移動互聯時代地鐵廣告的場景化傳播

□ 焦一丹

在移動互聯時代，媒介形態越來越廣泛，任何途徑都有可能成為廣告的載體和信息傳遞的渠道。場景是繼內容、形式、社交之后媒介的另一種核心要素，而場景營銷則依據現實的物理空間與虛擬的移動網絡空間的場景構建，通過用戶心理洞察并以體驗感連接，進而達到場景的適配和營銷的目的。在數字化語境下，技術對廣告的傳播模式產生了巨大的影響，創造了更多讓數據動態化、立體化的可能性，推進了人們沉浸式、交互式的體驗。

地鐵作為一種半封閉式的公共空間，擁有各種信息傳遞的媒體形態，具有人流量多、傳遞空間的規模較大、信息觸達率高等特點，且與城市其他圈層具有非常密切的關聯度，而這些特點和場景的建構方式可以在某種程度上適當的融合，從而產生獨有的場景模式，使得營銷活動更具精準與創意。傳統的地鐵廣告具有受眾多、廣告形式多等優勢，但同時也存在噪音干擾多、互動不足等問題，而借助場景可以對這一問題帶來有效緩解，通過連接情感可以直擊受眾內心，借助技術的支持可以增強體驗互動。地鐵廣告場景化營銷就是利用生活化、浸入式的地鐵環境，將消費者內心世界連接到具體的、高頻使用的場景中引起情感共鳴，引發消費者行為而非單一的利用大面積廣告形成視覺沖擊。最近幾年出現了許多優秀的地鐵廣告營銷，為地鐵廣告的場景化傳播提供了很好的借鑒和參照。

目前學界對于場景理論的研究主要集中在兩個方面，一是對理論本身的梳理，主要研究了場景理論在移動互聯時代的發展與嬗變；二是理論的應用研究，用場景理論來解釋某種傳播現象，或是在具體的傳播活動中如何建構場景。對于地鐵廣告的研究多集中在廣告本身，側重于討論地鐵廣告的傳播策略和廣告的傳播效果，而將地鐵廣告與場景結合進行的研究還不是很多。本文通過梳理目前已有的相關文獻，探究移動互聯時代地鐵廣告的場景建構，并針對問題提出具有可行性的解決方案。

移動互聯時代地鐵廣告的場景建構

傳統概念中的場景指的是人與周圍景物的關系的總和，其核心不僅包括場所與景物等硬要素，也包括空間與氛圍等軟要素。學者彭蘭指出在移動互聯時代，構成場景的基本要素應該包括空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍四個部分。以上海地鐵的廣告案例為主，移動互聯時代地鐵廣告的場景可以從以下幾個方面進行建構。

虛擬場景打造共通空間。場景不僅是一種空間指向，也涉及到特定的環境以及在某個環境中人們的行為和互動方式，在不同的場景下用戶對于廣告的接受程度也是不同的。地鐵廣告的特殊性使得廣告的投放要兼顧廣泛人群的特征，既要有商業性又要有人文性，廣告不能一味地傳遞商品信息而忽視用戶的現實需求。

騰訊視頻在對新劇《沙海》進行全方位宣傳的同時也在上海地鐵站打造了一個“沉浸式冒險體驗空間”，借助數字科技手段，漫天的黃沙覆蓋了全場五十多米的地下人行通道，不但打破了空間壁壘也讓用戶一秒穿梭到了劇中的沙海之中，給用戶帶來了強交互性的動態體驗和新奇的視覺體驗，并且通過趣味性的互動給用戶留下深刻印象。在走道之間穿梭，用戶可以將線下生活場景與線上虛擬場景緊密結合起來，加強體驗感。

沉浸傳播滿足用戶實時需求。用戶的實時需求可能是帶有以往的習慣，也可能具有一定的偶然性和隨機性。傳統的地鐵廣告容易讓用戶對廣告本身產生抵觸，生硬的宣傳與營銷不利于受眾的良好體驗。隨著技術不斷更新發展，技術構建的數字場景日益多樣化，能夠給用戶帶來沉浸式的體驗，借助新技術手段把廣告內容與生活現場緊密融合在一起，創新傳播方式，為受眾提供沉浸式感受，滿足用戶實時需求。

2020年末，“新世相”和央視新聞一起聯合全國十一家城市地鐵發起了“晚安2020”全國地鐵語音公益活動。自12月21日開始，由11座城市、13個晚安大使，從每晚八點零五分起都會在地鐵上向乘客問聲好，道上一句晚安。此次營銷活動牢牢抓住了深夜時刻大眾的情緒，找準用戶痛點，制造情感共鳴。本次地鐵語音活動也引發不少人在社交平臺分享自己在地鐵站突然聽到晚安問候的心情，通過用戶的分享進行二次傳播擴大了營銷的影響力。

