媒體廣告的“適老性”探析

□ 彭珍珠

我國的老齡化進程不斷加快，而且由于我國人口基數大和社會經濟水平的提高，老年群體的數量也是居高不下。按照有需求就會有市場的規則來說，媒體行業會重視老年群體這個消費群體，但是在新媒體時代，媒體廣告受眾定位仍傾向于青年群體，而為老年群體服務的意識嚴重欠缺。在互聯網科技高速發展的今天，尤其是在新冠肺炎疫情倒逼的環境下，使得老年群體不得不加快觸網的步伐，老年群體對媒體廣告的需求自然也在日益增多。近年來，伴隨著我國經濟的持續穩定增長、民族品牌崛起和品牌意識的提升，加之移動互聯網、社交媒體等新興媒介的快速發展，我國廣告業進入了穩步發展階段。數據顯示，2013年至2019年，我國廣告行業營業額從5,020億元增長到約為8,674億元，平均增長率約為9.20%，我國廣告經營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發達國家仍處于較低水平，可見我國廣告行業的發展空間仍是巨大的。我國老齡化社會的程度正在不斷加深，這意味著未來幾十年我國老年群體的規模將快速擴大，而老年群體規模的不斷增加也代表著媒體廣告行業中老年消費者規模的不斷增加，相應的，對媒體廣告行業的服務需求也在不斷提高。所以，老年廣告行業在我國具有很大的發展潛力，其發展空間是巨大的。

老年群體廣告現狀

2021年12月18日，在北京亞洲大酒店隆重舉行了2021年中國老年學和老年醫學學術大會，學會發布了2021年最新研究成果《中國老齡化社會20年：成就、挑戰與展望》，對20年來我國人口老齡化的發展狀況做出了梳理和總結。報告指出，從2000年來，我國65歲及以上人口占比為7%左右，根據2021年全國人口第七次普查公布的數據顯示：我國65歲及以上人口數量已經超過了1.9億人，占比達到13.5%，20年間我國老年人口數量比2000年翻了一番，即將步入“老齡社會”。該研究是參考國際上對人口老齡化不同階段的劃分標準，將65歲及以上的人口比例達到7%稱為“老齡化社會”；比例超過14%時，稱為“老齡社會”；比例超過20%，即為“超老齡社會”。根據這一標準，預計到2022年底，我國65歲及以上老年人口的比例將達到14%，即進入“老齡社會”。預計到2033年前后，我國將進入“超老齡社會”。

上述數據說明我國老齡化社會的程度正在不斷加深，而老年群體規模的不斷增加也代表著老年消費規模的不斷增加，對廣告宣傳的服務需求也不斷增加，對此廣告行業本應積極面對這種社會形勢，進行積極的受眾戰略服務調整。但是在現實中媒體廣告行業卻仍把消費者的戰略目標定位于青年群體，以青年群體為主要的消費群體，忽視了對老年消費者群體的重視和關注，于是在老年群體媒體廣告服務行業形成了“結壁”的社會現象。針對這種情況，本文將從傳播學的視角進行“結壁”現象的原因分析，并為其提出合理的優化建議。

廣告行業的發展簡述

廣告，即廣而告之，指面向廣大的社會公眾告知某一事物。廣告按性質可分為非經濟廣告和經濟廣告，非經濟廣告是指不以營利為目的的廣告，如公益廣告。經濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業廣告，是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。本文所說的廣告屬于后者，即商業性質的經濟廣告。

我國廣告行業從新中國成立以來，大概經歷了三個發展階段：1949年到1978年，這一階段我國廣告行業的市場信心不足，廣告的商業特征不是很明顯；1979年到2008年，我國廣告行業逐漸發展，廣告模式向專業化、現代化進行轉變；2009年至今，我國廣告業身處經濟高速發展的新媒體時代，進入了高速發展的時期。

廣告行業忽視老年群體的原因分析

在新媒體時代，短視頻、電商直播等新興媒體平臺基于大數據和創新技術加持，加速了廣告行業的商業化。目前我國的廣告行業主要可以分為四大類：網絡廣告、電視廣告、戶外廣告及報紙、雜志廣告。其中網絡廣告市場份額占比最大，占整體廣告行業市場比重的37%，可見新媒體時代，廣告行業的主要市場是在互聯網空間中，但是互聯網媒體廣告行業對老年消費群體的重視度過低。廣告行業從業人員年輕化、媒體廣告行業的消費者服務戰略定位忽視老年群體以及社會對老年群體存在著刻板印象，都是造成媒體廣告行業忽視老年消費群體的主要原因。

