從植入到融入：語言類綜藝節(jié)目中的廣告現(xiàn)狀分析

□ 劉宏博

在融媒體環(huán)境下，觀眾不再受電視等傳統(tǒng)媒體時(shí)間與空間的約束，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)來觀看、收聽節(jié)目，并且由被動(dòng)從傳統(tǒng)媒體接受信息者到尋找自我文化認(rèn)同的主動(dòng)選擇者。移動(dòng)通信的進(jìn)步提高了觀眾的精神文化需求，也從各方面、各個(gè)層次吸引具有相同興趣愛好的觀眾。

融媒體環(huán)境下語言類綜藝節(jié)目中的廣告現(xiàn)狀分析

在語言類綜藝節(jié)目爆火的當(dāng)下，涌現(xiàn)出不同價(jià)值觀的年輕粉絲群體，因而發(fā)掘文化認(rèn)同、提升節(jié)目深度和內(nèi)涵成為網(wǎng)絡(luò)語言類綜藝節(jié)目的重中之重。同時(shí)，語言類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新也帶動(dòng)了廣告營銷形式的創(chuàng)新，廣告逐漸從在節(jié)目內(nèi)容中生硬植入發(fā)展到自然融入到節(jié)目內(nèi)容中。但隨廣告快速發(fā)展也存在一些問題，廣告的負(fù)面影響也較大，這些問題和負(fù)面影響已逐漸受到社會(huì)的關(guān)注。

高頻化廣告影響視聽感受。當(dāng)受眾打開視頻網(wǎng)站時(shí)迎面而來的是鋪滿全屏的開屏廣告海報(bào)，打開視頻網(wǎng)站的精選頁、愛看頁等可以看到原生的信息流廣告，播放綜藝節(jié)目時(shí)總會(huì)有一兩分鐘的視頻播放頁廣告和小圖廣告。最讓人忍受不了的是，每每觀看到節(jié)目的高潮部分，就會(huì)強(qiáng)行植入90秒甚至是120秒的廣告時(shí)長，讓觀眾的觀感體驗(yàn)大幅度降低。長期以往的高頻插播廣告，勢必會(huì)影響到劇情的連貫性，壓縮劇情的總時(shí)長，從“廣而告之”到“廣而恨之”。此外，大規(guī)模的生硬植入廣告也影響到廣告的質(zhì)量和效果，弱化經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中的定位，與消費(fèi)者形成對立面，很難植入消費(fèi)者的內(nèi)心。

低俗化廣告影響審美導(dǎo)向。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，監(jiān)管制度的不完善，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)了很多亂象，其中不乏廣告庸俗、低俗的現(xiàn)象。首先，品牌廣告片用來做效果投放，往往傳遞出的信息只能吸引小眾人群，投放不到大眾市場；其次，現(xiàn)如今信息流廣告的投放對廣告的量的要求非常大，低俗、直白廣告資金要求低，效率高，而且這種低俗廣告視頻對于下沉市場的人群來說很有吸引力，符合其內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，許多企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)通過廣告的投放來增加品牌的辨識(shí)度和播放量，不惜鋌而走險(xiǎn)，利用刷新道德認(rèn)知底線和低俗的方式來博取關(guān)注。這樣的企業(yè)必然會(huì)遭到消費(fèi)者的厭惡和市場的淘汰。對此，新華社評論：“別把媚俗當(dāng)個(gè)性”“廣告也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，但嘩眾取寵不是創(chuàng)意”“知錯(cuò)能改善莫大焉，但更要引以為戒”。

虛假性廣告帶來“偽”文化泛濫。在融媒體快速發(fā)展的同時(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體資源的互通帶來了原本就存在的“偽”文化問題。這種“偽”文化問題也存在于廣告中，“偽”文化會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者、欺騙消費(fèi)者，使消費(fèi)者的購買力降低。大量的虛假廣告造成大量虛假產(chǎn)品和服務(wù)流向市場，導(dǎo)致合格產(chǎn)品和服務(wù)被排斥在市場外，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。虛假廣告的有利可圖會(huì)對合法廣告產(chǎn)生沖擊，使受眾對廣告產(chǎn)生厭惡，從而無法正常起到良好的傳播作用，對我國正在健康發(fā)展的廣告行業(yè)形成阻礙。

