粵方言文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用研究

陳梓露 林潔霞 曾珍妮

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510642）

現(xiàn)今人們的生活水平與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨成正比，且廣府地區(qū)人口流動(dòng)大，粵方言文化面臨著逐漸消磨的狀況。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)隸屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇，同時(shí)又具有文化傳承的獨(dú)特屬性。通過(guò)粵方言的文創(chuàng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，架起文創(chuàng)產(chǎn)品與粵方言文化聯(lián)系的橋梁，已成為推廣粵方言文化的方式之一。然而，現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在內(nèi)容形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、理論內(nèi)涵缺乏系統(tǒng)化等問(wèn)題。因此，以粵方言作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，明確提出粵方言文化創(chuàng)意應(yīng)用設(shè)計(jì)的新思路有助于粵方言文化的傳承。

一、相關(guān)背景現(xiàn)狀概述

（一）粵方言文化的現(xiàn)狀與困境

粵方言，即粵語(yǔ)、廣府話等，漢語(yǔ)方言中最具外向性的、外來(lái)詞最多的，也是一種最具地域性的漢語(yǔ)變體。粵方言使用地區(qū)廣泛，目前全球使用人口數(shù)量有1億人之多。以珠三角為中心，廣泛應(yīng)用于廣東、香港、澳門等沿海地區(qū)。同時(shí)粵方言具有一定的影響力，曾以一票之差錯(cuò)失國(guó)語(yǔ)地位。然而隨著全民普通話的普及，目前粵方言的使用頻率逐漸降低面臨著逐漸衰退的狀況。

廣府地區(qū)處于珠三角，作為一個(gè)包容性的城市，外來(lái)人口數(shù)量隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益劇增，與本土原居民數(shù)量趨于持平。粵方言的生存空間受大環(huán)境“推普”的影響逐漸縮小了。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講究“和而不同”，方言文化作為其必不可少的組成部分之一亦同。據(jù)相關(guān)調(diào)查，廣府地區(qū)絕大多數(shù)的公眾場(chǎng)合及服務(wù)場(chǎng)合都以普通話為主，甚至廣府地區(qū)大部分的電視臺(tái)都慢慢減少了粵方言的播放。與此同時(shí)，全民推普的環(huán)境導(dǎo)致“00后”使用粵方言的機(jī)會(huì)大大減少，認(rèn)同感偏低且熟悉情況堪憂，甚至產(chǎn)生了錯(cuò)誤的觀念，粵方言的傳承問(wèn)題十分嚴(yán)重。目前在廣州地區(qū)，中小學(xué)等受“推普”教學(xué)的影響，致使年輕一代以粵方言為母語(yǔ)的數(shù)量也大大地減少，這必然影響了粵方言文化的傳播效果。

（二）粵方言文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必要性

當(dāng)今社會(huì)形式逐漸趨于多元化，人們的消費(fèi)需求不在局限于滿足單純的物質(zhì)需求，精神文明的需求也逐漸受到了用戶關(guān)注。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，它是以創(chuàng)意為載體，融合特有文化符號(hào)而設(shè)計(jì)出來(lái)的具有實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品。在大灣區(qū)文化建設(shè)以及倡導(dǎo)傳承方言文化的背景下，方言文化隨青一代逐漸沒(méi)落的現(xiàn)狀，激起了消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的浪潮，從而衍生出了一大批融合方言文化與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。然而目前現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品依然存在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力不足，文創(chuàng)品牌影響力較小等問(wèn)題，且對(duì)粵方言也僅限于俗字俗語(yǔ)及語(yǔ)言語(yǔ)音上的解讀，使方言文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)系變得越來(lái)越薄弱。因此，針對(duì)這種情況設(shè)計(jì)師在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)深入挖掘粵文化內(nèi)涵，找準(zhǔn)方言載體，通過(guò)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)以及多種感官的沖擊，以此增強(qiáng)廣大民眾的認(rèn)同感和歸屬感。

詹伯慧先生主編的《廣東粵方言概要》中曾寫道：“粵方言已成為漢民族共同語(yǔ)——普通話以外最具強(qiáng)勢(shì)的一種地方方言。”粵方言文化元素的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，目的是更好地傳播和推廣粵方言文化，讓方言文化融入日常生活，讓人們從小就能受到方言文化環(huán)境的耳目渲染。同時(shí)，廣府地區(qū)的生活習(xí)俗、飲食文化、日常禮儀等，都可以成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的題材。設(shè)計(jì)師可通過(guò)圖形圖像的視覺(jué)方式，挖掘、分析和演繹粵方言文化，保留和傳承粵方言文化特色，推動(dòng)廣府文化的發(fā)展和傳播，在粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中展現(xiàn)廣府文化的鮮明個(gè)性。

