短視頻平臺(tái)中電影營(yíng)銷與觀眾的互動(dòng)關(guān)系研究
——以抖音為例

□ 張屈同

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，新媒體以前所未有的改革之勢(shì)改變了當(dāng)前的傳媒生態(tài)環(huán)境，“新媒體營(yíng)銷”也成為當(dāng)前各行各業(yè)營(yíng)銷的必要手段。與大眾日常碎片化時(shí)間完美契合且擁有“病毒式”傳播感染力的短視頻平臺(tái)，如今已成為社會(huì)流行文化及大眾生活?yuàn)蕵返娘L(fēng)向標(biāo)，也成為了電影營(yíng)銷的新陣地。抖音作為日均活躍用戶量超過4億的頭部短視頻平臺(tái)，其觀眾年齡集中在19到30歲，而貓眼《2020中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察榜》則顯示中國(guó)電影觀眾中年齡在25歲以下占八成，表明年輕群體是抖音和影院的雙重使用者。

近年來，抖音的電影營(yíng)銷更是從電影物料在平臺(tái)的簡(jiǎn)單發(fā)布，發(fā)展到了在站內(nèi)設(shè)置多種話題營(yíng)銷環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人、觀眾共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了與觀眾互動(dòng)的進(jìn)一步升級(jí)，生產(chǎn)出許多現(xiàn)象級(jí)的傳播內(nèi)容。雖然過去對(duì)新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷的解讀已經(jīng)有很多，近一兩年來，更是有不少學(xué)者對(duì)短視頻平臺(tái)的電影營(yíng)銷策略進(jìn)行專門的研究，但研究多集中于短視頻平臺(tái)開展電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與策略，并沒有對(duì)電影營(yíng)銷與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行深入解讀，且仍處于新媒體的整體框架，未對(duì)短視頻平臺(tái)區(qū)別于其他新媒體平臺(tái)展示出的新互動(dòng)特性做區(qū)別性的分析。筆者認(rèn)為，短視頻平臺(tái)憑借其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了電影營(yíng)銷與觀眾互動(dòng)關(guān)系(以下簡(jiǎn)稱為“互動(dòng)關(guān)系”）的再升級(jí)，本文將通過抖音等短視頻平臺(tái)的特性以及與其他新媒體平臺(tái)的共性，解釋何謂升級(jí)的互動(dòng)關(guān)系，解讀升級(jí)關(guān)系出現(xiàn)的原因以及呈現(xiàn)出的特性，并探討在此互動(dòng)關(guān)系下電影營(yíng)銷的策略，對(duì)短視頻平臺(tái)的電影營(yíng)銷提供新的思路與建議。

短視頻平臺(tái)的互動(dòng)特性

在移動(dòng)自媒體時(shí)代，傳者與受者之間幾乎沒有界限，二者有一個(gè)共同的名稱——觀眾。觀眾指使用某特定應(yīng)用并接受其服務(wù)的群體，觀眾之間有級(jí)別區(qū)分，但不存在傳者與受者的壁壘。因此，新媒體平臺(tái)的電影營(yíng)銷在與觀眾互動(dòng)上同傳統(tǒng)媒體的電影營(yíng)銷相比，呈現(xiàn)出了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)與鮮明的特點(diǎn)。