批量化廣告失去廣告的創(chuàng)造性。十年前，廣告成本高、及時(shí)性低，很少依賴“工具”以及“專業(yè)化”流程，每條廣告都具有獨(dú)立思考和創(chuàng)造性，展示出了商品的特殊性，廣告中產(chǎn)品的特性能夠及時(shí)烙刻在消費(fèi)者腦海里影響消費(fèi)者，從而起到推廣和消費(fèi)的作用。而在融媒體時(shí)代，批量化廣告的成本明顯降低，廣告的及時(shí)性增高，在高效推廣廣告的同時(shí)廣告的“實(shí)用”效率呈現(xiàn)下降的趨勢。框架化廣告固然提高了工作效率，但是制作者缺少對甲方資料的消化，缺少對市場和消費(fèi)者的了解，缺少內(nèi)容的沉淀和醞釀。創(chuàng)意的千篇一律，忽視了產(chǎn)品的特性，更喪失了廣告原有的深度和品質(zhì)。

語言類綜藝節(jié)目與廣告的融合

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給人們的精神生活帶來不一樣的體驗(yàn)，人們渴望打破傳統(tǒng)規(guī)則，追求多樣化和個(gè)性化的生活。廣告的傳播方式也隨著人們的消費(fèi)特征的改變而變得多樣化，年輕的消費(fèi)群體對傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生逆反和厭煩的情緒。在融媒體的大背景下，廣告的傳播方式也發(fā)生了巨大的變化，尤其體現(xiàn)在語言類綜藝節(jié)目當(dāng)中。

口播廣告與語言類綜藝節(jié)目的融合。在廣告推廣中占比最大的是花式口播，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，花式口播在語言類綜藝節(jié)目中的植入占比達(dá)到67.9%。由于口播廣告不會(huì)占用觀眾的觀看時(shí)間，再加上口播廣告可以靈活多變的使用，所以口播廣告深受語言類綜藝節(jié)目的青睞。

傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中的口播廣告，總會(huì)在節(jié)目開始和結(jié)尾進(jìn)行“感謝XXX對本節(jié)目的大力支持”等一系列說辭。而網(wǎng)絡(luò)語言類綜藝節(jié)目中的口播廣告則會(huì)淡化廣告效果，在不知不覺中植入廣告，增加與節(jié)目的融合性，少量多次的使用能使觀眾對品牌的印象逐次加深，達(dá)到品牌深入推廣的作用。花式口播的廣泛應(yīng)用，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語言類綜藝節(jié)目形式更加靈活，主持人與嘉賓的節(jié)目參與感更強(qiáng)，可發(fā)揮的空間更大，對節(jié)目賦予了更多的創(chuàng)造性，為主持人與嘉賓互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)口播式植入廣告提供了更大的可能。例如在《奇葩說》中，馬東在節(jié)目中的廣告口播前會(huì)先自我打趣“人紅是非多，節(jié)目紅了廣告多，現(xiàn)在進(jìn)入廣告時(shí)間”，引得觀眾笑聲不斷，甚至在做完廣告之后，馬東也會(huì)大大方方地笑道“好了，我錢又掙完了”，再加上后期配上錢入賬的特效，做廣告這件事情也變得有趣起來，實(shí)現(xiàn)了口播廣告的目的。這一新鮮有趣的廣告形式也大受年輕人的喜愛，成為《奇葩說》火熱的原因之一。

原生廣告與語言類綜藝節(jié)目的融合。原生廣告是以內(nèi)容的形式呈現(xiàn)出來的廣告，廣告作為節(jié)目的一部分形成了“原生式”的語言表達(dá)。原生廣告與其他廣告不同點(diǎn)在于其呈現(xiàn)形式的多元性，可能是圖片、影音或文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為原生廣告的形式之一。原生廣告與傳統(tǒng)廣告相比較而言，傳統(tǒng)廣告基本以廣告為內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品信息或者以轉(zhuǎn)化產(chǎn)品為目的，并且傳統(tǒng)廣告的投放沒有固定的流量平臺(tái)。原生廣告可以投放不固定平臺(tái)，內(nèi)容加廣告的形式，既能達(dá)到傳播的目的，又能把廣告想闡述的信息表達(dá)到位。內(nèi)容就是最好的傳播屬性，所以原生廣告只需要通過傳播的方式進(jìn)行廣而告之即可。