二、粵方言文化元素的提煉與分析

粵方言是一種與全國(guó)通用語(yǔ)言有較大區(qū)別的方言。設(shè)計(jì)師進(jìn)行粵方言文化元素提煉時(shí)，不僅要了解粵方言文化的“聲”“形”特征，而且要充分了解目前粵文化元素使用場(chǎng)合和地方文化內(nèi)涵。此外，在找準(zhǔn)定位情況下去挖掘粵方言文化的元素提煉分析，同時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用中存在的問(wèn)題，也是開(kāi)啟方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路。

（一）聲——情感表達(dá)

每個(gè)地區(qū)方言都具有獨(dú)特的聲調(diào)，大多為日常生活場(chǎng)景的反映。方言隨地區(qū)的歷史發(fā)展變化而變化，不僅體現(xiàn)了語(yǔ)言文化的演變，更是對(duì)地區(qū)特色文化最直接的呈現(xiàn)。粵方言中的“聲”有九聲六調(diào)，與普通話相比，尤其是它的入聲保留了一些古漢語(yǔ)的發(fā)音。所謂“入派三聲”，蓋以六調(diào)，曰一清平，二清上，三清去，四濁平，五濁上，六濁去。粵方言的“聲”主要體現(xiàn)在語(yǔ)音系統(tǒng)復(fù)雜，同時(shí)保存古漢語(yǔ)詞較多，特別是外來(lái)詞比其他地區(qū)方言多。粵方言一方面保留了古漢語(yǔ)的某些特點(diǎn)；另一方面也吸收了一些外來(lái)語(yǔ)言和文化，突出了方言文化的包容性。

“噶”是粵方言中日常運(yùn)用的語(yǔ)氣詞，在不同聲調(diào)的情況下，所表達(dá)的情感各不相同。例如，嘎（gaa3），即的，表示肯定，“嗰個(gè)玩具係我嘎”（那個(gè)玩具是我的）；嘎（gaa4），即的、表示疑問(wèn)，“真系噶”（真的嗎）；嘎咋（gaa3 zaa3），即而已，表示讓步等因此利用極具辨識(shí)度的粵方言“聲調(diào)”用詞提煉融入行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，較好表現(xiàn)出了粵方言中的“聲”的情感表達(dá)，同時(shí)增強(qiáng)了粵方言文化之間的聯(lián)系。

（二）形——字詞蘊(yùn)意

粵方言中的“形”即表意：方言文字是從象形文字演變而來(lái)的，不僅表語(yǔ)音聲調(diào)也表字形詞義。由于粵方言地處優(yōu)勢(shì)，在其發(fā)展過(guò)程中不同外來(lái)文化的涌入，創(chuàng)造了一批獨(dú)特的特有詞，如“士巴拿（扳手）”“士多啤梨（草莓）”等。粵方言中的假借字和新造字（形聲、會(huì)意）占主導(dǎo)地位。雖然粵方言常作廣府地區(qū)人們生活用語(yǔ)，其書面化的研究并不多，但也因其文化傳播價(jià)值，流傳下來(lái)形成了粵方言文化，即粵方言可用字形來(lái)述說(shuō)它背后的歷史文化、民風(fēng)民俗和文化內(nèi)涵。

例如，經(jīng)典粵方言俗語(yǔ)中的“七國(guó)咁亂”，形容亂七八糟的狀況。其中的“七國(guó)”真實(shí)來(lái)源于春秋時(shí)期“戰(zhàn)國(guó)七雄”，分別為齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦。這七個(gè)諸侯國(guó)，數(shù)百年的頻繁戰(zhàn)爭(zhēng)混亂直到秦始皇統(tǒng)一才結(jié)束。歷史流傳下來(lái)，便被人稱為“七國(guó)咁亂”，意為形容情況十分混亂。雖然“七國(guó)之亂”歷史上各有解說(shuō)，然而“七國(guó)咁亂”這一具有代表性歷史故事的粵方言內(nèi)涵，已經(jīng)成為人們的歷史文化記憶，也是一種常用的方言俗語(yǔ)，這類特殊字形產(chǎn)生的共識(shí)是粵方言文化傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要精心提煉的文化元素內(nèi)涵，利用好粵方言文化背后的故事，傳達(dá)方言的特色與魅力，增強(qiáng)人們的方言文化傳播的凝聚力。