個性產品迎合用戶興趣。在傳統的地鐵廣告中，傳播者占據主體地位，廣告形式單調，內容重復播放，這種自上而下的傳播方式無法真正直擊受眾的內心需求點，傳播視角單一、內容缺乏新意與活力、與用戶聯接性不強等是傳統的地鐵廣告存在的主要弊端。在社交媒體時代，技術賦能使得地鐵廣告更具創意性。地鐵廣告的場景化傳播打破了傳統的傳播結構，呈現出一種超越單向的、契合用戶生活慣性的傳播結構。

2020年，奧利奧在中國上海市徐家匯地鐵站開展了一次沉浸式的“無與倫比藝術展”，在這次藝術展上一共邀請了五位藝人，他們利用五萬塊奧利奧餅干完美復原了周杰倫在二十多年前經典唱片的封面，成功復刻了一代人的青春記憶，激起了廣大用戶玩樂的興趣。在藝術展的現場還設置了四個富有互動性的櫥窗，品牌代言人與商品完美融合，并利用新穎好玩的交互裝置恰到好處地融合商品，趣味性的傳播方式改變了用戶的視覺疲勞，獲得了良好的傳播效果，滿足了用戶的實際需求。

場景互動提高用戶參與。在移動互聯時代，用戶的關注點從產品價格逐漸轉向沉浸式的感觀和互動體驗。地鐵廣告借助數字技術可以進行互動性傳播，有利于營造社交氛圍，通過場景化的傳播可以增強用戶的體驗互動，從而弱化廣告給予用戶的心理抵觸情緒。在場景構建下商品的價值不再是唯一的重點，用戶的體驗感和互動感更加重要，在互動體驗中了解商品，變被動接受廣告信息為主動接受廣告信息。

中國銀聯在之前提出了“詩歌POS機”的公益活動計劃，在上海2號線設置了15臺特別的POS機，只要人們用銀聯手機閃付支付1元錢就會打印出一份詩集。本次文化交流活動從用戶視角入手，采用了創新的表現形式，在相互交流的過程中產生情感共振，從而潛移默化地注入品牌信息，傳播品牌文化，使用戶體驗到品牌的人文和詩意，進而使用戶更加認同品牌的文化傳播訴求。

移動互聯時代地鐵廣告場景化傳播的困境

網絡與數字科技在促進社會全面發展時，數字媒體又重新界定了人類的社會關系與交流方式。移動互聯網技術推動了場景的產生與擴張，推動地鐵廣告向新的傳播模式轉變，但是在具體的地鐵廣告場景化傳播過程中也存在著一些問題。

場景與提供的信息或服務不適配。學者彭蘭指出場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。適配，意味著不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應的內容或服務。對關鍵信息內容或服務方式的發掘、整合和推送能力，也在一定程度上決定了適配的水平。在移動互聯時代，地鐵廣告的場景化傳播還在發展階段，受地鐵環境內的限制，不是所有的廣告都適合場景化的傳播，在場景構建的過程中容易出現生硬插入場景的情況，構建不合情合理，不夠貼近用戶的實際生活和地鐵內的環境。另外，一些廣告所搭建的場景不具有獨特價值，不能夠突出地鐵空間的特性。

過度注重形式而忽視內容。場景具有互動性、沉浸性的特征，因此其具有較強的傳播效果，但由于廣告傳播內容的特殊性，廣告宣傳需要具備持續性的傳播樣態。在地鐵廣告的場景化傳播過程中，一開始吸引到用戶的可能是高端的技術、新穎的傳播方式，但是由于地鐵乘客的流動性較大，想要在短時間內進行持續性的宣傳可能存在一定的困難。在數字化、碎片化的新媒體環境下，用戶的注意力與時間都顯得非常稀缺，借助新技術來吸引用戶的注意，也可能會使得用戶過于關注技術本身，從而忽視了廣告宣傳，導致廣告達不到預期的宣傳效果。

侵犯用戶隱私。在移動互聯時代，個人信息作為數字生產的原料和動力，在數字傳播中被廣泛運用。隨著場景傳播的擴張和發展，用戶的個人位置信息也在不斷地被定位、跟蹤和收集，用戶在接受廣告商和媒體平臺精準營銷信息推送的同時也意味著失去了屬于自己的私密空間。隨著場景傳播的廣泛應用，每個人的信息都越來越有可能被大數據所統計和利用。地鐵擁有著其他場所無法比擬的客流量，對于廣告商而言，掌握地鐵乘客的信息更有利于生產與場景適配的信息，提供與場景適配的服務。于是在地鐵廣告的場景化傳播過程中，個人信息不斷被全方位收集，廣告商和媒體對用戶的掌控不斷強化，使個人隱私和信息安全等問題面臨危機。