花式玩法創(chuàng)造體驗(yàn)式互動(dòng)。在抖音平臺(tái)上的電影營(yíng)銷不僅通過策劃設(shè)計(jì)符合短視頻觀眾瀏覽習(xí)慣的短視頻內(nèi)容吸引觀眾目光，更重要的是通過策劃話題挑戰(zhàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)相關(guān)貼紙以及電影場(chǎng)景化拍攝道具等花式玩法使觀眾獲得有參與感、體驗(yàn)感的互動(dòng)。短視頻平臺(tái)門檻低、參與度高的特點(diǎn)使得電影營(yíng)銷可以借由平臺(tái)將電影藝術(shù)打造成為具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根秀”，而這種有玩法的互動(dòng)模式又以其絕佳的參與性、樂趣性與創(chuàng)意性獲得了平臺(tái)觀眾的歡迎。在多種玩法中，挑戰(zhàn)話題是最為常見的電影營(yíng)銷方吸引觀眾、增加曝光率的形式。這種形式結(jié)合了抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源，多見于電影官方抖音賬號(hào)結(jié)合影片中某一特別元素發(fā)起挑戰(zhàn)，利用明星的高人氣引流，引導(dǎo)觀眾以模仿、合拍或命題創(chuàng)作的方式參與其中。例如電影《狄仁杰之四大天王》在抖音平臺(tái)發(fā)起的官方話題挑戰(zhàn)“唐朝男友情話reaction”，由主演明星趙又廷、林更新、馮紹峰拍攝一段留白視頻邀請(qǐng)粉絲合拍，吸引了大量的素人粉絲參與，該話題播放量達(dá)到4971.5萬。再如影片《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合抖音、《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起“拍家鄉(xiāng)上電影”話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作相關(guān)主題視頻，話題播放量超過1.2億。短視頻平臺(tái)的花式玩法創(chuàng)造了更具體驗(yàn)性的營(yíng)銷，一方面有效拉近了觀眾與電影的距離，有利于觀眾了解電影的主題，從而主動(dòng)購買電影票觀影；另一方面以趣味性的形式引導(dǎo)觀眾以發(fā)布視頻的方式參與話題，成功地提高了曝光度，進(jìn)而擴(kuò)大了電影的影響力。

UGC內(nèi)容生產(chǎn)助力深度互動(dòng)。營(yíng)銷方通過策劃活動(dòng)、創(chuàng)建話題吸引觀眾參與，觀眾也通過添加標(biāo)簽或參與話題，使作品內(nèi)容獲得一定的顯示度。觀眾既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，填補(bǔ)了電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝。觀眾以內(nèi)容生產(chǎn)者的身份通過視頻創(chuàng)作的方式展現(xiàn)自我的同時(shí)又對(duì)電影營(yíng)銷進(jìn)行反饋，抬高了互動(dòng)的成本但提升了互動(dòng)的深度。除了大量普通觀眾在營(yíng)銷方影響下進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)，為電影傳播內(nèi)容提供信息增值和多元化的表達(dá)，各個(gè)垂類的KOL結(jié)合電影元素原創(chuàng)的、跨界的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容通常會(huì)在平臺(tái)掀起潮流，產(chǎn)生不遜于電影官方賬號(hào)的影響力，倒逼營(yíng)銷方開展深度挖掘與合作。如影片《哪吒之魔童降世》上映前并未開通抖音賬號(hào)，但上映后在抖音美妝區(qū)達(dá)人的影響下迅速掀起對(duì)哪吒煙熏妝的仿妝、雙丸子頭的模仿，使其一度成為風(fēng)靡平臺(tái)的流行元素。片方迅速把握傳播時(shí)機(jī)，聯(lián)合抖音推出“魔童哪吒”特效濾鏡，助推了電影票房的增長(zhǎng)。

短視頻平臺(tái)的特性為升級(jí)互動(dòng)關(guān)系帶來了新契機(jī)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托于新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷已經(jīng)成為了電影營(yíng)銷的范式，微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的電影宣傳已經(jīng)經(jīng)過了長(zhǎng)期發(fā)展，已經(jīng)形成了微博平臺(tái)利用明星效應(yīng)進(jìn)行粉絲營(yíng)銷、利用議程設(shè)置進(jìn)行話題營(yíng)銷，微信平臺(tái)利用公眾號(hào)進(jìn)行事件營(yíng)銷的成熟模式。而隨著短視頻平臺(tái)觀眾的爆發(fā)性增長(zhǎng)，2018年起《超時(shí)空同居》《前任3》《地球最后的夜晚》等影片開始嘗試在抖音平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷，到2019年集中爆發(fā)，再到2020年抖音電影營(yíng)銷基本成為常態(tài)，絕大多數(shù)電影開始將其作為重要的營(yíng)銷平臺(tái)，以抖音為首的短視頻平臺(tái)已成為電影營(yíng)銷的新藍(lán)海。

