業(yè)不道德行為劃分為五類，即金融商、消費者、員工、供應商以及社會的不道德行為。

本文借鑒Kaptein（2008）對企業(yè)不道德行為的分類，探究跨國公司對消費者、員工及對社會這三類與消費者密切相關群體的不道德行為的影響。

（二）跨國公司不道德行為與消費者憤怒

憤怒作為一種道德情緒，會由感知到失信、敵意或不公正等情況引發(fā)。當個人目睹或經歷不公正處境時，憤怒就會出現（Horberg，等，2011）。Antonetti（2016）將憤怒分為兩種類型，即著眼于問題的憤怒與有復仇欲望的憤怒。著眼于問題的憤怒與表達憤怒有關，即消費者通過表現出憤怒來促進與公司交流，以積極解決問題；而有復仇欲望的憤怒通常與感知到的不公平感有關（McColl-Kennedy，等，2003），并會產生一種懲罰承諾。本研究將消費者憤怒進一步分為著眼于問題的憤怒與有復仇欲望的憤怒，探究當跨國公司不道德行為遭受曝光時，會激發(fā)何種憤怒情緒，并假設如下：

H1：跨國公司不道德行為顯著影響消費者憤怒。

（三）跨國公司不道德行為、消費者憤怒與消費者購買意愿

消費者在做出購買決策時，會受到公司行為道德性的影響。當公司缺乏社會責任感，進行不道德經營時，往往會引起消費者抵制活動（Creyer，等，1997）。尤其是在消費者對企業(yè)不公正行為評估引發(fā)憤怒情緒時，會通過有害的消費行為對組織進行懲罰（Lindenmeier，等，2012）。

有意思的是，憤怒情緒會產生兩種互斥后果，即具有建設性后果或具有破壞性后果。Antonetti（2016）認為，憤怒的兩種后果都合理，即公司行為的刺激會激活不同類型的憤怒，從而引發(fā)不同后果。著眼問題憤怒的消費者會通過表達憤怒情緒來加速公司對問題的處理，而不會影響與公司的關系；而有復仇憤怒的消費者會通過對公司有害的方式如傳播負面口碑來懲罰不道德的公司。總之，憤怒會通過激活消費者對正義道德關注，降低購買意愿。因此，假設如下：

H2：跨國公司不道德行為顯著影響消費者購買意愿。

H3：消費者憤怒顯著影響其購買意愿。

（四）消費者民族中心主義、世界主義與企業(yè)國籍

伴隨經濟全球化發(fā)展，跨國公司得以快速擴張，消費者因而能接觸到更多國家的產品或服務。Shimp 等（1987）創(chuàng)造了“消費者種族中心主義傾向”一詞來代表消費者對購買外國產品的適當性和道德的信念。當外國產品不是自身必需品或消費者感知到他們個人或國家福祉受到外國產品威脅時，消費者民族中心主義傾向將發(fā)揮作用，即認為購買外國產品不適當或不道德。而持有世界主義觀念的人們，思想開放包容，只追求對企業(yè)產品或服務的體驗，而不在意企業(yè)國籍（郭功星，2017）。

因而，當跨國公司出現不道德行為時，持有不同民族觀念的人群是否會因跨國企業(yè)國籍而對自身購買意愿產生影響，即持有不同民族觀念的消費者是否會面臨購買本國貨還是購買外國貨的艱難抉擇，是本文想要探究的問題。本研究做出如下假設：

H4：消費者民族中心主義在跨國公司不道德行為對消費者憤怒的影響中存在調節(jié)作用。

H5：世界主義在跨國公司不道德行為對消費者憤怒的影響中存在調節(jié)作用。

H6：企業(yè)國籍在消費者憤怒對消費者購買意愿的影響中存在調節(jié)作用。

基于以上綜述與假設，本研究構建如圖1 的理論模型：

圖1 理論模型

二、研究設計與數據收集

本研究通過實驗刺激來操縱跨國公司三種不道德行為（對消費者/對雇員/對社會的不道德行為）。實驗材料參照學者Antonetti（2016）的實驗內容并進行適當調整。為區(qū)分公司國籍，本研究在跨國公司名稱前加國外/本土二字進行區(qū)分。問卷在呈現公司事跡之后，主要由模型中6 個變量的測項組成，所有測項均參考國內外成熟量表。為保證問卷質量，本研究運用預調研的方式進行優(yōu)化，直至形成最終問卷。