在《奇葩說》第十五期中，雷軍作為嘉賓參與節(jié)目，節(jié)目從其自身發(fā)掘特點(diǎn)，制造話題，無論從辯題到文字，都是選用與小米有關(guān)的形式，無形中為小米做了廣告代言。從節(jié)目的辯詞到善于將論題與品牌特色及廣告語相結(jié)合，恰到好處地為論點(diǎn)找到論據(jù)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目效果與廣告效果的雙贏。廣告的植入沒有破壞本身節(jié)目的和諧，也沒有搶占觀眾的注意力而突兀呈現(xiàn)。

情景式廣告與語言類綜藝節(jié)目的融合。情景式廣告是把產(chǎn)品或者具有代表性的功能信息植入到影視、小劇場中的一種廣告形式，通過軟性植入的方法給觀眾留下一定的印象，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。這種無意識(shí)的廣告植入通常只會(huì)增加品牌的辨識(shí)度，給觀眾留有一定印象，缺少對產(chǎn)品的特性展示，是植入廣告和原生廣告的一種結(jié)合。

在《火星情報(bào)局》中，劉維與一群青春靚麗的女孩們共同出演了一場歌舞秀，正當(dāng)以為是節(jié)目的一部分時(shí)，沒想到這竟然是王老吉的廣告《雞年吉吉操》。同樣是在《火星情報(bào)局》，相聲表演者盧鑫、玉浩作為特工為大家表演相聲時(shí)自然引入贊助商一葉子面膜的廣告，這種軟性植入廣告并不會(huì)引發(fā)觀眾的反感。

無厘頭廣告與語言類綜藝節(jié)目的融合。無厘頭廣告強(qiáng)調(diào)以簡單粗暴的方式將品牌和產(chǎn)品植入語言類節(jié)目中，區(qū)別于硬植入廣告，無厘頭廣告打破了廣告以往冗長乏味和不討喜的特點(diǎn)，運(yùn)用無厘頭的文化形式將夸張和搞笑融為一體。思維跳躍的口播廣告突然插入或者另辟蹊徑，往往讓觀眾猝不及防的同時(shí)不會(huì)因?yàn)楹唵未直┑膹V告植入而產(chǎn)生厭煩心理，反而是作為一種新的吐槽形式讓觀眾更容易接受，從而達(dá)到廣而告之的目的。例如在《奇葩說》中，馬東的廣告做得無孔不入，“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“玩得不夠大，別喝美年達(dá)”等。這種突如其來的廣告詞也正在逐漸成為現(xiàn)如今廣告的主流形式。

互動(dòng)式廣告與語言類綜藝節(jié)目的融合。互動(dòng)式廣告在融媒體時(shí)代中呈現(xiàn)出多角度的發(fā)展方向，總體來講分為線上和線下兩種傳播途徑。線上利用語言類綜藝節(jié)目的影響，在抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行綜藝節(jié)目和廣告的宣傳推廣以及線上造勢活動(dòng)，粉絲群體的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)讓節(jié)目話題的總閱讀量提升，積攢更多的粉絲，節(jié)目成為熱搜的同時(shí)廣告?zhèn)鞑チ恳矔?huì)得到大幅度的提升。在產(chǎn)品的線下廣告活動(dòng)中綁定綜藝節(jié)目，打造綜藝節(jié)目和產(chǎn)品的跨界聯(lián)合的新模式。線下的聯(lián)合會(huì)借助綜藝節(jié)目積累的品牌“資產(chǎn)”，為自己的產(chǎn)品融入新元素，可以使品牌年輕化，受到青年人的喜愛。同時(shí)由于渠道的不同，品牌與品牌間的受眾人群不同，“綁定”綜藝節(jié)目就能讓兩個(gè)品牌觸及到以前難以觸及的用戶，從而實(shí)現(xiàn)品牌的廣告效益。

從植入到融入語言類綜藝廣告的優(yōu)化策略

從受眾角度出發(fā)提高廣告接受度。語言類綜藝節(jié)目能夠火爆的原因在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，符合當(dāng)代年輕人的共鳴，可以成為茶余飯后的談資，而任何營銷都是嫁接在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上從受眾角度出發(fā)，以泛娛樂的形式出現(xiàn)，和用戶一起“玩”，久而久之用戶的接受程度就會(huì)提高。在提高用戶接受度的同時(shí)也要限定一個(gè)“度”，用戶最反感的問題在于被事件之外的東西所打擾，分散注意力，影響視聽體驗(yàn)，這種情況下這個(gè)“度”就被打破了。從受眾角度出發(fā)，以免廣告效果事倍功半。

