淺析“國潮風”插畫在平面廣告設計中的應用

李豆豆

（山西金融職業(yè)學院，山西 太原 030008）

隨著時代的發(fā)展與進步，人們個性化的審美需求更偏向于追求一種文化歸屬感與情感的共鳴，廣告作為我們生活環(huán)境的一部分，也應該滿足人們?nèi)諠u增長的審美需求。而國潮文化的興起正是符合時代的大趨勢。在這一背景下國潮風插畫的文化性與民族性無疑給平面廣告設計的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多可能[1]。

1 國潮風插畫概述

要回答國潮風插畫是什么，首先我們要弄清楚“國潮”是什么？2019年11月11日，清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院在“國潮趨勢與文創(chuàng)發(fā)展論壇”上發(fā)布的《國潮研究報告》中指出，“國潮”是“國”與“潮”的相加。“國”即為中國，意指中國傳統(tǒng)文化。“潮”即“潮流”，有時尚感，符合當下潮流。兩者相加即中國的潮流。國潮文化的出現(xiàn)是大國崛起，全民文化自信的必然結果。顧名思義“國潮”是要多元理解的，影響到各個領域和行業(yè)[2]。

國潮風插畫則是在插畫設計中吸納了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在設計元素，版式構圖，色彩視覺等方面，同時符合當代視覺藝術潮流，設計趨勢，在表達上更能貼合新時代年輕人的審美特點。相當于傳統(tǒng)文化視覺要素的再創(chuàng)新，獨具中國特色的插畫風格辨識度更高，更能在平面廣告的表達上推陳出新，在廣告設計特色創(chuàng)新上提供更多啟發(fā)[3]。

2 國潮風插畫的類型

國潮風插畫的風格特點主要是運用中國元素結合當前流行技法去表現(xiàn)。畫面的配色、構圖、元素都有著濃濃的中國風，常見的國潮風插畫類型主要有兩大類，包括中式線描風和粗狂涂鴉風，設計特征具體表現(xiàn)如下。

2.1 中式線描風

中式線描風插畫借鑒了中國畫中的白描的技法，以細線條塑形，填充顏色。畫面線條豐富細膩，線條的多少決定了畫面的精細程度。整體構圖舒展自然，插畫中多應用祥云，潮汐等傳統(tǒng)圖案來分割畫面，并會應用中國畫中的留白來突顯畫面意境。這類型插畫整體用色相對飽和度低，色彩跨度小，所以多采用鄰近色的搭配，使得插畫畫面顯得舒服柔和，線描的顏色多采用金色勾邊，也有些采用主體色的鄰近色勾邊，明度和飽和度上做些區(qū)分[4]。這樣的細線條鉤邊能增加一些現(xiàn)代設計感，使得插畫更加精致且耐看。香港插畫師倪傳婧就是這個風格的典型代表，她用插畫傳遞對中國文化的熱愛，畫風舒展自然，充滿國風氣韻。圖1是倪傳婧在2017年為Apple創(chuàng)作的《吉星高照》，描繪了一群舞動的雞，暖色調(diào)的配色，展現(xiàn)了新年的氣息。畫面中的線條柔和細膩，畫面構圖有留白，疏密得當，給人一種精致舒服的感覺。

圖1 《吉星高照》

2.2 粗狂涂鴉風

粗狂涂鴉風是街頭涂鴉藝術與中國元素結合的產(chǎn)物，風格特征上類似于涂鴉樣式，更接近當代新青年的潮流審美，視覺沖擊力更強。[5]構圖上借鑒中國傳統(tǒng)年華特征，主題突出，有主形象，不同于中式線描風的留白，意境感，涂鴉風的畫面相對更飽滿，畫面基本不留空白。色彩的使用上也多用飽和度較高的顏色，喜用對比色，像傳統(tǒng)顏色紅綠的搭配。在顏色使用上一般控制到一到三種。如圖2所示，整體而言這種風格就是粗線條構型，畫面飽滿，貓和魚的主體形象突出，周圍填充滿祥云和潮汐的圖案，涂鴉式的畫風，鮮艷的顏色以及夸張的造型來表現(xiàn)好運，福氣，熱鬧的插畫氛圍感。

圖2 粗狂涂鴉風

3 國潮風插畫應用在平面廣告設計中的重要作用

3.1 增加藝術表達，啟發(fā)特色創(chuàng)新

國潮風插畫應用到平面廣告設計中是豐富廣告藝術表現(xiàn)形式的有效途徑，其獨特的視覺藝術表達在平面廣告中起著重要作用。平面廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，但在模式化創(chuàng)意表達的今天，國潮風格插畫更能讓人眼前一亮，也是Z時代年輕消費群體對傳統(tǒng)插畫的突破，創(chuàng)作風格獨具中國特色，兼具時尚潮流，具有顛覆精神的藝術創(chuàng)新。在平面廣告設計中的應用上增加了裝飾性和藝術性，啟發(fā)了平面廣告的特色創(chuàng)新。圖3是《上新了·故宮》節(jié)目系列宣傳海報，廣告中巧妙的將國潮風插畫元素與人物相結合，舒展自然的構圖與淡雅的色彩視覺藝術表達，極大的提升了平面廣告的藝術審美價值，吸引受眾注目，獲得美的體驗，從而產(chǎn)生審美共鳴，實現(xiàn)平面廣告廣而告之的目的。

