白酒的好日子還有多久

楊閏然

關(guān)于“茅臺搶購攻略”的討論熱度一直居高不下，就連不喝白酒的年輕人也加入其中，緊緊追隨這位白酒“流量明星”。

而另一邊，直播間里，中小酒企的低價銷售風潮襲來，主播們一飲而盡，嘶吼式地“砍下”價格。

從上半年中國宏觀經(jīng)濟運行的基本態(tài)勢來看，消費受疫情沖擊明顯呈現(xiàn)下降趨勢，房子不好賣了，車子不好賣了，實體店日子也很難。但在線上，白酒消費似乎十分火熱。

從各個企業(yè)公布的財報來看，上半年，白酒企業(yè)都交出了一份不錯的成績單，整個行業(yè)韌性仍存。其中，17家酒企實現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，占比達85%。

但增長的數(shù)據(jù)背后，也存在隱憂。

強者恒強的格局在加速

“中國的科技股有兩種類型，一種是濃香型，一種是醬香型。”

這是一個調(diào)侃白酒行業(yè)的玩笑，說明了白酒板塊在A股舉足輕重的地位。

自2016年行業(yè)復(fù)蘇以來，白酒行業(yè)的業(yè)績一直呈現(xiàn)出“強者恒強”“一超多強”的格局，今年上半年亦不例外。

總體上看，20家白酒上市企業(yè)的營收達到了1853.5億元，比去年同期增加了超過200億元。其中，貴州茅臺以576.17億元營收、297.94億元凈利潤穩(wěn)居行業(yè)第一。

排名前二的茅臺和五糧液，龍頭地位無可撼動，前者日賺1.65億元，后者日賺0.84億元，它們的營收加起來，就占所有上市白酒企業(yè)營收總和的一半以上。

再加上后面三家，洋河股份、汾酒、瀘州老窖，排名前五的白酒企業(yè)創(chuàng)造的營收，占所有上市白酒企業(yè)營收總和的八成。

茅臺的主要產(chǎn)品包括茅臺酒和系列酒兩大類型。上半年，茅臺酒、系列酒分別營收499.65億元和75.98億元，同比分別增長16%和25%。茅臺酒在營收中的占比達到了84%。

其中，2022年1月，茅臺推出的新品“茅臺1935”為系列酒收入增速的主要來源。它的零售指導(dǎo)價一瓶1188元，填補了茅臺在千元價格帶的空檔，競爭對象就是同等價位的五糧液“普五”、瀘州老窖“國窖1573”。

“老二”五糧液賣得也不錯。它上半年的營收同比增長12.17%，至412.22億元；凈利潤也增長14.38%，至150.99億元。不過，相較去年同期，五糧液的增速在放緩。

具體來看，今年上半年，包括主力產(chǎn)品“普五”的五糧液產(chǎn)品帶來收入319.73億元，同比增長17.82%，但包括“五糧春”等低價位產(chǎn)品在內(nèi)的其他酒產(chǎn)品收入下降6.10%，至65.40億元。

除此之外，酒鬼酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)、金徽酒、老白干酒、迎駕貢酒等多家酒企，上半年營收同比增長均超過20%。

“價格高，品牌牛”，頭部酒企的高端酒營收占比相對較高，所以利潤也更高。這也進一步印證了白酒行業(yè)向頭部集中的趨勢在加快，它們抵御當下市場風險的能力也更強。

相對于頭部酒企的波瀾不驚，余下酒企的競爭則相當激烈。

白酒股排名倒數(shù)第一的，是北京地方酒企順鑫農(nóng)業(yè)。

2022年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)營利雙降，其中歸母凈利潤甚至是斷崖式下滑，同比下降了91.6%。這家酒企是走中低端路線的，旗下的“牛欄山”和“寧誠”兩大品牌受疫情影響嚴重。此外，值得注意的是，該公司還有地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖了后腿。

作為安徽四大名酒之一，金種子酒也是酒企中的“差等生”。

排名前二的茅臺和五糧液，龍頭地位無可撼動，前者日賺1.65億元，后者日賺0.84億元，它們的營收加起來，就占所有上市白酒企業(yè)營收總和的一半以上。

即便上半年有華潤戰(zhàn)投入局，但金種子酒依舊提交了一份不盡如人意的成績單。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5508.02萬元，不過，較去年同期呈現(xiàn)出虧損面縮窄的態(tài)勢。并且，金種子酒的中高端酒類產(chǎn)品的售價多集中于500元以內(nèi)，與其他高端品牌的差距較大。

中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的虧損數(shù)量達到了190家，占比為19.77%。虧損企業(yè)的累計虧損額達到了13.41億元，同比增長65.03%。

