商業(yè)建筑設(shè)計中消費者心理與行為分析

吳凡

（重慶市設(shè)計院有限公司，重慶 400000）

0 引言

隨著當(dāng)前社會各類型商業(yè)建筑的發(fā)展，人性化、科學(xué)化的建筑設(shè)計已成為建筑功能及空間設(shè)計的重要基礎(chǔ)，在實際的建筑規(guī)劃中，設(shè)計不同的建筑空間的目的是為了滿足人們的行為需求，即人們不同的心理行為需求會影響空間設(shè)計，這兩者之間具有相互滲透和互補的作用，因此只有充分了解它們與心理因素之間的關(guān)系，才能更好地實現(xiàn)商業(yè)建筑空間的設(shè)計。另一方面，建筑環(huán)境的設(shè)計不僅為人們提供活動和生活的環(huán)境，而且對人的生理、行為和心理產(chǎn)生重要影響，建筑環(huán)境按環(huán)境尺度分為微觀、中觀和宏觀，按使用性質(zhì)可分為住宅、辦公、商業(yè)等，按建筑風(fēng)格可分為古典、現(xiàn)代、后現(xiàn)代等，按開放度可分為開放式、封閉式、半開放式等，建筑環(huán)境與人的關(guān)系是多因素的互動關(guān)系，它不僅可以通過建筑環(huán)境的設(shè)計引導(dǎo)或改變?nèi)说哪承┬袨椋部梢愿鶕?jù)人的某些心理和行為特征來指導(dǎo)建筑環(huán)境的設(shè)計，從而使建筑環(huán)境與消費心理更加一致，最終決定商業(yè)建筑中人的行為特征。

1 購物者心理與行為特征

1.1 社會心理學(xué)范疇的分類及心理與行為特征描述

社會心理學(xué)家根據(jù)對各類購物群體的生活方式、經(jīng)常消費的產(chǎn)品及服務(wù)、對廣告的態(tài)度、年齡與收入等相關(guān)信息，將購物者劃分為娛樂購物型、嚴(yán)謹(jǐn)購物型、規(guī)律購物型、任務(wù)購物型、強(qiáng)迫購物型和冷漠購物型6類群體。

1.2 購物者心理過程

消費者的心理購買過程是對自身需求和客觀影響的完整反應(yīng)，購買者的心理過程主要包括認(rèn)知、情感和意志，簡而言之消費者在消費建筑內(nèi)購物的心理過程可以分為吸引-興趣-聯(lián)想-欲望-比較-信任-行動-滿足這樣一個過程，心理購物過程中的八種趨勢往往直接或間接地影響購物行為，根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)模型中“消費需求的動機(jī)決定一切”的原則來闡述，需求主導(dǎo)并產(chǎn)生一定的購買欲望，而消費者需求的不同目標(biāo)、消費標(biāo)準(zhǔn)、心理傾向等不同，選擇的過程也不同。

1.3 購物行為多元化

消費者的商業(yè)行為不僅是城市生活的一種重要形式，也是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象，它不僅與購物者的性格、職業(yè)、收入水平等因素有關(guān)，還與城市的營商環(huán)境有關(guān)，當(dāng)購物者在大型消費中心購物時，他們不再滿足于一次購買，消費者往往希望在有限的時間內(nèi)獲得一個快樂、發(fā)現(xiàn)和體驗的過程，同時滿足物質(zhì)需求和精神生活的雙重滿足，他們希望在這個商業(yè)空間中獲得更多信息，在這里他們可以休息、娛樂、社交、購物、餐飲、欣賞藝術(shù)、無憂無慮、舒適自在、隨心所欲，因此購物者的心理和行為特征呈現(xiàn)出以下新趨勢：首先是增加買家的個人消費然后提高買家主動性，最后是對便利的需求與購物的樂趣并存。由于購物行為的獨特性，消費者的消費行為和心理逐漸在現(xiàn)實行動中發(fā)展成為鑒賞、社交、餐飲、娛樂等多種消費方式，同時購物正逐漸成為一種多層次、有計劃、舒適的開放式社交活動，且業(yè)務(wù)行為的多樣化也促進(jìn)了業(yè)務(wù)架構(gòu)開發(fā)模式的多元化發(fā)展。