從受眾角度出發(fā)提升與廣告的匹配度。近年來，廣告植入綜藝節(jié)目的類型也越來越多樣，觀眾的興趣和審美也在不斷更新和變化。贊助商在考慮產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)投放的同時(shí)，也要選取與節(jié)目受眾群體所匹配的節(jié)目廣告，運(yùn)用口播、情景演繹、線上線下互動(dòng)等方式來塑造自身的品牌形象，契合受眾群體的主流價(jià)值觀，才能有效提高品牌的知名度。

例如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，節(jié)目定位為20-40歲之間的女性群體，這個(gè)年齡段的觀眾追求精神層面的享受，在消費(fèi)力度上具有一定的帶動(dòng)性，節(jié)目中宣揚(yáng)的積極陽光的生活態(tài)度會(huì)吸引更多這個(gè)年齡段觀眾的關(guān)注。節(jié)目中的廣告與觀眾相貼合才能有效傳遞廣告信息，精準(zhǔn)投放才能使觀眾與之產(chǎn)生共鳴。

從語言類綜藝節(jié)目內(nèi)容角度提升廣告的創(chuàng)新性。融媒體廣告投放碎片化嚴(yán)重，加之傳統(tǒng)廣告的泛濫，只會(huì)徒增觀眾的疲勞感。只有通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容外加創(chuàng)意和深度的廣告，才能讓觀眾產(chǎn)生新的記憶點(diǎn)，融入式廣告才有發(fā)展。因此，要以優(yōu)質(zhì)的語言類綜藝節(jié)目為載體，尋找與節(jié)目相契合的點(diǎn)，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。這就需要節(jié)目組與廣告贊助商聯(lián)合制作，強(qiáng)調(diào)節(jié)目內(nèi)容性的同時(shí)也要保持廣告的創(chuàng)意。廣告必須朝著內(nèi)容化的方向發(fā)展，才不至于被時(shí)代淘汰。

在互動(dòng)中提升廣告與語言類綜藝節(jié)目的關(guān)聯(lián)性。廣告商如果想通過語言類綜藝節(jié)目使廣告的可傳播性達(dá)到最大化，不能只通過綜藝節(jié)目的播出來提升宣傳，因?yàn)榫C藝節(jié)目的時(shí)長限制了廣告投放的時(shí)長，而多個(gè)廣告在一個(gè)綜藝節(jié)目進(jìn)行投放，也會(huì)讓觀眾難以產(chǎn)生有效記憶。因此，需要采用線上與線下互動(dòng)的方式，主動(dòng)與語言類綜藝節(jié)目產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，從而提升品牌的傳播與推廣。

在線下舉辦營銷活動(dòng)，需要對熱點(diǎn)話題進(jìn)行及時(shí)的資源整合，與營銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的互動(dòng)，喚起消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，從而吸引到更多的消費(fèi)者。當(dāng)然，也可以邀請節(jié)目選手或者嘉賓參加線下營銷活動(dòng)，借助熱點(diǎn)話題來進(jìn)行線下推廣。線上的宣傳也不僅僅局限于語言類綜藝節(jié)目，可以在線下廣告推廣活動(dòng)中進(jìn)行熱點(diǎn)話題的粉絲討論環(huán)節(jié)，增進(jìn)用戶與用戶之間的信息交流，分享話題，在用戶之間形成一定的宣傳。

結(jié)語

現(xiàn)如今，語言類綜藝節(jié)目快速發(fā)展，在節(jié)目類型和節(jié)目內(nèi)容上都有著全新的視角和定位，吸引到大量的流量，受到了消費(fèi)者與商家的關(guān)注，廣告形式也在隨著綜藝節(jié)目的變換而改變。與傳統(tǒng)廣告相比，軟性廣告迎合了快節(jié)奏的消費(fèi)環(huán)境，抓住了年輕人追求標(biāo)新立異的特點(diǎn)，軟性廣告取得的廣告效果要更加明顯。因此，在新廣告時(shí)代下發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，完全可以向著廣告品牌營銷方向靠攏，以此實(shí)現(xiàn)節(jié)目效果和廣告效果。