白酒行業(yè)競爭持續(xù)加劇，行業(yè)利潤進一步向頭部企業(yè)集中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端的酒企鏖戰(zhàn)難免。

經(jīng)銷商的日子不好過

往年入秋后，在“金九銀十”的消費旺季，白酒都會順勢提價，但今年這一現(xiàn)象并未出現(xiàn)。

主要原因是，上市白酒企業(yè)2022上半年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流數(shù)據(jù)不容樂觀。超過十家酒企的經(jīng)營活動現(xiàn)金流在上半年呈現(xiàn)了同比下降的趨勢，降幅區(qū)間也很大，為17.27%～312.77%。

經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，即現(xiàn)金流入量和流出量的差額，是衡量企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵指標。

茅臺發(fā)布的2022半年報顯示，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1116萬元，而這是18年來首次為負，上次茅臺的半年報該項指標為負值，還要追溯到2014年。雖然金額不大，但也極為少見。

此外，從現(xiàn)金流量凈額的增減來看，今年上半年，五糧液下降78.33%，洋河股份下降312.77%，酒鬼酒下降55.73%，舍得酒業(yè)下降52.86%。

對于經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下滑，茅臺解釋稱，是因為公司控股子公司貴州茅臺集團財務(wù)有限公司本期客戶存款和同業(yè)存放款項凈增加額減少，以及存放中央銀行和同業(yè)款項凈增加額增加。

五糧液稱，主要是通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力，致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。

洋河股份稱，主要原因系上年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，本期經(jīng)營活動流入現(xiàn)金減少，以及支付的各項稅費等增加。

從這些表述中我們不難看出，酒企普遍采用了“先款后貨”的銷售模式，而當預(yù)付款持續(xù)下降時，就說明經(jīng)銷商的拿貨意愿在降低，不想提前囤貨了。這個信號通常預(yù)示著，白酒企業(yè)的銷售前景并不樂觀。

這一點，合同負債的數(shù)據(jù)，即企業(yè)已收或應(yīng)收客戶對價而應(yīng)向客戶轉(zhuǎn)讓商品的義務(wù)，更能直觀準確反映出來。

上半年，貴州茅臺以96.69億元的合同負債規(guī)模排在第一名，相比上年同期還增加了4.25億元。

去年，五糧液合同負債達63.28億元，僅次于茅臺，但今年上半年五糧液的合同負債下降趨勢未改，合同負債額為18.83億元，較上一年同期的63.3億元驟降七成。可見，即便是業(yè)績看上去不錯的白酒“老二”，也要開始為賣酒發(fā)愁了。

去年合同負債數(shù)據(jù)亮眼的洋河股份也不“受寵”了，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了明顯下降。截至2022年6月末，洋河股份合同負債共79.08億元，相比上年末的158.05億元減少一半以上。這也意味著，洋河股份今年在經(jīng)銷商的壓力之下，放慢了收款速度。

其他酒企合同負債同比下降的也不少，比如山西汾酒下降34.32%，水井坊下降10.61%，酒鬼酒下降13.77%，舍得酒業(yè)下降34.31%。

而經(jīng)銷商的日子不好過，是酒企數(shù)據(jù)不好看的直接原因。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，僅有8%左右的酒企實現(xiàn)了業(yè)績同比增長，約27%的酒企業(yè)績與去年持平，而超過60%的酒企業(yè)績出現(xiàn)了同比下滑。

現(xiàn)如今，在白酒的流通環(huán)節(jié)內(nèi)，庫存巨大。《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，更是凸顯了經(jīng)銷商日子艱難的一面：今年1—6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴重；其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月，已有63.4%以上酒商出現(xiàn)毛利率下滑。

白酒行業(yè)強者恒強、弱者恒弱，經(jīng)銷商也是。

“除了茅臺都漲不動”，已經(jīng)成為多地經(jīng)銷商的共識，茅臺的經(jīng)銷商更是一直被認為在“躺著賺錢”。

茅臺酒是市場的“硬通貨”，絕大多數(shù)人買到的茅臺酒都遠遠超過茅臺的指導(dǎo)價，高出的那部分溢價則流入了層層經(jīng)銷商手中。

這些年，茅臺大規(guī)模整頓了經(jīng)銷商體系，擴大直銷渠道。茅臺自己的電商平臺“i茅臺”今年3月底上線后，效果非常好，上線100天注冊用戶數(shù)就達1900萬，日活近400萬。在這100天里，茅臺的股價漲幅超過一個山西汾酒的市值。

酒企普遍采用了“先款后貨”的銷售模式，而當預(yù)付款持續(xù)下降時，就說明經(jīng)銷商的拿貨意愿在降低，不想提前囤貨了。這個信號通常預(yù)示著，白酒企業(yè)的銷售前景并不樂觀。