2 基于消費者行為心理空間的商業(yè)建筑設(shè)計

2.1 建筑空間比例

消費建筑的功能空間比例是商業(yè)建筑空間設(shè)計的重要元素，在商業(yè)建筑空間的設(shè)計中，如果其比例不能滿足消費者的消費特點和購物規(guī)律，就會給他們帶來一定的心理負(fù)擔(dān)，減低他們對消費生活的適應(yīng)能力。而如果商業(yè)建筑設(shè)計中的相關(guān)消費比例能夠與人們的消費購物生活習(xí)慣相適應(yīng)，人們就會在消費空間中發(fā)展出更好的舒適度來適應(yīng)個人消費心理的具象化，因此在商業(yè)空間設(shè)計的實踐中，應(yīng)適當(dāng)注意建筑功能空間比例對消費者心理的影響，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造良好的空間設(shè)計。例如在設(shè)計商業(yè)建筑物內(nèi)部的功能空間時，必須嚴(yán)格按照相關(guān)的人體工程學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和比例進(jìn)行設(shè)計，同時合理利用空間對貨物進(jìn)行展示，這樣才能為人們創(chuàng)造一個人性化、舒適的生活空間和消費場所。圖1為一種滿足消費者娛樂和休閑需求的休閑型商業(yè)建筑空間比例設(shè)計。

圖1 休閑型商業(yè)建筑空間比例設(shè)計

2.2 空間色彩運用

使用不同的顏色也會對消費者對貨物的距離感、溫度感和尺度感產(chǎn)生不同的影響，從而影響他們的消費方式和進(jìn)行購物時的精神狀態(tài)，比如面對紅色時人們的內(nèi)心會得到更多的熱情，感覺整個空間都有一種溫暖、勇敢、快樂的精神；面對黃色會體驗到幸福、希望和快樂；面對藍(lán)色會形成一種冷漠、從容、睿智的感覺；當(dāng)面對綠色時消費者的消費態(tài)度和情緒會變得平靜等等，從以上可以看出，不同建筑裝飾色彩的使用對消費者的消費欲望消費情緒有很大的影響。基于此，在商業(yè)建筑空間的實際設(shè)計中，可以根據(jù)建筑空間的不同功能選擇不同的顏色，例如在教師和兒童購物專區(qū)中可以選擇增強(qiáng)學(xué)習(xí)氣氛和層次感的顏色，在娛樂場所和夜總會等娛樂消費場所可以選擇色彩繽紛的彩虹涂色等來促進(jìn)消費者的娛樂消費，另一方面就季節(jié)而言，夏季的功能性建筑空間可以多用藍(lán)色和紫色，而冬季則可以用黃色和紅色來設(shè)計，這會影響消費者的消費心理，以實現(xiàn)商業(yè)空間的創(chuàng)新和適應(yīng)性。圖2 為一種商業(yè)建筑群的色彩分布運用設(shè)計。

圖2 商業(yè)建筑群色彩分布運用

2.3 商業(yè)建筑開發(fā)模式

大型商場一般由一個或多個大中型商場或商場、各種購物空間及配套設(shè)施組成，采用室內(nèi)外交替構(gòu)成的建筑空間類型，隨著對舒適愉悅購物心理的追求，此類商業(yè)建筑的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧s高效的商業(yè)開發(fā)模式，呈現(xiàn)出“購物+各種娛樂（電影院、特色餐廳、屋頂花園等一體化娛樂設(shè)施）”的一種模式。

對于商業(yè)街而言，大多數(shù)商業(yè)街和商場都位于市中心，集購物、娛樂、文化活動、街頭表演和城市景觀于一體，它們用于滿足社會各階層人民的消費、娛樂、餐飲和信息獲取需求，一般包括賓館、飯店、停車場、百貨公司、銀行、電影院、寫字樓、娛樂中心、綠化廣場等相關(guān)建筑和設(shè)施。

社區(qū)商業(yè)的主要功能是促進(jìn)居民區(qū)的公共消費行為，主要滿足社區(qū)的日常消費，具有友好、便捷、熱鬧等優(yōu)點，一般與城市居住區(qū)的發(fā)展程度有關(guān)，它是一種靈活的、以服務(wù)為導(dǎo)向的商業(yè)建筑模式，如香港的太古社區(qū)，就是非常成功的商業(yè)建筑中的社區(qū)模式。

