新媒體時代圖書出版全流程融合探析

◎黃 瀅

(化學工業出版社有限公司，北京 100011)

千百年來，傳統圖書出版都是以紙張為載體來傳播知識的，人們也早已養成了在紙質圖書上閱讀的習慣。出版社作為圖書出版單位，承擔著圖書生產者的角色，其圖書出版流程為：首先經過選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、設計、排版、校對等重要環節后，然后由傳統印刷設備(一般是膠印機)印刷裝訂成為成品圖書，最后再發行到各大地面書店(如新華書店等)進行銷售。整個圖書出版流程的各個環節缺一不可，并形成了一個單向的標準化的閉環工作模式。讀者的購書方式也是要親自跑到地面書店進行實地挑選購買后才能開始在紙質圖書上實現閱讀和學習，這種傳統出版流程的人工成本和時間成本相對來講都很高。隨著計算機技術、互聯網技術和移動通信技術等新技術的飛速發展，新媒體時代已經到來，百姓的生活節奏也在不斷加快。與此同時，人們的閱讀方式和閱讀需求也發生了巨大轉變，開始朝著小眾化、交互化、個性化和場景化的方向發展[1]，以往那種單向被動的出版模式，已經無法適應人們日益增長的多元化的閱讀需求了。傳統圖書出版業已然被推向了新媒體時代的風口浪尖。

然而，新媒體技術的突飛猛進，在給傳統圖書出版行業帶來前所未有的挑戰的同時，也使其迎來了有史以來最難得的發展機遇。那么，如何迎難而上、借助新媒體的力量，為圖書出版行業的進一步發展增添生機和活力，化腐朽為傳奇，成為圖書出版行業發展現階段亟待解決的問題。

筆者嘗試從圖書出版的基本流程和事物發生、發展的客觀規律出發，并結合本人多年來從事編輯工作的實踐經驗進行思考，對新媒體技術與傳統圖書出版流程中的各大重要環節之間互相滲透和深度融合發展的現狀和特點，進行了簡要的總結、梳理和歸納。

一、新媒體時代促進了“紙電同步”融合發展

新媒體時代背景下，人們的閱讀載體和閱讀方式都發生了巨大變化，已經不再局限于傳統的紙質出版物，可選擇的閱讀范圍更加寬泛。尤其是電子出版物的出現，因其具備多種優勢，曾一度被很多人認為是顛覆傳統閱讀方式并取代紙質媒介的載體。

電子書，即Electronic Book，簡稱E-Book，也稱“電子圖書”“E書”。它是利用現代信息技術形成的全新出版方式，將傳統的書籍出版發行方式以數字化的形式通過計算機網絡實現[2]。

電子書具有攜帶方便、價格低廉、低碳環保等諸多優點。但是近些年來在圖書出版領域，人們在體驗了電子書的這些優點帶來的便利之后，也發現了其存在的一些弊端和缺點。例如，電子書在閱讀體驗方面遠不如紙質圖書舒適，也沒有紙質圖書那種良好的觸感，尤其是在閱讀的過程中不能隨時隨地進行寫寫畫畫，難以做標記、劃重點等，這對于占閱讀對象大多數的學生群體來講簡直是致命的硬傷。筆者嘗試著將傳統紙質圖書和新型電子書的優缺點做了簡要的對比，并列于表中，如下頁表1所示。

表1 紙質書和電子書的優缺點對比

為了彌補傳統紙質圖書和電子書各自的不足，化學工業出版社(以下簡稱“我社”)啟用了將紙質圖書和電子書合二為一的“紙電同步”閱讀模式，即將傳統紙質圖書和電子書“捆綁在一起銷售”，讓紙質圖書和電子書之間相互取長補短。由于電子書的制作成本要比紙質圖書低很多，因此，只需要將電子書作為紙質圖書的附加產品(二者完全同步)，配套贈送給購買紙質圖書的讀者，同時將圖書定價適當提高一點即可。這樣，讀者在選購圖書的過程中不僅會產生一種“買一贈一”的愉悅感，而且在購書后還能自由選擇閱讀場合和閱讀方式，將紙質圖書和電子書二者的優點發揮得恰到好處：在適合閱讀紙質圖書的條件下選擇閱讀紙質圖書，在適合閱讀電子書的條件下選擇閱讀電子書[2]。

筆者認為，在圖書市場競爭日益激烈的當下，單純地依靠低價策略已經很難再打動和留住更多的讀者了。紙電同步模式為讀者提供了更大的閱讀便利和增值空間，讀者的購書意愿自然而然提高了。

二、新媒體時代催生了“現代紙書”

現代紙書的概念是指契合移動互聯網時代O2O的內容生產方式的、擁有線上衍生內容資源與服務的、具有交互功能的紙質出版物。它是在傳統紙書上印刷二維碼，采用“可下載資料包”(Downloadable Content)的形式為每個二維碼配套相應的數字內容資源，用戶通過掃描二維碼，即可獲取線上衍生資源與服務，包括文字、圖片、語音、視頻、題庫、問答、游戲、直播等[1]。

現代紙書兼顧了傳統紙質圖書與新媒體技術的優點，形成了一種全方位、立體化、沉浸式的閱讀模式，讀者在閱讀過程也會產生一種仿佛如身臨其境的沉浸式閱讀體驗，因此，現代紙書比傳統紙質圖書更具有可讀性、趣味性與真實性。

現代紙書一經問世，便引起了圖書出版業界的高度關注，同時也吸引了大量讀者的眼球。從我社近些年來的圖書零售市場銷售表現即可窺見一斑，那種凡是帶有“視頻講解”“動畫演示”“在線答題”“社群答疑”等字樣的圖書(現代紙書)，都更受讀者歡迎，長期穩定在各大圖書經銷商的銷售排行榜前列，一些圖書經銷商甚至在采購過程中就指定要配視頻的圖書。

