農夫山泉品牌定位點分析與啟示

謝蘭璋

（武漢船舶職業技術學院 商務貿易學院，武漢 430050）

一、問題的提出

在市場營銷界，關于農夫山泉成功的奧秘，一直是人們津津樂道的話題。農夫山泉為什么能夠成功？是質量？廣告？事件？個性？還是差異化？抑或是其他原因。農夫山泉取得成功的關鍵因素到底是什么？要回答這個問題。首先要弄清市場營銷的核心是什么，實質是什么。市場營銷的核心是實現交換，與顧客發生交易，以實現企業價值。如何有效實現企業價值，唯有創造顧客價值，滿足顧客需求，這就是市場營銷的實質。農夫山泉之所以能從競爭激烈的飲用水市場脫穎而出，就在于能夠從顧客的角度建立品牌認知，讓顧客感受到自身品牌具有更強的可信度，從而實現顧客價值。要做到這一點，關鍵在于以顧客價值為核心，進行恰當的品牌定位，在顧客大腦里確定與眾不同的有價值的品牌地位。品牌定位點是品牌與競爭者形成差異化的品牌信息要點，對于品牌定位而言至關重要。本文通過對農夫山泉品牌定位點的分析，挖掘農夫山泉成功的關鍵因素，為品牌營銷決策提供參考。

二、農夫山泉的品牌定位點

品牌存在于顧客的大腦中，因此，消費者對品牌的看法是檢驗品牌定位是否成功的唯一標準。品牌定位點的選擇，要從消費者認知產品的角度進行分析，要從消費者對產品的認知層次開始研究。

（一）消費者認知農夫山泉產品的層次

產品認知是品牌學的一個概念，就是顧客在與某品牌的產品接觸中，對產品各方面信息及聯想的感知和反應。說到農夫山泉，人們就會想到與之相關的產品信息，聯想到與之相關的事物，這些信息及聯想都是從消費者對產品屬性的認知開始的。馬克·E.佩里在《戰略營銷管理》一書中對產品的層次有很好的闡釋，他認為，按照手段—目的理論，消費者認知產品是從產品屬性到產品利益，再到產品價值，從而達到實現個人價值。因此，顧客對于產品的認知包括屬性、利益和價值三個層次，即關于產品屬性和特征的認知，使用產品的積極結果或收益的認知，有助于顧客滿意或達到目的的認知。農夫山泉的產品認知結構如圖1所示。

圖1 農夫山泉產品認知結構

1.關于屬性的產品認知。農夫山泉的產品屬性可以分為：內在、外在、表現和抽象。內在產品屬性涉及產品的物理構成，比如生產工藝、產品包裝、外觀等，農夫山泉的瓶裝水外觀、水源地生產都屬于內在屬性；外在屬性并不是產品的組成部分，而是消費者在不使用產品的情形下對產品進行主觀評估的屬性，農夫山泉的品牌名稱、產品價格都是外在屬性；表現屬性描述了產品發揮其作用的方式，如農夫山泉的“有點甜”；把上述三個方面的產品屬性融合在一起，就是抽象屬性，它最終決定了消費者在屬性層面對產品的認知。農夫山泉的產品信息都被顧客抽象到了“純天然”這一屬性中，這一抽象屬性決定了消費者對農夫山泉產品屬性的認知——農夫山泉是“天然水”。

2.關于利益的產品認知。從根本上講，顧客不是依據產品的屬性來認知產品，而是根據使用結果來認知產品。當消費者購買、使用、消費某產品后，就會形成一個顧客結論或結果，這就是產品利益，也就是消費者認為“我得到了什么”。利益可以分為工具利益和社會心理利益，工具利益又包括功能利益、體驗利益和財務利益。喝農夫山泉可以解渴，這是功能利益；農夫山泉的味道好，這是體驗利益；農夫山泉價格不高，常喝有益于身體健康，節省看病的錢，這體現為財務利益。社會心理利益是顧客在產品消費、使用過程中的主觀心理感受所帶來的利益，農夫山泉把自己打造成“搬運工”，突出“不添加人工物質”，讓大眾體會到水的原生態，很符合現代人的健康觀念。利益層的產品認知是由社會心理利益決定的，因為從消費心理學角度看，產品認知就是顧客的主觀心理感受。

3.關于價值的產品認知。產品價值就是產品可以幫助消費者滿足或實現其個人目標的符號化的價值。消費者不僅從產品中獲得各種產品利益，還會從中去體會產品帶給他們更高層次的一些東西，比如明確的生活目標（健康、幸福等）、理想化的行為模式（誠信、和諧等）和生活場景（舒適、安全等）。顧客購買和使用農夫山泉，不僅獲得各方面的工具利益和社會心理利益，還可以體會到明確的生活目標：水是生命之源，要重視水的品質；感受到一種理想的行為模式：樹立環保理念，養成健康的生活方式；體驗到一種生活狀態：回歸自然。最后得到結論：天然的是健康的。價值層的產品認知是最高層次的認知，是形成產品概念的核心。

通過以上分析可以看到，顧客購買產品的出發點是為了實現符合其自身的某種價值；為實現某種價值，就需要獲得一定的利益；為了獲得某種利益，就需要購買或消費某種產品屬性。顧客都是主觀地依據可以實現的價值，來主觀地評價和判斷產品屬性（這個屬性有什么好處？這個屬性能為我做什么？）。

