從背離到融合
——新媒體時代傳統媒體面臨的現實困境與突破策略

毛海宇

（作者單位：廣州市增城區融媒體中心）

黨的十八大以來，習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發展發表一系列重要講話，作出一系列重大部署，先后提出構建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。2020年10月，十九屆五中全會通過的“十四五”規劃建議提出了實施全媒體傳播工程的要求，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，標志著傳統媒體的創新發展成為一項國家戰略，新舊媒體的深度融合已從頂層設計邁入全面落實的新階段[1]。同時，2021中國移動互聯網年度大報告顯示，截至2021年12月，我國全網用戶高達11.74億。移動新媒體輔以通信技術的加持，是一個伴隨時代發展而不斷延伸變換的概念，這一發展形勢下的新媒體具有較多優勢，因此與其融合成為傳統媒體適應時代發展必經之路。

1 傳統媒體在新媒體時代面臨的現實困境

當前，技術的革命不斷引發產業的變革，新媒體占據了大范圍的視聽領地，所生產傳播的內容越來越貼近大眾的生活。這一發展形勢驅動下的新媒體使得傳統媒體受到猛烈沖擊，以往憑借線性媒體方式輸出的報紙、雜志、電視、廣播等失去了往日風采。伴隨著新媒體史無前例的信息傳播效率，傳統媒體在思維方式和話語體系中逐漸讓渡，面臨著責任、內容、人才等方面的艱難抉擇，媒體融合也步入艱難前行的深水區，傳媒產業鏈面臨著前所未有的發展困局。

1.1 權威性的責任困境

伴隨移動新媒體和手機短視頻的迅猛發展，娛樂內容、購物消費領域的吸引力持續提升，服務生活、互聯協作領域數字化升級持續推進，社會群眾的泛娛樂化取向不斷突顯。其中，短視頻行業玩法迭出，月活躍用戶與用戶黏性迅猛增長，使用總時長超越即時通信占比25.7%，成為占據群眾網絡時間最長的行業。此時，傳統媒體的信息內容難以吸引潛在的用戶群體，在市場中的競爭力逐漸走低，以至于向新媒體學習共創共享的用戶生成內容（User Generated Content，UGC）模式時，也難以從根部解決問題。作為一個具有數百年發展歷史的行業，傳統媒體依靠專業化的新聞傳播理念和成熟的新聞運作機制，形成了強大的內容生產力，又在此基礎上打造出了權威的傳播形象，塑造出了巨大的傳媒品牌價值。因此，以報刊廣電媒體為首的傳統媒體承擔著繁重的社會責任、公共職責與宣傳任務，肩負著黨和政府的“喉舌”功能，這個特性決定了傳統媒體在履責的同時必須以社會效益為先，在核心內容把握上不能像眾多新媒體一般側重于受眾的娛樂需求。而這也就造成了傳統媒體在發展方向上首鼠兩端、進退兩難的局面：若在內容上靠近新媒體的娛樂性質，容易導致自身社會政治責任淡化缺失；倘若執迷于內容上的一以貫之而不作出創新，容易致使傳統媒體在現實中被邊緣化，并且會失去大量市場用戶群體，承受難以預判的生存壓力。

1.2 銜接中的人才困境

傳統媒體與新媒體在技術層面、渠道層面、終端層面、服務層面上都具有顯著的差異（見表1）。新媒體是相對于傳統媒體而言的新技術產物，數字化的出現驅使傳統媒體逐步進入新媒體陣營。基于新興技術的進步，新媒體以電腦和手機等移動設備為主要輸出終端，體現出媒體的技術變革。傳統媒體的新聞工作人員往往在固定時間段進行采訪、編輯、剪輯，節目編輯、攝影錄像、出鏡采訪等每個崗位都有明確的崗位分工，導致在選擇新聞、記錄新聞、傳播新聞的過程中具有一定的時間差，常常因為錯過最佳的傳播時機而降低信息的傳播效率。而新媒體的互聯網應用完全不同于傳統媒體的工作系統，倘若一個單位中擁有傳統媒體與新媒體兩大模塊，那么新媒體工作人員與傳統媒體工作人員往往處于脫節分割狀態，傳統媒體的采編人員難以立即輸送第一手消息，發布符合互聯網信息傳播規律的信息內容，難以實現與用戶的深入互動；而新媒體運營者也無法核查瞬時更新的消息內容，在質量難控的同時難以有效發揮傳統媒體的品牌價值。因此，在傳統媒體面臨人才困境時，新聞工作者必須向全媒體復合型人才發展，既要具備新媒體信息的傳播思維，也要能夠把握傳統媒體的報道手法，從而在人才隊伍方面突破發展困境。