作為自媒體時(shí)代的衍生品，短視頻平臺(tái)的電影營(yíng)銷方式與微博、微信等新媒體平臺(tái)具有共性，都是營(yíng)銷方通過制作內(nèi)容為觀眾提供信息從而提升電影曝光率，觀眾通過平臺(tái)進(jìn)行直接反饋從而影響營(yíng)銷這樣一個(gè)具有互動(dòng)性的閉環(huán)模式。營(yíng)銷方以官方傳播即通過官方賬號(hào)來發(fā)布營(yíng)銷物料為主，以明星傳播進(jìn)行借勢(shì)傳播、借事傳播和創(chuàng)造話題為輔，觀眾通過平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布、關(guān)注評(píng)論、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等功能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。而短視頻平臺(tái)的特性與優(yōu)勢(shì)將這種互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了再升級(jí)，以下將從營(yíng)銷與觀眾兩者之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行解讀。

營(yíng)銷之于觀眾：借助聲畫內(nèi)容升級(jí)感官刺激度。不同于微博、微信平臺(tái)大量的圖文內(nèi)容，短視頻的主要傳播介質(zhì)為視頻。在視覺效果上，視頻相對(duì)文字、圖像等表達(dá)方式，有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它可以還原或構(gòu)造場(chǎng)景，其內(nèi)容的生動(dòng)性、直觀性、立體性及豐富性是圖文無法做到的。而15秒到1分鐘的短視頻又使視頻的碎片化消費(fèi)達(dá)到極致，由于時(shí)間短沒有過渡與銜接，間接要求短視頻平臺(tái)的內(nèi)容精辟有料，直接呈現(xiàn)精華和高潮，大大迎合了觀眾的娛樂需求。電影官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)發(fā)布上傳的作品不僅預(yù)告片是快節(jié)奏的剪輯，更是策劃了一系列的創(chuàng)意短視頻迎合短視頻受眾的觀看習(xí)慣。例如電影《長(zhǎng)津湖》的官方抖音，截至2021年12月27日共發(fā)布視頻84條，可大致劃分為電影觀眾評(píng)價(jià)類、電影花絮類和演員導(dǎo)演采訪類，內(nèi)容豐富多樣且平均每條視頻的時(shí)長(zhǎng)不超過40秒。其中點(diǎn)贊最高的視頻內(nèi)容僅用30秒呈現(xiàn)了電影和真實(shí)影像的對(duì)比，瞬間震撼觀眾，獲點(diǎn)贊量331.2萬次，評(píng)論量10.3萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量18.5萬次。

在聽覺效果上，作為一款定位于“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的APP，抖音平臺(tái)的歌曲呈現(xiàn)方式有其特性：多為截取三五句的高潮部分，配合簡(jiǎn)短、場(chǎng)景化、動(dòng)作化的視頻內(nèi)容創(chuàng)造記憶點(diǎn)；創(chuàng)作者將歌曲配樂直接附著在視頻下方，點(diǎn)擊即可查看此配樂的所有視頻，用戶可以快速獲得同款音頻進(jìn)行仿拍。獲取音頻的方式方便快捷，精品內(nèi)容引發(fā)的追風(fēng)模仿，“病毒式”的快速傳播，使抖音孵化了無數(shù)個(gè)“洗腦神曲”?；诖颂攸c(diǎn)，電影音樂也成為了短視頻營(yíng)銷的常見打開方式，例如由袁婭維演唱的《前任3》主題曲《說散就散》在抖音平臺(tái)有85.5萬人使用，抖音官方話題“說散就散”有12.5億播放量。綜合視覺效果與聽覺效果，可知短視頻平臺(tái)提供的是視聽結(jié)合的快節(jié)奏內(nèi)容，可以帶給觀眾更具感官刺激的體驗(yàn)。