從數(shù)據(jù)上看已初顯成效。茅臺第二季度的銷售渠道數(shù)據(jù)顯示，直銷同比增長了112.87%，達到100.62億元，而傳統(tǒng)批發(fā)渠道繼一季度之后繼續(xù)下滑，同比減少10.76%。

所以，我們會看到眾多年輕人做攻略搶茅臺的場面，甚至有人調(diào)侃“搶茅臺的年輕人遠遠比喝茅臺的年輕人多”。

營銷大戰(zhàn)打響

從歷史發(fā)展來看，茅臺和高端白酒被追捧了多年，但也經(jīng)歷了由經(jīng)濟基本面所影響的起起落落。而本輪的白酒產(chǎn)業(yè)周期與以往不同的地方是，主要是由消費升級所引領(lǐng)的。

近年來，白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)了連年下降趨勢。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為406萬千升，同比下降0.5%。其中，7月全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為37.8萬千升，同比下降6.4%。

產(chǎn)量的持續(xù)縮減，促使酒企更注重“由量到質(zhì)”，品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢愈加明顯。各大酒企之間的營銷競爭日漸升溫，從財報數(shù)據(jù)來看，2022上半年，20家上市白酒企業(yè)中有18家酒企的營銷費用呈現(xiàn)同比上漲，漲幅區(qū)間在2.59%～483.73%。

一線酒企銷售投入表現(xiàn)穩(wěn)健，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒5家頭部酒企2022上半年的比例分別為2.62%、10.22%、7.86%、10.41%、12.65%，且更多的資源向中高端酒營銷上傾斜。

從理論上說，白酒市場并不存在“中年危機”。畢竟，越來越多的年輕人也會逐漸被卷入白酒的消費場景，并在這種帶有社交性的文化基因中慢慢喜歡上白酒。一些新品牌，比如江小白也在嘗試讓年輕人喝白酒，年輕人只要學會了，就會想要了解更多白酒的產(chǎn)品和市場。

白酒行業(yè)由來已久，近年來的創(chuàng)新尤為迅速。

上半年最受矚目的就是，茅臺也加入冰淇淋市場的激戰(zhàn)之中，推出了茅臺口味的高價冰淇淋。

根據(jù)“i茅臺”公眾號數(shù)據(jù)，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

對于冰淇淋產(chǎn)品的開發(fā)，茅臺解釋，這是為了向大眾消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認知、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺風味的口感和記憶。

可以說，白酒玩營銷，已進入“頭部玩家”時代，但也只有茅臺能讓冰淇淋產(chǎn)生如此之高的溢價。對于其他的品牌來說，營銷之路的升級并不容易。

持續(xù)的疫情，加快了中國酒業(yè)品牌集中的速度，也加速了白酒的消費場景由線下向線上的遷徙，電商、短視頻等早已成為白酒重要的新的能量場。

從行業(yè)看，目前除了以茅臺、五糧液為代表的高端白酒相對形成了穩(wěn)定的市場格局外，其他大量的二三線品牌市場分散。

頭部企業(yè)的營銷，更多的是放在凸顯自身品牌價值的事件和活動上。而在直播間里聲嘶力竭吶喊的酒企，基本上都是以價格為導(dǎo)向的中小型酒企，產(chǎn)品單價都在百元左右。

今年“6·18購物狂歡節(jié)”直播中，酒業(yè)垂類主播李國慶進行了兩場1499飛天茅臺的直播。但原價茅臺并沒有給他的直播間帶來現(xiàn)象級的流量加持，反而是那些賣低端酒的直播間更受關(guān)注。

從某種程度上來說，直播間里的消費者對價格更為敏感。

一個有意思的現(xiàn)象是，在今年“6·18購物狂歡節(jié)”直播中，酒業(yè)垂類主播李國慶進行了兩場1499飛天茅臺的直播。但原價茅臺并沒有給他的直播間帶來現(xiàn)象級的流量加持，反而是那些賣低端酒的直播間更受關(guān)注。

因此，區(qū)域型、中小型酒企在銷售投入上相對大膽很多，水井坊、老白干酒、古井貢酒、酒鬼酒等酒企的銷售費用占營收的比例均超過了20%，甚至在30%以上，都在爭取各種渠道，搶占消費者的心智。

接下來，無論你是活躍中老年、新入圈年輕人，還是新勢力女性，都將有更多機會感受到更多白酒的營銷。

未來，白酒的營銷服務(wù)、品類的創(chuàng)新還有很多的發(fā)展機會，新的商業(yè)思維模式將在這種激烈的競爭中迸發(fā)出來。