表1 新媒體四個層面的功能

1.3 覆蓋性的內容困境

新媒體技術的發展使新媒體環境不斷趨向于萬物互聯的高效變革，音頻、文本、聲音、圖片、影像等各類信息資源跟隨傳播媒介的改變而極速更新，信息傳播范圍迅速擴大，能夠高速地接收、儲存和共享。在衛星等通信設施的影響下，新媒體的覆蓋領域和傳播范圍不斷趨于廣泛[2]，不僅僅體現在各種文件遠程互傳、隔空視頻語音的功能實現上，更在于用戶角色的改變。在新媒體環境下，人人都能成為自媒體平臺的一員，人人都能在生活中尋找、發現和創造素材，新媒體平臺中每時每刻都有新聞內容生成。近幾年，眾多地方傳統媒體意識到與新媒體融合轉型的必要性，但往往只是開辟微信公眾號、網站、微博、抖音等新媒體平臺，實質內容并未出現變化，只是將原有的新聞內容上傳轉移至線上媒體端口，確保信息的流通、資訊的更新，在線上為用戶提供便利。基于此，傳統媒體應樹立流動式用戶群體的追蹤觀念，構建應對信息熱點多變的長效機制，從而破除傳統媒體的內容困境。

2 新媒體時代傳統媒體發展的有效路徑

近年來，傳統媒體與新媒體融合發展的呼聲越來越高，傳統媒體與新媒體融合并存的傳播應用是未來社會發展的必然趨勢，更是造就信息形態、內容存儲、投放平臺多樣化的現實利器。而為避免雷聲大雨點小的情況出現，傳統媒體與新媒體的融合發展必須建立在對二者的充分了解之上，從整體進行規劃，從全局進行統籌，從制度著手建構，以此有步驟、有次序地層層推進。

2.1 集群媒體平臺，優化資源配置

在媒體融合的過程中，傳統媒體必須珍惜自身原有的資源優越性，通過打通集群平臺技術設備、人力資源、傳播渠道等關鍵性資源加快媒體融合步伐，從而在發揮傳統媒體自身內容質量優勢的同時，有效運用新媒體進行信息采集和生產，滿足群眾對于新時代“高質量信息”“高速度傳播”的新要求。例如，對于2019年“兩會”的報道，我國中央級傳統媒體《人民日報》率先推出全媒體高端訪談欄目——《兩會e客廳》，運用演播廳、直播室、錄音室的優勢條件，使十位部委領導、社會代表、專家學者在同一平臺上共話改革，迅速形成《人民日報》訪談專題的權威版“兩會”特刊，并在《人民日報》的多個客戶端快速流動傳播，為媒體的深度融合發展突顯了強有力的示范效應。《光明日報》以“接地氣”的姿態與電商平臺深度融合，推出的“光明云媒”，即光明網移動媒體良好融合了傳統媒體與新媒體的雙面優勢，成為官媒《光明日報》打造新媒體、搶占新陣地、開發新業態的重要成果。鄭州報業集團將集團的《鄭州日報》《鄭州晚報》以及地鐵報、社區報等報刊媒體的“兩微一端”平臺全然打通進行集群建設，優化并配置各個環節部門的先進技術，構建“海陸空”全方位全媒體新聞傳播平臺，在把握時代走向、加強媒介融合之時做到了樹立主流權威形象、發揮引領作用[3]。這些大型官方傳統媒體集團和媒體服務中心轉變以往工作思路，綜合運用各個部門在內容生產、核心技術、分發渠道方面的優勢資源，有助于充分發揮數字攝像機、網絡直播設備、無人機、全景相機、虛擬現實（Virtual Reality，VR）眼鏡等高科技設備的技術優勢，創設新媒體運營平臺所難以取得的視聽產品。