廣告行業從業人員年輕化。現下，互聯網廣告行業一般以90后為主力軍，在從業人員年齡分布層中，21至30歲年齡段的占比高達74.5%，年輕化已然是互聯網廣告行業最鮮明、最顯著的特性。媒體廣告行業是一個充滿朝氣的行業，需要活躍的思維能力、想象力和創造能力，所以從事媒體廣告行業的人員年齡普遍比較年輕，然而社會的老年化卻在不斷加深，媒體廣告行業的人員有時可能會無法理解老年消費群體的真正需求。

規模巨大的媒體廣告從業人員，其年齡結構日益呈現出年輕化的趨勢，比如抖音短視頻平臺的銷售人員招聘的年齡要求在18至30歲之間。從業人員的年齡結構趨于年輕化的態勢，那么在設計制作廣告時就有忽視老年群體需求的可能，這是媒體廣告行業忽視老年群體消費者的一個主要原因。

以青年群體為主導的廣告戰略。在進行廣告宣傳之前，廣告公司首先都會制定廣告策略，廣告策略通常有四大種類：市場策略、產品策略、媒介策略以及實施策略。廣告策略是指為了實現和實施廣告策略的各種具體的方法，是實施廣告宣傳的具體步驟。實施廣告的目的就是促進銷售，因而廣告策略的制定是營銷中一個至關重要的部分。

在傳統媒體時代，廣告行業的消費者戰略定位主要是青年群體，老年群體甚少包括在內，而在互聯網新媒體時代，這一特征更加明顯。由媒體建構出來的老年群體媒介形象容易被“污名化”，很多學者曾對我國的大眾傳播媒介，如報紙、廣播、電視中的老年群體的形象進行研究，研究結果發現老年群體往往處于新聞媒體的邊緣地帶，就算是對老年群體相關的新聞報道，其內容大多也是關于老年群體“碰瓷”、思想保守、性格固執等負能量方面的。正如著名新聞學者彭蘭在《老年傳播中的“破壁”》一書中指出：“一些服務‘銀發’群體市場的生產者與年輕一代會存在一種偏見，即老年信息內容等于健康養生內容。這種將人性的低劣強加給了老年群體之上并加持的動態過程、不夠客觀的報道使得社會其他群體對老年群體逐漸形成了一種刻板印象，而且老年群體在媒介話語權上本身就處于弱勢地位，更是加劇了這種‘污名化’的刻板印象。”目前在互聯網上，“土味”“落伍”和“保守”等詞語常常被用來形容與老年群體相關的事物。由于審美存在差異，老年人的表情包、與老年群體相關的文章常常被放到嘲笑的視角下進行審視，在社會上老年群體無形中被打上了“污名化”的標簽。新媒體時代廣告行業的消費者市場定位對老年群體不是很感興趣，他們認為老年消費群體能夠帶來的經濟效益沒有青年群體多，在他們的刻板印象中老年群體是消費意愿較低的群體。因此，廣告商很少針對老年群體進行廣告宣傳與服務。

老年群體自身健康焦慮與認知能力不足易陷于虛假廣告。隨著年齡的增加，人的基本認知能力會呈現出下降的趨勢，尤其在60歲以后這種傾向會更加明顯。青年群體稍加理性便可理解和判斷廣告的內容宣傳，老年群體則需要一定的時間加以理解和判斷。老年群體認識能力下降以及對互聯網新媒體時代環境的適應性還不是很強，他們往往不能快速調動足夠的認知資源來理解廣告內容信息、判斷廣告性質的真假。同時，因為身體以及認知機能的下降，如聽力機能的衰退、視覺機能的退化以及本體感知和整體協調能力的鈍化，老年群體可能會出現健康焦慮，甚至是死亡焦慮，這會加深他們保持健康的需求，這就導致夸大效果的保健品往往最容易獲得老年群體的支持與信賴。老年群體一般會有“自欺欺人”的積極情緒需求，雖然老年群體易受身體機能、認知能力下降的影響而產生消極情緒，但他們會主動進行自我調節，努力保持積極樂觀的態度，因此自欺欺人的心靈雞湯、起死回生的醫學“奇跡”和“包治百病”的“特大喜訊”等信息很容易收獲他們的信任和追捧。可見，老年群體很容易被虛假廣告欺騙。

廣告行業“適老性”優化建議

由于我國人口基數大，人口老齡化的現象也會隨著時間的推移而不斷加深，老年群體的規模也會呈現出擴大的趨勢。“銀發”廣告行業的市場是龐大的，依據“只要有市場經濟存在就會有廣告出現”的市場理論推論，老年群體廣告在我國的發展前景是廣闊的，同時對于老年廣告現存的問題反思也將會繼續進行。為了使老年群體也能夠享受到互聯網新媒體時代所帶來的便利，促進廣告行業更加全面、持久的發展，針對目前老年廣告存在的問題，特提出一些優化建議。