觀眾之于營(yíng)銷：依靠算法機(jī)制升級(jí)反饋影響力。新媒體平臺(tái)中，營(yíng)銷方可以通過追蹤觀眾對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)情況，例如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)得到傳播效果的反饋，依據(jù)觀眾對(duì)內(nèi)容的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。在微信平臺(tái)的營(yíng)銷手段多見于公眾號(hào)宣推，信息的傳達(dá)建立在關(guān)注賬號(hào)的前提之下；微博平臺(tái)相較于微信已經(jīng)更加開放，有關(guān)注列表同時(shí)也有推薦列表和熱搜，但在推薦機(jī)制與熱搜中粉絲基礎(chǔ)仍舊重要，粉絲基礎(chǔ)差很難得到高曝光，且商業(yè)性強(qiáng)，水分大。不同于微博、微信的訂閱機(jī)制，短視頻平臺(tái)采用去中心化算法，每一個(gè)發(fā)布的視頻都會(huì)獲得基礎(chǔ)流量，如果這個(gè)視頻在基礎(chǔ)流量池中表現(xiàn)優(yōu)異將被推到更大的流量池。如果沒有達(dá)到流量池的及格線將不會(huì)被繼續(xù)推薦，對(duì)曝光量沒有根本性的保障。在此算法下商業(yè)化的操作只能起到錦上添花的作用，只有當(dāng)內(nèi)容足夠吸引觀眾，在第一批觀眾中獲得好的反饋才能進(jìn)入更大的流量池，被更多的人看到從而獲得更佳的宣傳效果。在此模式下，觀眾的喜好可以決定一部分流量的投放，進(jìn)一步提升反饋的影響力。

基于這一機(jī)制和龐大的觀眾規(guī)模，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以更易被受眾發(fā)現(xiàn)，且每當(dāng)有擊中觀眾口味的短視頻內(nèi)容涌現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)觀眾規(guī)?；膰^，有效助力草根化的用戶創(chuàng)作內(nèi)容釋放出更大的聲量。借此，觀眾的評(píng)價(jià)相較于其他平臺(tái)更容易在沒有粉絲基礎(chǔ)和商業(yè)運(yùn)作的情況下產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。

基于升級(jí)型互動(dòng)關(guān)系提出的電影營(yíng)銷策略

新媒體的出現(xiàn)改變了媒體生態(tài)，營(yíng)銷手段與創(chuàng)意思維模式的改變也勢(shì)在必行。貓眼聯(lián)手巨量發(fā)布的《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書》指出，截至2020年6月底，抖音電影興趣觀眾規(guī)模達(dá)到3.1億，同比2019年上半年實(shí)現(xiàn)了108%的增長(zhǎng)。抖音作為一種創(chuàng)新性的電影營(yíng)銷渠道并呈現(xiàn)出如此巨大的營(yíng)銷潛力，吸引了無數(shù)電影營(yíng)銷方的關(guān)注。2021年票房前十的華語電影全部開設(shè)了官方抖音賬號(hào)，可見國(guó)內(nèi)影視行業(yè)對(duì)短視頻營(yíng)銷能力的認(rèn)可度相當(dāng)高，短視頻已經(jīng)成為營(yíng)銷的必選項(xiàng)。那么，如何充分利用好這一渠道就需要營(yíng)銷者不斷思索。以下是基于升級(jí)型互動(dòng)關(guān)系所提出的短視頻平臺(tái)電影營(yíng)銷策略：

尋找情感共鳴點(diǎn)與記憶點(diǎn)。在抖音等短視頻平臺(tái)中，每一個(gè)短視頻的時(shí)間都是非常有限的，在十幾秒之內(nèi)不能引起觀眾興趣的視頻內(nèi)容或長(zhǎng)視頻內(nèi)容會(huì)被觀眾劃過從而降低視頻的完播率，而完播率作為抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)放流量的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對(duì)電影營(yíng)銷的效果至關(guān)重要。因此要在大量的物料中挖掘出能激發(fā)觀眾情感共鳴的內(nèi)容進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，例如電影《中國(guó)醫(yī)生》官抖在平臺(tái)置頂了內(nèi)容——鐘南山看《中國(guó)醫(yī)生》的反應(yīng)，展現(xiàn)了與抗疫代表性人物觀看疫情主題電影的真實(shí)感受，在引發(fā)觀眾好奇心的同時(shí)，激起了觀眾對(duì)抗疫醫(yī)生的共鳴。在條條精彩、處處高潮的短視頻平臺(tái)，觀眾的注意力就是稀缺資源，當(dāng)有大量影片參與進(jìn)眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，觀眾很容易迷失在海量信息中心，無法對(duì)某部影片形成有效記憶，因此要求電影營(yíng)銷必須有記憶點(diǎn)并將記憶點(diǎn)貫徹在所有視頻中，以此加強(qiáng)觀眾的印象。例如影片《前任3》將傳播主題確立為“再見前任”，將“痛哭”作為影片的標(biāo)簽，一系列觀眾在影院內(nèi)痛哭的短視頻開始刷屏，“吃芒果”“戴緊箍咒表白”等引發(fā)觀眾落淚的電影片段也引起了一陣模仿熱潮。情緒渲染與創(chuàng)造標(biāo)簽的宣傳手段既有利于提高影片的曝光度，也有利于加深觀眾對(duì)影片邏輯、故事、情感的理解。