2.2 關注人才建設，鑄牢發展根基

傳統媒體和新媒體進行融合不僅能有效提升資源共享效率，也可以推動我國媒體行業實現可持續發展。值得注意的是，新舊媒體的高效融合對于人才、技術層面的要求十分嚴格。傳統媒體在近百年的歷史傳承與發展過程中，打造了一批實力雄厚的高質量、高素質、高水平的新聞人才隊伍。然而，在新媒體時代，移動互聯網發展大大變革了媒體的傳播路徑，不僅改變了受眾的信息接收渠道，還使不同傳播媒介之間產生了一定的壁壘和矛盾。傳統媒體的固定工作隊伍、固定工作方式、固定傳播形式與新媒體的傳播速度難以匹敵，對信息的傳播產生了阻礙，因此，傳統媒體與新媒體的融合發展必須從滿足質量、數量與速度的三重保障入手，既要保證隊伍掌握傳統媒體的高質量報道手法，又要推動其對于新媒體傳播規律的掌握，從而助力全媒體復合型人才的培養。另外，在傳統媒體與新媒體融合發展的融媒時代，傳統媒體的人才培養工作應做到與時俱進，一方面要加強傳媒工作人員對新媒體技術的學習和研究，使其熟練掌握新興信息技術，并將新媒體技術積極有效地應用于傳統媒體工作之中；另一方面，在傳統媒體人才隊伍建設完畢之后，傳媒相關部門也需對工作人員定期展開專業培訓、考核工作，使真正具備全媒體多元思維、精通先進技術的人才獲得更多的晉升渠道，嘗試采取按需取稿付酬的辦法，從政策與物質上給予創作者充分的動力，從而反作用于傳媒領域的人才培養，在優化人才資源配置的同時提高信息傳播效率。此外，傳統媒體工作人員也必須快速轉變心態，改變敘述方式，熟練掌握“小快靈”的制作方式，善于通過融媒語態講事件、亮觀點，不斷學習、進步，提升自身的信息駕馭能力。

2.3 關注受眾需求，深化媒介融合

面對來勢洶涌的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體態勢，傳統媒體要進一步深刻認識到互聯網帶來的不單單是技術革命，更是一場思維革命[4]。新媒體的時代語境串起了多方傳統媒介，群眾不再僅僅是消息接收者，而是可以自主選擇信息，甚至生產信息。技術更新推動了產業變革，工業文明時代的信息傳播方式難以適應互聯網、新媒體時代的現實發展。由此，在媒體形態邊界日漸模糊的當下，傳統媒體專業分工、單向傳播的模式也難以滿足人們的日常需求，消費信息、生產信息、傳播信息的公眾逐漸成為媒體的主導，悄然轉變了自身角色[5]。基于此，傳統媒體應當及時從產品思維轉向用戶思維，從用戶心理需求出發生產產品，俯下身子、邁開腳步、潛心觀察，運用大數據技術描摹準確的用戶“畫像”，從而建立穩定的消費用戶群。比如，在2022年春節及冬奧會期間，人民日報新媒體推出了“我是冰雪高手”AI互動小程序，公眾只需上傳一張正面照片，即可生成花樣滑冰、雙板滑雪、冰壺運動等逼真視頻，同時在抖音小程序同步上線，何沖、郎朗等紛紛熱烈參與互動，一時間激發起了全民對冰雪的熱情。《人民日報》、中國廣播電視總臺等官方傳統媒體緊跟社交平臺的日常化趨勢，不斷在各個平臺開展直播、互動等，力爭與用戶群體的“零距離”親密接觸。另外，眾多官方傳統媒體在樹立主流權威形象之時，根據受眾需求生產內容，吸引了眾多受眾，這是融合傳統媒體品牌優勢與新媒體傳播優勢的一次有益嘗試。基于此，傳統媒體在與新媒體融合過程中不僅應當關注傳播工具的變化，還需關注在傳播內容和經營方式上的轉變，借助雙方媒介的集中優勢，開展線上線下更深層次的傳播融合[6]。

3 結語

伴隨著媒體融合上升為國家戰略，傳統媒體與新媒體的融合成為大勢所趨。傳統媒體作為高質量內容生產的主力軍，擁有強有力的采編團隊、高新技術和核心資源，在內容生產方面具有天然優勢，一旦連接上新媒體高速傳播的新渠道，則必將在保有存量的同時做大增量。因此，傳統媒體應積極適應媒體融合趨勢，推動思想厚度與情感溫度的結合，不斷從背離走向融合與發展，在延續新聞內核的同時凝聚社會共識、抓住時代機遇，探索出一條能夠紓危解困、持續發展的突破之道。