破除老年群體被“污名化”的刻板印象。在新媒體平臺中，要摒棄對老年群體的刻板印象，刷新對老年群體的看法，注重老年群體積極、正能量的形象建構，關注老年群體精神層面的需求，描述老年群體內在的精神價值和品格魅力。一方面可以通過對積極樂觀、符合實際的內容呈現來塑造老年人的正面形象，例如，媒體在傳播老年群體信息時盡量少塑造受助者、吝嗇、愛貪小便宜、年老體弱的形象，多塑造成功者、施助者、無私奉獻者的積極正面的形象。這樣也能側面體現出老年群體是具有相對較大的消費潛力，是愿意消費的一個群體，將廣告行業的戰略定位拉回一部分投放到老年群體上。另一方面可以通過數字教育，加速老年群體的觸網進程，讓老年群體熟悉智能設備的使用，使其能夠通過網絡自己發聲來爭取網絡話語權。

廣告內容和創意呈現應契合老年群體的特征。廣告商在制作廣告內容、設計廣告創意時，要突破寫實的表現手法。老年廣告如保健品、老年穿戴設備等廣告，在呈現上要有所創新，與青年群體相比老年群體的思想雖然有一些傳統保守，但是近年來我國經濟快速發展，社會思想逐漸改變，老年群體的思想也有了很大程度的變化，他們接受新事物、新思想的能力明顯得到了提高，所以老年廣告行業也應該順應社會發展的變化進行創新。同時，在國家政策層面，要加強頂層設計，將互聯網“適老化”改造納入積極應對人口老齡化國家戰略中，把其作為網絡強國建設的重要組成部分，將其貫穿于國家治理的各項具體的政策之中。如2021年4月工信部在專項行動中制定發布了《移動互聯網應用（APP）適老化通用設計規范》（以下簡稱《規范》），為提高移動互聯網使用的可感性、易理解性和可操作性等，對APP改造做出了如字體大小等13項具體方面的技術改造要求。在《規范》印發以后，已監督指導了第一批列入改造名單的43個APP進行改造。目前，這項專項行動已經取得了階段性成果，如部分新聞性質的APP已經實現了大字體、圖標、按鈕的改變，能夠使老年群體更方便地獲取新聞信息。再如2021年4月，京東宣布推出“長輩模式”以方便年紀大的用戶使用平臺，而在同年10月12日，淘寶也正式宣布會在雙十一活動開始前的最新版本中上線“長輩模式”。淘寶平臺的“適老化”改造主要體現三個方面：信息簡化、字體放大、上線語音助手，這些功能能夠令老年群體更加輕松地獲取商品信息，享受無障礙、輕松、方便的網絡購物體驗。

適合普遍大眾的廣告如生鮮食品、家電等廣告，也可以在呈現時尋找一些契合老年群體的元素，不管是老年廣告還是適合不同年齡層的普遍廣告都應盡量契合老年群體的特征，這樣既能夠為廣告行業帶來經濟利益，也能夠便利老年群體的社會生活。

嚴厲打擊虛假廣告，營造老年廣告健康傳播環境。近年來，一些不法廣告商看到老齡化社會所帶來的老年消費市場的“紅利”，利用老年群體追求健康而辨別判斷能力相對較弱的特點，不斷翻新廣告宣傳的手段，虛假宣傳手段變得復雜而隱匿，欺騙老年群體、騙取老年人的錢財，嚴重影響社會的和諧與穩定。因此，為了老年廣告健康傳播，要嚴格按照《廣告法》及相關法律法規審核廣告內容，杜絕夸大、虛假的內容宣傳。同時新媒體平臺要把關好播出關卡，加強相關部門的協同；市場監管、廣電、公安、城管等部門也要加強協調，織成線上和線下網絡網，形成合力，共同規范老年廣告市場的秩序，切實維護老年消費群體的利益。此外，還可以利用互聯網發聲渠道的便利性，設立老年廣告監督舉報方式，發揮群眾監督作用，不管不法廣告行業主多么狡猾、銷售方式多么隱蔽，都不能逃出群眾雪亮的眼睛。

結語

習近平總書記在十八屆中央政治局第三十二次集體學習中講到：老年是人生命中重要的階段，是依然可以有所作為、進步、快樂的重要階段。在互聯網媒體數字化與我國人口結構老齡化并行的今天，廣告行業應該進行積極改變戰略定位，重視老年群體的消費市場，積極主動地為老年群體服務，加快構建一個有溫度的經濟市場，不讓老年群體在數字時代掉隊。