圖3 《上新了·故宮》宣傳海報

3.2 提升文化內(nèi)涵，引發(fā)情感共鳴

隨著國家出臺一系列弘揚中國傳統(tǒng)文化的政策法規(guī)，我國傳統(tǒng)文化事業(yè)蓬勃發(fā)展，當前進入了全民文化自信的時代。國潮風插畫的出現(xiàn)正是時代潮流下人們對提升文化自信，尋求文化歸屬感的必然結果。國潮風插畫在平面廣告的應用符合時代潮流，提升了廣告作品的文化內(nèi)涵，激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)文化的更多認同感和自豪感，引發(fā)情感共鳴，并促進我國廣告設計的中國特色化發(fā)展。圖4是《中國日報》國際版插畫師李旻為茅臺酒創(chuàng)作的配文插畫，整體畫面極具中國風色彩，采用寓意中國之窗的傳統(tǒng)門窗紋樣，代表祥瑞的祥云等傳統(tǒng)元素，借用茅臺外交的中國故事，共同構成一幅超高辨識度的茅臺廣告。國潮插畫的巧妙應用在廣告中不僅提升了茅臺廣告的文化價值，宣傳了茅臺酒品牌，還講好了中國故事，向世界展示了中國傳統(tǒng)文化的魅力。

圖4 茅臺酒廣告《火燒白宮》

3.3 提高品牌價值，重塑品牌形象

當今社會，平面廣告隨處可見，已經(jīng)成為品牌宣傳發(fā)展不可或缺的一份子，它有利于企業(yè)的品牌推廣和品牌形象的塑造。而插畫在平面廣告設計中的應用更是起著宣傳商品信息，樹立品牌形象的重要作用。國潮風插畫不同于其他商業(yè)插畫設計風格，它在平面廣告設計中的應用能賦予品牌更多文化屬性，給品牌注入更多中國特色，在提高品牌價值的同時，能更好的重塑中國品牌形象，有利于品牌發(fā)展，增強品牌商業(yè)競爭力。尤其是以Z時代成長起來的年輕消群體為主的品牌，國潮風插畫獨特的藝術視覺表達賦予了品牌更多價值。圖5花西子端午節(jié)品牌宣傳海報，采用國潮風插畫的繪畫風格，整體畫面呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)山水畫的意境，結合傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)粽子以及祥云，潮汐等中式設計元素，并巧妙的穿插花西子的美妝產(chǎn)品，共同構成了這則宣傳廣告花粽流香送安康的意境美。在視覺呈現(xiàn)上不僅吸引消費者注意，引發(fā)消費者共鳴，而且深度闡釋了花西子東方美學的品牌內(nèi)涵，提升了品牌價值，更好的樹立了花西子的品牌形象。

圖5 花西子宣傳海報

4 國潮風插畫在平面廣告設計中的應用缺陷分析

隨著國潮風插畫在平面廣告中的廣泛應用，也逐漸顯露了一些設計應用上的問題，主要集中在以下 三點。

4.1 創(chuàng)新力不足

隨著國潮風插畫被廣泛的應用到平面廣告中，一些品牌都相繼推出這類型平面廣告，但在很多設計應用中出現(xiàn)雷同沒有新意的問題，很多設計應用只是一味的堆疊傳統(tǒng)文化元素來表現(xiàn)，沒有對設計元素進行精練再造。導致設計作品沒有很好的將傳統(tǒng)與現(xiàn)代設計潮流相結合，顯得呆板生硬。而造成國潮風插畫廣告作品設計創(chuàng)新力不足的根本原因是缺乏優(yōu)秀的設計創(chuàng)新人才，在藝術設計人才的培養(yǎng)上缺乏對傳統(tǒng)文化藝術的深度學習與理解，對傳統(tǒng)文化素材的研究與挖掘不足，使得大量的品牌廣告視覺雷同，造成受眾的審美疲勞，不利于平面廣告的信息傳達，這就需要更多優(yōu)秀的藝術創(chuàng)新人才加入，去探索國潮風插畫的傳統(tǒng)文化之美，挖掘更多的視覺創(chuàng)新元素，使得國潮風插畫在平面廣告設計應用上有更多的可能性。

4.2 與廣告的契合度不夠

國潮風插畫在平面廣告的應用是為了更好的輔助品牌廣告信息的傳遞，這就要求在設計應用時要符合廣告主題，充分了解廣告所宣傳的品牌調(diào)性，產(chǎn)品特性，廣告訴求以及消費群體需求等，才能設計出吸引受眾的平面廣告，但在目前的廣告設計作品中發(fā)現(xiàn)作品的氣質(zhì)與品牌調(diào)性不符，很牽強的應用國潮風插畫，沒有目的性，甚至有些平面廣告作品中的國潮插畫干擾了本身廣告信息的表達，使消費者沒辦法很好的理解廣告作品，造成了溝通成本的增加。