（三）用——使用場(chǎng)景

粵方言中的“用”即表示使用場(chǎng)景。方言是一種非靜態(tài)的語(yǔ)言文化，其發(fā)展在于其生活化的運(yùn)用，表現(xiàn)出特定區(qū)域文化下人們的生活狀態(tài)與生活場(chǎng)景。粵方言的發(fā)展變化中，需要將“過(guò)去”的東西移到“現(xiàn)在”以證實(shí)，就不只是用單純的詞來(lái)表達(dá)，以及建立在單詞基礎(chǔ)上的詞組、句子。嶺南方言文化博物館中，我們可以看出粵方言的使用現(xiàn)狀從衣食住行，再到戲曲文學(xué)，囊括建筑文學(xué)等，其中大多詞匯所表達(dá)的內(nèi)容都源于具體生活情景，見(jiàn)圖1。

圖1 粵方言使用現(xiàn)狀

例如，粵方言中“嘆早茶”是表示廣州人民清早去茶樓吃早茶，“嘆”一字意為享受，是廣府人們閑適生活的方式之一。長(zhǎng)期以來(lái)，廣州人對(duì)早茶贊不絕口，早茶已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男蓍e活動(dòng)。一個(gè) “嘆 ” 字，可以見(jiàn)得廣州人民樂(lè)天樂(lè)活的生活態(tài)度，在茶樓人們常常叫“嘆一盅兩件”，嘆完早茶就準(zhǔn)備“埋單”。可見(jiàn)，方言的生命力和魅力正是體現(xiàn)在這樣的日常生活場(chǎng)景當(dāng)中，并且通過(guò)口口相傳出地方特色與風(fēng)俗趣味。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要充分考慮產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，將設(shè)計(jì)和粵方言的生活場(chǎng)景有效地聯(lián)結(jié)在一起，可以起到更好的文化傳承效用。

三、應(yīng)用設(shè)計(jì)思路

方言文化與地域特色文化息息相關(guān)。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以廣府地區(qū)文化為中介，打開(kāi)粵方言與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的聯(lián)系，運(yùn)用“聲、形、用”將粵方言文化中的有形和無(wú)形元素運(yùn)用到物質(zhì)層面和文化層面的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，最終呈現(xiàn)“粵方言與文創(chuàng)產(chǎn)品”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)合，總結(jié)出有針對(duì)性的應(yīng)用設(shè)計(jì)理念，見(jiàn)圖2。應(yīng)用設(shè)計(jì)思路可從粵方言文化中提取設(shè)計(jì)靈感，將抽象的文化符號(hào)轉(zhuǎn)換成可感知的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，通過(guò)美觀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和深厚的粵方言文化底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者。

圖2 粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)思路

（一）簡(jiǎn)化文字復(fù)雜性

簡(jiǎn)單直接的表達(dá)是粵方言口口相傳的傳播形式，其首要條件就是需要普遍大眾化，但由于粵方言本身地域特色與文化差異會(huì)造成的理解困難，若設(shè)計(jì)的內(nèi)容形式再?gòu)?fù)雜化，會(huì)使原本粵方言認(rèn)知度低的消費(fèi)者加深偏差，會(huì)起到反作用效果。

因此，在設(shè)計(jì)中，作為文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的元素對(duì)象，粵方言具有很強(qiáng)的地方特色，但其內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜，難以理解。

首先，篩選合適的粵方言詞匯。粵方言作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的元素對(duì)象，雖然極具地方特色，但是其內(nèi)容太過(guò)復(fù)雜難懂。例如，粵方言中有一詞“唞涼（teolang）”（意為：乘涼），這個(gè)詞雖然口語(yǔ)常見(jiàn)，但是大多人會(huì)將其理解錯(cuò)誤，也難以轉(zhuǎn)化視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)引起用戶的認(rèn)同感。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形式表達(dá)也應(yīng)簡(jiǎn)化，即粵方言文化的“聲”“形”“用”應(yīng)以最直觀、最簡(jiǎn)單的形式表達(dá)，以降低消費(fèi)者的認(rèn)知難度。但要盡量避免文字的“照搬硬抄”，還要避免在設(shè)計(jì)上的“變形”，同時(shí)不乏創(chuàng)新性。例如，以圖文印刷中加入符號(hào)化表達(dá)來(lái)增加對(duì)文字的釋義。“亞洲沙士汽水限量版包裝”設(shè)計(jì)案例以粵方言的語(yǔ)氣助詞為切入點(diǎn)，結(jié)合日常生活情景對(duì)話的設(shè)計(jì)，在汽水包裝上撰寫了一些非常日常的話語(yǔ)，配合相應(yīng)情景的創(chuàng)意插畫。設(shè)計(jì)中利用“有汽”和“有戲”兩個(gè)詞匯在粵方言中的諧音來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合趣味、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)來(lái)推廣粵方言文化，提升粵方言文化的知名度以及趣味性，見(jiàn)圖3。