（二）農夫山泉品牌定位點的層次

基于以上三個產品認知的層次，品牌定位點可以相應地從屬性、利益和價值三個層次進行分析和挖掘。農夫山泉的屬性定位、利益定位和價值定位如圖2所示。

圖2 農夫山泉屬性、利益和價值定位

1.屬性定位。從產品屬性層來看，消費者會根據品牌的產品類別、品質等方面的產品信息來識別和評估品牌，從而形成品牌的屬性定位。農夫山泉為突出“天然水”的水質，就要從飲用水的產品類別、產品品質和功能、品牌包裝、生產地等方面讓消費者感知品牌屬性。在產品類別上強調“純天然，弱堿性”；產品品質上訴求“取自于自然，沒有過多人為加工”；產品功能上突出“有點甜”，在顧客心理上搶占制高點；包裝以“山、水”兩種大自然的基本元素進行創作，圖案如同中國的山水畫，瓶身底部中心凹進去，好像是水滴落在水面后反彈起來時一瞬間的抽象形態，形象地闡釋了這款飲用水在包裝造型上與大自然元素的融合。農夫山泉的生產地以天然的水源地為特色，水中含有人體必需的礦物元素，突出展現了“來自大自然的水”“原生態的水”的屬性定位。

2.利益定位。從產品利益層來看，顧客會根據品牌的產品功能、使用體驗來識別和評估品牌，形成品牌的利益定位，利益定位可以充分滿足顧客的利益需求?；凇敖】涤幸妗钡漠a品認知，農夫山泉突出“天然水是好水，含有人體必需的微量元素”的利益定位，強調“好水喝出健康來”，將“天然”與“健康”緊密地結合在一起，在顧客大腦里占據了有利的位置。

3.價值定位。從產品價值層來看，顧客會體驗個人的生活目標、行為模式和生活狀態，從而形成品牌的價值定位。價值定位可以滿足顧客的價值需求，是最高層次的定位?；凇疤烊坏氖墙】档摹钡漠a品認知，農夫山泉通過清新、純真的廣告風格和畫面，體現飲用水的安全、可靠、權威，水質是有保障的，值得信賴的。

（三）農夫山泉品牌定位點的選擇

顧客的產品認知從產品屬性開始，因此，顧客對農夫山泉的定位點的感知，是從屬性層到利益層，再到價值層。從企業方面看，價值層的定位點最關鍵，它是品牌持續吸引消費者的關鍵所在，價值定位點決定了其他各層次的定位點，品牌定位點的選擇應該從價值層到利益層，再到屬性層，如圖3所示。

圖3 農夫山泉定位點的選擇

首先，選擇價值定位點，出發點是消費者的需求。20世紀90年代，人們對健康的認識和觀念發生了變化，人們追求更健康、對身體真正有益的飲用水。瞄準這類未充分滿足的需求，農夫山泉強調“天然的是健康的”的產品價值，告知飲用水的安全、可靠、權威，以此作為價值層的定位點。其次，以價值定位點為基準，選擇利益定位點。以“安全、可靠和權威”為基準，利益定位點可以是“營養”“健康”“衛生”“干凈”等，農夫山泉選擇“健康”這一定位點，告知自己的水是好水，好水喝出健康來，這與消費者的利益需求點是一致的。最后，為突出“健康”，在飲用水的種類、品質、品名等方面讓顧客感知到品牌屬性，飲用水有蒸餾水、礦泉水、純凈水、天然水等，農夫山泉選擇了“天然水”，告知自己的水來自大自然，是原生態的水，此為屬性層的定位點。

從各層面定位的關系來看，品牌屬性定位不是很穩定，屬于戰術定位層面，會根據市場環境及定位參照物的變化而變化。利益定位如果能做到與消費者的利益點一致，就可以強化品牌在顧客心目中的位置，有助于鞏固和發展品牌與顧客的關系。價值定位屬于戰略定位層面的內容，以信仰、信念、文化、價值觀作為定位核心，一旦確立就不容易改變。但要注意的是，價值定位點并非絕對不變，它也會隨著市場環境變化適時而變。比如，從2016年開始，農夫山泉通過廣告短片來展現配送員和水源地員工的工作狀態與工作過程，在原有的價值定位點中融入了“信賴”“真實”等品牌個性元素，非常打動人心。

三、啟示

第一，品牌定位要以顧客價值為核心，以實現顧客價值為導向，品牌定位點的選擇要充分考慮消費者未滿足的需求。第二，品牌定位點的選擇要遵循顧客對產品認知的規律，對應于每一層次的產品認知來進行定位，切不可脫離實際的產品認知。第三，價值定位點是品牌定位的靈魂，企業應從價值層面的定位點開始，用價值定位點引領利益定位點和屬性定位點，提高品牌定位的成功率。第四，品牌定位應有一條主線，貫穿屬性定位、利益定位和價值定位。農夫山泉以“天然”為主線，貫穿品牌三個層次的定位，思路清晰，特色鮮明，值得參考。第五，品牌定位點要突出個性，用最簡單的信息讓消費者記住。農夫山泉的品牌屬性訴求“天然水”，品牌利益訴求“健康”，“天然就是健康”逐漸深入人心，價值定位體現出飲用水的安全和可靠，充分滿足了顧客的價值需求。