筆者認為，現代紙書之所以能夠更加受到讀者的青睞，主要有以下原因：

(一)學習效率高

我們在制作現代紙書進行內容設計時，一般是將相對淺顯的內容以傳統紙質圖書中白紙黑字的形式呈現，而相對復雜的知識點則以音頻、視頻等多媒體形式呈現。讀者在閱讀的過程中可以邊聽、邊看、邊讀，有利于加深讀者理解所學知識點，讀者也不再畏懼那些枯燥難懂的詞句了，讀者閱讀和學習的效果事半功倍。

(二)閱讀體驗好

讀者仍然在紙質圖書這種比較舒適的傳統載體上進行閱讀，同時又增加了各種視聽效果，從單純的文字閱讀轉變為立體式的視覺閱讀，充分調動和發揮出了讀者的主觀能動性，閱讀體驗更加美好。

(三)附加價值高

現代紙書引入了多媒體技術，相當于提高了傳統紙書這種單一產品的附加值，使其在同類書市場上的競爭力增強了。雖然圖書成本有所增加，但是定價也可適當提高，讀者也樂意為此買單，因此，銷量更大了，圖書收益也是有增無減。現代紙書為讀者提供了有效的增值服務，為其帶來了更佳的閱讀效果和更舒適的閱讀體驗。

三、新媒體時代傳統印刷與數碼印刷的融合發展

數碼印刷技術也是新媒體時代的產物。數碼印刷是指印刷技術的數碼化，是印刷生產流程完全實現數碼化或者部分實現數碼化的印刷生產技術[3]。

與傳統印刷相比，數碼印刷具有一系列優點，如工藝簡單、無須制版、印刷周期短，印刷數據可變，一張起印、無印量限制，可實現按需印刷等。數碼印刷技術為出版社提高了運行效率、降低了生產成本。以往，出版行業很少會印制1 000冊以下的圖書，各大出版社的庫存規模都很大，數碼印刷的出現打破了這種局面。對出版社而言，數碼印刷挽留了一些小訂單，同時可以通過少印勤印的方式有效地減少庫存，降低經營風險[4]。

但是如同電子書無法完全取代紙質圖書一樣，數碼印刷在短期內也不可能完全替代傳統印刷，目前來看數碼印刷也有許多不盡如人意的地方。如數碼印刷的單件價格是恒定的，而傳統印刷的單件價格則是根據印量的多少而定，印數越高傳統印刷的單件成本相對越低，因此，在印數較高(如3 000冊以上)的情況下數碼印刷在成本方面與傳統印刷還無法抗衡，所以現階段數碼印刷更加適合單本小批量印刷。此外，數碼印刷對紙張的要求也更高，印刷質量上目前也與技術成熟的傳統印刷存在差距。筆者將傳統印刷和數碼印刷的優缺點做了簡要對比，如表2所示。

表2 傳統印刷和數碼印刷的優缺點對比

傳統印刷和數碼印刷各有其優缺點，現階段將二者的優勢相結合成為一種發展趨勢。即用對方之長來補自身之短，最終達到相得益彰、錦上添花的效果[5]。出版社可結合自身不同圖書的特點綜合選用。一般來講，印刷數量較高、生產周期長、對審美要求更高的圖書宜采用傳統印刷；而印刷數量低于1 500冊的新書或者只有幾百冊的重印書以及突發情況下的加急訂單等宜采用數碼印刷。

四、新媒體時代圖書銷售的多渠道深度融合發展

新媒體時代圖書的銷售渠道變得更加廣闊，除了傳統的地面實體書店外，各大網上平臺(如當當平臺、京東平臺、天貓平臺、拼多多平臺等)和一些自媒體平臺(如微信公眾號、微博、抖音、快手、大V店等)也如雨后春筍般快速崛起。與此同時，圖書的銷售手段也更加多樣化，如通過微店、微信群以及QQ群進行銷售、發短視頻銷售、自媒體平臺發廣告促銷以及通過網紅或者達人進行直播帶貨等形式。近年來我社與多家電商平臺開展了深度業務合作，相繼打造出了包括科技書在內的多種“爆品”圖書。

隨著新媒體時代的到來，實體書店同樣面臨著挑戰。為盡快擺脫困局，以在激烈的市場競爭中謀求更大的生存與發展空間，一些實體書店已經迎難而上，積極拓展線上業務，如通過開展直播薦書、外賣送書和網店賣書等多項業務，實現了線下與線上相結合的融合售書模式，由此還催生了眾多的“特色書店”“網紅書店”。有的實體書店還推出了24小時營業的“云書店”等[6]。

如今，傳統實體書店在積累了諸多新媒體經驗的同時也進一步拓寬了銷售渠道，實現了與網上書店及各種電商平臺之間的相互滲透和深度融合。一時間，圖書銷售渠道呈現出了百花齊放、百家爭鳴、欣欣向榮的融合發展態勢。

五、結語

新媒體技術的飛速發展，推動和促進了圖書出版行業實現變革、創新和進一步融合發展，即新興的融合出版。融合出版是出版業務與新興多媒體技術和管理創新融為一體的一種新型的圖書出版形態。不難想象，隨著5G技術的不斷成熟和AR/VR等技術的更快發展，在不久的將來，圖書出版行業也必將迎來更加繁榮昌盛的局面，向著不斷滿足讀者日益增長的多元化、個性化的閱讀需求——“變閱讀為悅讀”的目標不斷邁進。