創(chuàng)造潮流。短視頻平臺(tái)熱點(diǎn)迭起，潮流不斷迭代，跟上熱點(diǎn)進(jìn)行宣發(fā)固然重要，但如果想要達(dá)到引發(fā)互動(dòng)的擴(kuò)散傳播就不能一味地跟隨潮流，而是要成為潮流或者創(chuàng)造潮流。如2020年的熱門電影《送你一朵小紅花》通過對(duì)劇中的小紅花這一元素的強(qiáng)調(diào)，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢(shì)舞”“送你一朵小紅花細(xì)節(jié)”等高流量視頻，傳播效果良好。這種手勢(shì)舞、挑戰(zhàn)等難度不高但別出心裁的活動(dòng)極易引發(fā)模仿，形成一種現(xiàn)象級(jí)的傳播效應(yīng)，進(jìn)而提升傳播的時(shí)效性，擴(kuò)大傳播的影響范圍。

重視互動(dòng)。互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，電影營(yíng)銷方應(yīng)重視與觀眾的互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的最大化就不能只停留在回復(fù)評(píng)論，必須主動(dòng)出擊，通過大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)電影相關(guān)內(nèi)容的草根原創(chuàng)予以鼓勵(lì)和支持，及時(shí)下場(chǎng)與關(guān)注影片的普通觀眾、粉絲互動(dòng)可以有效提高粘性。除此之外，與明星、達(dá)人的互動(dòng)也是短視頻平臺(tái)吸睛的重要方式。例如，《囧媽》的導(dǎo)演徐崢在電影即將上映期間與多位百千萬級(jí)網(wǎng)紅、達(dá)人拍攝短視頻，并發(fā)布在其短視頻賬號(hào)，話題“囧媽高鐵路演”一舉沖上了抖音熱門，曝光量達(dá)到2.5億。從后續(xù)的視頻數(shù)據(jù)反饋也可以看出，播放量與粉絲互動(dòng)效果都取得了較好成績(jī)。

結(jié)語

電影營(yíng)銷依靠短視頻平臺(tái)的特性進(jìn)一步加強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)，形成了電影營(yíng)銷與觀眾之間升級(jí)的互動(dòng)關(guān)系。在互動(dòng)升級(jí)的原因與特點(diǎn)兩個(gè)重要方面，具體的體現(xiàn)還是要依托電影營(yíng)銷影響觀眾，觀眾反作用于電影營(yíng)銷這樣一組相互影響的關(guān)系。在原因方面，電影營(yíng)銷依靠聲畫結(jié)合的內(nèi)容給觀眾帶來了感官刺激，然而觀眾也依靠平臺(tái)特有推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)了反饋升級(jí)。在特點(diǎn)方面，營(yíng)銷方策劃活動(dòng)使互動(dòng)更具體驗(yàn)性，而觀眾的體驗(yàn)方式即視頻創(chuàng)作加深了互動(dòng)的深度。在信息量龐大且實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)關(guān)系新升級(jí)的短視頻平臺(tái)，電影營(yíng)銷方應(yīng)找準(zhǔn)定位，在橫向的視頻內(nèi)容中垂直植入記憶點(diǎn)與共鳴點(diǎn)，加強(qiáng)觀眾的印象。電影營(yíng)銷方還可以在對(duì)影片定位與元素進(jìn)行拆解后策劃具有體驗(yàn)感的活動(dòng)，通過活動(dòng)與名人引發(fā)潮流，從而影響更多觀眾。