問卷設計與回收都在Qualtrics 平臺進行，最終共回收292 份數據。為保證獲取的數據真實有效，本研究對所回收的問卷開展篩查，共剔除18 份完成質量較低的數據，本次問卷回收有效率達到93.8%。

三、數據分析及結果

（一）人口統(tǒng)計變量分析

在描述性統(tǒng)計結果中，男女比例接近1/2，受訪者中女性居多。采訪者年齡集中在18—25 歲，學歷以本科居多，即大部分為受過教育的年輕人，這部分群體對跨國品牌了解的機會更多，這也一定程度上增加了數據分析的價值。

續(xù)表

（二）信度和效度檢驗

如表1 所示，經過篩選后，現存的各變量測量題項的因子載荷值均大于0.6，可見本研究選取的量表有效性較好；且各變量的Cronbach's α 值均大于0.8，表明量表內部一致性較強，問卷分析結果具有可靠性。

表1 信度和效度檢驗結果

（三）假設檢驗與結果

1.單因素方差分析

本文進行了單因素方差分析，探究跨國公司不道德行為的三種不同類型在對消費者憤怒情緒以及對消費者購買意愿影響中是否存在顯著差異，結果如下表2。

表2 單因素方差分析結果

表2 顯示，跨國公司不道德行為只對消費者憤怒產生影響（P=0.015＜0.05），而對消費者購買意愿不直接產生影響（P=0.253＞0.05）。

2.回歸分析

為檢驗本文假設成立與否，本研究開展了回歸分析，結果如下。

如表3 所示，消費者憤怒顯著負向影響購買意愿（β=-0.386，P＜0.001），且只有有復仇欲望的憤怒對購買意愿有顯著負向影響（β=-0.117，P＜0.05）。假設 H3a和H3c 成立。該結果也與Antonetti（2016）對兩種不同憤怒類型的后果闡述相符，即著眼于問題的憤怒具有建設性后果，而有復仇欲望的憤怒則有破壞性后果。

表3 假設檢驗結果

同樣，消費者民族中心主義在跨國公司不道德行為對消費者憤怒的影響路徑中起到調節(jié)作用（β=0.250，P＜0.05），且只在對有復仇欲望的憤怒路徑中起到調節(jié)作用（β=0.250，P＜0.05），假設 H4a 和 H4c 成立。企業(yè)國籍在有復仇欲望的憤怒對消費者購買意愿的影響路徑中起到調節(jié)作用（β=0.306，P＜0.01），假設 H6c 成立。該結果也說明企業(yè)國籍對持有不同民族觀念的消費者所起到的作用。

四、研究結論

本文主要探究跨國公司不道德行為對消費者行為反應的影響，得出如下結論。

1.跨國公司在華經營要恪守行業(yè)規(guī)范、道德法規(guī)，樹立長期主義價值觀，注重品牌聲譽。不因一時利欲熏心而喪失人道主義關懷，引發(fā)眾怒，招致消費者懲罰。

2.消費者應敢于憤怒、勇于發(fā)聲與行動。面對不道德的企業(yè)，要敢于通過表達憤怒來加速公司處理問題，同時可通過運用手中的貨幣來懲罰不道德的公司，以反向逼迫不道德的跨國公司重新審視自身行為，從而凈化企業(yè)經營風氣。

3.在跨國公司面臨丑聞漩渦甚至遭遇消費者抵制行為時，公關人員可合理利用多種工具，如及時公開澄清、真誠道歉、自罰或給予賠償等，來減輕消費者憤怒；同時，通過強調企業(yè)國籍的方式，來進一步調動公眾情感，降低公司損失。