廣告是服務于品牌推廣與發(fā)展的，很多品牌的平面廣告缺少風格化的國潮插畫應用，作品的氣質(zhì)風格雜亂不統(tǒng)一，特別是近年來新興的小眾品牌，大量的使用國潮風插畫作為平面廣告設計的主視覺呈現(xiàn)，但千篇一律的國潮插畫風格應用不僅與平面廣告的契合度不夠，也極大的降低了品牌自身的價值，不利于品牌形象的建立。

4.3 國際化程度不高

在市場競爭的大環(huán)境下，國潮風插畫在平面廣告設計的應用在國際舞臺并不突出，當下的設計應用還是以國內(nèi)市場為主，忽視了國潮風插畫的平面廣告在國際舞臺的重要性。在這一點上平面廣告設計師應該不斷創(chuàng)新，更好的將傳統(tǒng)文化與新潮設計相融合，這也正是宣傳中國傳統(tǒng)文化的有效途徑。充分發(fā)揮特色創(chuàng)新優(yōu)勢，吸引越來越多的國際消費者注意，通過國潮風插畫的平面廣告推廣，讓越來越多的國貨品牌與產(chǎn)品走向世界的舞臺。

5 國潮風插畫在平面廣告設計中的應用原則

國潮風插畫在平面廣告設計中的應用具有實用性和藝術性等特點，是一種中國特色化的視覺藝術語言。在實際的應用時，要注意既要遵循美的設計規(guī)律，又要遵循廣告信息傳遞的功能性，實用性。所以國潮風插畫在平面廣告設計中的應用需要注意以下幾點原則。

5.1 簡潔直觀有目的性

平面廣告設計作品的目的是有效傳播信息，提升品牌認知度，吸引消費者注意，從而激發(fā)消費者需求或購買欲。所以平面廣告中的國潮風插畫的創(chuàng)作要有目的性，要明確廣告主題，圍繞品牌需求，消費者心理，以及相關市場調(diào)研與產(chǎn)品定位找到合適的切入點對廣告進行宣傳設計。

當今社會信息繁雜，平面廣告作品層出不窮，消費者在廣告作品上的集中時間有限，如何吸引消費者注意就顯得尤為重要，這就要求廣告設計中的國潮插畫有視覺重點，能產(chǎn)生視覺沖擊力，明確廣告主題，把復雜的問題簡單化，創(chuàng)作內(nèi)容要與廣告表達的主題貼和，不盲目堆積國潮設計素材，有取舍的，簡潔直觀的呈現(xiàn)廣告主題，讓受眾接收廣告作品信息時了然于心，達到平面廣告信息傳遞的目的。

5.2 通俗合理有實用性

眾所周知平面廣告起著廣而告知的實用性，這就要求平面廣告的設計要通俗易懂，可以讓消費者理解并接收廣告信息，從而達到信息有效傳遞的作用。所以國潮風插畫應用到平面廣告中應注意與消費者的鏈接，不能太標新立異，要充分考慮到消費群體文化背景，生活環(huán)境，地域特色，年齡群體，性別差異等諸多特征，根據(jù)消費者背景調(diào)研綜合分析受眾群體的認知需求，審美需求，合理的進行設計。

國潮風插畫在平面廣告中的應用能提升廣告作品的文化性，但需要注意的是要合理的借鑒傳統(tǒng)文化元素，在充分尊重傳統(tǒng)文化的前提下合理設計應用，并通過不斷挖掘傳統(tǒng)文化精髓引導正向的審美方向，提升消費群體審美力，避免庸俗或低俗的原則上進行設計應用。

5.3 情感共鳴有審美性

國潮插畫本身就具有藝術審美性，就要遵循美的規(guī)律，應用到平面廣告設計中更是如此。具有美感的平面廣告能吸引消費者的注意，從而激發(fā)消費者了解品牌或產(chǎn)品的興趣。所以在應用上要充分考慮消費群體的審美需求，通過簡潔直觀的主題，舒服的色彩搭配，獨特的視覺表達，貼合主題的傳統(tǒng)圖案等，共同呈現(xiàn)出符合平面廣告設計訴求的國潮插畫。拉近與消費者的距離，給人以美的感受，從而與消費者達成精神和情感的共鳴，賦予平面廣告更多的競爭力與商業(yè)價值。但要注意的是，在考慮消費群體審美需求的基礎上，設計師也應該在設計應用時充分發(fā)揮個人審美特色，設計符合廣告主題的多風格國潮插畫，引導消費者審美的提升。

6 結語

在國潮文化興起的當下，將國潮風插畫應用于平面廣告中,不僅能夠賦予平面廣告更多的文化性，藝術審美性，同時更深層次賦予品牌文化底蘊，提高品牌形象，促使平面廣告設計向著個性化、中國特色化的趨勢發(fā)展。因此在設計應用中，要重視簡潔直觀，通俗合理，情感共鳴等原則，要把設計應用的目的性，實用性，審美性相結合，不斷創(chuàng)新探索新風格。希望通過對國潮風插畫在平面廣告設計應用理論的研究為平面廣告設計在特色創(chuàng)新上提供啟發(fā)。