3 購物者心理與行為與各類商業(yè)建筑開發(fā)模式的互動

3.1 購物心理與行為伴隨城市生活形態(tài)的演進(jìn)而變化

城市商業(yè)建筑空間的形狀是由消費者的行為決定的，如“面向未來”這種大型商業(yè)建筑群是我國城市商業(yè)空間形成的重要模式，中國第一條商業(yè)街南京路步行街的初步形成，充分體現(xiàn)了與“走向市場（城市）”生活方式的密切關(guān)系，從老鮮世百貨到1936 年的大新百貨再到新百貨大型超市，當(dāng)時的南京路還是一條比較簡陋的商業(yè)街，直到上世紀(jì)末，從東邊的百年老外灘到西邊的百年貨運、大光影城，南京路步行街逐漸形成了真正的中國第一商業(yè)街，其中一系列酒店（和平飯店、海倫飯店）、百貨公司（第一百貨、華廈廣場）、銀行（中國銀行、工商銀行）、電影院（大光明電影院）、寫字樓、傳統(tǒng)商店（老鳳翔、朵云軒）、娛樂廣場等商業(yè)建筑云集，滿足了各類消費者的消費需求。

3.2 裙房商業(yè)與辦公商務(wù)區(qū)的整合

隨著城市規(guī)劃根據(jù)其社會功能劃分城市區(qū)域特別是CBD（中央商務(wù)區(qū)）的形成，高密度、大容量的寫字樓競相“拉”到更遠(yuǎn)的未來。作為高端建筑，裙樓商業(yè)開發(fā)通常由商業(yè)建筑開發(fā)商運營，城市商業(yè)價值的選擇非常微妙，也是商業(yè)建設(shè)項目成敗的關(guān)鍵，香港和上海的時代廣場就是這種商業(yè)建筑發(fā)展模式的典型例子，如香港時代廣場位于香港島銅鑼灣，是著名的購物中心，不僅是本地人，很多想看香港城市景觀的人都可以直接去銅鑼灣看樓、逛街、購物、過圣誕節(jié)、迎接新年，人們選擇來這里體驗商業(yè)建筑是體驗城市生活的最佳方式之一。上海時代廣場位于上海市淮海路，是一條集商業(yè)、旅游、購物、辦公、休閑、娛樂于一體的商業(yè)街，素有“中國香榭麗舍大街”之稱，且擁有中國第一條商業(yè)街，上述兩者都有快速的城市交通，地鐵入口由兩棟高層辦公樓和裙樓商業(yè)樓開發(fā)模式組成，不同的是，香港時代廣場與城市地鐵的聯(lián)系更緊密，地鐵出口直通大樓入口，方便快捷，而上海時代廣場距離地鐵出入口有一段距離，只能通過城市街道到達(dá)。從以上對比可以看出，裙房商業(yè)是城市商業(yè)發(fā)展的重要模式，它往往需要一個穩(wěn)定的客源———辦公室白領(lǐng)、優(yōu)越的地理位置和便利的交通才能組成。圖3 為高層塔樓雙子塔辦公樓裙房商業(yè)綜合體模型。

圖3 高層雙子塔辦公樓裙房商業(yè)綜合體模型

3.3 軌道交通車站商業(yè)開發(fā)

火車站（軌道交通）的商業(yè)開發(fā)是現(xiàn)代城市地下商業(yè)空間開發(fā)利用的重要組成部分，也是城市地下生命線的重要節(jié)點，以日本福岡的天神站和地下街為例：日本福岡的天神站和地下街位于福岡的中央商務(wù)區(qū)，有三越百貨、福岡銀行、西吳百貨等商業(yè)設(shè)施，交通則有新干線、西鐵輕軌、機(jī)場地鐵線三個地下軌道交通樞紐，其中人流匯聚密度大，地位與我國人民廣場相同，其中地下商業(yè)街的合理寬度、統(tǒng)一標(biāo)識的開放商鋪以及疏散出口布局的合理間距很好地協(xié)調(diào)了購物中心與交通中心的矛盾，同時適當(dāng)?shù)目臻g收排和景觀結(jié)的處理消除了買家在長途旅行中單調(diào)乏味的心理感受，此外地面、天花板的照明設(shè)計和裝飾性圖案營造出具有文化意義的商業(yè)空間。圖4 為日本某軌道交通車站商業(yè)流線規(guī)劃。

圖4 日本某軌道交通車站商業(yè)流線規(guī)劃

4 結(jié)語

商業(yè)建筑消費環(huán)境的設(shè)計與消費者的心理行為之間的關(guān)系是復(fù)雜而互動的，作為一名成熟的建筑師，應(yīng)該把消費者在商業(yè)建筑環(huán)境中的行為心理作為商業(yè)建筑環(huán)境設(shè)計的重要依據(jù)，只有這樣，才能設(shè)計出最符合消費者行為心理和購物空間的綜合性現(xiàn)代商業(yè)建筑。