圖3 亞洲沙士汽水限量版包裝設(shè)計(jì)

（二）突出地區(qū)文化特色性

粵方言離不開(kāi)廣府文化。通過(guò)簡(jiǎn)化的方法提煉粵方言文化元素的特征，進(jìn)行篩選和再設(shè)計(jì)，使提煉出來(lái)的視覺(jué)形象具有強(qiáng)烈的地區(qū)文化特色性、高辨識(shí)度且不乏美觀性。視覺(jué)形象可以根據(jù)所要表達(dá)的詞匯釋義來(lái)搭配不同的廣府地區(qū)文化代表性建筑物等。既可以輔助主形象更好地表達(dá)詞義，又可以使設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果更彰顯廣府文化特色。

因此，在設(shè)計(jì)中，首先要選取經(jīng)典粵方言詞匯，直接展示廣府地區(qū)的特色文化和生活狀態(tài)，以及消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度，從而體現(xiàn)文化價(jià)值。例如，“雞”就是最具廣府文化特色的方言詞匯之一，它不僅表現(xiàn)出了粵方言民俗特點(diǎn)同時(shí)也具有耐人尋味的文化故事。正所謂“無(wú)雞不成宴”，“雞同鴨講”的設(shè)計(jì)者何浩斌以此作為切入點(diǎn)創(chuàng)作視覺(jué)形象，并設(shè)計(jì)創(chuàng)作出系列紅包，見(jiàn)圖4。整體作品以文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式將用戶引入粵方言中“偷雞”“雞咁腳”“靜雞雞”等別有趣味的粵方言環(huán)境，從而感受廣州人的地方風(fēng)俗和飲食習(xí)慣，突出粵方言的文化傳播價(jià)值。

圖4 “雞同鴨講”系列紅包設(shè)計(jì)

（三）增添實(shí)用互動(dòng)性

粵方言文化下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要一個(gè)真正的載體。粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是粵方言和產(chǎn)品載體的連接。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)需要將粵方言文化與消費(fèi)者生活場(chǎng)景、需求結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程通過(guò)與產(chǎn)品互動(dòng)，體驗(yàn)粵方言場(chǎng)景，從而感知粵方言文化的內(nèi)涵，不僅產(chǎn)生了方言文化傳承的效果，也真正將方言通過(guò)實(shí)物載體傳承保存下來(lái)。

例如，以粵方言日常用語(yǔ)為創(chuàng)意的“廣州地鐵系列手機(jī)殼”，將粵方言中“頂硬上”“早唞”“你好叻”等常用語(yǔ)印刷在手機(jī)殼上，從而提示高峰擠地鐵的上班族，“頂硬上”的同時(shí)也要注意個(gè)人出行安全，見(jiàn)圖5。作為日常生活用品的手機(jī)外殼，使用頻率高，這一系列的設(shè)計(jì)在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，足以將粵方言文化通過(guò)設(shè)計(jì)物化為具有傳播價(jià)值的日用品。與此同時(shí)，也讓粵方言融入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景中，讓人們?cè)谑褂弥懈惺軓V州的本土文化。

圖5 廣州地鐵系列手機(jī)殼

四、結(jié)語(yǔ)

方言作為一個(gè)地域文化的獨(dú)特文化表現(xiàn)，飽含當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民風(fēng)民俗。粵方言中許多的生僻詞匯、特定的詞義或是某些字詞的發(fā)音是普通話無(wú)法替代的，其中的“聲、形、用”一一表現(xiàn)了廣府地區(qū)文化的鮮明個(gè)性。因而在設(shè)計(jì)上更需要設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)有粵方言詞匯內(nèi)容進(jìn)行擇優(yōu)篩選，通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)物化，去復(fù)雜化同時(shí)有效提煉好方言的文化價(jià)值與內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)方言文化的有效化傳播。這不僅促進(jìn)粵方言文化衍生品的發(fā)展，更是在新時(shí)期下對(duì)方言文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與設(shè)計(jì)。最后借助實(shí)用性產(chǎn)品載體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)表達(dá)使用戶通過(guò)與產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)粵方言產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，從而提高粵方言的認(rèn)知度并進(jìn)一步推動(dòng)粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品的拓展性發(fā)展。