移動互聯時代地鐵廣告場景化傳播的策略

場景的建構需要一定的數據支持，場景時代的數據使得信息生產與個人隱私的保護成為一個值得關注的問題。地鐵廣告在進行場景化的傳播時需要從用戶的角度出發，加強對于數據的安全管理和保護。

從用戶角度出發構建場景。地鐵廣告場景構建可以從用戶的角度出發，通過滿足用戶的不同需求以達到場景信息和服務的適配。在移動互聯時代，媒體所處的環境、用戶的消費行為、個人習慣等與之前有很多的不同，場景逐漸成為各個企業爭奪的資源，核心永遠是用戶，在5G、定位系統、大數據等技術的基礎上，將情感與企業的產品和服務相融合，從而引發用戶自主的消費行為。在適當的時間和適當的地點，用適當的方式，以用戶滿意的方式展示其需要的信息，并參與互動和分享。

對于地鐵空間的場景建構而言，必須提前洞察用戶心理，充分了解用戶，才能夠精確地滿足用戶的需要，從而達到用戶對信息產品或服務的認同感。通過構建與完善軌道交通人群的行為心理大數據庫，定位在特殊的時間和地鐵空間等場景下地鐵乘客的行為畫像與角色心理，了解用戶需求，從而使得場景與所提供的的信息和服務更加適配。

深耕優質廣告內容。地鐵廣告通過建構場景，可以更好地進行內容傳播，強化廣告的宣傳效果，強化產品的內容核心競爭力。通過立體化的傳播，將廣告內容優勢發揮到極致，為用戶創造出特殊的體驗。企業和媒體要借助新的技術手段，對內容素材進行充分的調用，注意深挖細節，充分將產品所傳遞的理念、企業文化等軟要素與不同的場景緊密結合，將豐富的內涵融入其中，提升廣告內容的深度。數字技術可以優化創新廣告宣傳的方式，但絕不可以本末倒置，過度追逐技術而忽視內容，尤其是在公益廣告的傳播過程中應當立足于公益本體來構建傳播場景，否則將會掉落到視覺表象的陷阱中。

完善信息管理機制。在地鐵廣告的場景化傳播過程中，廣告商通過數據平臺可以獲取到用戶的行動數據、生活服務數據等多類用戶隱私、私密信息，因而保護用戶數據，避免用戶因信息泄露而遭受損失成為地鐵廣告商平臺必須要重視的問題。廣告商應該提高職業道德素養以及企業約束，同時加強技術保障，過濾掉潛在的、不安全的信息，嚴格保護用戶的個人信息不被泄漏或者盜取。同時，有關部門應出臺相關的法律法規和保護政策，全方位加強對于用戶個人信息的保護。

結語

在移動互聯時代，場景成為越來越不可忽視的重要角色，但它也是一把雙刃劍，暗含著許多弊端。地鐵廣告的情景化傳播要想降低或者避免場景傳播所帶來的弊端，就必須學會合理掌握場景的四要素，加強虛擬場景與真實場景、公眾場景與私人場景、服務場景與消費場景的融合，注重用戶的實時狀態和用戶生活慣性，使所構建的場景能夠滿足用戶的不同需求，也使地鐵廣告的傳播在數字時代朝著打造更具個性化、互動性場景空間的方向前進。移動互聯時代的地鐵廣告，已不再只是依靠單純的場景運用和傳播范式，而是要在構建場景的基礎上實現互動式的傳播。但由于信息技術的日益發達與進步，其邊界也變得越來越模糊。在地鐵廣告的場景化傳播過程中，由于廣告的內容與生產主體都在不斷變化，用戶可能借助個人經歷對廣告內涵進行重新詮釋和解讀，將廣告的品牌理念轉化為自身情感的感知和體驗。場景性、互動式的廣告宣傳已逐漸成為地鐵廣告的發展趨勢，以用戶為中心已不僅是一句空話或者口號，更是一種以用戶為中心所展開的全新的場景建構的嘗試與探索。地鐵廣告在進行場景化建構時也要兼顧所建構的場景與周圍環境的和諧統一，并盡量減少信息過度傳播對用戶心理的影響，在尊重用戶個人選擇意愿的前提下合理有度地傳遞信息，保證品牌在用戶心中留有一個長期而良好的形象。